于培友 矯豪翔

摘 要 泛娛樂(lè)時(shí)代，以抖音為典型代表的“短視頻+”市場(chǎng)格局正逐步形成。抖音的快速發(fā)展為探析短視頻行業(yè)的商業(yè)模式提供了難得的案例樣本，文章以抖音為基礎(chǔ)，對(duì)其商業(yè)模式及其六大要素進(jìn)行探析，以供參考。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；商業(yè)模式；流量變現(xiàn)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0072-03

隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，全新的商業(yè)模式孕育出一批前所未有的公司，抖音作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代短視頻行業(yè)的一匹黑馬，分析其商業(yè)模式對(duì)其他短視頻平臺(tái)和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有一定借鑒意義。

1 理論分析

在新技術(shù)變革的背景之下，打造互聯(lián)網(wǎng)賦能的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)是當(dāng)前商業(yè)模式的重中之重。商業(yè)模式較為清晰地解釋了企業(yè)如何組織和構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，并以此為其創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)邏輯。利用商業(yè)模式可以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行抽象化的表現(xiàn)，從而可以從資本的角度出發(fā)，分析研究企業(yè)的核心產(chǎn)品及服務(wù)。商業(yè)模式是通過(guò)將企業(yè)的核心要素及其關(guān)系轉(zhuǎn)換為業(yè)務(wù)邏輯從而描述企業(yè)的復(fù)雜性。

不同學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素持有不同的觀(guān)點(diǎn)，本文主要選取如下觀(guān)點(diǎn)：商業(yè)模式主要由定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六要素組成，形成相輔相成的有機(jī)體系。企業(yè)的定位影響著企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間、業(yè)務(wù)系統(tǒng)及關(guān)鍵資源能力。而企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也同樣受盈利模式的影響，收益能否持續(xù)增長(zhǎng)將影響企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。

1.1 定位

定位作為商業(yè)模式的起點(diǎn)，能夠在一定程度上直接反映企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的目的。定位可以從戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)、客戶(hù)以及產(chǎn)品六個(gè)不同的方面入手。為了能夠合理地定位，企業(yè)必須明確以下三個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？企業(yè)的用戶(hù)群體是誰(shuí)？該如何滿(mǎn)足用戶(hù)群體的需求？

1.2 業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身定位所需完成的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，其中包括：各合作伙伴的角色、利益相關(guān)者合作與交易的方式及內(nèi)容。可以說(shuō)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)作為商業(yè)模式的核心之處，承擔(dān)了利益相關(guān)者之間的交易中最復(fù)雜的部分。

1.3 關(guān)鍵資源能力

依靠自身的關(guān)鍵資源企業(yè)可以有效地維持其業(yè)務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)于任何一家企業(yè)而言，無(wú)論構(gòu)建何種商業(yè)模式，其重點(diǎn)工作之一便是明確商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的資源能力。市場(chǎng)中存在的資源雖多，但并不是所有的資源和能力都是同等有效的，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式所需要的，只有和定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)相互契合、實(shí)現(xiàn)互相強(qiáng)化的資源能力才是企業(yè)真正需要的。

1.4 盈利模式

盈利模式是指企業(yè)在自身的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，如何在自身及利益相關(guān)者之間進(jìn)行利益分配的表現(xiàn)。良好的盈利模式不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益，而且可以為企業(yè)建立一個(gè)穩(wěn)定、雙贏(yíng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)盈利模式，企業(yè)能夠得到如何在自身及各利益相關(guān)者之間進(jìn)行利潤(rùn)分配這一問(wèn)題的有效答案。

1.5 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)與收入來(lái)源的狀態(tài)，反映了企業(yè)采用該商業(yè)模式所產(chǎn)生的價(jià)值。不同企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)體系、關(guān)鍵資源能力、盈利模式等方面的差異均能夠有效地在現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)中得以體現(xiàn)，以此反映出不同商業(yè)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)所帶來(lái)的價(jià)值?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的好壞將直接對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)能否得以實(shí)現(xiàn)，也將直接影響到資本市場(chǎng)的青睞程度及投資價(jià)值的高低。

1.6 企業(yè)價(jià)值

企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)預(yù)期未來(lái)產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。如果將企業(yè)定位比作是商業(yè)模式的起始點(diǎn)，那企業(yè)價(jià)值就是商業(yè)模式的終止點(diǎn)。企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)劣最為直觀(guān)的判斷標(biāo)準(zhǔn)便是企業(yè)價(jià)值。

2 抖音商業(yè)模式探析

2.1 抖音的發(fā)展

短視頻日漸成為人們消磨閑暇時(shí)光的主流方式。2016年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式推出抖音，并在短時(shí)間內(nèi)以“黑馬”的姿態(tài)突破重圍，占據(jù)App Store下載總量排行榜首的位置。相較于其他短視頻平臺(tái)，抖音的個(gè)性化推薦算法，使得用戶(hù)將關(guān)注點(diǎn)聚焦于內(nèi)容上，不易形成較為固定的粉絲關(guān)系，從而起到了弱化平臺(tái)的粉絲屬性的作用。

2.2 商業(yè)模式要素探析

2.2.1 定位

“抖音-記錄美好生活”，向用戶(hù)傳達(dá)了一種訊號(hào)，即抖音是一款致力于滿(mǎn)足用戶(hù)表達(dá)自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)。與其他短視頻軟件不同，音樂(lè)可以說(shuō)是抖音App的關(guān)鍵，通過(guò)將音樂(lè)與短視頻有機(jī)結(jié)合，打造一個(gè)專(zhuān)注新生代的社交平臺(tái)。

2.2.2 業(yè)務(wù)系統(tǒng)

在使用抖音的過(guò)程中，用戶(hù)以平臺(tái)作為媒介，采用去中心化的核心算法對(duì)流量進(jìn)行分配，確保每個(gè)作品都可以被用戶(hù)看到，任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都存在成為爆款的可能，用戶(hù)創(chuàng)作短視頻的積極性得以提升。除此之外，“疊加推薦”“熱度加權(quán)”等系統(tǒng)與流量池相輔相成，為優(yōu)質(zhì)的作品提供更多曝光機(jī)會(huì)，吸引更多流量。

2.2.3 關(guān)鍵資源能力

1）龐大的用戶(hù)群。成立之初，“今日頭條”作為流量入口源源不斷地為抖音提供用戶(hù)。據(jù)相關(guān)研究報(bào)告顯示，抖音用戶(hù)主要集中在35歲及以下人群，該年齡段人群正是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要用戶(hù)群體，其消費(fèi)能力無(wú)論是在現(xiàn)在還是未來(lái)都極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）獨(dú)特的推薦算法。抖音在用戶(hù)推送和智能分發(fā)等方面存在著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。與其他短視頻平臺(tái)不同，抖音充分利用去中心化的傳播機(jī)制，改變以往自媒體平臺(tái)將資源向網(wǎng)紅達(dá)人傾斜的現(xiàn)象，以?xún)?nèi)容為中心，使得所有優(yōu)質(zhì)作品有著相同的曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)短視頻傳播價(jià)值最大化。

3）源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音作為優(yōu)質(zhì)短視頻的孵化器，創(chuàng)造了絕無(wú)僅有的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。素人的走紅及平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制使得越來(lái)越多的用戶(hù)加入短視頻的創(chuàng)作當(dāng)中，為抖音提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音得以在各大短視頻平臺(tái)中脫穎而出。

2.2.4 盈利模式

1）盈利來(lái)源。（1）品牌商。抖音信息流廣告業(yè)務(wù)正漸漸展現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告顯示，品牌方在選擇平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上廣告投放時(shí)，除了要考慮平臺(tái)的用戶(hù)量、流量，更要考慮用戶(hù)的整體畫(huà)像。品牌方在投放廣告時(shí)可以選擇企業(yè)整體形象投放，也可以選擇對(duì)旗下某一款、某一系列的產(chǎn)品進(jìn)行投放，抖音使其具體投放產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像與平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像相一致，保證更好的產(chǎn)出效果。任何有廣告投放意圖且具有投放預(yù)算的品牌商都可以成為抖音的盈利來(lái)源。（2）中小商戶(hù)。在抖音中，中小商戶(hù)既可以是“B2B”中的“B”，也可能是“B2C”中的“B”，甚至還可能是“C2B”中的“B”。中小商戶(hù)既可以通過(guò)直播銷(xiāo)售商品，也可以通過(guò)直播了解更多新的商品信息，與消費(fèi)者建立良好的溝通和聯(lián)系。部分中小商戶(hù)還會(huì)在與其行業(yè)特征有相似點(diǎn)的“網(wǎng)紅”直播時(shí)進(jìn)行高額打賞，如某些餐飲類(lèi)商戶(hù)會(huì)在“吃播”博主的榜單進(jìn)行打賞，占據(jù)其打賞榜單靠前位置，以讓“吃播博主”的粉絲了解本商家，達(dá)到廣而告之的目的。

2）盈利點(diǎn)。抖音的盈利模式完全迎合了當(dāng)代年輕一代消費(fèi)群體對(duì)手機(jī)的使用習(xí)慣和購(gòu)物欲望。其盈利方式可以概括為：內(nèi)容吸引流量，流量引入資本，資本反哺內(nèi)容。通過(guò)對(duì)抖音研究報(bào)告進(jìn)行分析，可將其盈利點(diǎn)概括如下。（1）第三方廣告。抖音中常見(jiàn)的第三方廣告形式主要包括：信息流廣告、貼片廣告以及原生廣告，其中信息流廣告是抖音盈利能力最強(qiáng)的模式之一。信息流廣告中包含了保量和競(jìng)價(jià)兩種不同的售賣(mài)方式。保量，也就是保證廣告的交付量，廣告主需要與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行對(duì)接，以CPM（千人成本）為指標(biāo)進(jìn)行收費(fèi)。競(jìng)價(jià)則是一種按照效果進(jìn)行付費(fèi)的廣告宣傳模式。（2）IP化運(yùn)作。IP化運(yùn)作最早被運(yùn)用在卡通、漫畫(huà)等領(lǐng)域，現(xiàn)如今已成為社交類(lèi)短視頻平臺(tái)的主要盈利模式之一。就目前而言，抖音在IP化運(yùn)作領(lǐng)域已逐漸開(kāi)發(fā)出一套較為成熟的變現(xiàn)模式。通過(guò)對(duì)有影響力的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，利用IP化船舶矩陣和IP延伸兩種方式，使其具有同調(diào)性、持續(xù)輸出性和矩陣化等特征。（3）電商變現(xiàn)。抖音的電商變現(xiàn)，主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。現(xiàn)如今，抖音已自建電商平臺(tái)，謀求流量變現(xiàn)，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊短視頻中的鏈接便可以直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物商城。除此之外，抖音還保持著與各大電商平臺(tái)的合作，通過(guò)導(dǎo)流等方式來(lái)獲取分成實(shí)現(xiàn)盈利。

2.2.5 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

1）成本結(jié)構(gòu)。與大部分短視頻軟件一樣抖音更加傾向于輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，但由于受行業(yè)本身屬性的限制，抖音在新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)與維系等方面會(huì)產(chǎn)生較高的成本。在成立初期，通過(guò)“燒錢(qián)”邀請(qǐng)一線(xiàn)明顯入駐、代言，并贊助各類(lèi)綜藝節(jié)目以此提升自身影響力。當(dāng)其用戶(hù)數(shù)量達(dá)到一定程度后，便將支出投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取當(dāng)中，并于專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)合作，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)地輸出，以此實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量的持續(xù)輸入，提升用戶(hù)的體驗(yàn)感和黏性。

2）收入來(lái)源。抖音正在源源不斷地吸引著社會(huì)各個(gè)階層的、不同圈子中的用戶(hù)，由此形成了巨大的流量，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)創(chuàng)作短視頻記錄生活、分享日常、購(gòu)買(mǎi)商品。與此同時(shí)，越來(lái)越多的品牌廣告商相信并愿意在抖音上進(jìn)行廣告投放，為抖音的商業(yè)轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。抖音的絕大多數(shù)收入都要依靠于流量變現(xiàn)。其中，重中之重便是廣告收入。隨著全民直播、電商帶貨、內(nèi)容付費(fèi)等流量變現(xiàn)形式的出現(xiàn)，抖音緊跟時(shí)代步伐開(kāi)辟多方位、多角度的變現(xiàn)模式，進(jìn)一步提高自身收入水平。

2.2.6 企業(yè)價(jià)值

2020年年初，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶(hù)再創(chuàng)新高，收入得以快速增長(zhǎng)。非公開(kāi)股票交易市場(chǎng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的估值已突破千億美元，使其成為全球第二大獨(dú)角獸企業(yè)。正所謂一榮俱榮，抖音的飛速發(fā)展也激發(fā)了資本市場(chǎng)的熱情。在二級(jí)市場(chǎng)中，字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)的概念股股價(jià)頻頻出現(xiàn)異動(dòng)，多只股票連續(xù)出現(xiàn)漲停板。在未來(lái)發(fā)展中，抖音通過(guò)向廣告營(yíng)銷(xiāo)、游戲、直播帶貨等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展延伸，極有可能帶來(lái)下一波增長(zhǎng)紅利，再創(chuàng)估值新高。

3 現(xiàn)存問(wèn)題及建議

3.1 現(xiàn)存問(wèn)題

1）帶貨成本高致使利潤(rùn)空間下降。由于明星自帶流量光環(huán)，各大網(wǎng)上平臺(tái)、品牌商紛紛開(kāi)始邀請(qǐng)明星直播帶貨。短時(shí)間內(nèi)，明星直播所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)遠(yuǎn)超實(shí)體店和其他銷(xiāo)售形式。但其問(wèn)題在于，邀請(qǐng)明星、藝人帶貨，其出場(chǎng)費(fèi)往往較高，短視頻平臺(tái)中推廣的產(chǎn)品大多是小眾品牌，其利潤(rùn)率本身就不高，若在前期利用名人效應(yīng)進(jìn)行宣傳花費(fèi)過(guò)多，則會(huì)導(dǎo)致后期利潤(rùn)空間大幅下降。

2）過(guò)分依賴(lài)流量變現(xiàn)。抖音目前營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于流量變現(xiàn)，盈利方式較為單一，通過(guò)投放各類(lèi)廣告、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，雖然目前盈利水平較高，但很容易受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其他新型營(yíng)銷(xiāo)方式的沖擊。因此，要想依賴(lài)現(xiàn)有的變現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)收入的長(zhǎng)期可持續(xù)性增長(zhǎng)，僅依靠現(xiàn)行的盈利方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3.2 建議

1）激發(fā)“小微網(wǎng)紅”效應(yīng)，提升盈利空間。所謂“小微網(wǎng)紅”，指的是那些雖擁有一定粉絲數(shù)量，但其受眾有限，知名度不足的潛力股網(wǎng)紅。由于“小微網(wǎng)紅”在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，“高度細(xì)分”“接地氣”等標(biāo)簽往往會(huì)成為其提高帶貨轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。相較于“頭部網(wǎng)紅”而言，“小微網(wǎng)紅”有著極高的推廣性?xún)r(jià)比，在一定程度上可以提升平臺(tái)的盈利空間。

2）發(fā)掘更多變現(xiàn)途徑。就目前而言，泛娛樂(lè)化還是短視頻主要特征，這使得短時(shí)間內(nèi)短視頻行業(yè)還無(wú)法擺脫同質(zhì)化、庸俗化等特點(diǎn)。在滿(mǎn)足人們?nèi)粘蕵?lè)需要的同時(shí)，積極開(kāi)拓新領(lǐng)域才是關(guān)鍵。例如將短視頻與知識(shí)科普相結(jié)合，激發(fā)用戶(hù)的興趣和求知欲，以此在一定程度上增加內(nèi)容付費(fèi)功能，擴(kuò)寬收入渠道等。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻行業(yè)的崛起得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及。目前短視頻行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，商業(yè)模式的好壞或?qū)⒅苯佑绊懻麄€(gè)短視頻行業(yè)的生態(tài)。目前而言，短視頻行業(yè)的發(fā)展任重道遠(yuǎn)，盈利方式單一、侵權(quán)現(xiàn)象等問(wèn)題依舊不容忽視。打造“內(nèi)容吸引流量，流量帶來(lái)資本，資本創(chuàng)造內(nèi)容”這一良性循環(huán)還需各方共同努力。

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