杜純，王嬌

摘 要 視頻網(wǎng)站是連接內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商和用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，其發(fā)展核心就在于要能夠提高對(duì)接上下游的議價(jià)能力。視頻網(wǎng)站始終處在動(dòng)態(tài)演化的過(guò)程之中，其中必然伴隨著由影響力提升或衰弱所帶來(lái)的角色以及議價(jià)能力的變化。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，能否根據(jù)其在演化升級(jí)不同階段的角色變化及議價(jià)能力的強(qiáng)弱，采取與之當(dāng)前所處階段相契合的發(fā)展策略直接關(guān)系到平臺(tái)的用戶獲取及獲利能力。文章基于雙邊市場(chǎng)理論和企業(yè)生命周期理論，系統(tǒng)探討視頻網(wǎng)站在演化升級(jí)不同階段的角色變化和議價(jià)能力。

關(guān)鍵詞 視頻網(wǎng)站；角色變化；議價(jià)能力；雙邊市場(chǎng)；企業(yè)生命周期

中圖分類號(hào) F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）20-0062-04

我國(guó)的視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，形成了以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊三足鼎立的局面，但與此同時(shí)它們也面臨著長(zhǎng)期持續(xù)虧損的局面。以愛(ài)奇藝2019年的第四季度財(cái)報(bào)為例，其2019全年凈虧損高達(dá)103億人民幣，而2018年虧損了91億，虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大[ 1 ]。無(wú)獨(dú)有偶，優(yōu)酷和騰訊視頻2019年的虧損也分別高達(dá)105億和30多億。視頻網(wǎng)站本質(zhì)上是由內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商和用戶組成的一平臺(tái)多用戶的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，平臺(tái)與內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商以及用戶的談判或討價(jià)還價(jià)的能力是其發(fā)展的關(guān)鍵所在。因而，識(shí)別視頻網(wǎng)站在生命周期不同階段角色變化及議價(jià)能力強(qiáng)弱，有助于視頻網(wǎng)站采取與自身特點(diǎn)相適應(yīng)的發(fā)展策略，從而構(gòu)筑起自身發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章以雙邊市場(chǎng)理論和生命周期理論為理論基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析視頻網(wǎng)站在生命周期即初創(chuàng)、成長(zhǎng)和成熟這三個(gè)不同階段的角色變化和議價(jià)能力。

1 雙邊市場(chǎng)和企業(yè)生命周期理論

1.1 雙邊市場(chǎng)理論

雙邊市場(chǎng)理論是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點(diǎn)之一，目前學(xué)界對(duì)其尚未有統(tǒng)一概念的界定。Rochet和Tirole最先從價(jià)格結(jié)構(gòu)這一視角給出了雙邊市場(chǎng)的定義：當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平不變時(shí)（PB為用戶B的價(jià)格，PS為用戶S的價(jià)格），任何用戶方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響，這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)被稱之為雙邊市場(chǎng)[ 2 ]。Armstrong從網(wǎng)絡(luò)外部性的視角界定了雙邊市場(chǎng)：兩組參與者需要通過(guò)中間平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數(shù)量[ 3 ]。綜上，可以看出雙邊市場(chǎng)指的是一個(gè)平臺(tái)企業(yè)的兩邊分別連接著一類用戶，這兩類用戶在平臺(tái)的撮合下完成交易，而且一邊用戶的效用取決于另一邊用戶的數(shù)量，此外，平臺(tái)的交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)。

雙邊市場(chǎng)有著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格的非對(duì)稱性以及相互依賴性和互補(bǔ)性的特征，顯著區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)特征。所謂交叉網(wǎng)絡(luò)外部性指的是平臺(tái)企業(yè)一邊用戶所獲得的效用受到另一邊用戶的規(guī)模的影響，包括正和負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。價(jià)格的非對(duì)稱性指的是平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)兩邊的用戶采取不一樣的定價(jià)，即是對(duì)一邊的用戶提供低于邊際成本的定價(jià)（免費(fèi)或負(fù)價(jià)格），而對(duì)另一邊用戶提供等于或高于邊際成本的定價(jià)。而相互依賴性和互補(bǔ)性實(shí)質(zhì)上指的是平臺(tái)在撮合交易時(shí)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須是雙邊用戶同時(shí)需要的。

雙邊市場(chǎng)并不是在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后才出現(xiàn)的，譬如，傳統(tǒng)的媒體如報(bào)紙、雜志和電視以及傳統(tǒng)的交易中介如購(gòu)物商場(chǎng)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等都屬于雙邊市場(chǎng)，文章探討的對(duì)象是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)背景下誕生的視頻網(wǎng)站。

1.2 企業(yè)生命周期理論

企業(yè)生命周期探討的是企業(yè)發(fā)展演化的動(dòng)態(tài)軌跡，為的是了解企業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，從而讓企業(yè)找到與當(dāng)前發(fā)展階段相匹配的發(fā)展模式。目前學(xué)界在企業(yè)生命周期理論的研究上已形成了較為系統(tǒng)的研究成果，薛求知和徐忠偉總結(jié)出了有關(guān)生命周期理論研究的四大分支，分別為仿生-進(jìn)化論、周期階段論、歸因論和周期對(duì)策論[ 4 ]。仿生-進(jìn)化論以生物學(xué)為切入視角，認(rèn)為企業(yè)同樣會(huì)經(jīng)歷由誕生到消亡的過(guò)程，也即是將企業(yè)當(dāng)作會(huì)“生老病死”的生命體。周期階段論認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展和演化會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)連續(xù)的階段。歸因論顧名思義探討的是影響企業(yè)生命周期的因素，目的是能夠找到相對(duì)應(yīng)的策略來(lái)延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。而周期對(duì)策論以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物，以系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)為視角來(lái)探究企業(yè)是如何獲得有利于自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的。

文章以企業(yè)生命周期階段論為基礎(chǔ)，具體將企業(yè)生命周期劃分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期四個(gè)階段，并選擇前三個(gè)階段來(lái)分析視頻網(wǎng)站在不同階段的角色變化和議價(jià)能力。

2 視頻網(wǎng)站演化升級(jí)不同階段的角色變化

視頻網(wǎng)站是典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從其現(xiàn)實(shí)發(fā)展來(lái)看，有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)從最初的雙邊市場(chǎng)發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻，但是也有一些視頻網(wǎng)站在激烈的市場(chǎng)博弈中由于缺乏創(chuàng)新和變革從最初的鼎盛走向了沒(méi)落，如樂(lè)視視頻。這一現(xiàn)實(shí)案例表明，如同其他平臺(tái)企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)一樣，視頻網(wǎng)站也會(huì)經(jīng)歷從幼小走向壯大甚至衰落的過(guò)程，符合企業(yè)發(fā)展的生命周期也即是初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰落四個(gè)階段。本部分基于上述理論以及文獻(xiàn)分析法和歸納總結(jié)法探討視頻網(wǎng)站演化升級(jí)即由初創(chuàng)到成長(zhǎng)再到成熟這三個(gè)階段所對(duì)應(yīng)的角色 變化。

2.1 初創(chuàng)階段：媒介市場(chǎng)

在初創(chuàng)階段，視頻網(wǎng)站充當(dāng)?shù)氖敲浇槭袌?chǎng)的角色。這一階段的視頻網(wǎng)站在內(nèi)部資源的積累上以及外部的影響力上都處于劣勢(shì)，其發(fā)展的關(guān)鍵在于采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略激發(fā)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以達(dá)到快速擴(kuò)大用戶群體的目的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提供的產(chǎn)品和服務(wù)大多是以免費(fèi)的形式，該階段的視頻網(wǎng)站也是如此，其一方面希望以免費(fèi)提供內(nèi)容的方式獲取用戶，另一方面希望在所獲得用戶的基礎(chǔ)上，吸引廣告商前來(lái)平臺(tái)投放廣告，以獲得廣告收益。

視頻網(wǎng)站是擁有兩個(gè)雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，內(nèi)容供應(yīng)商和用戶之間以及廣告商和用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。從第一個(gè)雙邊市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)商而言，其傾向于為用戶規(guī)模較大的平臺(tái)提供內(nèi)容，而用戶則希望自己使用的平臺(tái)能夠擁有海量的內(nèi)容（內(nèi)容供應(yīng)商提供）。由此可見(jiàn)，內(nèi)容供應(yīng)商和用戶之間存在正的交叉外部性。從第二個(gè)雙邊市場(chǎng)來(lái)看，廣告商傾向于在用戶規(guī)模較大的平臺(tái)上投放廣告，而用戶傾向使用廣告數(shù)量較少的平臺(tái)。在第二個(gè)雙邊市場(chǎng)當(dāng)中，廣告商的效用與用戶規(guī)模正相關(guān)，但對(duì)于用戶而言，廣告商的增加會(huì)為其帶來(lái)負(fù)效用。視頻網(wǎng)站的具體運(yùn)作邏輯是首先經(jīng)營(yíng)第一個(gè)雙邊市場(chǎng)積累用戶，然后再進(jìn)入第二個(gè)雙邊市場(chǎng)通過(guò)售賣(mài)用戶的“注意力”資源給廣告商的方式獲利。因而，該階段視頻網(wǎng)站需要經(jīng)營(yíng)好這兩個(gè)雙邊市場(chǎng)，扮演好媒介市場(chǎng)的角色以協(xié)調(diào)好內(nèi)容供應(yīng)商和用戶以及廣告商和用戶之間的關(guān)系。

2.2 成長(zhǎng)階段：初級(jí)視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在發(fā)展階段，視頻網(wǎng)站不再只是承擔(dān)媒介市場(chǎng)的角色，已經(jīng)成長(zhǎng)為初級(jí)視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。雖然該階段的視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有了一定的影響力，但是擴(kuò)大平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備以及用戶規(guī)模依然是其實(shí)現(xiàn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。成長(zhǎng)階段的視頻網(wǎng)站主要通過(guò)在內(nèi)容端致力于內(nèi)容擴(kuò)充、在平臺(tái)端引入社交平臺(tái)、在終端實(shí)行多屏策略這三種方式來(lái)樹(shù)立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先，從內(nèi)容供給端來(lái)看，視頻網(wǎng)站十分重視對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的擴(kuò)充，因?yàn)閷?duì)用戶產(chǎn)生吸引力并不是視頻網(wǎng)站而是其為用戶提供的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)以及海量的內(nèi)容能夠讓用戶獲得極高的效用。當(dāng)前視頻網(wǎng)站擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量的方式無(wú)外乎有兩種，即購(gòu)買(mǎi)版權(quán)或者自制劇。

其次，從平臺(tái)端來(lái)看，視頻網(wǎng)站主要是通過(guò)自建內(nèi)部的社交平臺(tái)或是與其他社交平臺(tái)建立合作的關(guān)系來(lái)發(fā)揮社交平臺(tái)的作用。一方面，視頻網(wǎng)站自建內(nèi)部的社交平臺(tái)能夠使得用戶在平臺(tái)上發(fā)展出自己的關(guān)系圈子，讓用戶產(chǎn)生路徑依賴；另一方面，由于社交平臺(tái)具有強(qiáng)大的電子口碑和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，視頻網(wǎng)站通過(guò)接入其他主流的社交媒體平臺(tái)能夠起到對(duì)視頻網(wǎng)站和其上面的內(nèi)容極好的宣傳效果。

最后，從終端來(lái)看，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，一些視頻網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪用戶的注意力資源會(huì)實(shí)行多屏策略，將載體從原來(lái)的PC端拓展到手機(jī)、平板和電視端。

綜上，可以看出視頻網(wǎng)站在該階段已經(jīng)初步建立起以視頻平臺(tái)為中心的初級(jí)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

2.3 成熟階段：高級(jí)視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

在成熟階段，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成長(zhǎng)為高級(jí)視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。相較于發(fā)展階段，該階段的視頻網(wǎng)站在自身資源的積累，功能的多元化以及地位的牢固性上都有了顯著地提升，具備了對(duì)傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合的能力。譬如，有的視頻網(wǎng)站為擺脫上游內(nèi)容供應(yīng)商的“敲竹杠”風(fēng)險(xiǎn)和降低版權(quán)交易的成本，會(huì)進(jìn)行前向一體化，涉足線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)意和制作環(huán)節(jié)；或是為了拓展盈利空間，進(jìn)行后向一體化，為用戶提供增值服務(wù)，如影視IP的衍生品開(kāi)發(fā)。

成熟階段的視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合不僅能夠發(fā)揮兩者間的互補(bǔ)作用，而且還重塑了傳統(tǒng)的線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈。視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的發(fā)展，在技術(shù)和用戶等資源的累積上已擁有一定的優(yōu)勢(shì)，它與線下視頻產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。如平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的算法技術(shù)可以收集用戶的觀影習(xí)慣和瀏覽偏好等大量的行為數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)線下的視頻產(chǎn)業(yè)則不具備這一優(yōu)勢(shì)，但如果將兩者進(jìn)行整合，平臺(tái)就可以根據(jù)收集的用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)線下視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從而制作出更加符合受眾需求的影視作品。而線下視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，有著豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，它同樣與視頻網(wǎng)站之間有著很好的互補(bǔ)性。譬如，對(duì)視頻網(wǎng)站而言，其缺乏內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，如果它與線下視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合的話，就可以得到線下視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的支持，彌補(bǔ)自身內(nèi)容制作這一短板。就視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈的重塑來(lái)看，線下視頻產(chǎn)業(yè)鏈條遵循單向線性的邏輯，而視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)的整合使得各環(huán)節(jié)出現(xiàn)并行的特點(diǎn)。比如在內(nèi)容制作進(jìn)行時(shí)，就可以開(kāi)展內(nèi)容宣發(fā)，提前對(duì)正在制作的內(nèi)容進(jìn)行宣傳造勢(shì)?？傊曨l網(wǎng)站在該階段對(duì)傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)的整合，進(jìn)一步完善了平臺(tái)生態(tài)，構(gòu)建了以視頻平臺(tái)為中心高級(jí)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

3 視頻網(wǎng)站演化升級(jí)不同階段的議價(jià)能力

視頻網(wǎng)站發(fā)展的核心就在于要能夠提高對(duì)接上下游的議價(jià)能力，也即是在與用戶、內(nèi)容供應(yīng)商和廣告商這三方群體議價(jià)時(shí)要能夠處在上風(fēng)的位置，因?yàn)橐坏┦苤朴谀骋环骄涂赡軙?huì)使得視頻網(wǎng)站處于極其被動(dòng)甚至被宰制的地位，不利于其樹(shù)立自身發(fā)展的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面基于第三部分對(duì)視頻網(wǎng)站在不同發(fā)展階段所對(duì)應(yīng)的角色變化，具體探討視頻網(wǎng)站在不同發(fā)展階段的議價(jià)能力。

3.1 初創(chuàng)階段：議價(jià)能力薄弱，處于被動(dòng)地位

該階段視頻網(wǎng)站扮演的是媒介市場(chǎng)的角色，不論是在內(nèi)容版權(quán)的儲(chǔ)備量上還是在用戶的體量上都難以滿足其快速增長(zhǎng)的需要。對(duì)于用戶而言，真正對(duì)其產(chǎn)生吸引力的并不是視頻網(wǎng)站本身，而是其上的內(nèi)容，這也使得視頻網(wǎng)站不得不以購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)的形式來(lái)擴(kuò)充自己的內(nèi)容庫(kù)，以保證對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。

在初創(chuàng)階段，視頻網(wǎng)站由于受到自身實(shí)力所限，一方面沒(méi)有能力自制內(nèi)容，另一方面在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)與內(nèi)容供應(yīng)商議價(jià)時(shí)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)處于極其被動(dòng)的地位，內(nèi)容供應(yīng)商在很大程度上會(huì)利用這一優(yōu)勢(shì)坐地起價(jià)，從而使得其不得不承擔(dān)高額的版權(quán)費(fèi)用，這無(wú)疑加重了視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。此外，視頻網(wǎng)站在該階段面臨著平臺(tái)啟動(dòng)的問(wèn)題，為了達(dá)到快速獲取用戶以經(jīng)營(yíng)第二個(gè)雙邊市場(chǎng)的目的，其往往會(huì)以免費(fèi)提供內(nèi)容的方式來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)的用戶規(guī)模。因而在該階段，視頻網(wǎng)站在和用戶議價(jià)時(shí)同樣處于不利地位。就視頻網(wǎng)站和廣告商的議價(jià)來(lái)看，由于初創(chuàng)階段的視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模還比較小，并不會(huì)讓廣告商產(chǎn)生太大的投放廣告的意愿，在議價(jià)時(shí)，視頻網(wǎng)站仍是處于被動(dòng)的地位。所以在初創(chuàng)期，視頻網(wǎng)站在與內(nèi)容供應(yīng)商、用戶和廣告商三方進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的博弈時(shí)均處于劣勢(shì)。在該階段，視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略是采取非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)，定價(jià)向用戶這一方傾斜，也即是向用戶免費(fèi)提供內(nèi)容，從廣告商的一方收取費(fèi)用的方式，來(lái)進(jìn)行交叉補(bǔ)貼，以推動(dòng)視頻網(wǎng)站在該階段的運(yùn)作和發(fā)展。

3.2 成長(zhǎng)階段：議價(jià)能力見(jiàn)長(zhǎng)，仍然有待提升

視頻網(wǎng)站在該階段已經(jīng)成長(zhǎng)為初級(jí)視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，擁有了一定規(guī)模的用戶群體，盈利能力和影響力均有所提升，而且內(nèi)容也更趨多元化。但對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，內(nèi)容始終是其提高用戶黏性，吸引新用戶群體以及保持和增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，內(nèi)容的多寡和優(yōu)劣直接決定了它能否在對(duì)用戶注意力資源爭(zhēng)奪日益激烈的時(shí)代脫穎而出。

因而，在該階段，視頻網(wǎng)站會(huì)繼續(xù)選擇從內(nèi)容供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的方式來(lái)擴(kuò)充平臺(tái)的視頻內(nèi)容資源，需要注意的是，視頻網(wǎng)站議價(jià)能力在該階段雖有所增強(qiáng)，但仍然面臨著內(nèi)容供應(yīng)商借助于其強(qiáng)勢(shì)地位可能會(huì)帶來(lái)的“敲竹杠”風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然視頻網(wǎng)站也會(huì)選擇通過(guò)自制內(nèi)容或鼓勵(lì)UGC（用戶自主生成內(nèi)容）的模式來(lái)增加平臺(tái)內(nèi)容的儲(chǔ)備。視頻網(wǎng)站在與用戶的議價(jià)上不再像第一階段完全處于劣勢(shì)的地位，這主要是源于平臺(tái)提供的內(nèi)容更加豐富和多元化，還有一部分是源于平臺(tái)在該階段為用戶提供的一系列個(gè)性化服務(wù)增加了用戶黏性，譬如視頻網(wǎng)站通過(guò)自建內(nèi)部的社交平臺(tái)幫助用戶構(gòu)筑關(guān)系圈子，提高了用戶的轉(zhuǎn)換成本。在與廣告商的議價(jià)上，視頻網(wǎng)站由于已經(jīng)具備了一定量級(jí)的用戶群體，所以其議價(jià)能力會(huì)得到明顯地提升。該階段，視頻網(wǎng)站的發(fā)展策略是同樣讓定價(jià)向用戶這一方傾斜，但是有些內(nèi)容需要用戶購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)或者是直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)才能觀看，然后平臺(tái)用這一部分收入加上廣告的收入來(lái)覆蓋版權(quán)的購(gòu)買(mǎi)、內(nèi)容制作以及帶寬成本等。

3.3 成熟階段：議價(jià)能力極強(qiáng)，處于主動(dòng)地位

視頻網(wǎng)站在該階段通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)線下視頻產(chǎn)業(yè)的整合，已經(jīng)構(gòu)筑了強(qiáng)大的高級(jí)視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。相較前兩個(gè)階段，視頻網(wǎng)站在該階段已經(jīng)擁有了龐大的用戶群體和海量的內(nèi)容版權(quán)?，F(xiàn)階段的視頻網(wǎng)站無(wú)需擔(dān)心平臺(tái)內(nèi)容不足的問(wèn)題，這一方面得益于對(duì)線下視頻產(chǎn)業(yè)上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的縱向一體化，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的能力得以增強(qiáng)。另一方面，現(xiàn)階段視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有了足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)，這也進(jìn)一步擴(kuò)充了平臺(tái)的內(nèi)容資源。

在成熟階段，視頻網(wǎng)站所擁有的海量?jī)?nèi)容儲(chǔ)備成為了其與平臺(tái)用戶議價(jià)的重要籌碼，而且該階段視頻網(wǎng)站會(huì)給用戶提供更多個(gè)性化的服務(wù)，這兩者的結(jié)合大大增強(qiáng)了其與用戶的議價(jià)能力，使得其由原來(lái)的被動(dòng)的一方轉(zhuǎn)變?yōu)榱苏莆罩鲃?dòng)權(quán)的一方。此外，由于視頻網(wǎng)站擁有了自制內(nèi)容的能力、龐大的用戶群體以及強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為其帶來(lái)的市場(chǎng)勢(shì)力，使得它在與內(nèi)容供應(yīng)商的議價(jià)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。在與廣告商的議價(jià)上，視頻網(wǎng)站同樣處于優(yōu)勢(shì)的地位，這主要在于該階段視頻網(wǎng)站的用戶量級(jí)已達(dá)到很可觀的規(guī)模，正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)極大的提高廣告商在平臺(tái)投放廣告的意愿，有些廣告商甚至不惜耗費(fèi)重金在流量高的視頻網(wǎng)站上提高自己產(chǎn)品的曝光度。就該階段平臺(tái)的發(fā)展策略上，視頻網(wǎng)站的定價(jià)會(huì)逐漸不再向用戶一方傾斜，用戶需支付會(huì)員費(fèi)才能觀看平臺(tái)上的全部?jī)?nèi)容，平臺(tái)為了給予用戶更好的觀影體驗(yàn)可能會(huì)剔除廣告商的參與或減少?gòu)V告的投放，未來(lái)平臺(tái)用戶付費(fèi)的收入可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告為平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)收。

4 結(jié)語(yǔ)

文章以雙邊市場(chǎng)理論和企業(yè)生命周期理論為理論基礎(chǔ)，系統(tǒng)探討了視頻網(wǎng)站在初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期和成熟期所對(duì)應(yīng)的角色變化以及在不同階段的角色下視頻網(wǎng)站與內(nèi)容供應(yīng)商、用戶和廣告商這三方博弈的議價(jià)能力。分析發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站在生命周期不同階段下的角色及議價(jià)能力有著顯著的差別，但內(nèi)容始終是助推視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵性資源，這主要是在于讓用戶獲得效用的是平臺(tái)上內(nèi)容而視頻網(wǎng)站只是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聚合的一個(gè)載體，而平臺(tái)擁有足夠的用戶之后就有了和廣告商以及內(nèi)容供應(yīng)商議價(jià)的籌碼。此外，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，在不同發(fā)展階段采取與自身議價(jià)能力相匹配的發(fā)展策略或準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)定價(jià)策略至關(guān)重要，這直接關(guān)系到平臺(tái)對(duì)用戶的獲取能力以及盈利能力?；谏鲜龅姆治?，未來(lái)視頻網(wǎng)站的發(fā)展需要從以下四個(gè)方面著手：注重從數(shù)量和質(zhì)量上擴(kuò)充平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)；重視視頻平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建；制定與所處階段相匹配的定價(jià)策略；創(chuàng)新用戶使用平臺(tái)的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]今日流媒體.巨額虧損成常態(tài)？視頻網(wǎng)站的困境與出路[EB/OL].（2020-03-19）[2020-09-21].https：// baijiahao.baidu.com/s id=1661582785763363136&wfr= spider&for=pc.

[2]Jean-Charles Rochet，Jean Tirole.Defining Twosided Markets[Z].IDEI Universiity of Toulouse Working Paper，2004.

[3]Mark Armstrong.Competition in Two-sided Markets[J].RAND Journal of Economics，2006，37（3）：668-691.

[4]薛求知，徐忠偉.企業(yè)生命周期理論：一個(gè)系統(tǒng)的解析[J].浙江社會(huì)科學(xué)，2015（5）：192-197.

[5]紀(jì)漢霖，管錫展.雙邊市場(chǎng)及其定價(jià)策略研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2006，28（3）：15-23.

[6]萬(wàn)興，楊晶.從多邊市場(chǎng)到產(chǎn)業(yè)平臺(tái)——基于中國(guó)視頻網(wǎng)站演化升級(jí)的路徑研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（11）：81-89.

[7]David Evans，Richard Schmalensee.The Industrial Organization of Markets with Twosided Platforms[J].Social Science Electronic Publishing，20073（1）：151-179.