龐亞婷

（山西大學(xué)，山西太原，030031）

一、引言

山西，別稱三晉、河?xùn)|、山右，在《左傳》中被稱之為“表里山河”。黃河自北而南從山西西側(cè)奔流而下，文明的繁衍和更迭，形成了獨(dú)特的文化。在打造以“黃河故事”為核心的文化空間過程中，首先要關(guān)注同質(zhì)化問題，各旅游核心區(qū)域要凝練出自身的文化內(nèi)核；其次，在開發(fā)過程中要將以參與性和體驗(yàn)性為主的動(dòng)態(tài)旅游與以自然景觀為主的靜態(tài)旅游結(jié)合起來，集中體現(xiàn)晉西黃河文化的膜拜價(jià)值、展示價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值；最終，以特色旅游地為依托推進(jìn)“黃河禮物”等系列衍生品開發(fā)與銷售。

二、晉西黃河文化的內(nèi)涵與特征

從廣義上看，徐吉軍認(rèn)為黃河文化“是黃河流域人民在長期的社會實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括一定的社會規(guī)范、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、精神面貌和價(jià)值取向，以及由此所達(dá)到的社會生產(chǎn)力水平等等”。[1]本文“黃河文化”特指狹義定義下居住在區(qū)域內(nèi)的人民在歷史沿革中形成的特定文化藝術(shù)、民俗習(xí)慣和生活方式等。

從晉西黃河文化的特征來看，首先，黃河文化起源早，據(jù)考古，約在180 萬年以前的舊石器時(shí)代早期，原始人群就在山西晉西南地區(qū)繁衍生息，晉西黃河文化綿延百萬年，具有很強(qiáng)的持續(xù)性；其次，文化區(qū)發(fā)展出了較早的國家形態(tài)，其發(fā)展與國家政治、軍事防御聯(lián)系緊密，呈現(xiàn)出政治性特征；第三，在發(fā)展過程中，晉西黃河文化多次受到異質(zhì)文化沖擊，并不斷充實(shí)和完善自己，使文化的同化能力不斷增強(qiáng)，即文化的同化性逐漸形成。

2019 年9 月，習(xí)近平總書記在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會上指出“黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂”，要“保護(hù)傳承弘揚(yáng)黃河文化，讓黃河成為造福人民的幸福河”。黃河文化的重要性更加凸顯。

三、晉西黃河流域非遺文旅開發(fā)動(dòng)力機(jī)制

貫穿中華歷史上百萬年，從各支流樹狀散布的原始文化，到聚合而成的數(shù)代政治、軍事、經(jīng)濟(jì)和文化中心，晉西黃河文化在保持農(nóng)耕文化極強(qiáng)穩(wěn)定性的同時(shí)，兼容并蓄，形成了集政治經(jīng)濟(jì)、文化藝術(shù)、宗教民俗等為一體的多層多維綜合體。在文旅規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將政府、交通和資源結(jié)合起來，打造一體化組合動(dòng)力機(jī)制模型。

首先，在文化旅游開發(fā)時(shí)，政府動(dòng)力機(jī)制起著基礎(chǔ)導(dǎo)向作用。2020 年9 月，山西省人民政府辦公廳出臺《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的實(shí)施意見》，從供給側(cè)和需求側(cè)雙側(cè)為山西文化旅游從基礎(chǔ)設(shè)施完善、文化旅游服務(wù)提升等方面做出具象化指導(dǎo)。山西省政府已對省內(nèi)文化旅游呈現(xiàn)出高度的重視，并對全域文化旅游開發(fā)做出頂層規(guī)劃；這在戰(zhàn)略高度為晉西黃河流域進(jìn)行非遺文旅開發(fā)提供了政策機(jī)制保障。

其次，交通驅(qū)動(dòng)機(jī)制將提供道路基礎(chǔ)保障，現(xiàn)已規(guī)劃要建好黃河、長城、太行三條一號旅游公路，在“十四五”期間，全省建設(shè)100 個(gè)規(guī)?；寇囎择{車營地，基本構(gòu)建“快進(jìn)慢游深體驗(yàn)”全域旅游交通網(wǎng)。一套規(guī)劃科學(xué)合理的道路交通體系將會為晉西黃河流域提供更強(qiáng)的非遺文旅開發(fā)的便捷性，方便更多的游客流入本區(qū)域。

在資源驅(qū)動(dòng)方面，晉西黃河流域保有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與博物館式的固態(tài)保護(hù)相比，作為與日常生活?yuàn)蕵肪o密相關(guān)的文化藝術(shù)表現(xiàn)形式，進(jìn)行“活”態(tài)化的傳承成為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的更優(yōu)保護(hù)形式。而在此過程中，基于非遺特色進(jìn)行文化旅游開發(fā)不僅有助于提升旅游的文化內(nèi)涵，彰顯地方文化特色，同時(shí)也有助于滿足消費(fèi)者多元文旅內(nèi)容需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的最優(yōu)轉(zhuǎn)化。

根據(jù)山西省政府網(wǎng)站對山西省非遺項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2020 年），得出黃河流經(jīng)的15 個(gè)地市所擁有的非遺資源數(shù)量表（見表1），從中可以看出，我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所劃分的十類非遺項(xiàng)目均有涉及，共計(jì)85 項(xiàng)。項(xiàng)目類型主要集中在民間文學(xué)、民俗、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)戲劇方面，此類項(xiàng)目具備很強(qiáng)的表演性和展示性，這就為進(jìn)行非遺文化旅游開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)：戲曲歌曲類如河曲民歌、傘頭秧歌、道情劇等；商業(yè)民俗如磧口古渡口、河曲西口古渡等走西口民俗文化；此外還有河曲放燈習(xí)俗、剪紙、磚雕、皮影戲、面塑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保留下來。在具體操作中，可以河曲、磧口和河津?yàn)橹攸c(diǎn)區(qū)域的沿黃河旅游產(chǎn)業(yè)帶開發(fā)，可將磧口作為中心，河曲浪漫民歌文化和河津地區(qū)耕讀文化互為兩翼，以點(diǎn)帶面進(jìn)行線性面狀旅游帶塑造。

表1 黃河晉西段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

四、晉西黃河流域非遺文旅開發(fā)路徑

進(jìn)行非遺旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的實(shí)質(zhì)“就是要以文化和藝術(shù)設(shè)計(jì)的方法改造和提升制造業(yè)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”。[2]非遺文化旅游開發(fā)的核心是對非遺資源的二次轉(zhuǎn)化升級利用，將其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的核心則是創(chuàng)意，即建立在本地性基礎(chǔ)上的非遺資源創(chuàng)造性開發(fā)。

在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)過程中，須擺脫個(gè)體戶式思維，從故事塑造、產(chǎn)品線開發(fā)和 “城市禮物”三方面打造全產(chǎn)業(yè)鏈非遺旅游模式。從總體規(guī)制來看，作為黃河入晉的第一站，以河津?yàn)楹诵男纬闪它S河流域穩(wěn)定的農(nóng)耕文化，流傳著眾多的民間故事；黃河晉西中段，以磧口為中心形成了濃郁的“走西口”古渡口商業(yè)文化，傳統(tǒng)音樂、曲藝資源較多；以偏關(guān)、河曲為中心則形成了民歌、民俗豐富的浪漫文化；可以以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的塑造。

（一）黃河故事塑造

以磧口為中心進(jìn)行文化造鎮(zhèn)，以此帶動(dòng)兩翼發(fā)展。首先，磧口作為河津耕讀和河曲浪漫主義的連接點(diǎn)，可以更好地講述“黃河故事”：從女媧伏羲造人的混沌（涉及民間文學(xué)非遺項(xiàng)目有運(yùn)城市萬榮縣“后土文化”），到堯舜禹的建邦立都（涉及民間文學(xué)非遺項(xiàng)目有運(yùn)城市河津縣“魚躍龍門傳說”“大禹治水傳說”、垣曲縣“舜的傳說”及民俗類非遺項(xiàng)目“舜的祭祀”），再到走西口、黃河纖夫“旱地行船”的自強(qiáng)不息，以及貫穿其中的愛情故事（涉及民間文學(xué)非遺項(xiàng)目有運(yùn)城市永濟(jì)市“牛郎織女傳說”“張生和鶯鶯故事”、運(yùn)城市萬榮縣“董永傳說”、臨汾市大寧縣“黃河仙子的傳說”）、歷史發(fā)展中涌現(xiàn)出的名人（如司馬遷、王勃、薛仁貴、楊貴妃，涉及民間文學(xué)非遺項(xiàng)目有運(yùn)城市永濟(jì)市“楊貴妃傳說”、臨猗縣“喬閣老傳說”、萬榮縣“介子推傳說”）等都極具本地特色。

（二）旅游產(chǎn)品線開發(fā)

旅游產(chǎn)品是文旅內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，黃河非遺文旅產(chǎn)品體系可分為宏觀精神層的城市精神的構(gòu)建——“黃河城市藝術(shù)館”旅游地產(chǎn)開發(fā)；中觀體驗(yàn)層的歷史民俗文化展示——“黃河故事”實(shí)景演出；微觀消費(fèi)層的衍生創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)——“黃河禮物”的生產(chǎn)和銷售（見圖1）。

根據(jù)卡如和寇瓦提出的踞位周期理論（the appropriation process），消費(fèi)者對文化藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)一般需要經(jīng)過探查（investing，即首次接觸文化消費(fèi)中的元素）、棲息（nesting，即識別并停留在消費(fèi)興趣點(diǎn)）和烙印（stamping，即最終形成強(qiáng)烈的消費(fèi)愛好）的過程 。而游客對與非遺文旅的體驗(yàn)同樣遵循此規(guī)律，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)方需在游客首次接觸的過程中幫助其更多的接觸到本地最具特色和獨(dú)特魅力的文化資源及非遺項(xiàng)目，從而激發(fā)并使得消費(fèi)者找到自身的興趣點(diǎn)，隨后在后續(xù)體驗(yàn)過程中有針對性的加強(qiáng)對興趣點(diǎn)的不斷刺激，使其形成消費(fèi)愛好，最終實(shí)現(xiàn)對此類旅游產(chǎn)品的重復(fù)式購買。因此，游客第一印象的形成和文化元素的體驗(yàn)就顯得至關(guān)重要，以初次體驗(yàn)為基準(zhǔn)，將直接決定消費(fèi)者后續(xù)旅游的嘗試興趣及進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的欲望。

1.實(shí)景演出開發(fā)

以黃河山西流域沿岸的非遺資源為核心，借助磧口的古鎮(zhèn)的歷史建筑遺留和自然景觀特色，開發(fā)大型戶外燈光實(shí)景演出，講好黃河“水”帶給這篇土地歷史、人世不斷更迭的故事；可重點(diǎn)彌補(bǔ)國內(nèi)市場在講述遠(yuǎn)古傳說、弘揚(yáng)中華龍脈精神類戶外實(shí)景演出的空缺。在此過程中，充分發(fā)揮文化資源的展示價(jià)值，刺激觀演者對中華文化產(chǎn)生膜拜感，增強(qiáng)其民族自豪感，并通過神話傳說的渲染增加故事的感受性和娛樂性。

在實(shí)景演出內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，可以將周邊體驗(yàn)性和展示性較強(qiáng)的民俗非遺內(nèi)容結(jié)合演出作集中展示，如河曲的民歌中對走西口人情愫的描繪、河津的火紅鑼鼓所表現(xiàn)的豐收景象等，以此增強(qiáng)故事的本地化特征；演出內(nèi)容的多元化也可增加產(chǎn)品本身的附加值，即突出黃河水文化的個(gè)性，形成品牌以固化消費(fèi)群體；借助先進(jìn)的燈光、舞美、音效視覺等技術(shù)，不斷提升游客在觀演過程中的體驗(yàn)。此外，要加強(qiáng)整條旅游線路的對外宣傳，并在宣傳過程中利用公眾號、微博、各類短視頻APP 等營銷公關(guān)手段加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

2.打造“城市旅游藝術(shù)館”和“黃河禮物”

搭建智慧旅游平臺。游客入晉后，可在機(jī)場、車站及高速服務(wù)站看到優(yōu)秀景觀、民俗、非遺項(xiàng)目展示牌、雕塑和創(chuàng)意設(shè)計(jì)展示區(qū)，相應(yīng)展板內(nèi)嵌二維碼，游客可以通過掃描的方式得到展示內(nèi)容的詳細(xì)介紹，甚至短視頻展示等。同時(shí)，在游客掃描二維碼后利用大數(shù)據(jù)端收集和分析游客興趣偏好。進(jìn)入晉西黃河旅游帶后，游客將收到歡迎文字、景點(diǎn)圖示、相關(guān)非遺項(xiàng)目及體驗(yàn)方式介紹和特色風(fēng)景畫作等，且該信息支持社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)，作為游客來晉旅游的象征，構(gòu)建“黃河城市藝術(shù)館”，讓游客隨時(shí)能夠感受到城市文化的浸潤和藝術(shù)的氣息。同時(shí)，通過小程序、微商城等平臺同步進(jìn)行“黃河禮物”的推廣和銷售；并在此過程中收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，為后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)改良、研究消費(fèi)偏好提供支撐。

此外，將“黃河城市藝術(shù)館”體驗(yàn)與景區(qū)的飲食住宿相結(jié)合，開發(fā)文化旅游地產(chǎn)?？山梃b瑞士冰酒店、內(nèi)蒙古沙漠酒店、智利叢林酒店等特色酒店，在磧口實(shí)景演出周邊開發(fā)窯洞等特色民宿。一方面，其中墻上的裝飾畫、窗簾、沙發(fā)、床上用品、洗漱用品等都要帶有本地特色，并提供購買鏈接，以作為“黃河禮物”；另一方面，在此處接受特色個(gè)性化婚禮預(yù)定，使游客體驗(yàn)黃土特色婚俗。

“黃河禮物”是能夠代表黃河文化特色，具有一定審美性和創(chuàng)新性的非遺文創(chuàng)衍生品。開發(fā)過程中，要修正過往旅游景區(qū)文化內(nèi)涵缺失、創(chuàng)意稀缺和粗制濫造等問題?！包S河禮物”的設(shè)計(jì)要凸顯本地化特色，突出娛樂性、時(shí)尚性和體驗(yàn)性，融入本地非遺文化如剪紙?jiān)亍⒚嫠茉?、黃河水元素等，著重提升游客的用戶體驗(yàn)；還可設(shè)立品牌專營店，與網(wǎng)店、小程序、微商城同步，以連鎖的方式在旅游景區(qū)、文化區(qū)、主要城市進(jìn)行銷售。

五、總結(jié)

在晉西黃河流域文旅開發(fā)的過程中，政府可以通過橫向和縱向延伸，增加黃河文化的附加值，從起點(diǎn)到終端使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈貫通為一體，使不同產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)整合和戰(zhàn)略性有機(jī)協(xié)同。可以“黃河故事”為主線，打破“吃、住、行、購”的局限，綜合開發(fā)當(dāng)?shù)刂黝}景區(qū)、創(chuàng)意娛樂、夜間演出等全系列多元化的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。

在操作層面，政府要不斷完善晉西黃河沿線道路交通網(wǎng)建設(shè)工作，推出相應(yīng)管控和激勵(lì)政策法規(guī)，做好基礎(chǔ)平臺性搭建工作，開放新端口進(jìn)行資金的引流；可以采用“政府+企業(yè)”的文化PPP 合作模式，幫助吸收社會文化企業(yè)的資金注入，緩解政府壓力；另一方面，可就文化項(xiàng)目對社會公眾開展眾籌性資金募集，回饋以低演出票價(jià)或相關(guān)景點(diǎn)的旅游大通票等，在推進(jìn)文旅惠民的同時(shí)，輔助本地文化旅游的宣傳推廣，助力鄉(xiāng)村振興；此外，企業(yè)方需積極接洽國內(nèi)外先進(jìn)的人才和技術(shù)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)性和可玩性更強(qiáng)的旅游線路和方案，開發(fā)新的模式和渠道進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的推廣運(yùn)營。