◎金旭陽

托馬斯·謝林（Thomas Schelling）曾在《武器及其影響》中評價過聲譽因素，他認為“聲譽是國家值得為之而戰(zhàn)的為數(shù)不多的因素之一。”[1]面對網(wǎng)絡媒介融入社會的現(xiàn)實，地球村的形成讓軟實力訴求出現(xiàn)在國家外交政策布局中的比例加重，聲譽因素作為非物質(zhì)性訴求中的一環(huán)，開始成為影響國家在新國際秩序中開展對外傳播活動的重要因素。

一、聲譽因素的現(xiàn)狀描述

聲譽因素作為一種由社會建構(gòu)而形成的關(guān)系型概念，它與國家內(nèi)部發(fā)展相適應，雖然它不能完全等同于國家真實的本質(zhì)特征卻具有相當?shù)囊恢滦??！恫_奔尼撒戰(zhàn)爭史》被視為論述聲譽因素影響力的源頭，此后，關(guān)于聲譽因素的研究通常在國際政治學領(lǐng)域展開，其中，王學東從國家聲譽與國際秩序關(guān)系角度出發(fā)，從理論層面來集中討論聲譽因素的影響力，并在《外交戰(zhàn)略中的聲譽因素研究——冷戰(zhàn)后中國參與國際制度的解釋》一書中系統(tǒng)概括國家聲譽的核心概念。由于本文的研究對象為我國對外傳播過程中的聲譽因素分析，所以不對國家聲譽的概念問題作更多探討，此處采用王學東對國家聲譽的概念界定，即“一個國家的聲譽,就是國際體系中的其他行為體,對于這個國家的持久特征或特性的一種信念與判斷?！盵2]

2015-2018年中國國家聲譽趨勢圖

在美國聲譽研究所2015—2018 Country RepTrak的樣本中，對我國近年來在國際范圍內(nèi)的國家聲譽情況進行整體性描述?？傮w上看，2015－2018年間，中國國家聲譽排名呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為聲譽得分的年際差值變化較小，聲譽排名在合理范圍內(nèi)上下波動。通過對比觀察聲譽排名和聲譽得分兩項數(shù)值發(fā)現(xiàn)，二者之間并沒有呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認知中的正相關(guān)關(guān)系，而是各有一條符合自身發(fā)展規(guī)律的獨立變化軌跡?，F(xiàn)階段，我國聲譽得分仍屬于薄弱（weak）層面，即得分在40—60的分值之間，但是聲譽排名正在穩(wěn)步上升階段，這說明我國國家聲譽建設處于關(guān)鍵時期。

美國聲譽研究所的Country RepTrak認為國家聲譽包含三個屬性，分別是環(huán)境因素、經(jīng)濟因素、政府因素。我國作為后發(fā)國家，尤其是成為世界第二大經(jīng)濟體之后，在GDP、出口總額等經(jīng)濟指標方面表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，并且在國際事務參與、經(jīng)濟市場秩序等方面出現(xiàn)明顯提升。但是我國在環(huán)境、經(jīng)濟和政府三項屬性上的單項得分存在明顯的數(shù)值差異，并且值差在2015-2018年之間并未出現(xiàn)較為明顯的縮減。這說明我國的聲譽建設在不同的領(lǐng)域施力情況與期值不符，對各個領(lǐng)域的聲譽建設各有側(cè)重，但由于整體數(shù)值增幅并不明顯，所以可能存在單項領(lǐng)域之間聲譽發(fā)展不均衡現(xiàn)象。

目前，以55個國家為基礎(chǔ)的聲譽排行榜，在大體上呈現(xiàn)出梭型分布趨勢。其中，極優(yōu)和極差層面的國家數(shù)量最少，大部分國家處于從強到弱的中間層面，尤其是中國、美國、俄羅斯等大國。雖然由于意識形態(tài)、認知差異等因素的影響，本文采用的研究樣本存在不可避免的傾向性和局限性。但是它的研究結(jié)構(gòu)和問題框架卻有助于了解國際范圍內(nèi)不同國別民眾是否關(guān)注國家聲譽，關(guān)注國家聲譽的出發(fā)點和要點等問題，從而為我國國家聲譽建設提供客觀的參考依據(jù)。

二、影響聲譽的隱性因子

文化習俗、民族記憶等國別之間的“隱性”因素，可能會成為國家之間創(chuàng)建情感共鳴的“雙刃劍”。Country RepTrak評定中將G8國家和中國、印度作為問卷調(diào)查的市場，在所有抽樣國家中，文化差異是唯一一項完全不會重疊的背景因素。歷史文化因素對于國家和民族而言，一直以來都是社會公眾集體情感中最穩(wěn)定、最不易改變的部分，是社會大眾認知源頭和情感紐帶。聲譽作為一種他人對國家行為體的主觀評價和判斷，這種伴隨式的歷史文化認知對于國家聲譽的影響可利可弊，詳盡全面的了解和貼近密切的交流在聲譽建設中因密集接觸而超越國別拉近距離。而不恰當?shù)臏贤ㄇ篮蛷碗s的國際因素，可能會讓歷史文化因素出現(xiàn)反作用力，從而拉大不同國別群體在情感上的距離感，削弱他者對一國聲譽的認同意愿。這些潛在情感因素的缺失或互通方式的不恰當造成國家獲得的聲譽價值與損失的聲譽成本不對稱，讓國家聲譽資本的社會收益出現(xiàn)“折扣”效果。

人口數(shù)量、國土面積、資源儲備等國家“硬實力”因素，可能會擠壓“軟實力”因素在他者印象空間中的存在感。在Country RepTrak的聲譽趨勢圖中，連續(xù)出現(xiàn)“大國弱聲譽”的現(xiàn)象，面積廣闊、人口紅利等傳統(tǒng)物質(zhì)優(yōu)勢并沒有成為國家聲譽的增分項。相反由于人口、面積的基數(shù)龐大，反而在自然環(huán)境、社會問題等方面出現(xiàn)多樣的、復雜的情況，讓國際社會對國家整體情況存疑而拉低被認同感。尤其是在這些穩(wěn)定的物質(zhì)條件在注重綜合實力的聲譽評價中所占優(yōu)勢并不明顯，而靈活度較高的非物質(zhì)因素所占比例卻出現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢下顯得尤其“委屈”。國家聲譽是國際社會對國家這一行為體的綜合印象，其中更多的涉及對于一國的主觀判斷和評價，這種主觀的認知往往存在難塑造、易崩塌的特性而無跡可尋。

新興市場國家因經(jīng)濟的快速發(fā)展容易產(chǎn)生即時效應，在國內(nèi)外呈現(xiàn)出“扁平化”的單一形象。我國在經(jīng)濟發(fā)展方面取得的突出成績，不僅提高社會大眾的生活水平，也提升社會大眾對國家的認知自信。雖然在Country RepTrak的報告中，普遍存在著本國國民自我認知高于國際社會認知的情況；但是，這種因為物質(zhì)條件快速提升而產(chǎn)生的即時效應，存在容易造成大眾自我認知過度優(yōu)于外部認知的情況。經(jīng)濟實力是國家聲譽的重要組成部分，但經(jīng)濟發(fā)展速度和成績的影響也表現(xiàn)在他國在認知上會受到陌生而強烈的沖擊。這些忽然而來的認知改變?nèi)菀啄蹏H大眾的視覺焦點，在心理和情感上選擇性的忽視對中國其他方面的注意力，最終形成過于在意經(jīng)濟能力的片面化感性認知，以至于不愿意選擇接觸我國的海外信息內(nèi)容。

三、對環(huán)境屬性的新考量

經(jīng)濟、環(huán)境、政府三個屬性作為國家聲譽的構(gòu)成因子，隨著國際形勢的變化也出現(xiàn)新特征，參考這三項在Country RepTrak評定體系中的占比出現(xiàn)變化。環(huán)境因素逐漸成為最重要的標準，政府因素維持在占比1/3的份額，而經(jīng)濟因素卻滑落至低于25%的賦分區(qū)域中，成為影響力最弱的評定因素。面對國際社會對于環(huán)境因素的重視，培養(yǎng)和發(fā)展一個有吸引力的環(huán)境成為國家聲譽建設中的重要步驟?！坝形Α币馕吨邆淠軌蛞龑藗冄刂欢ǚ较蚯斑M的力量，相比于生態(tài)環(huán)境的保護和塑造，更重要的是刺激對象的心理反應，產(chǎn)生情感文化的共鳴點，例如熱情、友好、親切等感受性因素。鑒于“國家聲譽不是即時性的，是行為體之間長期持續(xù)互動的產(chǎn)物；但不是一成不變的，而且可能處于不斷的變化之中”[3]，依托自然資源的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓國際社會多一個看中國的選擇視角，但這僅僅是合理利用環(huán)境因素的第一步，在認識中國后，能夠尊重、喜歡中國才是提升國家聲譽的關(guān)鍵。

國家聲譽構(gòu)成中的環(huán)境因素包括自然環(huán)境和社會環(huán)境，良好的社會環(huán)境不僅涉及到國家政策制度的制定，還涉及社會大眾文明意識和文明行為的提升，個人行為被社會關(guān)系聯(lián)系在一起，匯集后被界定為社會層面的文明程度，最終形成整體性的國家樣貌被國際大眾所認知、所接受。如果自然環(huán)境的開發(fā)和保護是一個國家面貌在物質(zhì)層面的展現(xiàn)，那么社會環(huán)境的建設和提升就是國家在非物質(zhì)層面的表現(xiàn)。國際關(guān)系學中的“承諾依賴有限論”認為，國家聲譽形成的機制既要考慮國家行為，也要將行為背景納入考慮之中[4]，這里的“行為背景”包括國家行為體內(nèi)部和外部兩個因素。國際大眾接觸中國分為兩種途徑，一是來到中國，置身于現(xiàn)實環(huán)境親身感受，一是接收來自中國的信息，置身第三方平臺創(chuàng)造出的間接感受。其中，間接接觸中國信息的國際大眾占絕大多數(shù)，這樣的情況讓致力于“講好中國故事”的國際傳播尤為重要。

結(jié)語

基于2015-2018Country RepTrak的案例分析，可以了解到國際大眾對中國的認知程度，也展示中國國家聲譽在國際社會中的現(xiàn)狀。憑借單一樣本來解讀我國的聲譽因素的問題上，固然存在著研究視角受限的短板；但是對于我國接聽國際聲音方面，依然具有一定的參考價值。聲譽因素是我國新外交政策中的重要環(huán)節(jié)，國家聲譽適應國家內(nèi)部發(fā)展而優(yōu)化，面對國際社會的新形勢、新變化，良好的國家聲譽建設必將成為中國對外傳播的一份助力。

注釋：

[1][2]王學東：《外交政策中的非物質(zhì)訴求——國家聲譽研究》，《外交評論》2007年第4期（總第95期）

[3]王學東：《國家聲譽與國際制度》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》2003年第7期

[4]林民旺：《國家聲譽的塑造與變遷：一個分析框架》，《外交評論》2013年第6期