汪洋　胡珈源　張潤(rùn)　楊威　徐威巍

[摘 要]近幾年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)程的不斷推進(jìn)，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等均受到?jīng)_擊，而蘇寧云商針對(duì)其所提出的“一體兩翼三云四端”的電子商務(wù)營(yíng)銷路徑，與“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮相契合，圍繞著蘇寧線上平臺(tái)，與線下的實(shí)體商場(chǎng)，蘇寧云商正在一步步接近全場(chǎng)景O2O的營(yíng)銷新模式。文章通過對(duì)蘇寧云商的營(yíng)銷路徑進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)蘇寧云商在競(jìng)爭(zhēng)激烈的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑變化中的優(yōu)缺點(diǎn)，從而能夠給我國(guó)廣大在“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)背景下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)體一些啟示和建議。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;實(shí)體經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.02.121

1 研究背景

通俗地來講“互聯(lián)網(wǎng)+”是基于創(chuàng)新2.0而衍生出的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理論，“互聯(lián)網(wǎng)+”更加注重于實(shí)踐，它是將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種結(jié)合體?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其創(chuàng)新型優(yōu)勢(shì)向傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)進(jìn)行融合，以此來改造出一種有利于推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最早在2012年首次提出，并在2015年的第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)由李克強(qiáng)總理再次強(qiáng)調(diào)，從而表明“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略[1]，對(duì)于國(guó)家未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。近幾年來產(chǎn)能過剩、融資難的問題越來越突出，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨著巨大的困難。在過去，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展主要是依托于消耗現(xiàn)有資源以及自然資源上，這種發(fā)展模式雖然迅速但是并非長(zhǎng)久之計(jì)，并不符合以后的發(fā)展觀。步入21世紀(jì)后，更應(yīng)該由依靠消耗大量物資向科技進(jìn)步、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷路徑革新的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展，就是向高科技、員工高素質(zhì)、密集化營(yíng)銷等方向發(fā)展。因此利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)效應(yīng)以及傳輸?shù)男市院蛡鹘y(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在社會(huì)中的扎根性及其寬度、深度相結(jié)合，兩者相輔相成，于是衍生出了一種新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2 蘇寧云商發(fā)展概況與主要問題

蘇寧云商是中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營(yíng)商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費(fèi)電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實(shí)體門店1700多家，線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢(shì)。

2.1 初期發(fā)展戰(zhàn)略（1990—1999年）

戰(zhàn)略定位：打造自身品牌，努力成為全中國(guó)最大的經(jīng)銷商。

戰(zhàn)略前期：1990—1996年，蘇寧專心做空調(diào)產(chǎn)業(yè)，成為全國(guó)最大的空調(diào)銷售商，蘇寧憑借批發(fā)行業(yè)的服務(wù)，強(qiáng)化了在空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭地位

戰(zhàn)略后期：1997—1999年，正式轉(zhuǎn)型連鎖經(jīng)營(yíng)模式

戰(zhàn)略理念：20世紀(jì)90年代，蘇寧云商確定空調(diào)的差異化戰(zhàn)略，創(chuàng)建售后，開設(shè)連鎖。蘇寧抓住機(jī)遇，順應(yīng)時(shí)代的變化而變革，奠定了在空調(diào)行業(yè)的龍頭地位。

優(yōu)勢(shì)：通過差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，贏得市場(chǎng)。

不足：努力打造自身品牌的同時(shí)，也限制了蘇寧的進(jìn)軍領(lǐng)域。

2.2 近期發(fā)展戰(zhàn)略（2000—2019年）

戰(zhàn)略定位：全國(guó)連鎖戰(zhàn)略。

家電行業(yè)，供大于求，但蘇寧努力適應(yīng)環(huán)境變化，堅(jiān)持以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念，向連鎖產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。2002年，“1200工程”的第一次啟動(dòng)為蘇寧奠定了充足的人力資源基礎(chǔ)。2004年，蘇寧正式在深圳證券中心上市，奠定了蘇寧的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，準(zhǔn)確而又有效的戰(zhàn)略策劃，得以鞏固全國(guó)商業(yè)零售企業(yè)的主導(dǎo)地位[2]。

戰(zhàn)略商業(yè)模式：服務(wù)模式+自營(yíng)模式。

蘇寧公司從創(chuàng)建初期就倡導(dǎo)“以服務(wù)為中心”理念，其自營(yíng)模式成為其新的營(yíng)銷路徑。通過直面消費(fèi)者，全方位了解到消費(fèi)者的需求，從商品的包裝、定制、銷售，進(jìn)行全面研究，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行密集型營(yíng)銷，并且同供應(yīng)商一起研究產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：相比于其他企業(yè)較為突出的服務(wù)水平，人才的補(bǔ)給，對(duì)自身的不斷創(chuàng)新。

不足：線下門店的極速擴(kuò)張，可能會(huì)導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。

2.3 未來發(fā)展戰(zhàn)略（2019—2030年）

戰(zhàn)略定位：“互聯(lián)網(wǎng)+”零售營(yíng)銷戰(zhàn)略。

蘇寧未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要以“一體兩翼三云四端”，即升級(jí)改造零售實(shí)體店，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)深度融合線上線下兩大平臺(tái)，開放共享物流云、數(shù)據(jù)云、金融云，融合布局POS端、PC端、電視端和移動(dòng)端。

商業(yè)模式：云商模式。

蘇寧線下營(yíng)收下滑的背景，促使蘇寧向線上轉(zhuǎn)型。為了適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需求，蘇寧增加了信息化建設(shè)以及管理的強(qiáng)化。利用信息技術(shù)，優(yōu)化線下銷售與服務(wù)。

2.4 蘇寧云商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的主要問題

盡管蘇寧云商在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代率先進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，但是仍未使蘇寧云商在電子商務(wù)方面取得盈利，蘇寧自成立以來一直處于虧損狀態(tài)，對(duì)蘇寧云商的收入方面依舊是負(fù)面影響。

進(jìn)入21世紀(jì)后，家電行業(yè)飽和度極高，其零售的利潤(rùn)空間也在不斷萎縮，盡管蘇寧云商的規(guī)模很大，但其規(guī)模不夠經(jīng)濟(jì)，收入節(jié)奏不斷放緩，已經(jīng)進(jìn)入了階段性的虧損，經(jīng)營(yíng)效率的提高，對(duì)蘇寧未來的發(fā)展尤為關(guān)鍵。

蘇寧云商并非真正的互聯(lián)網(wǎng)公司，其本質(zhì)仍是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的范疇。作為傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的蘇寧云商的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型將要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。

蘇寧云商在上市以后取得良好反響，資本市場(chǎng)對(duì)其寄予厚望，但公司目前的營(yíng)收狀況仍屬于赤字，一旦新的轉(zhuǎn)型模式無法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，資本市場(chǎng)會(huì)予以放棄，屆時(shí)蘇寧云商將面臨更大危機(jī)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境分析

SWOT分析見表1。

4 蘇寧易購(gòu)營(yíng)銷路徑優(yōu)化與啟示

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子信息技術(shù)發(fā)展迅速，企業(yè)營(yíng)銷信息傳播講究的是流量?jī)?yōu)先，其目標(biāo)在于吸引消費(fèi)者眼球，而線下實(shí)體零售業(yè)在此背景下就會(huì)受到相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體店在受到干擾的同時(shí)也會(huì)受到同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，還會(huì)遇到營(yíng)銷成本上升、銷售困難等種種問題。特別是像美的、蘇寧這種規(guī)模巨大的企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)更加困難。[4]所以蘇寧轉(zhuǎn)型需要深思熟慮。從蘇寧內(nèi)外部因素分析，可以為蘇寧提供了一些轉(zhuǎn)型優(yōu)化的建議。

4.1 確定企業(yè)未來發(fā)展方向與領(lǐng)域，提高核心服務(wù)力

蘇寧云商作為老牌實(shí)體經(jīng)濟(jì)體，產(chǎn)品的儲(chǔ)存量與質(zhì)量還是相當(dāng)完善。這就為蘇寧云商發(fā)展O2O模式提供了良好的基礎(chǔ)。并且線上線下產(chǎn)品一體價(jià)，更加利于蘇寧站穩(wěn)同行業(yè)線上銷售地位。蘇寧云商在物流、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量方面升級(jí)服務(wù)，不去依賴別的企業(yè)，打造一套屬于自己的品牌服務(wù)，例如核心產(chǎn)品物流自營(yíng)、渠道自營(yíng)等，做到高質(zhì)量的售前售后一系列完整的服務(wù)。

4.2 以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式

為了給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，蘇寧云商可以將線上和線下互動(dòng)結(jié)合起來，提高服務(wù)質(zhì)量，使線上線下要相輔相成，將線下服務(wù)的不足，通過線上來解決。而改善目前模式則是當(dāng)下蘇寧云商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之所在。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，改變兩者結(jié)合方式，將兩者的信息通過云數(shù)據(jù)方式進(jìn)行交換，創(chuàng)造出以數(shù)據(jù)交換為基礎(chǔ)的新的合作模式。這樣可以大大地減少產(chǎn)品的營(yíng)銷成本。

4.3 全面挖掘技術(shù)人才，著重進(jìn)行技術(shù)培養(yǎng)

每種營(yíng)銷轉(zhuǎn)型都是要通過策劃人員密切籌備后才進(jìn)行的，若是沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)與儲(chǔ)備，那么轉(zhuǎn)型就很難趕上潮流。只有將人才技術(shù)的培養(yǎng)融入到轉(zhuǎn)型之中，才能將營(yíng)銷路徑的轉(zhuǎn)型可持續(xù)化。

4.4 重新打造企業(yè)文化，迎合互聯(lián)網(wǎng)信息潮流

傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷方式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求了，產(chǎn)品需要新穎的形象與渠道去吸引消費(fèi)者的眼球，所以蘇寧云商需要重塑企業(yè)文化，打造自身獨(dú)特的品牌影響力，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，拓寬線上線下消費(fèi)渠道。并且最大限度地將自己的品牌植入到各類App當(dāng)中去，抓住互聯(lián)網(wǎng)零售核心價(jià)值，吸引大量忠實(shí)粉絲，迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

5 總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)背景對(duì)于我國(guó)的諸多實(shí)體經(jīng)濟(jì)體而言，不僅意味著風(fēng)險(xiǎn)，更意味著機(jī)遇。在電子商務(wù)的時(shí)代背景下，任何的營(yíng)銷過程與路徑都被動(dòng)地提高了速度。而社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的變革周期也被大幅縮短。任何經(jīng)濟(jì)體在這樣的時(shí)代背景下，變革都是不可避免、無法逃避的。而蘇寧云商在這種日新月異的時(shí)代背景下，走出了一條十分合理的創(chuàng)新型營(yíng)銷路徑;通過對(duì)自身的營(yíng)銷路徑的改革與戰(zhàn)略調(diào)整，適應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的新需求。

通過本文的分析，在蘇寧云商進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代后的營(yíng)銷路徑變化的案例中，可以得出以下結(jié)論，希望以此對(duì)我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)有所啟示。

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型過程中，需要時(shí)刻注意到“互聯(lián)網(wǎng)+”賦予現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化性，注意運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的易通性和服務(wù)性。

營(yíng)銷路徑的變革與創(chuàng)新必須具有超前意識(shí)，而企業(yè)發(fā)展亦是如此。不能滿足于當(dāng)前市場(chǎng)的份額，而不再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開拓。企業(yè)的生命力源于對(duì)營(yíng)銷路徑的不斷更新，從而推動(dòng)企業(yè)資源配置的不斷優(yōu)化、發(fā)現(xiàn)開拓新的消費(fèi)群體與潛在用戶。

在企業(yè)的營(yíng)銷路徑改革中，風(fēng)險(xiǎn)是無法避免的，蘇寧云商也是如此，但企業(yè)不能墨守成規(guī)，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷路徑感到滿足。市場(chǎng)是瞬息萬變的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有創(chuàng)新精神，不能僅著眼于中短期的得與失，從而束手束腳對(duì)新的環(huán)境、新的挑戰(zhàn)不敢面對(duì)，在戰(zhàn)略的選擇上搖擺不定，從而錯(cuò)失了營(yíng)銷變革的最佳良機(jī)，在同類型的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中落后。

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