成倩 王菲 王江川

摘 要 利用直播帶貨形式創(chuàng)新脫貧攻堅工作手段與模式，是促進當代中國脫貧攻堅宣傳工程更好建構的新路徑，也是當代中國社會脫貧攻堅的重要“視覺展演”部分。文章運用多點民族志的方法對陜西合陽與山東夏津兩縣進行實地田野調查，通過訪談與深度調研，從“技術架構”“媒介與政治邏輯”以及“互動儀式”下的場景感知與情感蘊藉三個方面對于農村直播帶貨背后的運行機制與動力進行闡釋，以期對地方政府宣傳脫貧攻堅政策、推動脫貧攻堅工作以及提升政務溝通水平等方面起到一定借鑒價值。

關鍵詞 直播帶貨；脫貧攻堅；新媒體；互動儀式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）19-0070-03

習近平總書記指出：“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！盵 1 ]中國互聯網信息中心數據顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達到2.65億，占據直播用戶的47.3%[2]。隨著電商平臺渠道、物流服務的加速下沉，也為釋放“消費助農”的潛力提供了保證?？梢?，被互聯網這一高維媒介放大的直播帶貨現象，因兼具媒介、商業(yè)和政治溝通屬性業(yè)已成為“脫貧攻堅”的新模式與新路徑。無疑，直播帶貨這一方式在實現農民增收、帶動社會公眾參與脫貧攻堅行動中發(fā)揮了日趨重要的作用。

1 研究方法

本文采用了馬庫斯所提出的“多點民族志”（Multi-sited Ethnography）方法。其中“點”是地理空間與社會空間的共同構型，故“多點”相比于傳統(tǒng)民族志的“單點”，并非僅僅指的是調研的地點的數量，而是強調任何研究地點并沒有純粹意義上的“地方性”以及“地方人的觀點”，而是需要放置在一張“關系之網”當中。正如郭建斌所總結的“所謂多點民族志，是對處于某個‘體系中的不同點上的社會實踐的民族志研究，其目的不在于找尋某個（或某些）點上與眾不同的方面，而在于探究共處于一個‘體系中的不同點之間的關系或是勾連。”[ 3 ]

在本文的研究中，重點對陜西省渭南市合陽縣以及山東省德州市夏津縣兩個地方的農村的直播帶貨的現象與情況、直播帶貨“直播流量”與“扶貧力量”之間的轉化關系、當前政策引導的策略和具體實施效果等進行觀察與調研。并結合各地參與直播的基層官員與農戶個人的具體經驗和感受進行訪談。在前期實地調研中，地點涉及合陽縣與夏津縣6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深度訪談對象共8人。從數量上已滿足多點民族志的外部基本要求，但更為重要的是研究構架上來看，根據馬庫斯的“追蹤事”這一研究多點民族志所提到的具體策略之一，本文研究的“事”便是“農村直播帶貨現象”，而“追蹤事”便是涵括了“農村直播帶貨現象的產生”（“脫貧攻堅”等政治出場與直播電商的技術環(huán)境）、“農村直播帶貨的播出”以及“農村直播帶貨的效果”（對當地帶來的經濟效益以及對脫貧攻堅政策的宣傳效果等）這幾個方面。既考察了生產環(huán)節(jié)，也考察了實施環(huán)節(jié)的不同層面（如基層官員、直播間專業(yè)主播、當地原生態(tài)主播等），雖由于精力、時間等方面的原因，本文研究未能涉及農村直播帶貨的“觀看者”這一節(jié)點，但是整體來看，具備“多點民族志”的基本要求。

2 研究發(fā)現與討論

2.1 技術架構與模式創(chuàng)新：“脫貧攻堅”新引擎

自2019年以來，直播電商成為了網絡經濟模式中的新動能，進而演變?yōu)榱酥辈ж?。這對于貧困地區(qū)利用直播帶貨新產業(yè)模式實現脫貧致富無疑是一次新機遇?；谛〗M研究成員現有的初步了解，以“大數據+當地特色農業(yè)”融合發(fā)展的農村電商模式已經在陜西合陽與山東夏津兩縣普及，當地已有系統(tǒng)性的電商扶貧驛站與電子商務培訓基地?；诖耍爸辈ァ北阕鳛榭晒┬詷O強的模式日益凸顯其與電商這一新基建的適配性，從理論與實踐層面來看，均可以更好解決之間純電商模式中農產品商品標準化、信息不對稱等難題，成為貧困地區(qū)踏上網絡經濟的“技術架構”，激發(fā)當地經濟轉型的活力與潛能。

受訪者1號：2018年以來，咱們縣就已經把電子商務作為實施精準扶貧、促進農民脫貧攻堅尤其是致富的舉措，建立的農商互聯中心已覆蓋60個行政村，像一些基建就已經比較完善了。疫情期間在農戶農產品滯銷情況下，直播帶貨在咱們縣的成功，離不開之前的電商扶貧驛站，就是物流從縣到鄉(xiāng)到村三級體系的完善。

受訪者2號：作為合陽農村電子商務協會會長，我經常做的工作之一就有電子商務培訓，目前這方面團隊已經很成熟了。

受訪者6號：目前合陽縣主要是通過開設“抖音”“微信小程序”等進行農村直播帶貨，技術的多元為“脫貧攻堅”提供了新的路徑可能。

2.2 媒介邏輯與政治認同：基層官員作為政治符號成為直播帶貨的出鏡主角

由于普通民眾語言表達與媒介使用度較為有限，直播帶貨中的基層官員更多扮演著意見領袖角色，其在直播中的形象親民化，身份多樣化，以往現實生活中以嚴肅莊重身份亮相于地方新聞中的干部們以主播這一新形象出現在直播間中，并嘗試與用戶互動聊天、試吃推薦，這種“生活化”與“現實感”使得作為政治符號的傳統(tǒng)身份在直播中與私人領域恰當滲透與契合。但直播帶貨并非其主要職責所在，基層官員作為主播的角色具有場域性，其本質上來說主要角色扮演仍為政治身份。

看似為媒介實踐，實則是接地氣的政治行為。借助這種“電商+政務”的跨時空關注便于直播用戶之間形成共同關注的焦點，在取得共同群體成員身份的同時加深官民互動中的深度情感體驗。

受訪者5號：我們直播帶貨助農系列活動都是在縣委縣政府的領導下進行的，必須堅持“政府引導，市場運作”這一原則。

受訪者3號：在消費助農直播中，尤其是有官員出場，我們好像就不再是直播間的主角，一般都是領導坐在中間，我們在兩邊負責推銷產品。有時候領導坐在旁邊自己也挺緊張的，可能有種被監(jiān)督的感覺。

由此可見，官員直播帶貨更多起到的是“敲門磚”的作用，不僅是為了帶貨而帶貨，其背后更多的考量是對利用“新平臺”對“脫貧攻堅”之戰(zhàn)的貢獻策略與價值認同，其出鏡即因政治權威的背書使得人們對當地農產品尤其是那些滯銷的農產品多了信任感；其“拉家常、熱情推薦”的語態(tài)與親民化行為更是彰顯其“為人民服務”的執(zhí)政理念，使得所用觀看用戶對其農產品與當地脫貧工作多了一份認可，少了一些質疑。

另一方面，從宏觀角度來看，“農村直播帶貨助力脫貧攻堅”這一種獨一無二到“媒介景觀”與國家之間具有必然聯系，基層官員直播帶貨的“坐鎮(zhèn)”具有“國家在場”的象征意涵，是以典型的政治符碼嵌入的方式凸顯了政府與國家“指導脫貧攻堅走向勝利”的主流意識形態(tài)。無論從“農村直播帶貨”的文本層面還是實踐層面來看，直播帶貨與當代中國脫貧攻堅宣傳工程之間是相互建構的，是當代中國社會脫貧攻堅的重要“視覺展演”組成部分。如荷蘭學者馬滕·哈杰爾（Maarten Hajer，2009）所提到擬劇邏輯一般，“新媒體技術便創(chuàng)造了一系列強大的新政治舞臺”[4]，其中有“舞臺前期搭建”，有直播導演組前期準備的“腳本創(chuàng)作”、有政府機關單位領導與職業(yè)主播各司其職的“角色配置與演繹”以及基層官員接受與直播間觀眾互動時的“話語結構”，整個流程便是一部精心打造的“政商攜手打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”的“舞臺劇”。

2.3 場景感知與情感蘊藉：互動儀式下的身心在場與身份賦予

直播帶貨本質作為一種傳播活動，兼具傳遞與儀式的雙重意涵。對于“農村直播帶貨”與“脫貧攻堅”的傳播視角解讀，顯然無法僅僅局限于“消費扶貧產品信息”的傳遞這一目的，更關鍵的是對農村直播帶貨作為一種社會脫貧攻堅的工作實踐活動所包含的概念、表達方式以及過程等一整套的被建構了的社會關系的解讀與闡釋。詹姆斯·凱瑞進一步闡釋了傳播與技術的關系，強調技術帶來的社會形式和關系本身也為技術所設想和預見[5]。一場直播，其設計預見并設想了它所允許和期待的社會關系，只需要加入具體場景去理解，這便需要我們去探究“農村直播帶貨”這一儀式性傳播的內部結構與微觀運作機理。

那么，基于美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的“互動儀式鏈”這一理論工具可以更好發(fā)現農村直播帶貨成為“脫貧攻堅”新模式的背后運作肌理。以共同情境為起點所構建的互動儀式鏈中，其本質核心是一個反饋循環(huán)過程。根據柯林斯的觀點，判斷一種儀式的關鍵并不在于其規(guī)范化的程序與固定的軌跡，而在于是否背后涌動著更深一層的動態(tài)的“加能”過程。這種“加能”的過程便是指共同參與者形成共同關注的焦點，在“強烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強化言語、動作以及情感的刺激，由而激獲得作為群體成員之一的身份感與認同感，并生成和其他群體成員之間共享的“群體團結”感[6]。經過訪談與總結，筆者認為這類感知其實與直播帶貨的“空間場景”與“感知場景”休戚相關，視頻本身即為一個“通感式”工具，對于主播的言辭、語氣、表情、舉止以及背后的空間都進行“全身心”感知。

除此之外，他們的直播帶貨中的“場景感知”更為豐富，不僅局限于精心布置的直播間。其直播的內容呈現出“生活化、日?；F場化”等特征。其帶來的場景并不只是與“空間地理位置”有關，更準確的來說是與用戶狀態(tài)息息相關，除了時空，其產品的動態(tài)生產過程、帶來的互動氛圍、情緒體驗等成為助力農村借助直播帶貨發(fā)展場景經濟的考量因素。

受訪者1號：真正能夠將“直播流量”轉化為“扶貧力量”的關鍵因素是是否能夠“講好脫貧攻堅故事”，以好的故事打動人心，當然了，前提一定是真實的。所以有時候我就會聯系貧困戶的一些實際情況加以補充，而且現在大家也樂于聽故事，而不是干巴巴說一些數據的東西嘛。

受訪者7號與8號：我們就是主要提前負責布置直播間背景之類的工作，比如背景會根據直播主題進行圖文展示，直播間也會擺上本場的扶貧產品，大家就能直接看到。

受訪者4號：我是業(yè)余時間做一下農村直播帶貨，助農也是一種公益嘛，所以我就有空聯系農村電子商務協會辦公室人員進行直播，直播過程中一想到通過自己的介紹能夠真正解決一部分的貧困戶，就會充滿斗志，語氣也會充滿激情起來。

3 結語

黨的十八大以來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，脫貧攻堅不斷取得巨大成就。利用直播帶貨形式創(chuàng)新脫貧攻堅工作手段與模式，是促進當代中國脫貧攻堅宣傳工程更好建構的新路徑，也是當代中國社會脫貧攻堅的重要“視覺展演”部分。對于全面貫徹落實習近平關于脫貧攻堅重要論述具有實踐價值，也為中國未來長期貧困治理工作提供了新的經驗借鑒與創(chuàng)新可能。

參考文獻

[1]人民網.習近平講故事：對山區(qū)群眾有深情對擺脫貧困有決心[EB/OL].（2020-07-30）[2020-09-01].http：// cpc.people.com.cn/n1/2020/0730/c64094-31803424. html.

[2]中國互聯網絡信息中心.第45次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].（2020-04-28）[2020-09-01].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/ t20200428_70974.htm.

[3]郭建斌.在場：流動電影與當代中國社會建構[M].上海：上海交通大學出版社，2019：42.

[4]Maarten A. Hajer. Authoritative Governance：Policy Making in the Age of Mediatization[M].New York： Oxford University Press，2009：6.

[5]詹姆斯·W.凱瑞（JamesW.Carey）.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：中國人民大學出版社，2019：78.

[6]鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界，2020（8）：40-47，95.