張 瑩,周延風(fēng),高銀彬

(中山大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510275)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與普及,過(guò)去基于親戚朋友、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的“熟人慈善”逐漸發(fā)展為超越地緣、血緣限制的“陌生人慈善”,出現(xiàn)許多網(wǎng)絡(luò)情境下的捐贈(zèng)眾籌。2016年,《羅一笑,你給我站住》的文章火爆朋友圈,數(shù)以萬(wàn)計(jì)不認(rèn)識(shí)羅一笑的網(wǎng)民參與捐贈(zèng)。2017年,99公益日籌款項(xiàng)目

“小朋友畫(huà)廊”刷屏朋友圈,15小時(shí)內(nèi)578萬(wàn)人次參與捐款,捐款額超1 200萬(wàn)元,刷新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益捐款紀(jì)錄[1]。

捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌因其門(mén)檻低、籌資成本低和成功率高得到社會(huì)各界關(guān)注。前人對(duì)眾籌和個(gè)人捐贈(zèng)的研究集中在對(duì)眾籌投資決策影響因素的探究[2-3]和捐贈(zèng)外部環(huán)境、捐贈(zèng)回饋、捐贈(zèng)人個(gè)人特征、捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)及捐贈(zèng)參與度、忠誠(chéng)度等的討論[45],未詳細(xì)探討捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌情境下捐贈(zèng)影響因素、發(fā)生機(jī)制及邊界,也鮮少聚焦研究捐贈(zèng)金額。

與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)相比,捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌受眾更廣,捐贈(zèng)者與受助者的關(guān)系在親疏程度上的差異更加明顯,那么在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系親疏類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)行為尤其是捐贈(zèng)金額會(huì)有什么樣的影響呢?本文立足眾籌情境,比較捐贈(zèng)者在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)中捐贈(zèng)意愿的差異,探討捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌情境中,捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親疏對(duì)捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額的影響機(jī)制以及捐贈(zèng)人道德認(rèn)同和勸募人的人際吸引力對(duì)上述機(jī)制的影響,為捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)提高人們捐贈(zèng)力度、籌資方成功募集資金提供建設(shè)性意見(jiàn)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.捐贈(zèng)者在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)中捐贈(zèng)意愿的差異

2014年Belleflamme等人提出眾籌是人們出于金錢(qián)或非金錢(qián)目的,向企業(yè)提供投資或向個(gè)人提供捐贈(zèng)的行為[3]。本文探討的捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌是指在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,捐贈(zèng)者不以獲得實(shí)物、金錢(qián)等回報(bào)為目的,向眾籌發(fā)起者提供捐贈(zèng)。與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)相比,捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌能打破地域限制,提供高時(shí)效求助信息,允許組織或個(gè)人參與在線討論,與他人連接、創(chuàng)造和分享內(nèi)容。由于捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌具有公開(kāi)性和透明性,人們?cè)谑艿郊胰嘶蚺笥训墓_(kāi)勸募時(shí)會(huì)感受到預(yù)期捐贈(zèng)的壓力,因此參與的可能性大大提升[6],而線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)只能在區(qū)域性或者小范圍內(nèi)組織,覆蓋面較小,近年來(lái)線下募捐因非營(yíng)利組織的誠(chéng)信問(wèn)題丑聞?lì)l出,影響了人們的捐贈(zèng)意愿。由此提出假設(shè)1:與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)相比,人們對(duì)于捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌參與意愿更高。

2.捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親疏對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)金額的影響

人際關(guān)系是人際間通過(guò)交往形成的一種包括認(rèn)知、情感及相應(yīng)行為表達(dá)的“心理聯(lián)系”,網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系是用戶(hù)以現(xiàn)實(shí)中人際關(guān)系或共同偏好、特征等為基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立的社交關(guān)系[7]。Bersheid等人在前人研究基礎(chǔ)上提出親密關(guān)系清單,指出親密關(guān)系有較高的互動(dòng)與依賴(lài),與此相反的則是疏遠(yuǎn)關(guān)系[8]。2015年Gaechter等人提出用于測(cè)量主觀感知親密關(guān)系的IOS量表,指出個(gè)體的主觀感知決定人際關(guān)系親密與否[9]。由于捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌打破了線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)的地理距離和社會(huì)距離,捐贈(zèng)人與受助人可能存在較強(qiáng)、較弱甚至零社會(huì)關(guān)系,因此本文將捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人間彼此熟識(shí),互動(dòng)依賴(lài)較強(qiáng)的關(guān)系類(lèi)型定義為親近型關(guān)系,與之對(duì)應(yīng)的疏遠(yuǎn)型關(guān)系則是指不太了解、無(wú)互動(dòng)的關(guān)系類(lèi)型。

社會(huì)關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)行為的研究在線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)研究中有所提及,Eng等的研究表明人與人之間的關(guān)系(即所謂的“關(guān)系嵌入”的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié))與志愿奉獻(xiàn)、捐贈(zèng)金錢(qián)有強(qiáng)關(guān)系[10]。Meer的實(shí)證研究也指出人們?cè)谑艿脚c自己有社會(huì)聯(lián)系(social tie)的人勸募時(shí)會(huì)更愿意捐贈(zèng),而且捐贈(zèng)較大金額,社會(huì)聯(lián)系在捐贈(zèng)決策以及捐贈(zèng)金額方面具有決定性作用[6]。人際親密性理論指出人們傾向于重視關(guān)系親密人的觀點(diǎn),人際親密性會(huì)影響人們是否對(duì)他人進(jìn)行財(cái)務(wù)幫助[11],當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親近時(shí),捐贈(zèng)人會(huì)強(qiáng)烈感受到受助人的需求,有較高的捐贈(zèng)意愿和預(yù)期捐贈(zèng)金額。

信息擴(kuò)散理論指出相較于來(lái)自近距離個(gè)體的信息,來(lái)自遠(yuǎn)距離個(gè)體的信息更有效,視野更開(kāi)闊,內(nèi)容更廣泛[12]。當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系疏遠(yuǎn)甚至不認(rèn)識(shí)時(shí),捐贈(zèng)人更容易關(guān)注信息本身,在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌情境下,會(huì)關(guān)注求助鏈接內(nèi)容。面對(duì)真實(shí)可信的求助鏈接捐贈(zèng)人也會(huì)有較高的捐贈(zèng)意愿,但更傾向于向關(guān)系親近的個(gè)人捐贈(zèng)更多金錢(qián)[13],因此面對(duì)關(guān)系疏遠(yuǎn)的受助人,即便捐贈(zèng)人的參與意愿較高,其捐贈(zèng)金額較低。以往研究表明人們?cè)诿鎸?duì)感知距離(包括地理距離和心理距離)較遠(yuǎn)的求助人時(shí),會(huì)預(yù)期自己的捐贈(zèng)作用較弱,因而捐贈(zèng)較低的金額[13-14]。捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌往往不設(shè)默認(rèn)捐贈(zèng)金額和最低限額,當(dāng)捐贈(zèng)人同受助人關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí),捐贈(zèng)人無(wú)大額捐贈(zèng)的動(dòng)力,捐贈(zèng)金額較低。由此提出假設(shè)2:在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,相較于親近型關(guān)系,捐贈(zèng)人與受助人處在疏遠(yuǎn)型關(guān)系時(shí)捐贈(zèng)金額較低。

3.利他與自我提升的中介作用

利他動(dòng)機(jī)是指將對(duì)他人幸福的關(guān)注與對(duì)自身的關(guān)注放在同等重要的位置上或是將他人的效用作為個(gè)人效用的一部分[15]。捐贈(zèng)行為本質(zhì)是捐贈(zèng)人犧牲自身物質(zhì)利益,增進(jìn)他人利益的行為。研究表明利他動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)有直接影響作用[16]。

自我提升動(dòng)機(jī)是指對(duì)積極自我的提升和保護(hù)[17],被廣泛用于自我的社會(huì)比較、自我判斷、記憶、情感和行為上[1819]。人們進(jìn)行慈善捐贈(zèng)有一部分動(dòng)力來(lái)自于內(nèi)心對(duì)于社會(huì)聲譽(yù)的渴求和滿(mǎn)足。捐贈(zèng)的公開(kāi)和展示能使捐贈(zèng)者獲得更多的社會(huì)認(rèn)可和贊譽(yù),促使其提高捐贈(zèng)可能性和捐贈(zèng)額度[20]。

自我提升和利他都是捐贈(zèng)行為的重要?jiǎng)訖C(jī),但是在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中面對(duì)不同類(lèi)型的捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系時(shí),二者會(huì)有不同的解釋力度。具體而言,當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí),捐贈(zèng)人傾向于聚焦于自身[21],為塑造良好形象、提升社會(huì)威望,滿(mǎn)足自我提升動(dòng)機(jī)而對(duì)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌作出積極響應(yīng)[22]。由于捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌不設(shè)最低支持金額,在疏遠(yuǎn)型關(guān)系下,出于自身的利益進(jìn)行幫助,捐贈(zèng)人對(duì)他人的移情關(guān)懷較弱,親社會(huì)行為的動(dòng)力不強(qiáng)[23],因此捐贈(zèng)金額較低。當(dāng)捐贈(zèng)人與求助人關(guān)系親近時(shí),捐贈(zèng)人更傾向于他人聚焦,感覺(jué)到對(duì)他人的強(qiáng)烈責(zé)任感,能更深刻地體會(huì)到對(duì)方所受的痛苦和折磨,引發(fā)強(qiáng)烈的情感響應(yīng)[24]。這種責(zé)任感和情感響應(yīng)會(huì)促使人們投入到利他的行為當(dāng)中。在親近關(guān)系中捐贈(zèng)決策主要受到利他動(dòng)機(jī)的影響,因而會(huì)根據(jù)對(duì)方的需求作出支持金額的選擇,捐贈(zèng)金額較高。由此提出以下假設(shè)。

假設(shè)3a:在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí),捐贈(zèng)人通過(guò)提升自我動(dòng)機(jī)參與捐贈(zèng)行為,且捐贈(zèng)金額較低。

假設(shè)3b:在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親近時(shí),捐贈(zèng)人通過(guò)利他動(dòng)機(jī)參與捐贈(zèng)行為,且捐贈(zèng)金額較高。

4.捐贈(zèng)人道德認(rèn)同與勸募人人際吸引力的調(diào)節(jié)作用

(1)捐贈(zèng)人道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

個(gè)體道德認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體對(duì)道德觀念的認(rèn)同,它在很大程度上影響個(gè)體的道德判斷、道德選擇和道德行為[25]。個(gè)人捐贈(zèng)是一種典型的道德行為,會(huì)受到道德認(rèn)同的激發(fā)和干預(yù)。因此筆者認(rèn)為捐贈(zèng)人的道德認(rèn)同會(huì)影響關(guān)系親疏對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)金額影響的效應(yīng)。人們對(duì)陌生人的求助在本能上有置身事外的感覺(jué),不易采取幫助行為。但有研究表明道德認(rèn)同能夠推翻人們內(nèi)心對(duì)“圈外人”的防御墻,提升人們對(duì)陌生人做善事的可能性[26]。自我認(rèn)同理論指出人們努力使自己的行為表現(xiàn)與自身內(nèi)化的價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)保持一致,會(huì)由于不一致而產(chǎn)生消極情緒[27]。在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌情境下,當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí),啟動(dòng)捐贈(zèng)人道德認(rèn)同會(huì)促使捐贈(zèng)人因保持與自我身份認(rèn)同的一致性而產(chǎn)生利他動(dòng)機(jī),弱化其對(duì)自我提升的關(guān)注,提高疏遠(yuǎn)型關(guān)系下捐贈(zèng)人的捐款金額,由此提出假設(shè)4:在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,捐贈(zèng)人的道德認(rèn)同會(huì)調(diào)節(jié)捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系親疏同捐贈(zèng)金額之間的關(guān)系。當(dāng)啟動(dòng)捐贈(zèng)人道德認(rèn)同時(shí),疏遠(yuǎn)型關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)金額負(fù)向影響減弱,疏遠(yuǎn)關(guān)系下捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)金額提升。

(2)勸募人人際吸引力的調(diào)節(jié)作用

人際吸引力指人際間在情感上持喜歡態(tài)度或是想靠近的傾向性,是對(duì)他人正面、積極的情感[28],人們會(huì)由于人際吸引而產(chǎn)生一定行為表達(dá)[29]。

在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,捐贈(zèng)人與實(shí)際受助人之間存在勸募人這一關(guān)鍵人物。以往研究表明他人的動(dòng)員、要求或是勸募是捐贈(zèng)最有效的刺激方式[30],勸募人在幫助求助人擴(kuò)大項(xiàng)目的傳播范圍時(shí),自身的人際吸引力起到至關(guān)重要的作用。面對(duì)人際吸引力較強(qiáng)的勸募人,捐贈(zèng)人與之進(jìn)行交流和互動(dòng)顯著提升,捐贈(zèng)人會(huì)傾向于認(rèn)同勸募人的態(tài)度、觀點(diǎn)和行為[28]。由此提出假設(shè)5:在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,勸募人人際吸引力會(huì)調(diào)節(jié)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親疏同捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額的關(guān)系;當(dāng)勸募人人際吸引力較強(qiáng)時(shí),疏遠(yuǎn)型關(guān)系對(duì)捐贈(zèng)金額負(fù)向影響減弱,疏遠(yuǎn)關(guān)系下捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)金額提升。

綜上所述,本文的研究模型見(jiàn)圖1。

二、研究方法

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用實(shí)驗(yàn)法,共有一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和三個(gè)正式實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)調(diào)整修改實(shí)驗(yàn)材料及問(wèn)項(xiàng)的措辭,檢驗(yàn)刺激材料的信效度。正式實(shí)驗(yàn)包含三個(gè)實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)一共有3套問(wèn)卷,驗(yàn)證捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響及捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)金額的影響,即假設(shè)1和假設(shè)2;實(shí)驗(yàn)二共有4套問(wèn)卷,采用2(捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型:疏遠(yuǎn)型/親近型)×2(道德認(rèn)同:啟動(dòng)/未啟動(dòng))組間設(shè)計(jì),驗(yàn)證捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型同捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額之間的心理動(dòng)機(jī)及捐贈(zèng)人道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用,即假設(shè)3和假設(shè)4;實(shí)驗(yàn)三共有4套問(wèn)卷,采用2(捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型:疏遠(yuǎn)型/親近型)×2(勸募人人際吸引力:強(qiáng)/弱)組間設(shè)計(jì),再次驗(yàn)證捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型同捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額之間的心理動(dòng)機(jī)及勸募人人際關(guān)系吸引力的調(diào)節(jié)作用,即假設(shè)3和假設(shè)5。

本研究共有11套問(wèn)卷,共發(fā)放416份問(wèn)卷(實(shí)驗(yàn)一120份,實(shí)驗(yàn)二136份,實(shí)驗(yàn)三160份),回收393份,有效問(wèn)卷369份(實(shí)驗(yàn)一109份,實(shí)驗(yàn)二124份,實(shí)驗(yàn)三136份),每套問(wèn)卷的有效問(wèn)卷均大于30份。

2.變量測(cè)量

本研究共涉及7個(gè)變量,分別是捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系類(lèi)型、捐贈(zèng)心理動(dòng)機(jī)(利他和自我提升)、捐贈(zèng)意愿、捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)人道德認(rèn)同和勸募人人際吸引力。

(1)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌情境刺激材料前測(cè)。為模擬出真實(shí)的捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌情境,筆者對(duì)國(guó)內(nèi)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)進(jìn)行梳理總結(jié),選取輕松籌、騰訊樂(lè)捐、水滴籌三個(gè)主流捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)在34名被試中調(diào)查該平臺(tái)的熟悉度和使用頻率。發(fā)現(xiàn)人們對(duì)輕松籌平臺(tái)的熟悉度顯著高于其他平臺(tái)(M輕松籌=4.71,M騰訊樂(lè)捐=1.79,M水滴籌=1.53,p=0.000),輕松籌平臺(tái)使用頻率也明顯高于其他平臺(tái)(M輕松籌=0.91,M騰訊樂(lè)捐=0.12,M水滴籌=0.12,p=0.000)。因此本文選取輕松籌作為實(shí)驗(yàn)中捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)的描述材料。通過(guò)整理輕松籌平臺(tái)物理順序排在前十位的項(xiàng)目總籌資金額、支持次數(shù)、平均支持金額等數(shù)據(jù),確定捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)上支持的平均金額(20.88元)。依據(jù)國(guó)家規(guī)定的36種重大疾病資料,整理出惡性腫瘤(俗稱(chēng)癌癥)、器官移植、癱瘓、嚴(yán)重Ⅲ度燒傷、白血病等發(fā)病率較高、公眾熟知度較高的疾病,線上邀請(qǐng)33名被試對(duì)重大疾病的嚴(yán)重程度和熟悉程度打分。結(jié)果顯示人們對(duì)癌癥、白血病的熟悉程度較高(M癌癥熟悉度=4.52,M白血病熟悉度=4.58),白血病和癌癥被人們認(rèn)為是最為嚴(yán)重的兩種重大疾病(M癌癥嚴(yán)重度=6.39,M白血病嚴(yán)重度=6.48)。因此本文選取了白血病作為本次實(shí)驗(yàn)的捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目刺激材料。

(2)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型材料界定前測(cè)。依據(jù)親密關(guān)系清單[8]和IOS量表[9],結(jié)合捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌的實(shí)際情況,選取好朋友、同部門(mén)同事、高中同班同學(xué)、多年的鄰居作為親近型關(guān)系的備選,交際不多的普通朋友、同鄉(xiāng)會(huì)上一面之緣的老鄉(xiāng)、同公司沒(méi)有工作交集的普通同事、幾乎沒(méi)有聯(lián)系的微信好友作為疏遠(yuǎn)型關(guān)系的備選。采用圖示測(cè)量法[31],在32名被試中測(cè)量上述8種關(guān)系感知的親疏。結(jié)果顯示:好朋友關(guān)系感知最親近(M=5.53,p=0.000),幾乎沒(méi)有聯(lián)系的微信好友關(guān)系感知最疏遠(yuǎn)(M=1.44,p<0.09,除了“同鄉(xiāng)會(huì)上一面之緣的老鄉(xiāng)”比較的p值僅小于0.1,達(dá)到邊緣顯著,其他項(xiàng)p值均小于0.05)。

(3)捐贈(zèng)心理動(dòng)機(jī)—— 利他和自我提升的測(cè)量。采用Sundaram&Dubois等量表中的問(wèn)項(xiàng)測(cè)量利他和自我提升[32-33]。

(4)捐贈(zèng)意愿的測(cè)量。通過(guò)李克特七點(diǎn)量表“你有多大的可能性參加這個(gè)捐贈(zèng)型眾籌項(xiàng)目/募捐項(xiàng)目”測(cè)量捐贈(zèng)意愿[34]。

(5)捐贈(zèng)金額的測(cè)量。依據(jù)前測(cè)中捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目的個(gè)人平均捐贈(zèng)金額,設(shè)定0~50元的金額區(qū)間,通過(guò)題項(xiàng)“請(qǐng)?zhí)顚?xiě)您在0~50元中最有可能選擇的支持金額數(shù)目”為測(cè)量捐贈(zèng)者捐贈(zèng)金額的問(wèn)項(xiàng)。

(6)道德認(rèn)同的啟動(dòng)。參照Reed等人設(shè)計(jì)[35],首先給出9個(gè)詞語(yǔ),讓被試認(rèn)真閱讀并思考詞語(yǔ)代表的意思,要求被試從9個(gè)詞語(yǔ)中選擇至少4個(gè),寫(xiě)下一件或幾件與自身相關(guān)的事情,不少于60字。道德認(rèn)同啟動(dòng)組的詞語(yǔ)為:無(wú)私的、有同情心的、大度的、友好的、樂(lè)于助人的、慷慨的、勤奮的、誠(chéng)實(shí)的、善良的;道德認(rèn)同不啟動(dòng)組的詞語(yǔ)為:電腦、鑰匙、公車(chē)、手機(jī)、杯子、街道、桌子、草地、花瓶。

(7)勸募人人際吸引力的測(cè)量是一個(gè)操控檢驗(yàn),依據(jù)前人對(duì)人際吸引力研究[36],本文將人際吸引力強(qiáng)的勸募人描述為“真誠(chéng)、熱情,與你一樣樂(lè)于助人,你們有許多共通之處,平時(shí)交流密切”,將人際吸引力弱的勸募人描述為“內(nèi)向、低調(diào),性格與你截然不同,你們看待事情的態(tài)度有一定差異,平時(shí)交流甚少”。

三、結(jié)果分析

1.實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響以及捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)金額的影響。通過(guò)隨機(jī)抽樣,發(fā)放120份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷109份,其中捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人疏遠(yuǎn)型關(guān)系組39份,親近型關(guān)系組37份,線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)組33份。109名被試均知曉捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌和線下傳統(tǒng)捐贈(zèng),男性占55%,女性占45%。50.5%的被試年齡在19~25歲,49.5%的被試在26~35歲。所有被試均表示頻繁使用微信、微博等社交媒體,經(jīng)濟(jì)上有一定的獨(dú)立性,有能力作出捐贈(zèng)行為。

(1)操作檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)一需要對(duì)刺激材料中捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系親疏進(jìn)行操控檢驗(yàn),操控過(guò)程是在被試閱讀刺激材料后完成圖示測(cè)量[31],從而判定閱讀材料中關(guān)系是疏遠(yuǎn)型或親近型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中親近型關(guān)系組被試感知關(guān)系親密度顯著高于其他兩組(MClose=4.86,MRemote=2.03,Moffline=1.97,p=0.000),捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中疏遠(yuǎn)型關(guān)系組的感知關(guān)系親密顯著低于親近型組,但與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)組感知到的關(guān)系親密度無(wú)顯著差異(MRemote=2.03,MOffline=1.97,p=0.806)。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

ANOVA方差分析顯示,在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,親近型和疏遠(yuǎn)型關(guān)系組均有較高的捐贈(zèng)意愿,二者無(wú)顯著差異(MClose=5.35,MRemote=5.18,p=0.465)。線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)組的捐贈(zèng)意愿較低,與捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中的兩組均有顯著差異(MOffline=3.15,p=0.000)。因此假設(shè)1成立,即與線下傳統(tǒng)捐贈(zèng)相比,人們對(duì)于捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌參與意愿更高。

ANOVA方差分析顯示,捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中疏遠(yuǎn)型關(guān)系組的捐贈(zèng)金額顯著低于親近型關(guān)系組和線下捐贈(zèng)組的捐贈(zèng)金額(MClose=31.35,MRemote=13.56,MOffline=27.58,p=0.000),捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中親近型關(guān)系組和線下捐贈(zèng)組在捐贈(zèng)金額上無(wú)顯著差異(MClose=31.35,MRemote=27.58,p=0.107)。因此假設(shè)2成立,即在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,相較于親近型關(guān)系,捐贈(zèng)人與受助人處在疏遠(yuǎn)關(guān)系時(shí)捐贈(zèng)金額較低。

2.實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人同受助人關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額影響的內(nèi)在機(jī)制及道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用(即假設(shè)3和假設(shè)4),采用2(捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型:疏遠(yuǎn)型/親近型)×2(道德認(rèn)同:啟動(dòng)/未啟動(dòng))組間設(shè)計(jì),在廣州大學(xué)城生活區(qū)隨機(jī)抽樣,發(fā)放問(wèn)卷136份,回收問(wèn)卷132份,剔除回答不完整、不符合邏輯等無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷124份,其中疏遠(yuǎn)型關(guān)系下啟動(dòng)捐贈(zèng)人道德認(rèn)同組30份,疏遠(yuǎn)型關(guān)系下未啟動(dòng)道德認(rèn)同組30份,親近型關(guān)系下啟動(dòng)道德認(rèn)同組33份,親近型關(guān)系下未啟動(dòng)道德認(rèn)同組31份。124名被試(男63人,女61人)中91.1%的被試年齡在20~30歲,8.9%被試在30歲以上。124名被試對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高,均對(duì)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌有一定了解,能較好理解問(wèn)卷內(nèi)容。

(1)操作檢驗(yàn)

首先對(duì)刺激材料中捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系類(lèi)型進(jìn)行操控檢驗(yàn)(方法與實(shí)驗(yàn)一相同),結(jié)果發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中親近組所報(bào)告的感知關(guān)系親密顯著高于疏遠(yuǎn)組(MClose=4.81,MRemote=2.02,p=0.000)。

對(duì)道德認(rèn)同的啟動(dòng)操作通過(guò)“我是一個(gè)學(xué)生”“我是一個(gè)組織的成員”“我是一個(gè)有道德的人”和“我是一個(gè)有安全意識(shí)的人”四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行李克特7點(diǎn)量表打分檢驗(yàn),結(jié)果顯示在啟動(dòng)道德組中被試報(bào)告的“我是一個(gè)有道德的人”水平顯著高于未啟動(dòng)組(M啟動(dòng)=5.13,M未啟動(dòng)=3.49,p=0.000),而啟動(dòng)和未啟動(dòng)組在其他三個(gè)選項(xiàng)的報(bào)告水平?jīng)]有顯著差別(p>0.05)。

(2)信度和效度分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明利他動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表Cronbach’sα為0.832,自我提升動(dòng)機(jī)的測(cè)量量表Cronbach’sα為0.891,均在0.7以上,量表信度較高。兩構(gòu)念的組合信度均高于0.7,AVE大于0.5,具有較好的收斂效度(CR利他動(dòng)機(jī)=0.83 4,AVE利他動(dòng)機(jī)=0.626;CR自我提升=0.893,AVE自我提升=0.736)。AVE平方根大于二者相關(guān)系數(shù)0.354,利他動(dòng)機(jī)和自我提升量表有較好的判別效度。

(3)假設(shè)檢驗(yàn)

首先,通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)比較捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親疏在捐贈(zèng)金額上的差異,結(jié)果顯示親近型關(guān)系組的捐贈(zèng)金額顯著高于疏遠(yuǎn)型關(guān)系組(MClose=30.38,MRemote=19.58,p=0.000),再次驗(yàn)證假設(shè)2。

其次,檢驗(yàn)中介效應(yīng)。溫忠麟、葉寶娟提出在檢驗(yàn)中介變量時(shí),當(dāng)檢驗(yàn)結(jié)果都顯著時(shí),逐步檢驗(yàn)的結(jié)果強(qiáng)于bootstrap法檢驗(yàn)結(jié)果[37]。因此本文先通過(guò)逐步回歸法[38]來(lái)檢驗(yàn)自我提升動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)對(duì)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型同捐贈(zèng)金額關(guān)系的中介作用。第一步檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)(c)的顯著性,第二步檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量回歸系數(shù)(a)的顯著性,第三步檢驗(yàn)控制了自變量對(duì)因變量影響后中介變量對(duì)因變量回歸系數(shù)(b)的顯著性以及控制了中介變量影響后,自變量對(duì)因變量回歸系數(shù)(c′)的顯著性。通過(guò)逐步回歸結(jié)果可知,利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)在捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型同捐贈(zèng)金額的關(guān)系中存在中介作用。具體結(jié)果如表1所示。

表1 利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

對(duì)不同關(guān)系類(lèi)型下的被試自我提升和利他動(dòng)機(jī)進(jìn)行了單因素方差分析,結(jié)果顯示:疏遠(yuǎn)型關(guān)系組的被試自我提升動(dòng)機(jī)顯著高于親近型關(guān)系組的被試(MClose=2.734MRemote=4.611,p=0.000)。因此,假設(shè)3a、3b成立,即在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí),捐贈(zèng)人通過(guò)提升自我動(dòng)機(jī)參與捐贈(zèng)行為,且捐贈(zèng)金額較低;當(dāng)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親近時(shí),捐贈(zèng)人通過(guò)利他動(dòng)機(jī)參與捐贈(zèng)行為,且捐贈(zèng)金額較高。

最后,檢驗(yàn)道德認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以關(guān)系類(lèi)型、道德認(rèn)同以及關(guān)系類(lèi)型與道德認(rèn)同的交互項(xiàng)為自變量,分別對(duì)利他動(dòng)機(jī)、自我提升動(dòng)機(jī)和捐贈(zèng)金額作回歸分析,結(jié)果顯示關(guān)系類(lèi)型與道德認(rèn)同交互項(xiàng)對(duì)利他動(dòng)機(jī)有顯著影響(F(1,120)=21.2,p=0.000),對(duì)自我提升有顯著影響(F(1,120)=4.030,p=0.047),對(duì)捐贈(zèng)金額有顯著影響(F(1,120)=17.0,p=0.000),這表明道德認(rèn)同調(diào)節(jié)了關(guān)系類(lèi)型同利他動(dòng)機(jī)、自我提升以及捐贈(zèng)金額的關(guān)系。通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析,在啟動(dòng)道德認(rèn)同的組別中,關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)金額的影響減弱,疏遠(yuǎn)型和親近型兩種關(guān)系類(lèi)型下被試的捐贈(zèng)金額無(wú)顯著差異(MClose=31.55,MRemote=27.67,p=0.1),換言之,當(dāng)捐贈(zèng)人啟動(dòng)了道德認(rèn)同后,即使捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系疏遠(yuǎn),捐贈(zèng)人也愿意捐贈(zèng)較高的金額。在未啟動(dòng)道德認(rèn)同的組別中,不同的關(guān)系類(lèi)型下被試的捐贈(zèng)金額有明顯差異(MClose=29.13,MRemote=11.50,p=0.000),因此假設(shè)4成立(見(jiàn)圖2),即在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,捐贈(zèng)人的道德認(rèn)同會(huì)調(diào)節(jié)捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系親疏同捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額之間的關(guān)系。當(dāng)啟動(dòng)捐贈(zèng)人道德認(rèn)同時(shí),關(guān)系親疏對(duì)捐贈(zèng)金額的影響減弱,疏遠(yuǎn)關(guān)系下捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)金額提升。

3.實(shí)驗(yàn)三

實(shí)驗(yàn)三檢驗(yàn)勸募人人際吸引力的調(diào)節(jié)作用,采用2(捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型:疏遠(yuǎn)型/親近型)×2(勸募人人際吸引力:強(qiáng)/弱)組間設(shè)計(jì),發(fā)放問(wèn)卷160份,回收問(wèn)卷146份,剔除回答不完整、不符合邏輯等無(wú)效問(wèn)卷,有效問(wèn)卷136份,其中疏遠(yuǎn)型關(guān)系下勸募人人際吸引力強(qiáng)組36份,疏遠(yuǎn)型關(guān)系下勸募人人際吸引力弱組35份,親近型關(guān)系下勸募人人際吸引力強(qiáng)組32份,親近型關(guān)系下勸募人人際吸引力弱組33份。136名被試(男60人,女76人)中年齡主要分布在20~35歲,20歲以下占5.1%,35歲以上占15.4%。136名被試對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高,均對(duì)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌有一定了解,能較好理解問(wèn)卷內(nèi)容。

(1)操作檢驗(yàn)

首先對(duì)刺激材料中捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系類(lèi)型進(jìn)行操控檢驗(yàn)(方法與實(shí)驗(yàn)一相同),結(jié)果發(fā)現(xiàn)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中親近型關(guān)系組所報(bào)告的感知關(guān)系親密顯著高于疏遠(yuǎn)型關(guān)系組(MClose=4.58,MRemote=3.38,p=0.000)。

其次對(duì)勸募人人際吸引力進(jìn)行操控檢驗(yàn),要求被試閱讀完刺激材料后回答“1.你有多么喜歡你這個(gè)朋友?2.你感覺(jué)與他(她)多么親密?3.跟他(她)往來(lái)或者合作你的滿(mǎn)意程度如何?4.你是否希望在未來(lái)能夠跟他(她)有更多的往來(lái)?”四道人際吸引力題項(xiàng)(李克特7點(diǎn)量表)[39],強(qiáng)人際吸引力組中被試報(bào)告的勸募人的吸引力水平顯著高于弱人際吸引力組(MStrong=5.19,MWeak=3.75,p=0.000),表明本文對(duì)勸募人人際吸引力的操控有效。

(2)假設(shè)檢驗(yàn)

首先,利用單因素方差分析比較捐贈(zèng)人與受助人不同關(guān)系類(lèi)型下捐贈(zèng)金額,發(fā)現(xiàn)親近型關(guān)系組被試報(bào)告出的捐贈(zèng)金額顯著高于疏遠(yuǎn)型關(guān)系組的捐贈(zèng)金額(MClose=28.48,MRemote=22.10,p=0.009),再次驗(yàn)證假設(shè)2。

其次,檢驗(yàn)中介效用。類(lèi)似實(shí)驗(yàn)二中介效應(yīng)檢驗(yàn),通過(guò)逐步回歸驗(yàn)證利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)在捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系類(lèi)型同捐贈(zèng)金額的關(guān)系中的中介作用。具體結(jié)果如表2所示。

表2 利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

采用ANOVA方差分析比較不同關(guān)系類(lèi)型下利他動(dòng)機(jī)和自我提升動(dòng)機(jī)的水平差異,發(fā)現(xiàn)在親近型關(guān)系組被試?yán)麆?dòng)機(jī)顯著高于疏遠(yuǎn)型關(guān)系組(MClose=5.61>MRemote=5.173,p=0.000);疏遠(yuǎn)型關(guān)系組自我提升動(dòng)機(jī)顯著高于親近型關(guān)系組(MClose=3.062>MRemote=3.845,p=0.001)。再次驗(yàn)證假設(shè)3。

最后,檢驗(yàn)勸募人吸引力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以關(guān)系類(lèi)型、勸募人吸引力以及關(guān)系類(lèi)型與勸募人吸引力的交互項(xiàng)為自變量,分別對(duì)利他動(dòng)機(jī)、自我提升動(dòng)機(jī)和捐贈(zèng)金額作回歸分析,結(jié)果顯示關(guān)系類(lèi)型與勸募人吸引力交互項(xiàng)對(duì)利他動(dòng)機(jī)有顯著影響(F(1,132)=4.591,p=0.034),對(duì)自我提升無(wú)顯著影響(F(1,132)=1.066,p=0.304,表明關(guān)系類(lèi)型與自我提升動(dòng)機(jī)的關(guān)系不受勸募人吸引力的影響),對(duì)捐贈(zèng)金額有顯著影響(F(1,132)=4.889,p=0.029),這表明勸募人吸引力調(diào)節(jié)了關(guān)系類(lèi)型同利他動(dòng)機(jī)、捐贈(zèng)金額的關(guān)系。在勸募人人際吸引力的不同水平下分別檢驗(yàn)關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)金額的影響。結(jié)果顯示,在強(qiáng)勸募人人際吸引力組別中,關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)金額的影響沒(méi)有顯著差異(MClose=27.97,MRemote=27.31,p=0.840),換言之,面對(duì)強(qiáng)吸引力的勸募人,即使捐贈(zèng)人與受助人處在疏遠(yuǎn)型關(guān)系類(lèi)型下,捐贈(zèng)人愿意捐贈(zèng)相對(duì)較高的金額。而在弱勸募人吸引力組別中,不同關(guān)系類(lèi)型下捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)金額存在顯著差異(MClose=28.97,MRemote=16.74,p=0.000)。因此假設(shè)5成立(見(jiàn)圖3),即在捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中,勸募人人際吸引力會(huì)調(diào)節(jié)捐贈(zèng)人與受助人關(guān)系親疏同捐贈(zèng)人捐贈(zèng)金額的關(guān)系。當(dāng)勸募人人際吸引力較強(qiáng)時(shí),關(guān)系親疏對(duì)捐贈(zèng)金額的影響減弱,疏遠(yuǎn)關(guān)系下捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)金額提升。

四、結(jié)論與討論

本文發(fā)現(xiàn)人們?cè)诰栀?zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌捐贈(zèng)意愿要高于線下傳統(tǒng)捐贈(zèng),并驗(yàn)證捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)者與受助者關(guān)系類(lèi)型對(duì)捐贈(zèng)者捐贈(zèng)金額的內(nèi)在作用機(jī)理,提出兩條重要路徑:①疏遠(yuǎn)型關(guān)系類(lèi)型→自我提升動(dòng)機(jī)→低捐贈(zèng)金額;②親近型關(guān)系類(lèi)型→利他動(dòng)機(jī)→高捐贈(zèng)金額。有效刻畫(huà)出面對(duì)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌,捐贈(zèng)人與受助人處在親疏關(guān)系下的內(nèi)心感受及最后呈現(xiàn)出的捐款金額。本文驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)操控捐贈(zèng)者的道德認(rèn)同和募捐人的人際吸引力可以有效提高疏遠(yuǎn)關(guān)系下的捐款金額,即道德認(rèn)同和募捐人的人際吸引力的調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)在于:①以捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌為研究情境,結(jié)合社交媒體與眾籌,為將來(lái)探究基于社交平臺(tái)的社群公益提供借鑒;②對(duì)關(guān)系類(lèi)型的劃分回歸到最直接有效的“親密和疏遠(yuǎn)”的經(jīng)典歸類(lèi)方法[40],選取關(guān)系類(lèi)型變量作為捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌中捐贈(zèng)金額的影響因子,符合中國(guó)人人際交往中的普遍規(guī)則,豐富了前人對(duì)眾籌影響因素的研究;③分析捐贈(zèng)人與受助人的關(guān)系類(lèi)型如何影響動(dòng)機(jī),整合捐贈(zèng)領(lǐng)域中的動(dòng)機(jī)理論。

本研究的實(shí)踐意義在于:①慈善機(jī)構(gòu)或者求助個(gè)體應(yīng)充分利用捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌形式,激發(fā)潛在捐贈(zèng)者捐贈(zèng)行為;②建議捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方可在平臺(tái)上設(shè)置道德認(rèn)同啟動(dòng)措施,如“道德勛章(代表以往捐贈(zèng)行為)”或正能量標(biāo)語(yǔ),啟動(dòng)人們對(duì)“我是一個(gè)有道德的人”的強(qiáng)烈道德認(rèn)同,從而進(jìn)一步提升人們的捐贈(zèng)金額;③建議捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)可邀請(qǐng)有吸引力明星等公眾人物轉(zhuǎn)發(fā),提升人們的捐贈(zèng)金額。

本研究存在兩點(diǎn)不足:①未能更加細(xì)致地考慮勸募人與捐贈(zèng)人之間的關(guān)系遠(yuǎn)近對(duì)原有效應(yīng)的影響,未來(lái)的研究可以加入捐贈(zèng)人與勸募人之間的關(guān)系這一變量;②采用模擬情境的方法來(lái)探究被試在面對(duì)捐贈(zèng)型網(wǎng)絡(luò)眾籌項(xiàng)目時(shí)的反應(yīng)和行為,在被試保持誠(chéng)信的前提下,這種方式能夠在一定程度反映真實(shí)的捐贈(zèng)行為,且被諸多學(xué)者運(yùn)用到研究中,但其局限性不可不察,希望今后的研究能夠在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷克服這些局限。