彭雨婷　鐘藝

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，女性經(jīng)濟和社會地位的提高導(dǎo)致女性消費逐漸主導(dǎo)市場拉動內(nèi)需，強大的“她經(jīng)濟”社會效益決定了研究女性消費的必要性。文章在“她經(jīng)濟”大背景下，針對女性消費特征及其影響力進行了調(diào)查、探究及深入剖析，并有針對地對“她經(jīng)濟”環(huán)境下電子商務(wù)模式及策略進行了研究和探討，從而提出了具有可行性的營銷建議。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟”;消費特征;電子商務(wù);營銷策略

一、引言

（一）研究背景

改革開放以來，經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，人民消費水平大幅度提升。女性作為社會中的重要群體，消費意識進一步增強。隨著女性經(jīng)濟和社會地位的提高，社會圍繞著女性理財、消費而形成了特有的經(jīng)濟圈和經(jīng)濟現(xiàn)象，即“她經(jīng)濟”。正是女性經(jīng)濟圈的蓬勃發(fā)展，為商家提供了無限的機遇。越來越多的商家基于女性消費特點，把握女性消費者的心理發(fā)展趨勢，不斷滿足并超越她們的心理需求，推動了女性市場的崛起和高速上升。因此，在經(jīng)濟迅速發(fā)展的背景下，“她經(jīng)濟”成為一個不可忽視的存在。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)憑借著交易快捷方便的優(yōu)越性，展露出自身在女性市場發(fā)展的潛力，且電子商務(wù)營銷市場依靠女性強大的購買力，形成一個快速且全新的增長點。越來越多的國內(nèi)學(xué)者對“她經(jīng)濟”背景下的電子商務(wù)進行了深刻研究：席娜認為：“她經(jīng)濟”模式的發(fā)展伴隨著整個電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費市場的演化過程，既推動了網(wǎng)絡(luò)消費市場的進一步發(fā)展，同時也成為了整個網(wǎng)絡(luò)消費市場的風向標?；矢ζ荚谏虅?wù)時報中指出：關(guān)注“她經(jīng)濟”的企業(yè)如今正日益受到風險投資家們的青睞。不少風投目前更傾向于結(jié)合媒體、社區(qū)、電子商務(wù)這樣一種經(jīng)濟模式。電子商務(wù)將是“她經(jīng)濟”未來發(fā)展的趨勢。

（二）研究意義

當前，在“她經(jīng)濟”發(fā)展新形勢大背景下，一方面，女性個人財產(chǎn)和收入不斷增長從而帶動女性購買力逐步提升，據(jù)統(tǒng)計，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，世界80%以上的生意由女性主導(dǎo)，每年全球消費總額18.4萬億中的12萬億是由女性創(chuàng)造的。另一方面，女性消費中家庭消費占比最高，“她消費”在整個家庭中也占據(jù)了主導(dǎo)地位，阿里研究院等機構(gòu)發(fā)布的《2016年女性財富管理研究報告》稱，國內(nèi)60%左右的女性掌管家中財政大權(quán)，75%的家庭總消費由女性決策。女性消費者不僅數(shù)量大，而且在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費品進行購買決策，在家庭中，由她們承擔了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色。如圖1所示。

由此可見，女性旺盛的消費需求在市場中逐漸形成了一個新的增長點，給企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的商機。面對“她經(jīng)濟”新形勢，電子商務(wù)乘勢崛起，許多企業(yè)借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，把握女性消費特點，將傳統(tǒng)的經(jīng)營模式的一部分成功轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)營銷模式。然而，并非所有的企業(yè)都可以抓住契機、轉(zhuǎn)變營銷理念并適應(yīng)市場發(fā)展。在女性市場競爭如此激烈的環(huán)境下，企業(yè)如何準確分析女性市場中的變化，及時調(diào)整營銷策略，改善經(jīng)營，從而在網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展和變遷中搶占先機？此問題對企業(yè)及市場具有重要意義。

本文將針對上述問題，從女性消費特征分析入手，對在“她經(jīng)濟”新形勢背景下的電子商務(wù)營銷策略進行研究。

二、“她經(jīng)濟”背景下女性消費特征分析

（一）女性消費的欲望和能力易被激發(fā)

女性由于性別特征的緣故，更愿意選擇較為輕松的工作方式來實現(xiàn)經(jīng)濟獨立。同樣，女性傾向于輕松的消費方式來滿足消費需要。因此，瀏覽網(wǎng)頁，進行網(wǎng)絡(luò)購物成為她們主要的消費方式。然而淘寶研究團隊發(fā)現(xiàn)女性在網(wǎng)絡(luò)購物時，往往出現(xiàn)以下情形：女性消費者在網(wǎng)購時有購物的想法卻沒有明確的商品目標。當他們?yōu)g覽網(wǎng)頁購物時，購物欲望常被所謂的打折和包郵商品所激發(fā)，最后不切實際需要而購買。這種情景在廣大女性消費群體中占了50%，這顯示出，相對于男性來說，女性的購物目標有很大的不確定性，被激發(fā)欲望的可能性較高，且電子商務(wù)營銷更容易刺激和滿足女性的購物欲望及能力。

（二）女性消費的傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變

隨著時代的發(fā)展，特別是“女性經(jīng)濟”的發(fā)展，女性在消費市場的地位不斷提高，消費因素也更加多元化。女性消費不僅是為了滿足生活需求，更多女性消費是為了提高生活品質(zhì)，追崇時尚與個性，彰顯身份地位。以年輕女性為例，一方面，年輕女性的嘗試欲較為強烈，更追求時尚與美感。作為新時代女性，她們求美、求名、求新潮;另一方面，越來越多的年輕女性更加注重于情感上的需求，她們消費不僅是為了滿足生活必需品的要求，還需要滿足購物情感上的愉悅感和精神需求。

據(jù)了解，女性消費的目的發(fā)生了質(zhì)的改變。以往，大多女性是為了買東西才去商場，這被專家稱為“目的性消費”。而現(xiàn)在，越來越多的女性愿意將購物視為打發(fā)時間的好方式，她們常常沒事就去逛一逛購物中心，這被專家成為“時間性消費”。目的性消費到時間性消費這一巨大轉(zhuǎn)變，有利于促進消費結(jié)構(gòu)升級、推動商貿(mào)業(yè)發(fā)展。

（三）消費情感化

女性在心理表現(xiàn)上較為感性，易非理性消費。這一現(xiàn)象在電子商務(wù)中尤為突出。一般來說，女性在網(wǎng)絡(luò)購物中易受折扣、廣告等影響而誘發(fā)感性消費，甚至?xí)小跋胭I就買”、“喜歡就買”的非理性消費沖動。與只關(guān)注產(chǎn)品實用性與價格的男性相比，女性消費者更注重情感的愉悅和滿足感。因此，女性常常在購物時較為注重自己的情感需求。例如：新穎的商品外表、華麗的包裝、迷人的氣味和悅耳的聲音等，這些因素激發(fā)了女性的感性消費情感，甚至促使女性消費者一昧追求情感需求而忽視了實用需求，如圖2。很多商家正是抓住這一消費特點發(fā)現(xiàn)了“她經(jīng)濟”的新商機。

（四）女性追求快捷高效的消費

與男性相比，女性天生更加注重商品實際需求，也更善于精打細算。但新時代女性也同樣肩負著和男性一樣的家庭與事業(yè)上的責任，特別是對于雙職婦女來說，她們既要工作學(xué)習(xí)，又要承擔繁重的家務(wù)勞動，難以花大量時間去實體門店購物且精挑細選商品來滿足自己的生活需求。她們迫切希望能夠快速方便地買到生活用品從而節(jié)省時間，提高消費效率。因此，女性消費者愿意嘗試新的購物方式以達到提高消費效率的目的，大多數(shù)女性選擇網(wǎng)絡(luò)購物來滿足自己的消費需求，這樣既可以追求商品品質(zhì)，又能夠快捷高效地消費。而電子商務(wù)正式抓住此突破口，不斷推行新的網(wǎng)絡(luò)消費方式，使女性消費者能夠快捷高效地消費。

三、電子商務(wù)營銷策略

根據(jù)對女性的消費行為和心理特征的研究與分析，初步了解到女性消費的特點，同時認識到電子商務(wù)營銷將是“她經(jīng)濟”未來發(fā)展的趨勢?；谝陨戏治?，我們將以電子商務(wù)為主，對其營銷模式與策略提出了以下幾點可行性建議。

（一）細分市場，準確定位

女性消費市場繁冗復(fù)雜，不同年齡、不同職業(yè)的女性，由于性格、興趣愛好、經(jīng)濟狀況不同，對消費品的需求往往有很大的差異，因此可按年齡或職業(yè)細分消費市場，實現(xiàn)精準定位，使企業(yè)商品特點契合消費者特點。

據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)代年輕女性對消費有更高的消費追求，她們逐漸成為了女性市場的新興力量。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)以年輕女性為著重點，以開辟女性消費網(wǎng)絡(luò)站點，消費論壇、貼吧等形式了解女性的購買動機及決策過程，經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)分析與預(yù)測，了解并掌握女性的消費趨勢及消費心理。從女性視角不斷調(diào)整電子商務(wù)營銷模式，準確定位市場，從而拉動女性市場發(fā)展，將女性內(nèi)心期望轉(zhuǎn)化為市場需求。

（二）抓住女性心理，開展情感式營銷

情感是消費市場上最為珍貴的消費因素和資源，在消費社會中，情感保持著獨特的屬性給消費者情感體驗式的消費。對于商家來說，如何抓住女性的消費情感特點并將女性的自我體驗轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷手段至為關(guān)鍵。

具體而言，當女性消費時，必定依據(jù)自己的收入水平及社會地位選擇自己的消費等級。商家必須把握此消費心理，將女性消費者進行層次分類并采取不同的營銷策略。針對低層次感情消費者，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從基礎(chǔ)商品的實用性和質(zhì)量性出發(fā)，加強宣傳力度，并且以此類消費者的具體利益為準，適當降低產(chǎn)品價格，采用“低價實惠”的營銷策略，最大范圍滿足此類消費者的自我實現(xiàn)感;對于高層次感情消費者來說，她們的消費情感趨于多元化、個性化，對情感消費的需求也愈加強烈，企業(yè)應(yīng)在注重商品質(zhì)量的同時，也應(yīng)該注重商品的情感特性。企業(yè)在向消費者介紹產(chǎn)品信息時，不單單要將產(chǎn)品的使用價值傳遞給消費者，還要將產(chǎn)品設(shè)計理念甚至產(chǎn)品所蘊含的文化含義傳播給她們，使得消費者在購買過程中獲得情感式體驗，從而引導(dǎo)消費者進行高層次情感消費。

（三）結(jié)合消費模式，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)購物體驗

現(xiàn)代女性消費傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變，將購物視為一種娛樂方式，并且開始享受購物的過程，注重購物氛圍。而電商的缺點正是忽略了購物實際體驗，即使電商在減少時間、精力、金錢等方面做到極致，也彌補不了缺少購物體驗這一缺陷。電商唯有將“目的性消費”和“體驗式消費”相結(jié)合并以電子商務(wù)的模式表現(xiàn)出來，創(chuàng)造網(wǎng)路購物體驗，才能在消費市場中獨占鰲頭。

如何創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)購物體驗?zāi)?？現(xiàn)代AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)即可以實現(xiàn)，AR購物可包括AR試衣、AR裝潢、AR試妝等。以AR試衣為例，消費者可通過手機攝像頭或增強現(xiàn)實試裝鏡可通過3D掃描，運用人臉識別、邊緣融合等技術(shù)快速建立顧客的身體輪廓模型圖，使試衣更加具有真實性，實現(xiàn)“一鍵試衣”。AR購物不僅達到真正的省時省力，最重要的是它能夠打破電子商務(wù)的局限性，使用戶獲得購物效率的同時還能夠滿足購物實際體驗。目前，快銷品牌ZARA和優(yōu)衣庫已經(jīng)推出AR程序，著名家具品牌宜家更是推出了AR應(yīng)用。隨著時代發(fā)展，AR購物必定是購物體驗中不可或缺的一環(huán)，若能將電子商務(wù)與AR購物相結(jié)合，定能夠迅速占據(jù)消費市場并對線下零售店形成強有力的打擊。

（四）線下售后輔助線上銷售，提高便捷性

近年來，電子商務(wù)逐漸深入市場，便捷化購物平臺層出不窮，已有較多的線上購物平臺為女性提供便捷性購物。在購買方面，線上電子購物滿足了極大的高效便利，可在售后服務(wù)方面，線下零售商的確更勝一籌，線下零售商可在第一時間解決客戶的售后問題。而線上商品不能夠與消費者直接接觸，只能通過客服溝通，且在大多數(shù)情況下，消費者因運送商品較為繁瑣不愿送回廠家進行售后。售后服務(wù)變成了電子商務(wù)發(fā)展的一大阻力。因此，線上渠道與線下渠道需要進行結(jié)合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無力的。要實現(xiàn)線下渠道與線上渠道的結(jié)合，需要線上為主，線下體驗。

線上銷售、線下售后看起來是個簡單工作，其實不然。首先，制造商和電商需要在全國設(shè)置服務(wù)站點，甚至連縣級城市都必須覆蓋。其次，線下物流也是一重要問題，如果沒有自屬物流，線下售后服務(wù)點需要通過第三方物流將產(chǎn)品運回制造商，再由線上銷售送貨上門。這兩個環(huán)節(jié)的完成，難度在于成本高和銜接難。一方面，若要設(shè)置服務(wù)站點，則需要較高成本，那么產(chǎn)品盈利則會大打折扣。另一方面，如果在售后過程中，任一環(huán)節(jié)出了問題，線上平臺必定會收到差評。此時，如何解決線上與線下的責任劃分且完善后續(xù)的產(chǎn)品銜接又成一大難題。因此，若要成功建立線下售后輔助線上銷售，則需要電子商務(wù)相當成熟且能做到合理的責任分配和完美的售后銜接。

四、結(jié)論

本文通過對“她經(jīng)濟”新形勢背景下的女性消費特征和電子商務(wù)營銷策略進行了研究，得出以下幾個主要結(jié)論。

隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高，現(xiàn)代女性擁有更多的收入和更多的機會，女性經(jīng)濟日益獨立與自主，消費需求和消費能力大大提高，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場不可忽視的角色。因此，線上商家應(yīng)抓住機遇，把握“她經(jīng)濟”市場，進行合理的市場細分和市場定位，從而制定市場營銷組合策略。

“她經(jīng)濟”不僅推動了整個電子商務(wù)的發(fā)展，還成為了電子商務(wù)市場的風向標。因此，電子商務(wù)在發(fā)展過程中必須從女性消費者的角度出發(fā)，觀察并了解女性消費，把握女性整個消費過程中的心理活動變化，熟知女性消費決策的原因，從而能對“她經(jīng)濟”市場做出準確的定位與分析，在消費市場中搶占先機，贏取最大化利益。

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（作者單位：彭雨婷，江蘇大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院;鐘藝，江蘇大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）