胡世陽　金秀玲

[提要] 隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提升，旅游業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展，居民外出旅游隨之增多，并且消費需求開始趨向于多元化。此前，旅游業(yè)尤其是各類景區(qū)的營銷方式大多沿用其他產(chǎn)業(yè)的營銷理論，而這些理論并不能很好地貼合旅游市場狀況，導致旅游業(yè)發(fā)展無法滿足消費者日漸豐富的消費需求這一普遍現(xiàn)象。溫州市蒼南炎亭灣景區(qū)是溫州境內(nèi)極具特色的沙灘旅游景區(qū)，但近年來景區(qū)在經(jīng)營方面未能很好的跟上時代的節(jié)奏，從而產(chǎn)生一系列問題。因此，提升景區(qū)形象、加強顧客體驗是目前景區(qū)改進經(jīng)營狀況重要的一步。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟;營銷策略;消費者需求

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月22日

一、炎亭景區(qū)現(xiàn)狀及體驗經(jīng)濟視角下的營銷模式

（一）炎亭景區(qū)及其營銷現(xiàn)狀。炎亭景區(qū)位于蒼南縣東南部，占地23平方公里，是省AAA級景區(qū)，是玉蒼山風景區(qū)的重要組成部分。境內(nèi)依山傍海，有彎月狀的沙灘長約千米，素以“灘佳、石奇、礁美、崖險”聞名，是集旅游、生產(chǎn)等功能為一體的濱海景區(qū)，被譽為“浙南北戴河”。景區(qū)內(nèi)盛產(chǎn)的梭子蟹、拖蝦等海鮮在溫州頗有名氣，每年的黃金時節(jié)，都有大量游客慕名而來。然而近年來景區(qū)口碑卻越來越差，游客普遍反映炎亭景區(qū)可玩性已大不如前：由于整治不力，沙灘上隨處可見竹簽、啤酒瓶與海鮮殘渣，這不僅影響景區(qū)的環(huán)境，更是對游客造成了極大的安全隱患。因此，景區(qū)的經(jīng)營情況也在每況愈下。

傳統(tǒng)營銷手段依靠產(chǎn)品服務的強大功能及美觀外形，并強調(diào)價格優(yōu)勢。炎亭景區(qū)亦不例外，數(shù)年來，景區(qū)多憑借豐富的海產(chǎn)與壯觀的海景招徠游客，少有其他營銷手段。當前消費者需求正逐漸多樣化，景區(qū)一成不變的營銷手段也使景區(qū)面臨嚴峻的問題。

（二）體驗經(jīng)濟視角下的營銷模式。體驗經(jīng)濟是服務經(jīng)濟的延伸，它強調(diào)顧客的感受性滿足，重視消費行為發(fā)生時顧客的心理體驗。其主要體現(xiàn)形式是體驗營銷，體驗營銷指的是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感性因素和理性因素，重新定義并設計思考方式的營銷方法，主要特征為顧客參與，體驗需求。

二、炎亭景區(qū)營銷現(xiàn)狀中的問題調(diào)查

本文針對景區(qū)現(xiàn)狀設計了問卷調(diào)查。調(diào)查選擇在暑期人流量高峰期進行，地點選在景區(qū)內(nèi)及周邊村落，這一地段集中的人流量更能體現(xiàn)出受訪者的多樣性。調(diào)查共回收問卷200份，分析得知：受訪者中男性106人，女性94人，而18～30歲的受訪者最多，共168人;從職業(yè)分布來看，占比最多的學生達到了149人;從地域分布來看，來自溫州市的受訪者為54人，來自省內(nèi)溫州市外的受訪者為43人，省外受訪者則為107人。由于問卷發(fā)放正值暑期，因此學生受訪者占比最多符合實際。此外，由于炎亭景區(qū)在浙南閩北擁有較大名氣，受訪者大都對其較為熟悉，因此本次問卷的設計發(fā)放是有實際意義。通過分析，發(fā)現(xiàn)了以下景區(qū)營銷現(xiàn)狀中存在的問題：

（一）受眾多為低收入群體。通過實地探查及資料分析得知景區(qū)位于郊區(qū)，除去景區(qū)定位外，與外界聯(lián)系甚少，并且當?shù)匚飪r消費水平在縣內(nèi)數(shù)中等水平。據(jù)問卷可知，大部分受訪者為工薪階層或是學生游客，收入尚無法達到較高水平，因此半數(shù)以上游客單次旅游消費能夠接受區(qū)間為300元以內(nèi)，少數(shù)可達到500元。

（二）缺乏美景美食外的吸引要素。炎亭景區(qū)是一個依山傍海的景區(qū)，在地方上頗有名氣。大部分受訪者較欣賞當?shù)靥厣朗?、建筑、自然風光以及民俗，而對于娛樂設施的向往略顯不足（景區(qū)目前缺乏娛樂設施）。

（三）景區(qū)缺乏創(chuàng)新、且衛(wèi)生問題堪憂。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)受訪者對于景區(qū)普遍有價格、交通與安全方面的考慮，占比其次的則為食宿與旅游內(nèi)容的豐富性，其中選擇旅游內(nèi)容豐富性占比近四分之一。由此發(fā)現(xiàn)，目前景區(qū)單純依靠海景美食的營銷策略已然無法適應市場需求，游客的其他訴求，在目前尚無法得到滿足。另外，部分受訪者提出，景區(qū)海域與自己內(nèi)心想法想去甚遠，并且受訪者對當?shù)卣w環(huán)境的滿意度較差，這主要是因為景區(qū)環(huán)境治理方面的能力不足，其次則為部分游客環(huán)保意識較差，這難免影響到游客的旅游體驗。

（四）受訪者旅游旺季與淡季的旅游意愿差別較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超八成受訪者在淡季有游玩意愿，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)傳統(tǒng)項目仍占主流導向，美食、美景依然是提升游客體驗感的一大助手。此外，有受訪者指出“秋季是海鮮生產(chǎn)旺季，而且氣候涼爽，適合租船出?！?，租船出海本身便是一種非常適宜的“體驗”手段，通過這一方式，游客可以體會到團隊協(xié)作捕魚的樂趣，這對于提升游客體驗是非常有效的手段，值得嘗試。但仍然有近2成受訪者不愿出行，占比最大的“天氣漸冷”說明，在深秋至隆冬這一時節(jié)，看海、戲水已經(jīng)不再是游客們第一大訴求，而其后則是游客的時間安排問題與景區(qū)物價問題，部分受訪者對于景區(qū)并不感興趣，究其原因仍然為環(huán)境或是物價方面存在不滿。題14對于占大多數(shù)愿意在淡季出游的游客進行了調(diào)查，其主要目的是探究影響游客體驗的因素，在收到的163份回答中，排名前三的要素分別為景觀、餐飲與價格。后三位則是主題活動、交通及導游服務。

（五）缺乏文化、情感上的體驗與交流。炎亭景區(qū)所處的浙南閩北地區(qū)，是一個民俗文化極其濃厚的地方，其既受溫州地區(qū)濃厚的宗族文化影響，又受閩南地區(qū)的媽祖文化所熏陶，因此當?shù)匾彩且粋€極佳的民俗旅游地。可以發(fā)現(xiàn)，題15中獲選最多的也是設立文化館這一選項，可見受訪者對于當?shù)匚幕蝗诘南矏?其次則為基礎設施的建設及VR等科技元素的融入。

最后一題為開放題，經(jīng)過篩選，以下留言有較大參考價值：（1）加強環(huán)境管理;（2）提升海產(chǎn)烹制水平;（3）改進設施、完備景觀。

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)影響游客體驗的客觀現(xiàn)象大都是重疊的：美食、美景、環(huán)境與資金等是主要導向因素。因此，景區(qū)若是要有效提升游客體驗，不妨從以上方面著手進行改進。

三、炎亭景區(qū)營銷策略改進建議

（一）發(fā)展廉價短時旅游。大部分受訪者在工作日沒有足夠的時間出游，因此相對空閑的周末游是其首選。景區(qū)可以發(fā)展周邊民宿，專門為這部分游客制定周末游套餐，如此可以充分發(fā)掘出潛在顧客的需求，并且在滿足部分過夜游客的需求的同時，又能盡量滿足部分收入不高的游客的訴求。

（二）多元化發(fā)展景區(qū)旅游要素。大部分游客向往炎亭景區(qū)是由于其豐富的海產(chǎn)與獨特景色，但少有其他能夠吸引游客的地方，因此景區(qū)應當通過發(fā)展多種旅游要素。例如在景區(qū)內(nèi)融入當?shù)孛袼谆顒?，發(fā)掘當?shù)厝宋墓袍E。另外，可利用海洋與沙灘資源，在保證安全的前提下，適當發(fā)展海上游玩項目，例如出海、沙灘排球等。

（三）大力整治景區(qū)環(huán)境，開發(fā)綠色旅游。景區(qū)環(huán)境問題一直是當?shù)匦念^大患，也是屢屢遭受游客詬病的地方，景區(qū)應當加強重視?？梢赃x擇與當?shù)叵嚓P部門合作，開展環(huán)境整治活動，并在景區(qū)內(nèi)設置相關標語及獎懲措施，落實到位，以此杜絕各類不文明行為，從而保障游客游玩時的安全與舒適。

（四）充分調(diào)動景區(qū)資源對游客形成多重吸引。夏秋季是游客出游高峰，此時可以利用景區(qū)資源，通過創(chuàng)新發(fā)展特色旅游，提供適合市場需求的服務。如夏季的日光浴，初秋時節(jié)可以大力宣傳當季海鮮;在深秋隆冬的淡季時，適當開發(fā)室內(nèi)游玩的活動，使景區(qū)在不同時間段對游客具有不同的吸引。當前多數(shù)景區(qū)配備有語音向?qū)У确?，炎亭景區(qū)可以此為借鑒，在合適的地段放置二維碼，使游客通過掃碼獲取相關信息。另外，可以利用當?shù)貪O業(yè)、民俗文化來發(fā)展主題娛樂活動進行營銷，吸引顧客注意力，增大客流量。最后，由于景區(qū)依山傍海，雖說風景優(yōu)美但卻交通不便，不少自駕游客難以準確找到景區(qū)位置，因此可以適當在景區(qū)周邊設置標識來引導游客，同時在其到達時為其提供有償泊車場所，便利游客的同時也帶來了創(chuàng)收。

（五）設立民俗、現(xiàn)代科技體驗館。景區(qū)受當?shù)氐淖谧逦幕皻v史上移民而來的媽祖文化影響，最終形成了溫州南部獨特的文化交融現(xiàn)象，若是對其進行細究，開發(fā)出民俗文化體驗館，便能極大滿足許多游客需求。另外，旅游的訴求本質(zhì)而言是追求體驗，而當前的VR等技術互動性強的特點則可以極好地滿足游客的這一訴求。炎亭作為一個獨特的濱海景區(qū)，應盡可能去開發(fā)一些能夠讓融入景區(qū)特色的項目，使游客可以以這種方式獲取愉悅的體驗，在主觀上和景區(qū)形成美好的共鳴，借此來達到增強游客體驗的效果。

四、結(jié)束語

在我國第三產(chǎn)業(yè)的競爭力日漸低下，而競爭日益激烈的情況下，旅游業(yè)內(nèi)部的競爭壓力日漸增大，同時，周邊國家日益蓬勃的旅游業(yè)也給我國帶來了不小的壓力。面對如此的形勢，體驗營銷逐漸成為景區(qū)吸引游客的一種獨特方式，其核心理念，就是基于消費者的個人體驗，使其主觀感受上與景區(qū)形成一種美好的共鳴。而旅游從本質(zhì)上而言便是游客所進行的各項體驗，若是景區(qū)把握住了旅游業(yè)這一本質(zhì)，無疑是提供了一個全新的發(fā)展空間，景區(qū)經(jīng)營理念將發(fā)生極大改變。因此，景區(qū)應適時調(diào)整營銷策略，提高競爭力，提升經(jīng)營水平，改進服務態(tài)度，真心實意為游客服務，使其獲取最好的體驗，進而給景區(qū)經(jīng)營發(fā)展提供更強勁的動力。

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