張南雪

摘要：數(shù)字外貿(mào)時代背景下，127屆廣交會順應(yīng)趨勢從線下轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)上廣交會”，但從參展效果來看喜憂參半，存在參展準(zhǔn)備困難、店鋪流量不高、成交轉(zhuǎn)化率低等問題，給外貿(mào)參展商們在未來的發(fā)展上提出了新的課題。因此，本文從127屆展會的參展特點以及存在問題出發(fā)，提出外貿(mào)參展商要做好海外市場選品、社交媒體引流、直播人員培訓(xùn)、新技術(shù)和新營銷相結(jié)合等針對性方法策略。

關(guān)鍵詞：參展商 網(wǎng)上廣交會 數(shù)字外貿(mào) 流量 在線直播

背景

受全球多個國家相繼取消各類大型活動、實施交通管控、封國封城等漸趨嚴(yán)厲的措施影響，各國的國際貿(mào)易展覽或取消或延期，對人員密集型的會展業(yè)的發(fā)展造成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。4月16日，商務(wù)部宣布第127屆中國進出口商品交易會（下稱“廣交會”）于6月15-24日在網(wǎng)上舉辦，本次廣交會有近2.6萬家海內(nèi)外企業(yè)參展，來自217個國家和地區(qū)的境外采購商注冊洽談，共計有16個大類50個展區(qū)，約180萬件商品在網(wǎng)上展示，數(shù)萬個直播間同時在線，這一歷史性的抉擇正式宣告了“中國外貿(mào)晴雨表”廣交會走進互聯(lián)網(wǎng)時代。

“網(wǎng)上廣交會”對參展企業(yè)提出了更高要求，如何將線下展會搬到云端，充分利用各種數(shù)字化手段拿訂單、拓市場，把數(shù)字外貿(mào)作為外向型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個重要渠道，是本屆廣交會最熱點的問題。

一、第127屆廣交會參展商的參展特點

由于本次廣交會是歷史上第一次的完全線上展出，改變了以往線下交易為主，在線宣傳為輔的模式，無論是對展會的主辦方還是參展商都提出了更高難度的要求，廣交會主辦方在緊鑼密鼓的聚焦整體技術(shù)支持、平臺研發(fā)服務(wù)與云資源服務(wù)的同時，各參展方們也使出十八般武藝在交易模式和營銷模式上進行了創(chuàng)新，多方位、全角度、深層次的參展，在全球貿(mào)易受到?jīng)_擊的情況下，開辟了參展企業(yè)出海的新動能。

（一）“面對面”到“屏對屏”交易模式轉(zhuǎn)型

以往各屆廣交會備展局限于空間限制，側(cè)重于展位的布置裝潢、參展人員的禮儀接待、面對面洽談合作等實物性的工作，第127屆廣交會的參展企業(yè)在云端參展，節(jié)約出的參展、酒店、交通等費用轉(zhuǎn)型投入到VR、3D、視頻、圖文等信息技術(shù)的應(yīng)用，用視覺沖擊的形式向全球采購商展示商品信息和企業(yè)形象，通過供采對接、在線洽談等功能，“屏對屏”完成從下單到接單的全過程。

（二）“線下推廣”到“在線直播”營銷模式轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的線下廣交會參展商營銷主要著力于展前的廣告宣傳，展中的展品展示、現(xiàn)場互動、營銷洽談與展會論壇活動等體驗式營銷的方法，而本屆最突出的亮點是在線直播，參展商的主要工作轉(zhuǎn)型為線上引流，通過在線推廣等方式，吸引采購商進入店鋪，再通過網(wǎng)絡(luò)主播用外文直播的方式展示產(chǎn)品，許多參展商將直播間放進了公司展廳，更有些參展商將直播間直接搬進了工廠，產(chǎn)品種類比線下展會時更加齊全，也可以更加直觀地展示公司實力，同時采購商可以在觀看直播的過程中查閱產(chǎn)品資料，并隨時與參展商進行互動溝通，與傳統(tǒng)的展會營銷模式相比，在線直播的新模式受眾更廣，并且一旦進入詢價洽談，成功率也更高。

二、第127屆廣交會參展效果與存在的問題

在本屆廣交會獨特的形式下，對于參展商來說參展效果喜憂參半。好的方面是打破了一定要線下展示的局限，部分企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺開發(fā)出了新的渠道和新的客戶，打破原有固定展位的空間限制，甚至將展廳搬進工廠，通過網(wǎng)絡(luò)全方位的展示產(chǎn)品、公司形象、企業(yè)實力等，特別是一些本來就有品牌效應(yīng)和知名度的企業(yè)，在線運作和數(shù)字化管理已經(jīng)非常成熟，在本屆展會中收獲頗豐。但從另一方面來看，一些規(guī)模較小、資金實力較弱的企業(yè)參展效果并不好，表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）參展準(zhǔn)備困難

“網(wǎng)上廣交會”對全球外貿(mào)來說，都是一個新生事物，從4月份提出到6辦展，對于外貿(mào)企業(yè)來講，更是一次全新的嘗試。線上展覽的形式和線下展覽相比有很大的差異，大部分的展商都是零經(jīng)驗，展前的準(zhǔn)備工作由線下布展以及準(zhǔn)備產(chǎn)品目錄、實物樣品、報價單，轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)備產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品視頻、工廠實地拍攝視頻、線下實體展會場景復(fù)制、專業(yè)的英文在線直播解說等，無疑對企業(yè)的信息技術(shù)應(yīng)用能力提出更高的要求。

（二）店鋪流量不高

從展后的參展商反饋來看，由于采購商與參展商數(shù)量相比僧多粥少，2萬多家企業(yè)上線展出，分流后平均到每家參展商的比例偏低，因此中小型參展商普遍存在店鋪流量不高的情況，嚴(yán)重的基本沒人觀看，參展商主播自導(dǎo)自演缺乏互動，非常被動，再加上國內(nèi)外直播與觀看的時差問題，導(dǎo)致無人詢盤。

（三）成交轉(zhuǎn)化率低

為期十天的廣交會落幕后沒有公布采購商數(shù)量和訂單成交額，除了一些軟硬件配套過硬的企業(yè)有亮眼的成績以外，大多數(shù)的企業(yè)普遍反應(yīng)成交額不理想。首先是平臺使用的問題，操作流程繁瑣、留言無法跟進、OBS系統(tǒng)的崩潰、主播口語水平、聯(lián)系不上客服等一系列的問題，參展商苦不堪言，采購商也表示體驗感很差。其次各國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不同，各個國家電商發(fā)展水平差異較大，一些潛在目標(biāo)客戶不能通過平臺精準(zhǔn)對接，這些都是開展線上業(yè)務(wù)的障礙，導(dǎo)致成交金額不理想。

三、外貿(mào)參展商的轉(zhuǎn)型與發(fā)展對策

本屆廣交會的變化不僅僅是展會本身的一個變化，更加代表的是會展行業(yè)、外貿(mào)行業(yè)未來發(fā)展的一個新的趨勢和新的方向。外貿(mào)展覽會已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的線下售賣展出及進出口物流運輸，更多的信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的應(yīng)用嵌入外貿(mào)會展行業(yè)，成為新興的增長點，為廣大境內(nèi)外服務(wù)提供者創(chuàng)造更廣闊的市場空間，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。近期不僅僅是廣交會，許多的外貿(mào)展覽會紛紛轉(zhuǎn)型線上，也取得了不俗的成績，但同時外貿(mào)企業(yè)作為參展商，各種角色轉(zhuǎn)型難、信息技術(shù)落后、主播人才缺乏等層層困難以及問題成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的絆腳石，解決這些問題應(yīng)當(dāng)從以下四個方面入手。

（一）聚焦選品、精準(zhǔn)市場定位

在線廣交會成功的核心和前提還是選品，特別是那些長期從事線下模式的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)。海外國家的生產(chǎn)和消費有了很大的變化，根據(jù)億邦動力研究發(fā)現(xiàn)，目前中國海外出口受負面影響較大的品類主要包括服飾、鞋帽、箱包、戶外運動、汽車用品、美妝、電器、家具，而且這些品類所受的沖擊將會進一步升級。此外，海外高端制造業(yè)受到的沖擊將通過產(chǎn)業(yè)鏈條傳導(dǎo)至上下游環(huán)節(jié)，例如歐洲和美國的高端制造業(yè)受到的沖擊對于中國的零件進出口會產(chǎn)生負面影響，反映為目前汽車零配件外貿(mào)出口數(shù)據(jù)下降。因此在參展之前企業(yè)在做選品的時候，一定要通過各種渠道充分調(diào)研好海外市場B端和C端的變化需求，首先要選擇合適在線展示的產(chǎn)品，要有可觀賞性，其次有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品或者調(diào)整參展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如可以順應(yīng)時代需求開發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)特征的，新奇、爆款、暢銷的產(chǎn)品，并圍繞產(chǎn)品制作海外市場喜聞樂見的視頻、音頻說明，做好充分的展前準(zhǔn)備。

（二）預(yù)熱邀約、做好社交媒體引流

亟待解決的流量問題可以分兩個方面來解決，一是新客戶的邀約，二是老客戶的維系。開發(fā)新客戶主要的問題在于引流，企業(yè)可以通過自有官網(wǎng)、微信公眾號、EDM電子郵件營銷系統(tǒng)、智能呼叫中心、國內(nèi)外社交媒介平臺和相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等渠道和方式，建構(gòu)起“六位一體”的互聯(lián)網(wǎng)宣傳體系。在老客戶方面，需要提前發(fā)送邀請函，告知會在網(wǎng)上展示直播產(chǎn)品，協(xié)助老客戶進行廣交會的網(wǎng)站注冊及使用，并且可以定向發(fā)送直播鏈接，幫助進入直播間等，解決客戶網(wǎng)上觀展的困難。

（三）主播培訓(xùn)、完善人員配備

在線直播從2016年至今歷經(jīng)4年的發(fā)展，在國內(nèi)電商領(lǐng)域走過了初創(chuàng)期、快速發(fā)展期，2020年迎來了井噴式的發(fā)展，但是在外貿(mào)領(lǐng)域它卻是一個新生事物，外貿(mào)領(lǐng)域的直播和國內(nèi)直播相比，企業(yè)要克服的困難更多。首先要選擇合適的直播人員，一般選擇形象氣質(zhì)佳的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，既要熟悉公司產(chǎn)品，也要有流利的英語水平，如果能夠兼顧小語種優(yōu)勢更佳。其次要對選出來的主播進行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容可以向國內(nèi)電商，比如直播的三大平臺淘寶、抖音、快手等學(xué)習(xí)，也可以找專業(yè)培訓(xùn)公司培訓(xùn)，例如各大跨境電子商務(wù)平臺推出的直播營銷培訓(xùn)，更加有針對性。最后要根據(jù)公司的要求進行培訓(xùn)，明確直播目標(biāo)，思考是追求流量定單還是展示品牌價值、企業(yè)形象，并且有針對性的培訓(xùn)直播話術(shù)，與客戶進行良性溝通。

（四）熟悉平臺、新技術(shù)和新營銷模式結(jié)合

積極參加展會主辦方組織的參展商培訓(xùn)，熟悉展會平臺的要求，例如盡快掌握展會平臺板塊功能、操作流程、廣交會各獎項評選辦法、知識產(chǎn)權(quán)保護與貿(mào)易糾紛處理方法和其它活動安排等細節(jié)，來提升參展信心和能力。掌握平臺要求的各項技術(shù)規(guī)格，例如圖片、視頻、3D、VR等素材標(biāo)準(zhǔn)，制作高質(zhì)量素材、按時完成信息上傳，在展前做好充分準(zhǔn)備，提高企業(yè)的線上展覽質(zhì)量。可以多采取一些新技術(shù)來吸引采購商，如給所有的參展商品配備商品說明書，視頻演示材料，宣傳資料等，以及中英文宣傳視頻，搭建有舞臺效果的在線直播間，采用人臉識別技術(shù)、AI服務(wù)、VR技術(shù)、短視頻等新技術(shù)和新營銷模式相結(jié)合，提高網(wǎng)上參展的觀感和體驗感。此外還應(yīng)該有針對性的制定促銷優(yōu)惠政策，吸引客戶前來洽談，將流量轉(zhuǎn)化成訂單。

基金課題：

1.2020年度佛山市社科規(guī)劃項目“支持佛山中小微外貿(mào)企業(yè)新冠肺炎疫后發(fā)展的紓困舉措研究（編號：2020-GJ080）

2.廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目““菁創(chuàng)薈”跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化團隊”（編號：227）

參考文獻：

[1]鄭嘉琪.從廣交會看“云端會展”的數(shù)字化變革[J].中國會展，2020（15）：56-58.

[2]西麥克展覽公司.多維度、多形式助企業(yè)參加“云”上廣交會[J].進出口經(jīng)理人，2020（15）：75.