于培友 矯豪翔

摘 要 泛娛樂時代，以抖音為典型代表的“短視頻+”市場格局正逐步形成。抖音的快速發(fā)展為探析短視頻行業(yè)的商業(yè)模式提供了難得的案例樣本，文章以抖音為基礎，對其商業(yè)模式及其六大要素進行探析，以供參考。

關(guān)鍵詞 抖音；短視頻；商業(yè)模式；流量變現(xiàn)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0072-03

隨著新經(jīng)濟時代的到來，全新的商業(yè)模式孕育出一批前所未有的公司，抖音作為新經(jīng)濟時代短視頻行業(yè)的一匹黑馬，分析其商業(yè)模式對其他短視頻平臺和整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有一定借鑒意義。

1 理論分析

在新技術(shù)變革的背景之下，打造互聯(lián)網(wǎng)賦能的新經(jīng)濟企業(yè)是當前商業(yè)模式的重中之重。商業(yè)模式較為清晰地解釋了企業(yè)如何組織和構(gòu)建價值創(chuàng)造網(wǎng)絡，并以此為其創(chuàng)造價值的商業(yè)邏輯。利用商業(yè)模式可以實現(xiàn)對企業(yè)進行抽象化的表現(xiàn)，從而可以從資本的角度出發(fā)，分析研究企業(yè)的核心產(chǎn)品及服務。商業(yè)模式是通過將企業(yè)的核心要素及其關(guān)系轉(zhuǎn)換為業(yè)務邏輯從而描述企業(yè)的復雜性。

不同學者對于商業(yè)模式的構(gòu)成要素持有不同的觀點，本文主要選取如下觀點：商業(yè)模式主要由定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六要素組成，形成相輔相成的有機體系。企業(yè)的定位影響著企業(yè)未來的成長空間、業(yè)務系統(tǒng)及關(guān)鍵資源能力。而企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也同樣受盈利模式的影響，收益能否持續(xù)增長將影響企業(yè)價值實現(xiàn)的效率和速度。

1.1 定位

定位作為商業(yè)模式的起點，能夠在一定程度上直接反映企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的目的。定位可以從戰(zhàn)略、營銷、商業(yè)模式、業(yè)務、客戶以及產(chǎn)品六個不同的方面入手。為了能夠合理地定位，企業(yè)必須明確以下三個問題：企業(yè)的主營業(yè)務是什么？企業(yè)的用戶群體是誰？該如何滿足用戶群體的需求？

1.2 業(yè)務系統(tǒng)

業(yè)務系統(tǒng)是指企業(yè)為實現(xiàn)自身定位所需完成的業(yè)務環(huán)節(jié)，其中包括：各合作伙伴的角色、利益相關(guān)者合作與交易的方式及內(nèi)容?？梢哉f，業(yè)務系統(tǒng)作為商業(yè)模式的核心之處，承擔了利益相關(guān)者之間的交易中最復雜的部分。

1.3 關(guān)鍵資源能力

依靠自身的關(guān)鍵資源企業(yè)可以有效地維持其業(yè)務系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)。對于任何一家企業(yè)而言，無論構(gòu)建何種商業(yè)模式，其重點工作之一便是明確商業(yè)模式有效運作所需的資源能力。市場中存在的資源雖多，但并不是所有的資源和能力都是同等有效的，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)模式所需要的，只有和定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)相互契合、實現(xiàn)互相強化的資源能力才是企業(yè)真正需要的。

1.4 盈利模式

盈利模式是指企業(yè)在自身的業(yè)務系統(tǒng)中，如何在自身及利益相關(guān)者之間進行利益分配的表現(xiàn)。良好的盈利模式不僅能夠為企業(yè)帶來效益，而且可以為企業(yè)建立一個穩(wěn)定、雙贏的價值網(wǎng)絡。通過盈利模式，企業(yè)能夠得到如何在自身及各利益相關(guān)者之間進行利潤分配這一問題的有效答案。

1.5 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)指的是企業(yè)在經(jīng)營過程中產(chǎn)生的成本結(jié)構(gòu)與收入來源的狀態(tài)，反映了企業(yè)采用該商業(yè)模式所產(chǎn)生的價值。不同企業(yè)在定位、業(yè)務體系、關(guān)鍵資源能力、盈利模式等方面的差異均能夠有效地在現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)中得以體現(xiàn)，以此反映出不同商業(yè)模式能夠為企業(yè)所帶來的價值?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的好壞將直接對企業(yè)的戰(zhàn)略目標能否得以實現(xiàn)，也將直接影響到資本市場的青睞程度及投資價值的高低。

1.6 企業(yè)價值

企業(yè)價值是指企業(yè)預期未來產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值。如果將企業(yè)定位比作是商業(yè)模式的起始點，那企業(yè)價值就是商業(yè)模式的終止點。企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)劣最為直觀的判斷標準便是企業(yè)價值。

2 抖音商業(yè)模式探析

2.1 抖音的發(fā)展

短視頻日漸成為人們消磨閑暇時光的主流方式。2016年6月，字節(jié)跳動正式推出抖音，并在短時間內(nèi)以“黑馬”的姿態(tài)突破重圍，占據(jù)App Store下載總量排行榜首的位置。相較于其他短視頻平臺，抖音的個性化推薦算法，使得用戶將關(guān)注點聚焦于內(nèi)容上，不易形成較為固定的粉絲關(guān)系，從而起到了弱化平臺的粉絲屬性的作用。

2.2 商業(yè)模式要素探析

2.2.1 定位

“抖音-記錄美好生活”，向用戶傳達了一種訊號，即抖音是一款致力于滿足用戶表達自我、記錄美好生活的短視頻分享平臺。與其他短視頻軟件不同，音樂可以說是抖音App的關(guān)鍵，通過將音樂與短視頻有機結(jié)合，打造一個專注新生代的社交平臺。

2.2.2 業(yè)務系統(tǒng)

在使用抖音的過程中，用戶以平臺作為媒介，采用去中心化的核心算法對流量進行分配，確保每個作品都可以被用戶看到，任何優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都存在成為爆款的可能，用戶創(chuàng)作短視頻的積極性得以提升。除此之外，“疊加推薦”“熱度加權(quán)”等系統(tǒng)與流量池相輔相成，為優(yōu)質(zhì)的作品提供更多曝光機會，吸引更多流量。

2.2.3 關(guān)鍵資源能力

1）龐大的用戶群。成立之初，“今日頭條”作為流量入口源源不斷地為抖音提供用戶。據(jù)相關(guān)研究報告顯示，抖音用戶主要集中在35歲及以下人群，該年齡段人群正是我國互聯(lián)網(wǎng)消費的主要用戶群體，其消費能力無論是在現(xiàn)在還是未來都極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）獨特的推薦算法。抖音在用戶推送和智能分發(fā)等方面存在著絕對的優(yōu)勢。與其他短視頻平臺不同，抖音充分利用去中心化的傳播機制，改變以往自媒體平臺將資源向網(wǎng)紅達人傾斜的現(xiàn)象，以內(nèi)容為中心，使得所有優(yōu)質(zhì)作品有著相同的曝光機會，實現(xiàn)短視頻傳播價值最大化。

3）源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。抖音作為優(yōu)質(zhì)短視頻的孵化器，創(chuàng)造了絕無僅有的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。素人的走紅及平臺的激勵機制使得越來越多的用戶加入短視頻的創(chuàng)作當中，為抖音提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音得以在各大短視頻平臺中脫穎而出。

2.2.4 盈利模式

1）盈利來源。（1）品牌商。抖音信息流廣告業(yè)務正漸漸展現(xiàn)出一枝獨秀的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)短視頻行業(yè)洞察報告顯示，品牌方在選擇平臺進行線上廣告投放時，除了要考慮平臺的用戶量、流量，更要考慮用戶的整體畫像。品牌方在投放廣告時可以選擇企業(yè)整體形象投放，也可以選擇對旗下某一款、某一系列的產(chǎn)品進行投放，抖音使其具體投放產(chǎn)品的目標用戶畫像與平臺用戶畫像相一致，保證更好的產(chǎn)出效果。任何有廣告投放意圖且具有投放預算的品牌商都可以成為抖音的盈利來源。（2）中小商戶。在抖音中，中小商戶既可以是“B2B”中的“B”，也可能是“B2C”中的“B”，甚至還可能是“C2B”中的“B”。中小商戶既可以通過直播銷售商品，也可以通過直播了解更多新的商品信息，與消費者建立良好的溝通和聯(lián)系。部分中小商戶還會在與其行業(yè)特征有相似點的“網(wǎng)紅”直播時進行高額打賞，如某些餐飲類商戶會在“吃播”博主的榜單進行打賞，占據(jù)其打賞榜單靠前位置，以讓“吃播博主”的粉絲了解本商家，達到廣而告之的目的。

2）盈利點。抖音的盈利模式完全迎合了當代年輕一代消費群體對手機的使用習慣和購物欲望。其盈利方式可以概括為：內(nèi)容吸引流量，流量引入資本，資本反哺內(nèi)容。通過對抖音研究報告進行分析，可將其盈利點概括如下。（1）第三方廣告。抖音中常見的第三方廣告形式主要包括：信息流廣告、貼片廣告以及原生廣告，其中信息流廣告是抖音盈利能力最強的模式之一。信息流廣告中包含了保量和競價兩種不同的售賣方式。保量，也就是保證廣告的交付量，廣告主需要與相關(guān)負責人進行對接，以CPM（千人成本）為指標進行收費。競價則是一種按照效果進行付費的廣告宣傳模式。（2）IP化運作。IP化運作最早被運用在卡通、漫畫等領域，現(xiàn)如今已成為社交類短視頻平臺的主要盈利模式之一。就目前而言，抖音在IP化運作領域已逐漸開發(fā)出一套較為成熟的變現(xiàn)模式。通過對有影響力的優(yōu)質(zhì)作品進行深度開發(fā)，利用IP化船舶矩陣和IP延伸兩種方式，使其具有同調(diào)性、持續(xù)輸出性和矩陣化等特征。（3）電商變現(xiàn)。抖音的電商變現(xiàn)，主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導用戶消費?，F(xiàn)如今，抖音已自建電商平臺，謀求流量變現(xiàn)，用戶通過點擊短視頻中的鏈接便可以直接跳轉(zhuǎn)到購物商城。除此之外，抖音還保持著與各大電商平臺的合作，通過導流等方式來獲取分成實現(xiàn)盈利。

2.2.5 現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

1）成本結(jié)構(gòu)。與大部分短視頻軟件一樣抖音更加傾向于輕資產(chǎn)的運營模式，但由于受行業(yè)本身屬性的限制，抖音在新用戶的開發(fā)與維系等方面會產(chǎn)生較高的成本。在成立初期，通過“燒錢”邀請一線明顯入駐、代言，并贊助各類綜藝節(jié)目以此提升自身影響力。當其用戶數(shù)量達到一定程度后，便將支出投入到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取當中，并于專業(yè)MCN機構(gòu)合作，確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)地輸出，以此實現(xiàn)用戶流量的持續(xù)輸入，提升用戶的體驗感和黏性。

2）收入來源。抖音正在源源不斷地吸引著社會各個階層的、不同圈子中的用戶，由此形成了巨大的流量，越來越多的用戶通過創(chuàng)作短視頻記錄生活、分享日常、購買商品。與此同時，越來越多的品牌廣告商相信并愿意在抖音上進行廣告投放，為抖音的商業(yè)轉(zhuǎn)化奠定了堅實的基礎。抖音的絕大多數(shù)收入都要依靠于流量變現(xiàn)。其中，重中之重便是廣告收入。隨著全民直播、電商帶貨、內(nèi)容付費等流量變現(xiàn)形式的出現(xiàn)，抖音緊跟時代步伐開辟多方位、多角度的變現(xiàn)模式，進一步提高自身收入水平。

2.2.6 企業(yè)價值

2020年年初，抖音國內(nèi)日活用戶再創(chuàng)新高，收入得以快速增長。非公開股票交易市場對字節(jié)跳動的估值已突破千億美元，使其成為全球第二大獨角獸企業(yè)。正所謂一榮俱榮，抖音的飛速發(fā)展也激發(fā)了資本市場的熱情。在二級市場中，字節(jié)跳動相關(guān)的概念股股價頻頻出現(xiàn)異動，多只股票連續(xù)出現(xiàn)漲停板。在未來發(fā)展中，抖音通過向廣告營銷、游戲、直播帶貨等領域進行業(yè)務擴展延伸，極有可能帶來下一波增長紅利，再創(chuàng)估值新高。

3 現(xiàn)存問題及建議

3.1 現(xiàn)存問題

1）帶貨成本高致使利潤空間下降。由于明星自帶流量光環(huán)，各大網(wǎng)上平臺、品牌商紛紛開始邀請明星直播帶貨。短時間內(nèi)，明星直播所產(chǎn)生的銷售額和利潤遠超實體店和其他銷售形式。但其問題在于，邀請明星、藝人帶貨，其出場費往往較高，短視頻平臺中推廣的產(chǎn)品大多是小眾品牌，其利潤率本身就不高，若在前期利用名人效應進行宣傳花費過多，則會導致后期利潤空間大幅下降。

2）過分依賴流量變現(xiàn)。抖音目前營業(yè)收入主要來源于流量變現(xiàn)，盈利方式較為單一，通過投放各類廣告、營銷服務實現(xiàn)盈利，雖然目前盈利水平較高，但很容易受到同行業(yè)競爭對手及其他新型營銷方式的沖擊。因此，要想依賴現(xiàn)有的變現(xiàn)方式，實現(xiàn)收入的長期可持續(xù)性增長，僅依靠現(xiàn)行的盈利方式是遠遠不夠的。

3.2 建議

1）激發(fā)“小微網(wǎng)紅”效應，提升盈利空間。所謂“小微網(wǎng)紅”，指的是那些雖擁有一定粉絲數(shù)量，但其受眾有限，知名度不足的潛力股網(wǎng)紅。由于“小微網(wǎng)紅”在進行品牌推廣時，“高度細分”“接地氣”等標簽往往會成為其提高帶貨轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。相較于“頭部網(wǎng)紅”而言，“小微網(wǎng)紅”有著極高的推廣性價比，在一定程度上可以提升平臺的盈利空間。

2）發(fā)掘更多變現(xiàn)途徑。就目前而言，泛娛樂化還是短視頻主要特征，這使得短時間內(nèi)短視頻行業(yè)還無法擺脫同質(zhì)化、庸俗化等特點。在滿足人們?nèi)粘蕵沸枰耐瑫r，積極開拓新領域才是關(guān)鍵。例如將短視頻與知識科普相結(jié)合，激發(fā)用戶的興趣和求知欲，以此在一定程度上增加內(nèi)容付費功能，擴寬收入渠道等。

4 結(jié)語

短視頻行業(yè)的崛起得益于移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機的普及。目前短視頻行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)模式的好壞或?qū)⒅苯佑绊懻麄€短視頻行業(yè)的生態(tài)。目前而言，短視頻行業(yè)的發(fā)展任重道遠，盈利方式單一、侵權(quán)現(xiàn)象等問題依舊不容忽視。打造“內(nèi)容吸引流量，流量帶來資本，資本創(chuàng)造內(nèi)容”這一良性循環(huán)還需各方共同努力。

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