屈麗麗

從“義利合一”到日本“論語(yǔ)和算盤(pán)”的商業(yè)價(jià)值觀，從哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特（Micheal Porter）的“創(chuàng)造共享價(jià)值”（CSV），到聯(lián)合國(guó)的2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs），從“影響力投資”到國(guó)內(nèi)近幾年驟熱的商業(yè)向善和科技向善的理念，全球幾乎在同一時(shí)間開(kāi)始探討將企業(yè)慈善行為作為可持續(xù)性發(fā)展的商業(yè)模式。

而在疫情期間和疫情之后，基于解決社會(huì)問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的商業(yè)解決方案的重要性更日益突出。為此，記者采訪了在日本從事CSV研究長(zhǎng)達(dá)七年之久的日本一橋大學(xué)商學(xué)院教授名和高司，以及Shibusawa and Company株式會(huì)社的董事長(zhǎng)澀澤健，而后者的先輩正是被視為日本資本主義之父，提出“論語(yǔ)和算盤(pán)”、日本義利合一商業(yè)理念、被稱為日本近代資本主義之父的澀澤榮一先生。名和高司教授曾任職于三菱商事，后來(lái)在麥肯錫公司擔(dān)任顧問(wèn)負(fù)責(zé)信息化工作，目前還擔(dān)任迅銷集團(tuán)、電綜、NEC 等多家日本知名企業(yè)的企業(yè)顧問(wèn)和外部董事。從2011年開(kāi)始，名和高司教授和日本最頂尖的25家企業(yè)每月進(jìn)行溝通討論，創(chuàng)建了適合日本的CSV（Creating Shared Value，創(chuàng)造共享價(jià)值）理論。事實(shí)上，早在十多年前邁克爾·波特就提出了CSV理念，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成企業(yè)可持續(xù)的商業(yè)模式的重要性，很多企業(yè)也開(kāi)始嘗試從CSR（Corporate Social Responsibility，企業(yè)社會(huì)責(zé)任）轉(zhuǎn)向CSV。

日本版CSV：“論語(yǔ)和算盤(pán)”

2011年邁克爾·波特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了“創(chuàng)造共享價(jià)值”理論，事實(shí)上這與日本一直流行著的“論語(yǔ)”和“算盤(pán)”理念以及中國(guó)儒家提倡的義利合一是一脈相承的。澀澤榮一將《論語(yǔ)》作為第一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，“澀澤榮一當(dāng)時(shí)倡導(dǎo)道德與經(jīng)濟(jì)相輔相成的思想，換而言之就是‘論語(yǔ)和算盤(pán)。‘論語(yǔ)是指孔子思想中重視‘道德和‘義的思想，而‘算盤(pán)是經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的代名詞?！睗瓭山〗忉屨f(shuō)，“如果追溯澀澤榮一所處的時(shí)代，就會(huì)發(fā)現(xiàn)日本當(dāng)時(shí)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家。因此，在處于一種充滿危機(jī)感的時(shí)代背景之中，日本擔(dān)心如果不追趕西方社會(huì)，哪一天可能會(huì)淪為任人宰割的地步。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的日本秉持著必須提升國(guó)力的意識(shí)。在當(dāng)時(shí)世界發(fā)展的格局中，澀澤榮一認(rèn)為，提升國(guó)力，政府的作用當(dāng)然非常重要，但是作為支撐國(guó)力的基礎(chǔ)，必須提高民間的力量。但是，民間企業(yè)通常是逐利的？ 只在意賺錢(qián)和利益，盡管這也是必不可少的，但是如果一味地算計(jì)利益，就會(huì)失去信用。如果不提高民間信用度，就無(wú)法增強(qiáng)民間力量。他在思考何為信用時(shí)，發(fā)現(xiàn)所謂信用度就是‘論語(yǔ)所言的‘義。”

“所以，澀澤榮一的觀念，其實(shí)就是‘論語(yǔ)即道德/社會(huì)價(jià)值和‘算盤(pán)應(yīng)當(dāng)保持一致，這也是當(dāng)今社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的根本?！睗瓭山「嬖V記者。

需要注意的是，人們正面對(duì) “不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)”，不知道未來(lái)會(huì)走向哪里，也就是不確定性，不確定性會(huì)被解讀為“危機(jī)”，也就是“風(fēng)險(xiǎn)”。 澀澤健認(rèn)為，正因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)，所以才會(huì)有機(jī)會(huì)，蘊(yùn)含著負(fù)面可能性，也蘊(yùn)含著正面可能性。所以，“論語(yǔ)和算盤(pán)”把乍一看是完全無(wú)關(guān)的兩個(gè)事物整合在一起，這就是“和”的力量，并借助“和”的力量引起化學(xué)變化，產(chǎn)生新的創(chuàng)造。

將危機(jī)轉(zhuǎn)化成下一階段的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

疫情發(fā)生之后，很多企業(yè)開(kāi)始將目光投向日本，關(guān)注日本企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的一些做法?！叭毡臼且粋€(gè)非常脆弱的國(guó)家，日本是多火山的國(guó)家，地震、火山噴發(fā)等災(zāi)難，時(shí)常都在發(fā)生，并始終貫穿于日本的歷史中。日本的歷史就是克服各種災(zāi)難的災(zāi)難史，包括來(lái)自人為力量的破壞和自然災(zāi)害，這就是日本一直所面臨的社會(huì)常態(tài)。因此，日本幾乎每十年就有一次大災(zāi)難，在某種意義上日本企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了?！泵透咚窘淌诟嬖V記者。“東日本大地震和全球金融危機(jī)等，這樣的危機(jī)沖擊每幾年就會(huì)出現(xiàn)，日本企業(yè)不但能克服它們，而且在危機(jī)中取得進(jìn)一步發(fā)展，克服危機(jī)，并在危機(jī)中進(jìn)化，這正是日本企業(yè)的一個(gè)特征?！?/p>

“在此，我想引用澀澤榮一的話。人類或許會(huì)身處逆境，這其中有人為的逆境和自然的逆境，自然的逆境就如臺(tái)風(fēng)或地震，在這種逆境中，你要了解禁忌事項(xiàng)，保護(hù)自己，剩下的就是聽(tīng)天命。然而逆境在很多情況下都是人為的，當(dāng)時(shí)澀澤榮一說(shuō)，遇到這種境況就要千方百計(jì)地想辦法解決?！睗瓭山「嬖V記者。

在名和高司教授看來(lái)，“日本企業(yè)常被認(rèn)為重視效率，其實(shí)不僅是效率，自然災(zāi)害、外部控制等狀況發(fā)生時(shí)所應(yīng)具備的快速恢復(fù)力、耐久力，已經(jīng)作為一種習(xí)性存在于日本企業(yè)之中，我認(rèn)為這也是日本企業(yè)的一種特征?！倍@一特征的背后，是日本企業(yè)習(xí)慣性地將危機(jī)轉(zhuǎn)化成下一階段增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的思考方式。名和高司教授以他熟悉的優(yōu)衣庫(kù)為例，“無(wú)論是日本大地震的時(shí)候，還是世界金融危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，每每遇到危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)就會(huì)成長(zhǎng)?！泵透咚窘淌诟嬖V記者，“化危機(jī)為機(jī)會(huì)”是迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井先生的口頭禪。

在此次疫情期間，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)使用了很長(zhǎng)時(shí)間的“LifeWear”理念又有了新的內(nèi)涵，所指已經(jīng)不單單是日常時(shí)尚服飾，更是生活所必需的、對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)穿著舒適的、能穿出個(gè)人風(fēng)格的服飾，“所以，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活恢復(fù)時(shí)，大家會(huì)留下記憶：幸好還有優(yōu)衣庫(kù)，感覺(jué)真好。這對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。其目前正在準(zhǔn)備一場(chǎng)讓中國(guó)、日本恢復(fù)活力的宣傳活動(dòng)，以此概念為中心，如何對(duì)恢復(fù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行支援，目前也是優(yōu)衣庫(kù)公司在積極討論的問(wèn)題?！泵透咚窘淌诒硎?。

名和高司介紹的另一個(gè)高司典型案例是日本電產(chǎn)（NIDEC），名和高司教授告訴記者，“面對(duì)危機(jī)，日本電產(chǎn)采取了三項(xiàng)舉措。首先采取的也是迅速收縮的戰(zhàn)略，削減固定成本。對(duì)日本電產(chǎn)這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，固定成本的負(fù)擔(dān)相對(duì)很重，如果銷售額下降到原來(lái)的一半，固定成本不變的話企業(yè)就會(huì)虧損。因此需要果斷減少固定成本。例如，員工同意臨時(shí)降薪后，馬上降薪。但是，當(dāng)危機(jī)渡過(guò)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)正常并開(kāi)始增長(zhǎng)的時(shí)候，恢復(fù)原來(lái)的薪資并補(bǔ)發(fā)降薪部分。通過(guò)這樣舉措在危機(jī)時(shí)期減少固定成本?！泵透咚窘淌诮忉屨f(shuō)，對(duì)于這種模式，日本企業(yè)把它叫做雙倍利潤(rùn)模式“WPR”（Double Profit Ratio），因?yàn)檫@是一種銷售額減少一半也能產(chǎn)生利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)，所以銷售額恢復(fù)后利潤(rùn)就會(huì)翻倍。

“這個(gè)雙倍利潤(rùn)模式在泰國(guó)水災(zāi)期間也實(shí)施過(guò)，2009年金融危機(jī)沖擊時(shí)也實(shí)施過(guò)。這并不是放手不管，而是為了未來(lái)的成功減少固定成本?！泵透咚窘淌谡f(shuō)，同時(shí)日本電產(chǎn)推出了“三新”（Three New）計(jì)劃，即在這種時(shí)候有三個(gè)新的機(jī)會(huì)，他們稱為升級(jí)策略，即升級(jí)產(chǎn)品、升級(jí)市場(chǎng)和升級(jí)客戶?！半m然停留在原地最終也可以恢復(fù)原來(lái)的狀態(tài)，但借此機(jī)會(huì)能更進(jìn)一步展開(kāi)新的活動(dòng)則更好。”名和高司教授說(shuō)，日本電產(chǎn)事業(yè)的開(kāi)展都是圍繞著環(huán)境，比如電動(dòng)汽車、太陽(yáng)能電池板等。這次新冠疫情危機(jī)后健康領(lǐng)域也成為其發(fā)展核心方向。此外，他們反對(duì)China Plus，而是倡導(dǎo)Deep China?！癈hina Plus，是指將供應(yīng)鏈分散到中國(guó)以外的區(qū)域。而他們考慮的是Deep China。因?yàn)橹袊?guó)很廣闊，比如雖然武漢遭遇困難，但在深圳馬上可以拓展供應(yīng)鏈，更具體地說(shuō)，Deep China是指無(wú)需向東南亞轉(zhuǎn)移，而是把供應(yīng)鏈分散在中國(guó)各個(gè)地方，從而形成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系?！泵透咚窘淌谡f(shuō)。

從CSR到CSV：打造可持續(xù)貢獻(xiàn)的商業(yè)模式

名和高司教授歸納說(shuō)，在疫情期間，日本企業(yè)做出三種典型的實(shí)踐應(yīng)對(duì)方式，一是非常迅速地執(zhí)行危機(jī)管理和危機(jī)響應(yīng)，并快速重啟。其次是構(gòu)建全面強(qiáng)大的供應(yīng)鏈補(bǔ)給體系，并從內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化管理。第三是將社會(huì)危機(jī)轉(zhuǎn)化為下一階段的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)進(jìn)化。而這三點(diǎn)，與日本企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，是以CSV理念為基礎(chǔ)的。

“起初只是作為企業(yè)盡一份社會(huì)責(zé)任，是以CSR的形式參與進(jìn)來(lái)，而正是在這個(gè)過(guò)程中，這些在困境中的人自然而然帶來(lái)了解決社會(huì)問(wèn)題的切入點(diǎn)，這也創(chuàng)造了CSV最初的嘗試，并在過(guò)程中快速感知到新的需求，將其轉(zhuǎn)化為像現(xiàn)在這樣的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為新的事業(yè)機(jī)會(huì)?！泵透咚窘淌诒硎荆芏嗥髽I(yè)的做法正在嘗試從CSR到CSV，這是因?yàn)椤癈SR作為一種善意的救助很快就會(huì)結(jié)束，很難持續(xù)下去，就像非營(yíng)利組織等雖然會(huì)盡力而為，但是當(dāng)錢(qián)用完時(shí)，這種救助就結(jié)束了。相反，作為一種事業(yè)來(lái)做的話，為有需求的人提供新的價(jià)值，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并將得到的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行再投資，可以更多地幫助陷入困境的人們，這是一個(gè)很好的良性循環(huán)。所以，雖然創(chuàng)造這個(gè)契機(jī)的是CSR，但是如果只有CSR或者只是以CSR的形式進(jìn)行下去的話，只能是一種善意的行為，事實(shí)上它是無(wú)法持續(xù)的，也無(wú)法擴(kuò)散。因此當(dāng)企業(yè)以面向未來(lái)的態(tài)度來(lái)發(fā)展一種事業(yè)，以這種方式把CSR行為變得可持續(xù)性，企業(yè)也就走上了CSV的道路?！泵透咚窘淌谥赋觯捌髽I(yè)能為社會(huì)提供什么價(jià)值，如何解決社會(huì)問(wèn)題以及如何促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，這是CSV的核心。”

事實(shí)上，從結(jié)果上來(lái)看，CSV能夠更快地縮短幫助有需求者的周期。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)一直努力思考社會(huì)需要什么，做什么對(duì)他人有幫助時(shí)，往往就會(huì)培養(yǎng)出迅速的決斷力和行動(dòng)力。

企業(yè)要做變焦鏡頭：短期應(yīng)對(duì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光同樣重要

“面對(duì)疫情，我們不僅要進(jìn)行危機(jī)管理，而且還要以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)升級(jí)。站在危機(jī)轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)的角度來(lái)看，它不僅是機(jī)遇，而且是企業(yè)進(jìn)化的時(shí)機(jī)，所以需要拉長(zhǎng)時(shí)間軸，例如以今后5年、10年或以2050年左右為目標(biāo)，也就是30年以后，然后倒推到現(xiàn)在看應(yīng)該做什么。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很可能產(chǎn)生一個(gè)新維度的變化。先Zoom Out，然后再Zoom In?！泵透咚窘淌谠诮邮懿稍L時(shí)，一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，那就是“企業(yè)要做變焦鏡頭，在拉近鏡頭解決眼前問(wèn)題的同時(shí)，也要拉遠(yuǎn)鏡頭用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)兼顧未來(lái)”。

“企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)，我認(rèn)為需要拉長(zhǎng)時(shí)間軸。面對(duì)緊急情況如果我們不采取緊急措施，那將是很荒謬的，但是在緊急應(yīng)對(duì)的同時(shí)，我們可以預(yù)測(cè)出由此產(chǎn)生的新價(jià)值和新業(yè)務(wù)，然后花五到十年發(fā)展為一項(xiàng)事業(yè)。所以，出色的短期應(yīng)對(duì)措施，和用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)發(fā)展事業(yè)，兩者都很重要?！泵透咚窘淌谡f(shuō)，“危機(jī)即是機(jī)遇，風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，但是僅僅擺脫風(fēng)險(xiǎn)并將其恢復(fù)到原本狀態(tài)是很可惜的。所以，在危機(jī)中捕捉到有益的信息，把它進(jìn)化演變成一個(gè)良好的機(jī)遇，這需要具備可以遠(yuǎn)近兼顧的眼光。可以把它形容為我們所說(shuō)的變焦鏡頭，就是在拉近鏡頭非常認(rèn)真地解決眼前問(wèn)題的同時(shí)，也要拉遠(yuǎn)鏡頭用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)兼顧未來(lái)?！?/p>

“經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是彼此之間的互幫互助關(guān)系。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，各方都有利益交匯，僅憑個(gè)人的力量不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?！泵透咚窘淌谡f(shuō)，“疫情帶來(lái)的改變就是要重新判定該公司是否具有必要性的機(jī)會(huì)?！睂?duì)此，名和高司教授表示，日本有相當(dāng)多中小企業(yè)擁有自己獨(dú)有的技術(shù)和工匠技藝，他們也在為了得到供應(yīng)鏈對(duì)企業(yè)自身存在意義的認(rèn)可開(kāi)展著活動(dòng)。大企業(yè)和中堅(jiān)企業(yè)也在重新構(gòu)建共存共榮的機(jī)制以防中小企業(yè)的倒閉。以優(yōu)衣庫(kù)為例，他們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有自己的工廠，是通過(guò)中方合作伙伴進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)，合作伙伴又與多家中小企業(yè)有合作關(guān)系，這些企業(yè)不僅限于在中國(guó)，還包括在東南亞。如何與他們一起克服此次危機(jī)，如何讓供應(yīng)鏈中的衣服縫制工人不失業(yè)，如何使面料制造商得以存活，這些中小企業(yè)的生存問(wèn)題需要中方的合作伙伴和優(yōu)衣庫(kù)共同解決?！罢疄榱硕唐趦?nèi)拯救這些面臨困境的企業(yè)會(huì)有一定的補(bǔ)貼，但他們?nèi)匀挥斜匾匦禄氐皆c(diǎn)，思考自己是否能夠成為消費(fèi)者或客戶不可或缺的存在。同時(shí)我認(rèn)為這種思考方法也可以被反過(guò)來(lái)用到消費(fèi)者和企業(yè)的客戶身上?！?/p>

名和高司教授認(rèn)為，邁克爾·波特提出的CSV，是以如何幫助有困難的人作為解決社會(huì)問(wèn)題的前提。但當(dāng)我們面對(duì)當(dāng)下各種社會(huì)問(wèn)題，首先需要回歸到個(gè)人和企業(yè)，思考自身能夠解決哪些問(wèn)題。事實(shí)上自己真正能夠解決或者自己真正能夠參與的事情是有限的?！耙源藶槠鯔C(jī)，回歸初心來(lái)思考，？ 畢竟，如果我們只考慮社會(huì)，就會(huì)迷失自己的位置?！泵透咚窘淌谥赋?，“現(xiàn)在正是重新回歸初心的機(jī)會(huì)。另外，我們必須有自己的核心能力，這是愿景，也是存在的意義。此外，在商業(yè)活動(dòng)中的主角是‘人。資金、土地這些生產(chǎn)要素體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中，而未列入資產(chǎn)負(fù)債表上的人才是將來(lái)創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵?！?/p>