穆寶寧

摘要：本文采用SWOT分析法進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分析，從美學(xué)體驗、象征性體驗及情感體驗來解析品牌表現(xiàn)的多種可行性，對農(nóng)產(chǎn)品資源的特點進(jìn)行品牌設(shè)計體驗特征解析，從而得到從生態(tài)特點、旅游產(chǎn)業(yè)、歷史文化中塑造自主品牌的途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌塑造 品牌設(shè)計 生態(tài)文化

*基金項目：2019年陜西省委黨校系統(tǒng)“陜西高質(zhì)量發(fā)展”與“陜西脫貧攻堅”項目（19044）。

在國家脫貧攻堅的大方針下，全國上下高度重視扶貧工作，多方力量集中解決面對的各種難題，切實走中國化脫貧道路，在大家的共同努力下區(qū)域經(jīng)濟逐漸復(fù)蘇。本課題研究的正是脫貧攻堅環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，探尋開發(fā)自有農(nóng)產(chǎn)品的方法和途徑。品牌塑造能夠持續(xù)激發(fā)、培育市場，從而形成脫貧的內(nèi)生動力。

一、農(nóng)產(chǎn)品資源特點分析（SWOT）

（一）優(yōu)勢（S）

農(nóng)產(chǎn)品大都分布在偏遠(yuǎn)或者具備特殊地理優(yōu)勢的地區(qū)，地域性是其顯著的特點之一。獨一無二的地域資源也是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力。綠色、無添加、無污染，是農(nóng)產(chǎn)品得天獨厚的優(yōu)勢所在，這也是農(nóng)產(chǎn)品天然的安全屬性。

（二）劣勢（W）

農(nóng)產(chǎn)品相對其他產(chǎn)品有其特殊性，大都分布在偏遠(yuǎn)地區(qū)，特別是一些地區(qū)屬性最為明顯的農(nóng)產(chǎn)品。這些特殊性決定了農(nóng)產(chǎn)品會受到技術(shù)加工、物流倉儲、保鮮防腐等因素的制約。

據(jù)調(diào)查我國農(nóng)產(chǎn)品流通成本占總成本的40%左右，而發(fā)達(dá)國家的同一指數(shù)只有10%。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者大都是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民，受文化程度影響，他們品牌意識薄弱，對于一些新的理念和技術(shù)缺乏認(rèn)知。

（三）機遇（O）

2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化改造加速，大數(shù)據(jù)為我們提供了更加精準(zhǔn)的市場動態(tài)，預(yù)計2023年，農(nóng)產(chǎn)品流通市場將穩(wěn)步增高至5萬億元左右（資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。這說明針對農(nóng)場品市場盡管受客觀因素制約，但前景良好，發(fā)展空間大。

（四）挑戰(zhàn)（T）

面對自身的劣勢和國家扶貧的大好前景，針對農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于，發(fā)掘自身的地域、文化特色，不斷根據(jù)特點打造品牌理念和視覺效果。方法不能一概而論，只有基于全面的產(chǎn)品分析所得出的品牌塑造理念才是最適合的。SWOT分析圖表見圖1。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計體驗特征解析

品牌設(shè)計體驗是一個特殊的過程，可以理解為受眾對于品牌形象的某些刺激產(chǎn)生的個性化感受。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象在與受眾交互的過程中產(chǎn)生的體驗有實體接觸也有無形的信息傳遞。品牌設(shè)計體驗是動態(tài)的，可以涵蓋品牌生命周期的全過程。分為美學(xué)體驗、象征性體驗與情感體驗。

（一）美學(xué)體驗

美學(xué)體驗是指產(chǎn)品愉悅?cè)藗兏杏X器官的能力，包括靜態(tài)美學(xué)體驗和動態(tài)美學(xué)體驗。靜態(tài)美學(xué)體驗指產(chǎn)品形態(tài)、色彩、材質(zhì)和裝飾等視覺要素組合所產(chǎn)生的意向感受。動態(tài)美學(xué)體驗更多是指在產(chǎn)品使用過程中所產(chǎn)生的心理感受。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的美學(xué)體驗是體驗的先導(dǎo)。品牌塑造首先要以美的感官體驗給受眾以美的享受。美學(xué)體驗通過品牌的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝設(shè)計等直觀的要素組成。農(nóng)產(chǎn)品可以使用環(huán)保、綠色、民族色彩等符合農(nóng)產(chǎn)品基調(diào)的元素來進(jìn)行設(shè)計。

（二）象征性體驗

傳統(tǒng)文化給后人留下了很多寶貴的民族符號，這些符號在當(dāng)?shù)馗畹俟?，并有很好的象征性。農(nóng)產(chǎn)品大都富有濃厚的文化底蘊，具備深入挖掘的潛力。象征性的符號、紋樣既是獨一無二的品牌形象又指代了該農(nóng)產(chǎn)品的地域性。例如，陜北地區(qū)的農(nóng)民畫代表著該地區(qū)的風(fēng)土人情見。

（三）情感體驗

在城鎮(zhèn)化高速發(fā)展的今天，城市里生活的人難免會有思鄉(xiāng)情節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造可以從鄉(xiāng)愁、回家、農(nóng)村、農(nóng)民等情感體驗為切入點，刻畫品牌的情感體驗。品牌故事將與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化一脈相承，將情感納入到品牌體驗。三種體驗在品牌的生命周期中相互穿插、相互衍生見圖2。

三、農(nóng)產(chǎn)品自主品牌塑造途徑

農(nóng)產(chǎn)品的品牌不是孤立的存在，它既依賴于產(chǎn)品本身，又依賴于外部的市場環(huán)境。在各類品牌競爭白熱化的今天，很多品牌跟著流行走，認(rèn)為流行就是消費者需要的，流行的就一定有市場。這些品牌大部分不會持久，流行的熱度會縮短這些的品牌的生命周期。農(nóng)產(chǎn)品和其他品牌相比，有其得天獨厚的優(yōu)勢，可以從以下幾個方面來提煉自身的品牌文化。

（一）從生態(tài)特點中提取

農(nóng)產(chǎn)品大都具備地緣優(yōu)勢，當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境為品牌調(diào)性的提取提供了豐富的素材。地理環(huán)境優(yōu)勢、政治經(jīng)濟地位、都是生態(tài)的體現(xiàn)，這種生態(tài)文化經(jīng)過歷史的沉淀，有著根深蒂固的品牌效應(yīng)。如果能夠成功將其轉(zhuǎn)化為品牌文化，必將是優(yōu)質(zhì)的品牌塑造。對于生態(tài)文化的發(fā)掘也是農(nóng)產(chǎn)品不同于其他流行品牌之處。提及龍井茶，自然想到的是浙江杭州；提及園林，自然想到的是蘇州的亭臺樓閣。生態(tài)特點還包含地理優(yōu)勢，富含硒元素的土地才能長出富硒產(chǎn)物；新疆的晝夜氣候條件能夠產(chǎn)出更甜更好吃的瓜果。農(nóng)產(chǎn)品的地緣優(yōu)勢值得更好的發(fā)掘和品牌化，其固有的生態(tài)特點將是強有力的品牌優(yōu)勢。

（二）從旅游產(chǎn)業(yè)中提取

近年來我國的旅游產(chǎn)業(yè)都在以10%的量級在迅速增長。旅游產(chǎn)業(yè)以各地的顯著特點為支柱，迎來了重大發(fā)展機遇?！疤厣℃?zhèn)、健康養(yǎng)老、生態(tài)旅居、民宿客?！钡刃滦偷穆糜螛I(yè)態(tài)呈現(xiàn)盛景。而富有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠以特產(chǎn)的形式出現(xiàn)在各大旅游景點的賣場內(nèi)。一個符合當(dāng)?shù)芈糜挝幕?、品牌識別性強、具備獨一無二的品牌故事的農(nóng)產(chǎn)品品牌必將能夠吸引很多旅客。如果品牌塑造的成功，線上線下銷售渠道健全，這樣的農(nóng)產(chǎn)品還會在線上良好銷售。

（三）從歷史文化中提取

我國大部分城市都有悠久的歷史和著名的典故，這與品牌塑造中的品牌故事是一脈相承的，也是品牌不可磨滅的印記。農(nóng)產(chǎn)品大都來源于農(nóng)村，千百年來有其獨特的歷史文化，正在逐漸被城市化進(jìn)程所淡化。曾經(jīng)在多年前風(fēng)光一時的老品牌擁有熠熠生輝的品牌閃光點。

品牌塑造就是要在歷史中深挖屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的故事。[10]許多品牌不成功，與其丟掉歷史精粹有關(guān)。例如，提及延安，首先想到的就是革命老區(qū)，想到的是延安的黃土地、金燦燦的延安小米。這些農(nóng)產(chǎn)品的歷史屬性不需要太多的推廣，自然在受眾心目中擁有一定的口碑。

品牌塑造在視覺上表現(xiàn)的較為突出，在整個產(chǎn)品周期的過程中要有變異、創(chuàng)新，把握視覺要素的本質(zhì)，針對主要競爭對手的產(chǎn)品特征，充分考慮流行特征的影響，打造更好的美學(xué)體驗、象征性體驗和情感體驗。農(nóng)產(chǎn)品具備其自身的特點和優(yōu)勢，品牌塑造應(yīng)該從美學(xué)、象征性、情感三個品牌體驗角度出發(fā)，提煉品牌的故事和文化。我國大部分農(nóng)產(chǎn)品所在地都有其唯一性，農(nóng)產(chǎn)品品牌不應(yīng)該千篇一律，人云亦云，只有符合自身標(biāo)簽的品牌才能長遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉成良.“指標(biāo)困局”：農(nóng)村貧困治理的實踐與反思[J]華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）. 2019（5）： 37—44.

[2]馮文博.數(shù)字技術(shù)下保證設(shè)計發(fā)展特征[J].包裝工程， 2014， 35（3）： 5—7.

[3]張昆，余慶，董淑芳.基于產(chǎn)品體驗的品牌設(shè)計特征分析[J]包裝工程. 2012（24）： 54—65.

[4]李秀麗，齊守印.農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志價值剖析及管理啟示[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟， 2012（1）： 44—47.

[5] DESMET Pieter， HEKKERT Paul.F ramework of Product Exp- erience[J].International J ournal of Design， 2007（1）：57—66.

[6]羅臻.地方特色文化在文創(chuàng)產(chǎn)品中的運用與融合[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報， 2019（6）： 16—18.

[7]尚旭東，李秉龍.我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展運行特征、趨勢與問題——基于農(nóng)業(yè)部、質(zhì)檢總局、工商總局的分析[J].生態(tài)經(jīng)濟，2013（4）： 92—97.

[8]張繼超.低碳理念下農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝的創(chuàng)新設(shè)計[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報， 2018（9）： 58—61.

[9]孫亞楠，胡浩.我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展對策[J].經(jīng)濟地理， 2014（4）： 119—124.

[10] TONI-MATTI Karjalainen.It Looks Like a Toyota： Educational Approaches to Designing for Visual Brand Recognition[J].International Journal of Design， 2007，1（1）： 67—81.

Research on the Creation of Independent Brand of Agricultural Products

MU Baoning

Abstract： Objective According to the characteristics of agricultural product resources， the experience characteristics of brand design are analyzed， so as to get the way to build independent brand from the ecological characteristics， tourism industry， history and culture， and analyze the successful cases. Method SWOT analysis is used to analyze agricultural products， and the feasibility of brand performance is analyzed from aesthetic experience， symbolic experience and emotional experience.

Key word： Agricultural products； Brand shaping； Brand design experience； Eco-culture.

（作者單位：陜西青年職業(yè)學(xué)院）責(zé)任編輯：凌玉