王姍姍
“泡面+可樂(lè)”—大學(xué)生的日常消費(fèi)水平?jīng)]有創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初預(yù)想的那么高。
2019年9月,兩家針對(duì)大學(xué)校園的電商產(chǎn)品“小虎團(tuán)”和“窩邊選”分別獲得了百萬(wàn)元和千萬(wàn)元級(jí)別的融資,這件創(chuàng)投圈的小事卻讓許志勛有點(diǎn)感慨,也讓他有點(diǎn)觸景生情。
4年前,他曾參與校園電商項(xiàng)目“59store”的創(chuàng)業(yè),短短兩年內(nèi),見(jiàn)證了團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)至近千人規(guī)模,又很快因商業(yè)模式驗(yàn)證不成功而潰敗的全過(guò)程。
“這些創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也許以為挖到了金石廣'但它們的業(yè)務(wù)模式,和我們當(dāng)年做的幾乎一模一樣。我不理解為什么還會(huì)有資本愿意投入進(jìn)來(lái)?!痹S志勛說(shuō)。
59store起家于上海。它于2014年明上線,主打?yàn)榇髮W(xué)生提供零食日用品等配送到寢室的服務(wù)。服務(wù)落地的過(guò)程中,59store漸漸摸索出一套高效的機(jī)制:先在每所學(xué)校外聘一位“校園經(jīng)理”,他的職責(zé)是在每一棟寢室樓內(nèi)招募一位店長(zhǎng);店長(zhǎng)自己的寢室空間就變成了一個(gè)“前置倉(cāng)”,一旦有樓內(nèi)的學(xué)生在59store平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)商品,他會(huì)立即打包配送到對(duì)方的寢室。
依靠這種校園特有的配送模式,59store的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)從2014年冬天開(kāi)始迅速起量,很快拿到了天使融資。許志勛在2015年的春天加入59store時(shí),正趕上“公司擴(kuò)張最瘋狂”的階段:每去一個(gè)城市,先找城市經(jīng)理,再找在校學(xué)生,給他們發(fā)工資,講完大概怎么玩就離開(kāi)去下個(gè)城市——以這種節(jié)奏,一天能開(kāi)3到4個(gè)城市。團(tuán)隊(duì)規(guī)模在3個(gè)月內(nèi)從40人擴(kuò)張到800人。
“3月12日決定擴(kuò)張,那時(shí)公司剛拿到A輪;5月19日,直接從10個(gè)城市擴(kuò)張到120多個(gè)城市,訂單從一天500多單到一天10萬(wàn)多單。投資人覺(jué)得數(shù)據(jù)好看,又很快投了A+輪……”談及4年前那段“打雞血”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,許志勛還記得那些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)和一路飆升的業(yè)績(jī)。
同期,宅米、閃電購(gòu)等同類(lèi)校園電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目相繼登場(chǎng),與59store圍繞大學(xué)寢室樓展開(kāi)正面拼搶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間相互逼迫,導(dǎo)致大家都在比擴(kuò)張速度,因?yàn)橥顿Y人最關(guān)注的就是訂單量,GMV是多少?能有多少增長(zhǎng)?
沒(méi)人關(guān)心盈利模型。
“融資-圈地-增長(zhǎng)-融資”,年輕的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一心想要靠速度去迎合投資人的期望。他們還沒(méi)有意識(shí)到這種增長(zhǎng)背后的盲目性。
當(dāng)時(shí)59stoYe的模式還比較輕,它與京東合作:直接嵌套后者的訂貨平臺(tái),每個(gè)宿舍樓的店長(zhǎng)在上面進(jìn)貨,由京東負(fù)責(zé)配送到學(xué)校。59store一個(gè)季度內(nèi)在全國(guó)招募到了2000多名外部校園經(jīng)理,經(jīng)由他們又發(fā)展了3萬(wàn)名前端店長(zhǎng)。因?yàn)樵鏊俸芸欤?9store的訂單一度令京東多個(gè)倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)。
校園電商們講出的創(chuàng)新故事,讓投資人也很興奮?!斑@相當(dāng)于把寢室一個(gè)人變成一個(gè)貨架——它是最小單元的售貨單位,對(duì)快消品公司來(lái)說(shuō),意味著我們?cè)谌珖?guó)有2萬(wàn)到3萬(wàn)個(gè)末端銷(xiāo)售點(diǎn)位,你到我這里,可以迅速覆蓋到全國(guó)所有學(xué)校?!?/p>
這個(gè)思路也吸引了很多消費(fèi)品牌與校園電商展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)合作,比如紅牛免費(fèi)送給59store很多新品,因?yàn)橄嘈潘芤院芸斓乃俣仍趯W(xué)生群體中完成推廣;九陽(yáng)也與之合作,搞了幾千臺(tái)榨汁機(jī),支持59store在學(xué)生寢室開(kāi)始“賣(mài)喝的”。
但伴隨著快速增長(zhǎng),麻煩也來(lái)了。
在59store的這套地推模式中,校園經(jīng)理每招募一位店長(zhǎng)可以獲得100元的“人頭費(fèi)”,只要店長(zhǎng)進(jìn)貨,校園經(jīng)理還有額外資金;店長(zhǎng)的收入則來(lái)自提成,59store早期“一刀切”,拿出營(yíng)業(yè)額的20%給到一線店長(zhǎng)。
59store低估了運(yùn)營(yíng)店長(zhǎng)的難度和所需成本。快消品零售,每一單的綜合毛利率大概在20%左右,而學(xué)生市場(chǎng)日常消費(fèi)能力整體偏低,熱銷(xiāo)品通常是“泡面+可樂(lè)”,平均客單價(jià)只有8至12元,這注定了校園電商是一門(mén)薄利生意。但是為了快速發(fā)展店長(zhǎng)、與對(duì)手爭(zhēng)搶寢室樓資源,平臺(tái)給予店長(zhǎng)較高的抽成,盡管后來(lái)也逐步改為“不同商品分成不同”,但總體比例還是偏高,導(dǎo)致59store的最好運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是平臺(tái)個(gè)位數(shù)的毛利率。這樣的收入根本無(wú)法支撐一個(gè)近千人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
成本壓力之外,更大的危機(jī)還在于店長(zhǎng)這個(gè)群體的極度不穩(wěn)定性。
這些學(xué)生店長(zhǎng)本身并非專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售,讓他們拉下臉皮掃樓、向同學(xué)賣(mài)貨,其實(shí)并不容易。一個(gè)月能做到單店四五萬(wàn)元收入的明星店長(zhǎng)的確存在,但從59store后臺(tái)的整體數(shù)據(jù)分析,單月賣(mài)出1000元商品就算是一個(gè)比較健康的狀態(tài),而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)觸及大部分“長(zhǎng)尾”店長(zhǎng)的能力瓶頸,他們要為此花費(fèi)大量精力,而一個(gè)月的提成收入只有200元——這個(gè)數(shù)字并沒(méi)有太大吸引力——這正是導(dǎo)致后續(xù)店長(zhǎng)數(shù)量長(zhǎng)期不穩(wěn)定的核心原因。
每個(gè)新學(xué)期開(kāi)始前,這批模式相似的校園電商都會(huì)流失接近1/3的店長(zhǎng)。所以開(kāi)學(xué)第一個(gè)月,平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)幾乎處于停滯狀態(tài),大家都在著急做一件事:補(bǔ)充店長(zhǎng)。
與此同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)壓得所有的入局者喘不過(guò)來(lái)氣?!罢淄诹宋覀兒芏嘣缙趩T工,給他們開(kāi)雙倍工資,我們也在挖他們的店長(zhǎng),和校園經(jīng)理說(shuō),我給你雙倍。大家的做法一模一樣。我們也知道,還有一些店長(zhǎng)同時(shí)做宅米和59store?!?/p>
2015年8月,59store比宅米搶先幾周,對(duì)外宣布公司拿到2億元的B輪融資。那也是這家公司整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程中拿過(guò)的最大一筆融資,由A輪投資方深創(chuàng)投繼續(xù)領(lǐng)投,君聯(lián)資本、玖富投資和奧瑞金等聯(lián)合跟投。很快,宅米在2015年9月14日也宣布拿到了由美團(tuán)領(lǐng)投、高榕資本、BAI、祥峰投資跟投的近3500萬(wàn)美元B輪融資,當(dāng)時(shí)這家公司創(chuàng)業(yè)不足一年,卻在半年內(nèi)輕松完成了4輪融資。
異常順利的融資節(jié)奏,讓校園電商的年輕創(chuàng)始人們甚至開(kāi)始認(rèn)為,自己對(duì)資本的操控能力是是超出之前想象的。而增長(zhǎng)就是這種控制力背后最大的底氣。
2015年9月開(kāi)學(xué)的那個(gè)學(xué)期,59store做了兩筆“實(shí)打?qū)崱钡膽?zhàn)略投入:一筆是用2000到4000萬(wàn)元在全國(guó)7個(gè)中心城市建了共計(jì)3萬(wàn)平方米的大倉(cāng),第二筆則是拿出幾千萬(wàn)元做品牌直采。這兩個(gè)大動(dòng)作,一口氣花掉了公司近一半的B輪融資。
這些決策,全都建立在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的樂(lè)觀判斷上——他們認(rèn)為,“10萬(wàn)日訂單量”這個(gè)數(shù)字應(yīng)該很快會(huì)翻至20萬(wàn)甚至是40萬(wàn)單的水平,所以是時(shí)候甩開(kāi)京東建立自己的供應(yīng)鏈體系了。沒(méi)有人預(yù)料到,整個(gè)公司的高速發(fā)展期并非剛剛開(kāi)啟,而是即將結(jié)束。
校園電商的本質(zhì),其實(shí)是一種“店長(zhǎng)B282C”(供應(yīng)商給平臺(tái),平臺(tái)給店長(zhǎng))模式,但由于這種模式最核心的要素——店長(zhǎng)數(shù)量——的不穩(wěn)定,導(dǎo)致訂單增長(zhǎng)放緩,59store的日訂單量開(kāi)始長(zhǎng)期維持在8萬(wàn)到9萬(wàn)單的水平,導(dǎo)致供應(yīng)鏈效率降低。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈需要大量訂單才養(yǎng)得起。2015年年底,有1000萬(wàn)元賣(mài)不出去的貨物積壓于倉(cāng)庫(kù),且一天天接近保質(zhì)期。
在獲客成本高、學(xué)生消費(fèi)能力低的情況下,原本樂(lè)觀的用戶(hù)增長(zhǎng)也同時(shí)遭遇問(wèn)題。
2015年前后,由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)普通本專(zhuān)科在校生人數(shù)在2400萬(wàn)人左右。圍繞大學(xué)校園作文章的那些創(chuàng)業(yè)者甚至摸清了,全國(guó)兩千多所大學(xué)的宿舍樓總計(jì)約有20萬(wàn)幢。但以校園電商為例,最終沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)當(dāng)初發(fā)下的宏愿——征服全中國(guó)每一所大學(xué)的每一幢宿舍樓——因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn),總有一些“招募不到店長(zhǎng),所以怎么也進(jìn)不去的樓”。
59store大約覆蓋了1/3的宿舍樓,還剩余大量存量市場(chǎng),雖然里面住著的學(xué)生對(duì)他們售賣(mài)的商品也有實(shí)實(shí)在在的需求。
面對(duì)訂單放緩的壓力,為了能給投資人一個(gè)交待,校園電商開(kāi)始模仿阿里巴巴、京東這些老電商的“造節(jié)”本領(lǐng)。59store在2015年10月24日做了_一場(chǎng)年底促銷(xiāo),當(dāng)天一口氣收獲124萬(wàn)單,日銷(xiāo)售額達(dá)到幾千萬(wàn)元。但團(tuán)隊(duì)內(nèi)部誰(shuí)都清楚,數(shù)據(jù)之所以很棒,全是“累單”的結(jié)果。
“這跟京東和阿里巴巴遇到的情形是一樣的——很多消費(fèi)者會(huì)在11月之前選擇不消費(fèi),小B客戶(hù)甚至也會(huì)提醒你們‘不要下單,等過(guò)節(jié)的時(shí)候再下?!痹S志勛說(shuō)道。
節(jié)日的風(fēng)頭一過(guò),增長(zhǎng)又迅速陷入了停滯甚至下降,每天的訂單數(shù)量再度回到8萬(wàn)到9萬(wàn)單的水平,資本也對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)提出了質(zhì)疑。
電商業(yè)務(wù)苦撐至2016年4月之后,59store手里的錢(qián)所剩無(wú)幾,公司決定砍掉80%的地推,然后從100多個(gè)城市縮回至20多個(gè)城市。一切又回到一年前他們出發(fā)時(shí)的原點(diǎn)。雖然2016年夏天公司又繼續(xù)按B輪融資時(shí)的估值,勉強(qiáng)拿到了兩筆數(shù)量有限的融資,但團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)局面基本已經(jīng)回天無(wú)力。而它最主要的對(duì)手宅米,最后一輪融資新聞停留在了2016年4月,緊接著在明就爆出“裁員減薪”。這段創(chuàng)業(yè)故事的尾聲,是宅米App不知從何日起,已經(jīng)在各大應(yīng)用商店悄然下架,而59store于2017年10月徹底停止了內(nèi)容更新。
許志勛記得,當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)每次去見(jiàn)投資人,對(duì)方都在講“校園就是個(gè)跳板”,給他們定下的要求是在校園內(nèi)先快速發(fā)展12個(gè)月,接下來(lái)的任務(wù)就是盡快“出圈”。
“所以,我們對(duì)投資人說(shuō)的故事都是離開(kāi)校園之后的?!痹S志勛對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)道。
在電商業(yè)務(wù)上看不到更多增長(zhǎng)之后,為了出圈,更為了活著,59store做過(guò)各種拓展服務(wù)范圍的嘗試,從單純的實(shí)物電商,一步步將自己武裝成所謂的“020服務(wù)平臺(tái)”——不止賣(mài)飲料,也賣(mài)過(guò)生鮮,推出過(guò)校園打印機(jī)、無(wú)人貨架和社區(qū)團(tuán)購(gòu),它甚至還拿出資金運(yùn)營(yíng)過(guò)校園金融項(xiàng)目,放出幾千萬(wàn)元的貸款,但所有這些嘗試的結(jié)果卻是“沒(méi)有任何一個(gè)數(shù)據(jù)能夠達(dá)到預(yù)期”。
宅米團(tuán)隊(duì)后來(lái)做了小鳴單車(chē),事實(shí)證明也不行。再后來(lái),那個(gè)曾被投資人在媒體面前贊不絕口的創(chuàng)始人孫高峰開(kāi)始出沒(méi)于幣圈,2018年之后提及他名字的新聞,多與跑路相關(guān)。
“校園只是創(chuàng)業(yè)的試驗(yàn)場(chǎng)所,可以讓你慢慢打磨,但大家都希望最終能跑出去。如果在一個(gè)封閉環(huán)境內(nèi)都跑不通,在開(kāi)放環(huán)境里跑會(huì)更慘?!痹S志勛說(shuō)。創(chuàng)業(yè)失敗后,59store的團(tuán)隊(duì)曾在一起復(fù)盤(pán),認(rèn)為“當(dāng)時(shí)很多決策都做錯(cuò)了”,例如不應(yīng)該建倉(cāng),也不該嘗試新業(yè)務(wù),而是應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打地將店做好,再慢慢等待后期例如共享經(jīng)濟(jì)等新風(fēng)口的到來(lái),或許那時(shí)候手里有錢(qián)也能帶著后面找到的新業(yè)務(wù)“出圈”。
但是,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在決策環(huán)節(jié)一錯(cuò)再錯(cuò),其背后有哪一次不是出于對(duì)投資人提出的“出圈”任務(wù)的緊迫感?
回顧2015年前后圍繞校園興起的那批頗受矚目的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,除了59store和宅米兩家電商公司,還有從事物流服務(wù)的小麥公社、學(xué)習(xí)工具類(lèi)產(chǎn)品超級(jí)課程表和課程格子、社交類(lèi)產(chǎn)品黑白校園,以及分期樂(lè)、趣分期這樣的消費(fèi)金融產(chǎn)品。
面對(duì)中國(guó)2000多所大學(xué)的2400萬(wàn)大學(xué)生所構(gòu)成的高校市場(chǎng),它們出發(fā)的時(shí)間點(diǎn)可能略有不同,之后的經(jīng)歷卻無(wú)比相似:大家都是采用“校園經(jīng)理”這種地推模式,早期經(jīng)歷過(guò)一輪令人興奮的快速爆發(fā)期,之后便會(huì)陷入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力瓶頸,以及事關(guān)變現(xiàn)和出圈這兩大命題的戰(zhàn)略迷茫期。而這些公司迅速翻新的融資新聞,也基本都在2016年秋天之后再無(wú)更新。
課程格子的創(chuàng)始人李開(kāi)放曾在2016年冬天對(duì)媒體講述過(guò),他的產(chǎn)品在18個(gè)月內(nèi)迅速積累了1800萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)后,便開(kāi)始在如何使用這些流量的問(wèn)題上展開(kāi)各種嘗試:社交、020、在線教育……但最終得出了與59store團(tuán)隊(duì)一樣的結(jié)論,發(fā)現(xiàn)這些嘗試全是浪費(fèi)時(shí)間的“彎路”。
“最后才想清楚,我們做了一個(gè)很好的作品,貢獻(xiàn)給大學(xué)生。我們知道它有價(jià)值,很多人也會(huì)說(shuō)‘謝謝你們做了這么好的一個(gè)產(chǎn)品?!崩铋_(kāi)放最終只能把這個(gè)空有流量而無(wú)法轉(zhuǎn)化出變現(xiàn)能力的工具型產(chǎn)品,定義為一款小而美的“indie”(獨(dú)立)產(chǎn)品。這款產(chǎn)品至今還在運(yùn)營(yíng),但團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也減至最輕量的級(jí)別,比如與上千所院校教務(wù)系統(tǒng)對(duì)接的工作,一直以來(lái)就只由一人來(lái)完成。
除了學(xué)習(xí)工具,其他幾個(gè)領(lǐng)域提供的服務(wù),強(qiáng)行以“校園”為界在年輕消費(fèi)者這個(gè)群體中再限定出一個(gè)“大學(xué)生”的子集,變得越來(lái)越像是一個(gè)偽命題。換言之,大學(xué)生們也許并不需要一批垂直于校園場(chǎng)景的產(chǎn)品。
很多社會(huì)化的應(yīng)用,已經(jīng)足夠滿(mǎn)足大學(xué)生的需求。即使拋開(kāi)微信,他們也并不缺社交產(chǎn)品。而菜鳥(niǎo)和京東從2015年開(kāi)始也越來(lái)越重視校園物流的節(jié)點(diǎn),注定會(huì)逼迫小麥公社退出校園市場(chǎng)。2017年,國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門(mén)聯(lián)合發(fā)文,明確取締了校園貸款業(yè)務(wù),迫使一批消費(fèi)金融公司轉(zhuǎn)型。
“一所高校才2萬(wàn)名學(xué)生,使用校園課程表的可能才2000人,愿意聊天的可能只有幾百人,最后一所學(xué)校的活躍用戶(hù)所剩無(wú)幾,業(yè)務(wù)模式必死無(wú)疑?!比缃裨倭钠稹靶@經(jīng)濟(jì)”,許志勛已變得十分悲觀。2016年跟隨59store創(chuàng)業(yè)失敗后,他還會(huì)習(xí)慣性地持續(xù)關(guān)注圍繞校園創(chuàng)業(yè)的各種項(xiàng)目,但鮮有讓他感覺(jué)亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)。
2019年,“盒子空間SpaceBox”讓他“眼前一亮”。這款產(chǎn)品成立于2017年4月,主要通過(guò)改造單體酒店、提供分時(shí)租賃的方式,為學(xué)生提供休閑聚會(huì)的私人空間。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)從北大校園起步,在2019年1月獲得了近2000萬(wàn)元的A輪融資,目前累計(jì)融資金額達(dá)5000萬(wàn)元。
“這款產(chǎn)品滿(mǎn)足了年輕人對(duì)私人空間的剛需,分時(shí)租賃的方式提高了出租率,價(jià)格也不貴,它在脫離美團(tuán)和攜程平臺(tái)后,自己也能跑了,證明這個(gè)模式真的能活下來(lái)?!彼偨Y(jié)說(shuō)。
2019年10月,一款名為“人人”的應(yīng)用在蘋(píng)果App Store上線。一年前,多牛傳媒以6000萬(wàn)美元的價(jià)值收購(gòu)了人人網(wǎng),而新版人人App的開(kāi)發(fā)者正是多牛傳媒。
“愿你歷盡千帆,歸來(lái)仍是少年?!睘榱私永m(xù)10年前那批人人網(wǎng)的活躍用戶(hù),多牛版的“人人”特意上線了為老用戶(hù)找回賬號(hào)的功能。在產(chǎn)品描述中,這款剛剛復(fù)活的老牌應(yīng)用倒是為自己圈出一個(gè)更大的餅——把2400萬(wàn)大學(xué)生群體的規(guī)模,乘以“10年”,聲稱(chēng)自己的愿景是“聚焦2.4億當(dāng)代大學(xué)生群體”。
應(yīng)采訪對(duì)象要求,文中許志勛為化名。實(shí)習(xí)記者哈力克對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。