黃鷗

梅嶺景區(qū)為江西省南昌市知名生態(tài)旅游區(qū)， 灣里區(qū)梅嶺國(guó)家森林公園已于2017年7月獲得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省級(jí)森林養(yǎng)生基地”稱號(hào)。雖與本省廬山、井岡山、三清山等已經(jīng)發(fā)展成熟的旅游景區(qū)相比較梅嶺景區(qū)基礎(chǔ)較為薄弱，但當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境和山地旅游資源是發(fā)展旅游的先天優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播區(qū)域廣、傳播效率快以及受眾量大的特點(diǎn)，適用于生態(tài)旅游發(fā)展中。本文將以梅嶺為研究對(duì)象研究其網(wǎng)絡(luò)影響方案，并找到當(dāng)前存在的問題，并提出對(duì)應(yīng)的解決方案。

一、引言

生態(tài)旅游研究起始于對(duì)生態(tài)旅游定義的研究，不同學(xué)科的學(xué)者從個(gè)字的領(lǐng)域?qū)ι鷳B(tài)旅游進(jìn)行定義，早在1980年莫林（Claude Moulin）就提出了所謂的“生態(tài)性旅游（ecological tourism）”。本文將以南昌市梅嶺景區(qū)為例分析梅嶺景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，并找到問題解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，尤其是現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋各年齡群、區(qū)域，受眾人群龐大。首先， 網(wǎng)絡(luò)普及率高?，F(xiàn)在智能手機(jī)的普及、寬帶的降費(fèi)、5G時(shí)代的到來，提高了網(wǎng)絡(luò)普及率。其次， 覆蓋范圍廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展打破了區(qū)域與不同年齡層的壁壘， 網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，人們的圈子都是通過身邊同事、親友等了解旅游資訊，現(xiàn)在相隔萬(wàn)里不認(rèn)識(shí)的人們也能取得聯(lián)系，并且了解外面的世界。 最后， 受眾人群龐大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使各個(gè)年齡層的人們通過進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的地方在于人們可以通過網(wǎng)絡(luò)向網(wǎng)友傳達(dá)對(duì)生態(tài)旅游的感受與見解， 大家可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流。

二、梅嶺景區(qū)概況

梅嶺風(fēng)景名勝區(qū)位于江西省南昌市灣里區(qū)，東臨鄱陽(yáng)湖，北與廬山對(duì)峙，方圓150平方公里左右，為避暑勝地、中國(guó)古典音律和道教凈明宗的發(fā)源地。灣里區(qū)梅嶺國(guó)家森林公園已于2017年7月獲得全省首批、并且是南昌市唯一的“江西省首批省級(jí)森林養(yǎng)生基地”稱號(hào)。梅嶺風(fēng)景區(qū)主要景點(diǎn)有位于海拔841米的洗藥湖、有著金碧輝煌建筑群的天寧古寺、黃帝樂臣伶?zhèn)愋逕捥幍暮檠碌ぞ?、親近自然的獅子峰以及方志敏烈士墓等。

梅嶺原名飛鴻山，早在漢朝初年就辟有驛道，因西漢南昌縣尉梅福癡迷求仙于此修道而得名，后為抵制王莽專政，退隱西郊飛鴻山，后人因此在這里建有梅仙壇。唐朝以來，有張九齡、歐陽(yáng)修、曾鞏、黃庭堅(jiān)、湯顯祖，岳飛等名人慕名而來，在此游覽賦詩(shī)、題刻留記，留下了許多名詩(shī)佳作和人文景觀。

三、當(dāng)前梅嶺景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

本文將根據(jù)國(guó)內(nèi)部分OTA網(wǎng)上銷售平臺(tái)、微博、搜索引擎、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等渠道進(jìn)行分析相關(guān)的營(yíng)銷分析。

（一）攜程和美團(tuán)、驢媽媽網(wǎng)營(yíng)銷的問題及現(xiàn)狀

本文在研究了梅嶺景區(qū)線上銷售平臺(tái)攜程網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)，數(shù)據(jù)截止到2019年6月13日，找到根據(jù)游客消費(fèi)后的評(píng)價(jià)數(shù)量分別是攜程（295條評(píng)價(jià)，綜合得分4.5分）、美團(tuán)網(wǎng)（6條，綜合得分3.9分）、驢媽媽旅游網(wǎng)（6條，綜合得分4.8分）。其中驢媽媽和美團(tuán)網(wǎng)的數(shù)量不足10條，故以攜程網(wǎng)上的數(shù)據(jù)為重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行游客消費(fèi)后所反映的問題。

圖1：攜程網(wǎng)關(guān)于游客評(píng)價(jià)

如圖一所示，攜程網(wǎng)關(guān)于梅嶺的評(píng)價(jià)最早一條在2008年11月14日，說明攜程網(wǎng)關(guān)于梅嶺的推介時(shí)間較早，在此后的評(píng)價(jià)近乎是2-3年一條，說明當(dāng)時(shí)游客根據(jù)攜程網(wǎng)了解以及預(yù)定門票極少。攜程網(wǎng)關(guān)于梅嶺評(píng)價(jià)在2014年之后開始穩(wěn)步增加。鑒于近年來眾多的生態(tài)旅游區(qū)的居民在景區(qū)周邊建立各種民宿，在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)上搜索“民宿”相關(guān)的關(guān)鍵詞，所出來的結(jié)果并不理想。

（二）百度搜索引擎

通過在百度上輸入“梅嶺”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在百度網(wǎng)站對(duì)應(yīng)的分別是網(wǎng)頁(yè)、資訊、視頻、圖片、知道、文庫(kù)、貼吧、采購(gòu)、地圖等。綜合以上信息，梅嶺景區(qū)的知名度不強(qiáng)，有眾多的景區(qū)均為“梅嶺”，品牌意識(shí)不夠強(qiáng)，有不少人以為江西大余的梅關(guān)古驛道就是梅嶺景區(qū)，百度圖片的照片不少兩地混合，旅游目的地形象模糊，缺乏辨識(shí)度。

（三）抖音短視頻

關(guān)于“梅嶺”的話題總計(jì)94.8萬(wàn)次播放量，關(guān)于“南昌梅嶺”的話題性共有81.7萬(wàn)次播放量，關(guān)于“梅嶺獅子峰”的話題短視頻共有90萬(wàn)次播放量，關(guān)于“梅嶺梅嶺梅嶺”話題共計(jì)83.2萬(wàn)次播放量。

綜上所述，目前梅嶺景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在以下幾個(gè)問題：①微信公眾號(hào)、微博等活躍度低，關(guān)注量不夠;②品牌認(rèn)知度不夠，相似地名太多;③當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高，需要建立節(jié)事活動(dòng)常態(tài)傳播機(jī)制。

四、建議

百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺(tái)。通過百度指數(shù)反映的數(shù)據(jù)可以研究關(guān)鍵詞關(guān)注趨勢(shì)、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測(cè)媒體輿情趨勢(shì)、定位數(shù)字消費(fèi)者特征。還可以從行業(yè)視角，分析市場(chǎng)特點(diǎn)、洞悉品牌表現(xiàn)。

本文通過在百度指數(shù)上搜索“梅嶺”關(guān)鍵詞，獲得了以下數(shù)據(jù)：

圖三：2016.6.12-2.19.6.12全國(guó)搜索量及趨勢(shì)

圖四：2016.6.12-2.19.6.12南昌搜索量及趨勢(shì)

從上圖可以看出。搜索高峰分別是2016年的國(guó)慶節(jié)、2017年清明節(jié)、2017年勞動(dòng)節(jié)、2017年國(guó)慶節(jié)、2018年清明節(jié)、2018年勞動(dòng)節(jié)、2018年國(guó)慶節(jié)，2019年清明節(jié)及國(guó)慶節(jié)。而且全國(guó)搜索與南昌市搜索量數(shù)量變化趨勢(shì)基本吻合，3年內(nèi)的最高峰都是在2018年的國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，說明該部分游客以不需要做過多的旅行前期準(zhǔn)備工作的短期旅行。

圖五：搜索人群畫像

從搜索人群里可以看出，搜索人群集中在30-39、40-49這兩個(gè)年齡層，總占比超過了70%;總體搜索量男性大于女性。

由以上的數(shù)據(jù)表明，梅嶺景區(qū)潛在游客主要有以下特征：①節(jié)假日開始才開始有搜索并且搜索量峰值明顯說明搜索人群以短途旅行為主，而且假日性增長(zhǎng)明顯;②30-49歲人數(shù)占總搜索量的70%以上，這部分是是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受眾人群，應(yīng)當(dāng)根據(jù)這一部分人群的偏好放大相關(guān)旅游吸引物推廣和節(jié)事活動(dòng)。③男性比女性搜索量高，與其他旅游區(qū)的趨勢(shì)一致，也滿足男性喜歡獵奇和登山等活動(dòng)，在相關(guān)的推文中應(yīng)當(dāng)增加關(guān)于戶外運(yùn)動(dòng)、觀光探險(xiǎn)、休閑度假等活動(dòng)的介紹。

五、結(jié)論與不足

人們接受訊息的渠道日漸多元化、閑暇時(shí)間和可支配收入提高，使得人們更加愿意去滿足自己對(duì)精神層面的需求，這種默契達(dá)到一個(gè)階段，從而迎來了大眾旅游時(shí)代。雖然有各種新型旅游方式的出現(xiàn)，但是享受大自然、追求原生態(tài)的生態(tài)性旅游者人群然然占有較大的比例。

梅嶺景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)本生態(tài)旅游區(qū)的組織形象設(shè)計(jì)、形成自己的一套C I S系統(tǒng)，旨在提高周邊旅游者的重游率，將其打造成長(zhǎng)盛不衰的創(chuàng)新型生態(tài)旅游區(qū)。

由于梅嶺景區(qū)知名度不足的緣故，可以收集到的資料有限，驢媽媽、途牛、去哪兒網(wǎng)等OTA搜集到的資料均為個(gè)位數(shù)，可供參考的數(shù)據(jù)并不全面。（作者單位：江西科技師范大學(xué)）