劉純　鄭勝男

[提要] 動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生已經(jīng)成為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化的關(guān)鍵主體。但是，因現(xiàn)實(shí)操作中主流經(jīng)濟(jì)學(xué)非效率性，借助演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來另辟蹊徑。研究發(fā)現(xiàn)，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化提供了個(gè)體群思維，正式與非正式的制度安排與“種群”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)建的思路與方法，能夠?qū)崿F(xiàn)與提高動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生的價(jià)值與價(jià)值增值。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈;演化經(jīng)濟(jì)學(xué);動(dòng)漫創(chuàng)意IP;個(gè)體群思維;優(yōu)化

基金項(xiàng)目：江西省藝術(shù)基金項(xiàng)目：“江西動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式建設(shè)與優(yōu)化研究”（編號：YG2015204）

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年10月28日

一、引言

國內(nèi)、省內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織一直在努力建設(shè)與優(yōu)化以“自主IP+動(dòng)漫運(yùn)營服務(wù)平臺+衍生商品運(yùn)營平臺”為主要內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈，取得了良好的成績，如《流浪地球》，票房累計(jì)達(dá)46億元，授權(quán)合作商超過100家，衍生品銷售額達(dá)數(shù)億元。但國產(chǎn)動(dòng)漫還遠(yuǎn)未能像日本動(dòng)漫與美國的迪士尼動(dòng)漫那樣：上游內(nèi)容-中游的出品與生產(chǎn)-下游渠道全產(chǎn)業(yè)鏈無縫銜接。尤其周邊的授權(quán)衍生品業(yè)務(wù)依舊是動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展一道坎。

國內(nèi)研究表明：完全的動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈，或者動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略一體化，有利于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，尤其以奧飛動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈營運(yùn)和《喜羊羊與灰太狼》全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)為例子來分析動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。它們是對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)偉大實(shí)踐的理論總結(jié)，同時(shí)，也為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了決策依據(jù)。他們盡管關(guān)注到產(chǎn)業(yè)組織主體間的創(chuàng)新求變、市場互動(dòng)，但是，呈現(xiàn)出的大多是線性思維模式，還完全不是非線性的個(gè)體群思維模式。對照動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，或多或少在方法論層次對動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化的存在欠缺。

因此，既然動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展是一個(gè)演化的過程，就有必要運(yùn)用演化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法探討動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化運(yùn)行邏輯規(guī)律，高屋建瓴地為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化提供新思路與理論依據(jù)。

二、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)全新的理論視域映射

演化經(jīng)濟(jì)學(xué)是因主流經(jīng)濟(jì)學(xué)-新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)在方法論的落后產(chǎn)生危機(jī)，而以更先進(jìn)的科學(xué)范式代表經(jīng)濟(jì)學(xué)回歸真實(shí)世界的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)科學(xué)的范式有：新奇、多樣性、遺傳、選擇、有限理性、滿意假設(shè)、歷史重要、個(gè)體群思維、路徑依賴、報(bào)酬遞增等。這些科學(xué)范式構(gòu)建了演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論。

新奇是經(jīng)濟(jì)演化的原動(dòng)力?；蝾惐扔谶x擇單位是指組織慣例有學(xué)習(xí)效益的獲得遺傳特征。滿意假設(shè)建立在有限理性基礎(chǔ)上的，是對不能預(yù)見的新奇產(chǎn)生及結(jié)果，所采取試錯(cuò)與搜尋導(dǎo)致滿意水平的變化。歷史重要是說“經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程是一個(gè)馬爾科夫過程”。個(gè)體群思維是指個(gè)體的選擇要置身于多樣化群里，因?yàn)槎鄻有耘c異質(zhì)性有利于創(chuàng)新過程。路徑依賴是基于制度與技術(shù)層面提出來的，具有自我強(qiáng)化和鎖定的特征。報(bào)酬遞增表達(dá)了勞動(dòng)分工與市場規(guī)模關(guān)系的自我強(qiáng)化與催化的反應(yīng)環(huán)。不確定性反映了結(jié)構(gòu)變遷是經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力。

對照演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論科學(xué)范式和動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在運(yùn)行邏輯，不難發(fā)現(xiàn)它們存在諸多的關(guān)聯(lián)：“新奇”范式與動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈的“創(chuàng)意”形成映射;“有限理性”范式與動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)業(yè)組織中“信息不完全對稱”形成映射;“滿意假設(shè)”、“多樣性”、“不確定性”、“歷史重要”、“路徑依賴”、“報(bào)酬遞進(jìn)”等范式是動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈所面臨的經(jīng)濟(jì)特征與經(jīng)濟(jì)事實(shí)的反映;“個(gè)體群思維”范式是對動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈組織個(gè)體與群體的關(guān)系描述。還有由“新奇”范式所衍生的“技術(shù)創(chuàng)新”與“制度創(chuàng)新”范式詮釋動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈演化動(dòng)力機(jī)制。同樣“多樣性”、“變異”、“選擇”三范式共同演繹動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化過程所要遵守的原則。因此，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)從方法論視角，為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化提供宏觀層面的理論價(jià)值和微觀層面上的實(shí)踐價(jià)值。

三、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化提供了個(gè)體群思維的思考方法

動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)組織群體系統(tǒng)發(fā)生與組織個(gè)體發(fā)生，考量了動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的整體性、多因素性、綜合性和動(dòng)態(tài)復(fù)雜性，可以提高動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生的運(yùn)作效率與效用：進(jìn)行生產(chǎn)要素的動(dòng)態(tài)積累，有效分配資源，減少投資浪費(fèi)，創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生價(jià)值及其增值。

首先，理順動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系，統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)部成員個(gè)體意志。動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生是先基于動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部成員個(gè)體的主觀偏好的特異性和個(gè)體行為的異質(zhì)性，再把成員個(gè)體選擇置于多樣化的動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部群體中。這樣，動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生就在多樣化的思想中進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新，不斷對動(dòng)漫創(chuàng)意IP進(jìn)行適合成員個(gè)體自身需要、消費(fèi)者需要和意識形態(tài)的需要的變異與選擇，獲得動(dòng)漫消費(fèi)者于社會的滿意與認(rèn)同。同時(shí)，動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)成員個(gè)體內(nèi)部員工獲得更多的動(dòng)漫創(chuàng)意IP產(chǎn)品更多隱性與顯性信息，通過學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)知識創(chuàng)造;同時(shí)，更多地向外界提供他們動(dòng)漫產(chǎn)品或者衍生品一致的信息，提供受動(dòng)漫消費(fèi)者與社會歡迎的差異化服務(wù)。

其次，處理動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部橫縱產(chǎn)業(yè)組織群體及其成員個(gè)體間的競合關(guān)系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素集聚集約，暢通人才流、信息流、物流、資金流。動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生是基于動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈上的不斷分工與專業(yè)化，以之不斷實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫創(chuàng)意IP變現(xiàn)的市場規(guī)模和授權(quán)與衍生的范圍，從而形成動(dòng)漫創(chuàng)意IP信息與動(dòng)漫生產(chǎn)要素資源流的自我催化與強(qiáng)化的反饋環(huán)路。

最后，處理動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈與政府等非產(chǎn)業(yè)組織的關(guān)系，獲得最佳政治、社會技術(shù)、社會文化等發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)整個(gè)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生所弘揚(yáng)的價(jià)值觀與當(dāng)前的社會意識形態(tài)、信仰和社會道德吻合度較高的話，政府等非產(chǎn)業(yè)組織就會提供政策支持和法律保護(hù)，這樣動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)和衍生價(jià)值增值了。

四、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化提供一種新的制度安排策略方法

經(jīng)濟(jì)是一個(gè)文化過程，一個(gè)整體的、動(dòng)態(tài)的過程。動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化，就是一個(gè)動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生的過程，具有整體性與動(dòng)態(tài)性的演化特征，強(qiáng)調(diào)不排斥個(gè)體行為的整體思維。由此而引發(fā)的，制度的路徑依賴與制度路徑創(chuàng)新等深刻影響著動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化。

動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部成員個(gè)體抓住文化規(guī)則這個(gè)社會演化的核心，從群體選擇的視角設(shè)計(jì)決策目標(biāo)，改變基于企業(yè)本身需要和消費(fèi)者需要的線性產(chǎn)業(yè)鏈模式，形成非線性的多元互動(dòng)學(xué)習(xí)決策模式，健全動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生的價(jià)值評價(jià)與管理的約束機(jī)制，提高其輿論效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。文化規(guī)則是一個(gè)社會過去經(jīng)驗(yàn)積累變遷過程的產(chǎn)物，是維護(hù)社會整體變遷的基石。盡管社會個(gè)體行為可以創(chuàng)造性影響社會整體行為進(jìn)展，但社會個(gè)體依然是社會文化產(chǎn)物，個(gè)體的角色、價(jià)值和欲望都是社會環(huán)境賦予的。動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部成員個(gè)體行為既被整個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈所影響——考量動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部成員以前和現(xiàn)有的適應(yīng)性的“滿意”水平（或經(jīng)驗(yàn)），又受到社會環(huán)境所制約——考慮社會文化的變遷;同時(shí)，還要受動(dòng)漫消費(fèi)者的消費(fèi)層次、水平與消費(fèi)觀念變遷的影響，更要考慮非產(chǎn)業(yè)組織，尤其整個(gè)社會系統(tǒng)的價(jià)值訴求所約束。因此，它們對原有文化規(guī)則存在路徑依賴，沿著產(chǎn)業(yè)組織與非產(chǎn)業(yè)組織所遵守的傳統(tǒng)文化慣習(xí)進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)意IP生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生，但又對已有文化規(guī)則作出非文化的處理，進(jìn)行路徑創(chuàng)造，以之吻合當(dāng)代消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，尤其動(dòng)漫文化的消費(fèi)時(shí)尚觀，讓帶著歷史文脈的動(dòng)漫文化得以為動(dòng)漫文化消費(fèi)者消費(fèi)和忠誠。

五、演化經(jīng)濟(jì)學(xué)為動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化提供一種新的運(yùn)行模式構(gòu)建方法

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，美國以動(dòng)漫電影的制作和播放為鏈頭，日本以漫畫創(chuàng)作與發(fā)行為鏈頭，韓國以游戲?yàn)殒滎^，中國以創(chuàng)意為鏈頭。但是中國存在播映體制與產(chǎn)品播映脫節(jié)等問題，沒有形成像美日韓那樣典型成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。面對這樣的問題，人們試圖從倡導(dǎo)理性經(jīng)濟(jì)人的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)那里找到“藥方”，最終因追求經(jīng)濟(jì)利益最大化難以圓滿。而倡導(dǎo)有限理性的演化經(jīng)濟(jì)學(xué)卻開啟了建設(shè)與優(yōu)化動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈新模式的思路與方法之門，提供了“種群”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)運(yùn)行模式的構(gòu)建方法。

動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與優(yōu)化本身是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，具有復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)特征、生物種群進(jìn)化特征。動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部成員組織具有最原始的生物特征，承載著人類文明傳承與創(chuàng)新和自身生存發(fā)展的責(zé)任，正因?yàn)檫@樣的有限理性，使他們對經(jīng)濟(jì)價(jià)值追求建立在社會價(jià)值之上，在競爭基礎(chǔ)上合作，在合作基礎(chǔ)上競爭，共同演化，推動(dòng)社會整體進(jìn)步。因此，整個(gè)動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)盡管也會有鏈頭和鏈尾，但是沒有明顯的段層分割，只有網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)的區(qū)別，彼此關(guān)系是非線性的協(xié)同演化。

動(dòng)漫創(chuàng)意IP的生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生是動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)組織系統(tǒng)內(nèi)部個(gè)體、非產(chǎn)業(yè)組織系統(tǒng)成員個(gè)體，共同通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)完成的，是對社會傳統(tǒng)文化知識遺傳、選擇和變異的結(jié)果。組織成員個(gè)體的有限理性導(dǎo)致生產(chǎn)要素的動(dòng)態(tài)積累類群聚集，集聚集約、集群，最終成為牢固的社會經(jīng)濟(jì)共同體。在這個(gè)進(jìn)化過程中，產(chǎn)業(yè)組織內(nèi)部的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，導(dǎo)致了彼此社會情感與信任，同時(shí)，社會情感與信任增強(qiáng)了動(dòng)漫創(chuàng)意IP、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生的知識擴(kuò)散和知識獲得的速度與效率，提升了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的可持續(xù)性效能。產(chǎn)業(yè)組織間的弱聯(lián)結(jié)，彼此的資源稟賦與異質(zhì)性特征，豐富了動(dòng)漫創(chuàng)意IP的生成、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生的知識流或信息流，不斷推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新，使動(dòng)漫產(chǎn)品與動(dòng)漫衍生品更能吻合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，提升產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，增進(jìn)價(jià)值增值。產(chǎn)業(yè)組織與政府、動(dòng)漫消費(fèi)者的強(qiáng)聯(lián)結(jié)，彼此社會情感與信任導(dǎo)致有效的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策支持和市場干預(yù)，知曉動(dòng)漫消費(fèi)傾向與培養(yǎng)動(dòng)漫消費(fèi)的美譽(yù)度與忠誠度，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生品落地生根。產(chǎn)業(yè)組織與其他非產(chǎn)業(yè)組織的弱聯(lián)結(jié)，易于推進(jìn)非正式制度變遷，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)組織在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更加關(guān)注社會責(zé)任和社會整體效益。

因此，動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的“種群”結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)里，動(dòng)漫創(chuàng)意IP的生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生的知識流與信息流不斷被動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)內(nèi)部成員個(gè)體解碼與編碼，進(jìn)行遺傳、選擇和變異，鏈接起一個(gè)反饋環(huán)，推動(dòng)動(dòng)漫創(chuàng)意IP的生產(chǎn)、變現(xiàn)、授權(quán)與衍生的價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增殖。尤其是社會情感與信任更有助于“種群”網(wǎng)絡(luò)內(nèi)顯性知識隱性化，隱性知識顯性化，降低交易成本，減弱預(yù)期的不確定性，提高游戲規(guī)則和維護(hù)道德約束力的效率，推進(jìn)有效的技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新。

主要參考文獻(xiàn)：

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