倪妮

Yi：YiMagazine

W：王寧

2019年，以泡泡瑪特為代表的潮玩零售品牌，突然火了。一個(gè)明顯的例證是，2019年天貓雙11大促活動(dòng)當(dāng)天，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售額成為整個(gè)“玩具”類目的第一名，超過(guò)樂(lè)高和迪士尼，賣(mài)出200多萬(wàn)件潮流玩具，全天銷售額超過(guò)8200萬(wàn)元。而起源于日本、俗稱“光屁股小孩”的Sonny Angel，以及香港設(shè)計(jì)師Kenny Wong出品、總是嘟著小嘴的Molly，已經(jīng)成為泡泡瑪特的爆款產(chǎn)品。

有人認(rèn)為，是盲盒這種現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷策略成就了潮玩市場(chǎng)。但泡泡瑪特的董事長(zhǎng)兼CEO王寧卻對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，無(wú)論是“突然火了”還是“盲盒威力”，全部都是外界的錯(cuò)覺(jué)。他更想強(qiáng)調(diào)的是，潮玩本身是藝術(shù)品，圍繞潮玩的零售策略應(yīng)該是慢工出細(xì)活。

創(chuàng)立已經(jīng)9年的泡泡瑪特遵循著自己的節(jié)奏，也抵御了很多由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)制造的風(fēng)口誘惑。

Yi：為什么2019年潮玩市場(chǎng)好像突然就火了？它的主流消費(fèi)群體有哪些特征？

W：“潮流玩具”的用戶畫(huà)像是“大孩子”——15至35歲之間，75%左右是女生，“年紀(jì)峰值”在二十六七歲。他們有一定的消費(fèi)力，多數(shù)是居住在·二線的一些公司人。

我認(rèn)為是一些時(shí)代特征賦予潮玩市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)遇：當(dāng)80后、90后、00后正在變?yōu)橹髁飨M(fèi)人群，過(guò)去很多被認(rèn)為是亞文化的內(nèi)容，會(huì)進(jìn)入主流文化;其次，要?dú)w功于中國(guó)成熟的制造業(yè)，以及我們自身的渠道能力——在位于繁華商圈的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，營(yíng)造一個(gè)好的場(chǎng)域來(lái)推廣潮玩文化，再加上一些互聯(lián)網(wǎng)傳播的手段，比如抖音和微博，最終促成了潮玩的爆發(fā)。

外界可能沒(méi)有想到，原來(lái)“大孩子”的玩具市場(chǎng)會(huì)有如此大的爆發(fā)力和購(gòu)買(mǎi)力?，F(xiàn)在看，這個(gè)市場(chǎng)比小朋友的玩具市場(chǎng)還大。

Yi：你怎么理解“潮”這個(gè)字？

W：“潮”這個(gè)字可以被理解為是一種文化優(yōu)越感。而這種優(yōu)越感，我認(rèn)為是一種很廣義的優(yōu)越感，潮的東西可以出現(xiàn)在生活的方方面面。所以，我認(rèn)為不應(yīng)該用某個(gè)行業(yè)去定義什么是“潮”，而是應(yīng)該更多思考“潮”文化背后的心理需求到底是什么，也就是說(shuō)，為什么大家會(huì)認(rèn)為一個(gè)東西很潮并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，到底大家購(gòu)買(mǎi)的是什么。挖掘購(gòu)買(mǎi)行為背后的社會(huì)心理需求，因?yàn)檫@才是“潮”真正的推手。

舉個(gè)例子，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)潮玩產(chǎn)品的時(shí)候，也曾討論過(guò)要不要賦予其很強(qiáng)的功能性，比如把Molly的公仔做成U盤(pán)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者肯定不會(huì)買(mǎi)這么多有U盤(pán)功能的Molly，因?yàn)槟忝抠I(mǎi)一個(gè)，就會(huì)覺(jué)得“怎么又多買(mǎi)了一個(gè)U盤(pán)”。所以我們推出的潮玩，功能性不強(qiáng)，它是一個(gè)偏感性，或者說(shuō)更精神層面的東西——人在面對(duì)純感性主題的消費(fèi)時(shí)，才會(huì)有更多復(fù)購(gòu)。

Yi：喜歡某個(gè)IP、以收藏為目的的購(gòu)買(mǎi)情況，目前多嗎？

W：總體看，潮玩的購(gòu)買(mǎi)人群是一個(gè)金字塔型的結(jié)構(gòu)：底部大量消費(fèi)者可能是從眾心理，看到有人在店里選購(gòu)，就跟著買(mǎi);或者是像買(mǎi)冰淇淋的心態(tài)，感覺(jué)好看就會(huì)買(mǎi)個(gè)一兩。慢慢地，有些人會(huì)喜歡上某個(gè)IP產(chǎn)品，開(kāi)始持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間久了就會(huì)上升為收集的需求。這類頭部人群的數(shù)量較少，但從數(shù)據(jù)上看，他們的貢獻(xiàn)價(jià)值是最大的。

對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，成就它的“盲盒”形式不是核心，重點(diǎn)還是產(chǎn)品和IP本身。

Yi：你怎么評(píng)估潮玩產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP化的難度？

W：過(guò)去，《海賊王》持續(xù)更新幾百集動(dòng)漫才成就了它的IP，《還珠格格》每年假期一遍遍重播才成就了一個(gè)“小燕子”，但在內(nèi)容爆炸的時(shí)代，用戶的注意力和時(shí)間都越來(lái)越有限，新的超級(jí)IP已經(jīng)不太容易被建立。

潮玩這種形式，可以降低人們認(rèn)知IP的時(shí)間門(mén)檻。我們做潮玩也不會(huì)隨便選擇產(chǎn)品，而是要看藝術(shù)家的作品，他們要有能力創(chuàng)作出一張讓你過(guò)目不忘的臉，讓消費(fèi)者能在一分鐘內(nèi)記住這個(gè)IP并且愛(ài)上它。

事實(shí)上，潮流玩具的英文稱謂，很多年前就出現(xiàn)了。——art toy（藝術(shù)家玩具）或者designer toy（設(shè)計(jì)師玩具），它是雕塑和繪畫(huà)的結(jié)合，屬于藝術(shù)品范疇。大家叫它玩具，只不過(guò)因?yàn)樗玫氖峭婢叩牟馁|(zhì)。未來(lái)，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的潮玩IP，誕生節(jié)奏會(huì)越來(lái)越慢，因?yàn)檫@些藝術(shù)家是一個(gè)很小眾圈子的，其中有非常強(qiáng)創(chuàng)造能力、有才華的藝術(shù)家，是稀缺資源。

Yi：外界提出“盲盒”是成就潮玩的一種主要營(yíng)銷路徑，你認(rèn)同這一看法嗎？

W：對(duì)潮玩產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，盲盒只是一種售賣(mài)形式，重點(diǎn)還是盲盒里面的產(chǎn)品和IP本身。這種把商品包起來(lái)賣(mài)的思路已經(jīng)存在很久了，并非我們?cè)瓌?chuàng)，比如很早就出現(xiàn)的福袋和扭蛋。我們只是想在購(gòu)買(mǎi)潮玩的體驗(yàn)上，多一個(gè)拆包裝的過(guò)程，再增加一些情感因素——可能是開(kāi)心，也可能是失落，但總體是一個(gè)娛樂(lè)性質(zhì)的元素。這有點(diǎn)像女生喜歡買(mǎi)奢侈品包包，看起來(lái)它只是個(gè)包，但實(shí)際上它是小女生的一個(gè)夢(mèng)想。這一點(diǎn)非常有價(jià)值。另外，抽盲盒時(shí)你買(mǎi)到的可能不是自己喜歡的，也許就會(huì)送給朋友，或者和別人交易或交換，這些過(guò)程都會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)潮玩這件事的趣味性。

盲盒一定程度上相當(dāng)于是潮流玩具的入門(mén)款，它相對(duì)便宜，漸漸地會(huì)有人把購(gòu)買(mǎi)潮玩的興趣升級(jí)為收集和收藏。我們?cè)?020年會(huì)把人群畫(huà)像做得更細(xì)分，并實(shí)行會(huì)員分級(jí)，不同層級(jí)的會(huì)員，需求會(huì)不一樣，針對(duì)這些需求我們會(huì)出不同的產(chǎn)品，滿足高階用戶對(duì)藝術(shù)品和收藏線的需求。同時(shí)我們也會(huì)引入一些合作IP，比如迪士尼、火影忍者等，滿足基礎(chǔ)消費(fèi)群體的需求。

王寧，潮流玩具零售商泡泡瑪特創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO。

Yi：泡泡瑪特當(dāng)下在做的事，與最早的創(chuàng)業(yè)想法相比，有什么變化嗎？

W：有一種說(shuō)法——?jiǎng)?chuàng)業(yè)就是剛開(kāi)始想做A，做著做著做成了B，然后突然有一天你可能在C上成功了，也許有一天你還會(huì)在吐變得偉大。泡泡瑪特現(xiàn)在是做到了C這個(gè)階段。

我們2010年創(chuàng)業(yè)時(shí)是一個(gè)渠道商，賣(mài)有設(shè)計(jì)感的玩具、家居、數(shù)碼，把店開(kāi)在相對(duì)較好的購(gòu)物中心內(nèi)，比如在上海有20家店，那里都是年輕人聚集的地方。以前被大家認(rèn)為是亞文化的東西，后來(lái)開(kāi)始往主流文化推進(jìn)時(shí)，我們覺(jué)得自己是一個(gè)窗口，可以快速地把這些內(nèi)容與年輕人做連接?，F(xiàn)在我們聚焦在潮玩，并且是以一個(gè)更廣泛的角度來(lái)理解內(nèi)容IP，不是只有拍了動(dòng)畫(huà)片或者影視劇的內(nèi)容才是IP。但我想說(shuō)，泡泡瑪特的底層一直沒(méi)變，還是我喜歡的兩個(gè)東西，一個(gè)是商業(yè)，一個(gè)是設(shè)計(jì)和藝術(shù)。

Yi：你們的開(kāi)店速度好像并不算快，這是為什么？

W：我們整體的戰(zhàn)略節(jié)奏都比較克制。不只是開(kāi)店的速度，你在店里面也很少看到IP衍生品。做衍生品比做玩具要簡(jiǎn)單多了，而我們?cè)瓉?lái)就是賣(mài)這類產(chǎn)品的，并非沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。不做是不想讓消費(fèi)者分心。

現(xiàn)在潮玩火了，每天都有人來(lái)談加盟或者來(lái)要貨，但我們并沒(méi)開(kāi)放加盟。我們經(jīng)歷過(guò)很多誘惑，但并不想在戰(zhàn)略上變得饑不擇食，會(huì)比很多公司更有耐心一些。

泡泡瑪特已經(jīng)做了9年零售，是一個(gè)有文化屬性的零售品牌，從陳列、服務(wù)到店鋪設(shè)計(jì)都有涉及。零售是這么難的一件事情，我們是用了很長(zhǎng)的時(shí)間積淀才把它做成現(xiàn)在這個(gè)樣子。業(yè)內(nèi)人士一看店內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，就知道這個(gè)店是不是懂零售，這個(gè)是很重要的。

實(shí)體店跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是非常不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)店，一張照片不合適，下一分鐘就能換掉，但實(shí)體店的變革是很慢的，首先是成本，其次每個(gè)細(xì)節(jié)，比如包裝袋的尺寸，都需要很長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)迭代。所以要尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)。