衡金金

[摘? ? 要] 基于服務質量理論，以保險業(yè)和銀行業(yè)為研究對象，驗證服務質量的五個維度對這兩個行業(yè)的重要性及其在兩個行業(yè)間的差異性。通過問卷調查法，收集了320名保險公司顧客和210名銀行顧客的研究數據，實證檢驗了兩個行業(yè)顧客感知服務質量的差異。研究結果發(fā)現(xiàn)：有形性對保險業(yè)顧客決策是最重要的因素，而對銀行業(yè)顧客決策最重要的是可靠性。本研究進一步豐富了服務質量理論，同時為保險業(yè)和銀行業(yè)企業(yè)增強競爭力提供實踐指導。

[關鍵詞] 服務質量;保險業(yè);銀行業(yè)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 01. 059

[中圖分類號] F830? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2020）01- 0140- 03

1? ? ? 引? ? 言

金融業(yè)是現(xiàn)代經濟的核心，對我國經濟社會的穩(wěn)定發(fā)展至關重要。作為金融業(yè)三大支柱之二的保險業(yè)與銀行業(yè)，面對日益激烈和復雜的市場環(huán)境、同質化的產品以及多樣的顧客需求，服務質量對提升兩個行業(yè)企業(yè)的核心競爭力至關重要。

自20世紀80年代以來，越來越多的學者開始探討服務質量對顧客購買意愿與決策的重要影響作用[1-2]。許多學者研究表明服務質量已成為企業(yè)在激烈的市場競爭中形成差異化優(yōu)勢的重要因素。高水平的服務質量會為保險公司和銀行提高顧客忠誠，并吸引新顧客，提高企業(yè)市場份額與競爭優(yōu)勢。然而學者在研究中證實服務質量5個維度對顧客的重要性并不完全相同，有些維度對顧客的意愿和行為并未產生影響。

基于前人研究分析，雖然有許多學者證實服務質量對銀行與保險業(yè)顧客決策的重要性，但目前的研究結論仍不統(tǒng)一，且很少有研究比較兩個行業(yè)之間存在的差異，因此在中國背景下服務質量五個維度對顧客決策的重要性及其在保險業(yè)和銀行業(yè)之間存在的差異有待于進一步探討。

2? ? ? 服務質量文獻綜述

服務質量日益成為管理者與學者關注的熱點問題[1]。學者Gr？觟nroos首次系統(tǒng)提出服務質量理論，將服務質量定義為顧客感知質量，并具體劃分為技術質量與功能質量[3]。隨后Parasuraman等提出差距理念，指出服務質量是顧客期望服務質量水平與顧客感知服務質量水平之間的差異[1]。因此本文基于前人研究，將服務質量定義為顧客在期望的服務與實際獲得的服務之間所做的主觀比較，是一種主觀范疇的概念[1]。

衡量服務質量的方法成為過去幾十年營銷文獻的一個主要領域，許多學者提出不同的測量指標，其中Parasuraman等提出的SERVQUAL量表成為研究最多、應用最廣的模型[1]，該模型包括有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度。有形性是指服務的物理設施設備、宣傳材料以及職員儀表這些外在部分在顧客心目中的形象。可靠性是指服務提供者能按照約定完成承諾并確保業(yè)務流程穩(wěn)定的服務能力。響應性是指服務提供者及時回應顧客需求和問題的意愿。保證性是指服務提供者具備的專業(yè)知識、禮貌的服務態(tài)度從而獲取顧客信任的能力。移情性則是指服務提供者對顧客需求的關注程度以及可以提供針對性的服務來滿足顧客個人需求的能力。

許多學者驗證服務質量對顧客意愿與行為的影響作用，并提出服務質量會顯著影響顧客的行為意愿。學者研究證實服務質量水平的提高會增強顧客的積極行為而減少其消極行為。然而學者在對不同行業(yè)的服務質量細分維度進行研究時，發(fā)現(xiàn)每個維度在不同行業(yè)中的影響有所區(qū)別。因此檢驗保險與銀行兩個行業(yè)的服務質量對顧客決策行為影響的差異性成為一個值得探究的問題。

3? ? ? 理論假設

3.1? ?服務質量對顧客購買決策的重要性

眾多學者在研究中指出服務質量對保險公司與銀行的顧客決策至關重要。第一，保險公司和銀行經營場所精美的裝修、先進的設施設備以及服務人員合體的著裝會使顧客在實際體驗服務之前對企業(yè)形象有較高的評價進而影響顧客選擇意愿。第二，作為專業(yè)的金融與財產管理機構，保險公司和銀行是顧客選擇投資理財的重要方式，企業(yè)如約完成承諾對顧客決策十分重要。第三，員工對顧客的要求、詢問和投訴保持敏感和警覺，可以為客戶提供及時的幫助，進而降低顧客的時間、精力和資金成本，減少顧客對現(xiàn)有服務供應商的轉換行為。第四，保險公司和銀行作為重要的資金存儲和募集機構，顧客首要考慮因素就是資金的安全和收益。因此員工的專業(yè)知識和禮貌態(tài)度使企業(yè)可以用正確和穩(wěn)定的業(yè)務流程滿足顧客需求，從而降低顧客感知風險，提高顧客信任度和顧客滿意度。因此，本文提出假設：H1：服務質量對保險業(yè)與銀行業(yè)顧客購買決策很重要。

3.2? ?服務質量在保險業(yè)與銀行業(yè)對比研究

由于企業(yè)業(yè)務和性質不同，服務質量對兩者的重要性有所差異。首先保險公司與銀行雖然都是以顧客為主導，但二者與顧客的接觸程度不同。作為低接觸行業(yè)的保險業(yè)，顧客更看重業(yè)務的可靠性，響應性則相對不重要。而銀行作為高介入的服務行業(yè)，顧客與銀行頻繁而長期的互動決定了顧客更在乎與銀行職員的“面對面”交流以及職員禮貌的服務態(tài)度，因此響應性對銀行顧客來說更重要。其次，企業(yè)外在形象對兩個行業(yè)顧客的重要性也存在差異，相較于保險公司顧客，銀行顧客更看重經營場所的外觀。最后，與銀行相比，保險公司顧客十分看重公司對顧客的長久合作關系。因此，本文提出假設：H2：服務質量五維度對保險公司與銀行顧客購買決策的影響不同。

4? ? ? 研究方法設計

4.1? ?調查量表

本研究采用Parasuraman等所提出的SERVQUAL量表，該量表被廣泛應用于不同行業(yè)的研究中，具有較高的信度與效度[1]。首先本文將量表進行雙重翻譯，以保證測量量表適用于中國的調查研究。其次根據本文對調查問卷題項進行了修正。最后本文進行了預測試，經過修改形成了最終版問卷。本次調查問卷采用1～5級量表。

服務質量的量表來源于SERVQUAL量表[1]，包括五個維度十五個具體題項。有形性分為3個題項?？煽啃詣t分為3個題項。響應性也分為3個題項。保證性則包括2個題項。移情性分為4個題項，具體題項內容見下表1。

4.2? ?樣本與數據

本文的調查對象選自平安產險公司與銀川市的銀行的顧客，采用實地調研和在線填寫問卷兩種方式發(fā)放調查問卷。本文選擇平安產險的原因不僅在于其經營的區(qū)域覆蓋了全國各地，而且該公司所包含的經營業(yè)務涉及多種產險，并與國外眾多著名保險公司有業(yè)務往來關系。此外針對銀行業(yè)，本次研究調查了具有代表性的銀川市九大銀行的顧客。最終本文向銀行顧客發(fā)放問卷257份，收回230份，其中有效問卷210份;向保險顧客發(fā)放問卷350份，回收有效問卷320份。

5? ? ? 結果與討論

本文采用Kotabe所使用的標準化均值測算服務質量維度對保險業(yè)和銀行業(yè)顧客的重要性，將均值標準化可以有效消除不同行業(yè)背景差異對結果的影響。首先本文檢驗了保險和銀行兩個行業(yè)服務質量對顧客決策行為的重要性?；赟ERVQUAL量表，本文將服務質量劃分為五個維度：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。本文計算兩個行業(yè)的顧客感知服務質量的均值，并進行標準化，具體結果見表1。

表1中的非標準化均值表明顧客感知服務質量對兩個行業(yè)不同的重要程度，其中保險業(yè)與銀行業(yè)正向顯著的均值表明顧客感知服務質量對兩個行業(yè)都十分重要，因此假設1得到支持。這也與之前學者關于服務質量對保險業(yè)和銀行顧客決策行為有顯著影響的研究結論相一致。

其次本文針對服務質量對顧客決策重要性進行了行業(yè)間對比研究。為了消除行業(yè)的偏差，本研究將數據進行了標準化的處理。通過比較服務質量五個維度的標準化均值，本文得出服務質量的重要性在保險和銀行兩個行業(yè)具有顯著差異。

對保險業(yè)而言，有形性對顧客決策行為是最重要的，這可能是因為顧客對保險公司的評價更多看重于外在感知，通過這些外在感知會提升顧客對保險公司的印象進而影響顧客的選擇。其余4個維度的重要性由大到小依次是保證性、響應性、可靠性和移情性。

銀行業(yè)的數據表明對顧客決策行為影響作用最大的是響應性。銀行作為接觸性金融服務行業(yè)，服務人員回應顧客需求的速度和態(tài)度會影響顧客的消費體驗，從而影響顧客的購買意愿和行為。其余維度的重要程度由大到小依次是可靠性、有形性、保證性和移情性。

最后本文還對服務質量5個維度在兩個行業(yè)的標準化均值進行了t檢驗。結果表明，有形性、可靠性和保證性在保險和銀行兩個行業(yè)之間的重要程度具有顯著差異。相對于銀行業(yè)，有形性對保險業(yè)更重要。相反可靠性對銀行業(yè)的重要程度高于保險業(yè)，這也與前人研究結果相一致?？赡艿脑蛴校号c普通企業(yè)不同，銀行作為顧客存取貨幣的重要機構，顧客更看重其存于銀行資金的安全，認為銀行最重要的是保障顧客在需要資金時可以隨時取用。此外銀行的特殊性也使顧客更看重員工在工作過程中能按承諾無差錯地服務。響應性的重要程度在銀行業(yè)和保險業(yè)之間也存在顯著差異，銀行業(yè)響應性的重要程度明顯高于保險業(yè)的重要程度，這也是由于兩個行業(yè)的行業(yè)特征所決定的。

保證性和移情性雖然在保險業(yè)和銀行業(yè)兩個行業(yè)的標準化均值有所差異，但通過t檢驗其在兩個行業(yè)之間對比不存在顯著差異。這個現(xiàn)象可能的解釋有：對于保險和銀行的顧客而言，員工能利用專業(yè)知識為顧客提供準確的幫助并解決顧客的困難對保險業(yè)和銀行業(yè)的顧客而言都是十分重要的。而銀行或保險公司的顧客更關注的是業(yè)務流程的安全完成，他們并不將企業(yè)的人文關懷視作最重要的關注點。因此假設2僅得到部分驗證。

6? ? ? 結論與啟示

6.1? ?研究結論

本文的研究結論主要分為兩點：第一，本文探討了服務質量對保險和銀行兩個行業(yè)顧客決策的影響作用，證實服務質量對兩個行業(yè)顧客決策均十分重要。第二，本文比較了服務質量在保險和銀行兩個行業(yè)之間重要程度差異，提出服務質量的5個維度的重要性在兩個行業(yè)存在差異。其中保險業(yè)的顧客更看重有形性而不太重視移情性，對銀行業(yè)而言，顧客更看重的是響應性和可靠性。

6.2? ?管理啟示

本文的研究結果證實了服務質量對顧客決策的重要影響并進行了行業(yè)比較研究，由于顧客對于不同服務行業(yè)的需求關注點是不同的，因此兩個行業(yè)企業(yè)在制定服務策略時要有所區(qū)別。

對于保險行業(yè)企業(yè)而言，首先應更重視員工的統(tǒng)一穿著和儀表的整潔，注重提升門店裝修和設備設施等方面，以向顧客展示服務人員的專業(yè)性，提高顧客的信任水平。其次企業(yè)應重視對員工服務能力和專業(yè)知識方面的投資，以保證員工具備有效解決顧客需求的知識和能力。最后保險公司應制定合理的產品和服務收費制度，最大程度地保障顧客權益并以價格優(yōu)勢吸引新顧客。

對銀行提高服務質量措施而言，應關注以下兩點：第一，銀行應保障營業(yè)廳內服務人員的人數，并注重培訓員工服務態(tài)度，以使顧客可以隨時找到相關人員尋求幫助。第二，銀行應該確保業(yè)務流程的可靠性和穩(wěn)定性，加強對員工業(yè)務內容和流程的培訓，使員工在服務過程中可按承諾完成業(yè)務要求，最終提高顧客對銀行的信任和購買意向。

由于地區(qū)的限制，本文僅在西安和銀川兩市進行調研，未來的研究有待擴充樣本的地域范圍以使研究結果更具代表性。同時除了研究服務質量，進一步綜合分析價格因素、產品質量和網絡外部性等研究變量將會使研究結論更加全面。此外，針對不同國家背景下的服務質量對顧客購買決策的重要性比較研究也是未來的研究方向之一。

主要參考文獻

[1]Parasuraman A， Zeithaml V A， Berry L L. SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing，1988（1）.

[2]Song L Z， Song M， Di Benedetto C A. A Staged Service Innovation Model[J].Decision Sciences，2009（3）.

[3]Grnroos C.A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984（4）.