孟慶紅

摘要：準(zhǔn)確、精煉、生動(dòng)的廣告文案具有號(hào)召力，可以恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息，使招貼設(shè)計(jì)達(dá)到言有盡而意無窮的效果。本文從招貼文案創(chuàng)作前的準(zhǔn)備及文案的創(chuàng)作要點(diǎn)兩個(gè)方面，結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行深入分析，探求招貼設(shè)計(jì)中文案表達(dá)的方法。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì);文案;精準(zhǔn);藝術(shù)

招貼文案是指直接或間接地在招貼中傳遞信息、表現(xiàn)創(chuàng)意的文字，包括招貼的標(biāo)題、廣告語(yǔ)、說明性正文的擬定及主題的提煉、信息的處理及語(yǔ)言的修飾等。商業(yè)性招貼文案是為展示企業(yè)精神，提升品牌聲譽(yù)而制定的具有號(hào)召、鼓動(dòng)、宣傳作用的簡(jiǎn)潔明確的語(yǔ)句，它可以作為企業(yè)或活動(dòng)的準(zhǔn)則、宗旨而出現(xiàn)在招貼中，旨在傳播一種信息或傳達(dá)一種理念。精煉、獨(dú)到的文案，用語(yǔ)言的形式凝聚情感，賦予商品動(dòng)人的意義和價(jià)值，并建立起商品與消費(fèi)者之間的精致鏈接，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)和感染的力量。而非商業(yè)性的招貼文案更是招貼設(shè)計(jì)的靈魂，是撬動(dòng)觀者心靈之門的按鍵，精彩的文案構(gòu)思，能觸動(dòng)觀者的神經(jīng)，達(dá)到情感的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)主題內(nèi)容的訴求。

一、招貼文案創(chuàng)作前的調(diào)研

招貼設(shè)計(jì)與其它廣告媒介相比較，有它自身的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了招貼文案必須是簡(jiǎn)潔的、精煉的。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，無標(biāo)題文案、無廣告語(yǔ)文案、標(biāo)題和廣告語(yǔ)同一的文案是常見的形式，甚至只是簡(jiǎn)單的一句話或幾個(gè)字詞的“標(biāo)志性語(yǔ)言”。所以，為了保證在短時(shí)間內(nèi)讓觀者理解主題內(nèi)容嗎，文案不易過多、過長(zhǎng)，語(yǔ)言要少而精。

文案的創(chuàng)作要根據(jù)招貼設(shè)計(jì)對(duì)象的主題要求，來做出具體的研究、分析和定位，一般來說，應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：

（一）、詳盡的原始資料收集

收集原始資料，這是創(chuàng)作前必須要做的準(zhǔn)備工作，而且要盡可能全面、細(xì)致、真實(shí)、詳盡。這些資料包括主題訴求、目標(biāo)受眾、以及競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)與情況以及招貼投放地點(diǎn)環(huán)境特點(diǎn)等內(nèi)容。只有占有詳實(shí)的資料，才能在此基礎(chǔ)上對(duì)以上資料進(jìn)行研究、分析，尋找有價(jià)值的信息，將它們轉(zhuǎn)化、提煉為創(chuàng)意目標(biāo)、定位和策略。

（二）、了解目標(biāo)受眾的情況

招貼文案的制定要研究目標(biāo)受眾群體的年齡層次、文化水平、受教育程度、心理及審美特征等，針對(duì)特定的受眾作全面的調(diào)查與分析，了解他們共同的理解水平、審美情趣和興趣愛好，把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求、購(gòu)物動(dòng)機(jī)和接受心理，確定普遍性特征;并且要根據(jù)主題對(duì)象的特點(diǎn)及訴求，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)及目標(biāo)群體，做到有的放矢。如“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”是“山葉鋼琴”的廣告文案，商品的目標(biāo)受眾有明確的定位——孩子的父母，所以廣告文案并沒涉及鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)琴有利于孩子身心健康成長(zhǎng)的角度出發(fā)，采用攻心策略，以人性化的感情訴求，抓住了眾多父母的心！還有“腦白金”的文案設(shè)計(jì)，雖然該產(chǎn)品是一款針對(duì)老年人的保健品，但文案訴求卻把受眾目標(biāo)指向了年輕的兒女們，“孝敬爸媽——腦白金”，滿足了消費(fèi)者對(duì)“親情”的情感需求，賦予文案訴求以健康的價(jià)值觀，達(dá)到了理想的效果。

（三）、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況，既不能重復(fù)和模仿別人，也不能重復(fù)和模仿自己。文案設(shè)計(jì)要盡可能避免“雷同”，因?yàn)橥N感覺的文案難以做到突出自身特點(diǎn)，強(qiáng)化自身印象，更讓受眾難以辨認(rèn)和識(shí)別，甚至?xí)斐蔀樗俗黾抟碌姆疵嫘Ч虼?，文案的?chuàng)作要開拓思維空間，另辟蹊徑。

（四）、準(zhǔn)確把握文案訴求主題

好的文案設(shè)計(jì)一定是準(zhǔn)確把握主題內(nèi)涵的，與品牌定位及商品特點(diǎn)相吻合。在招貼文案創(chuàng)作前，一定要明確：我們應(yīng)該解決的主要問題是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？我們要達(dá)成的怎樣的目標(biāo)？我們的特點(diǎn)是什么？以什么樣的語(yǔ)言風(fēng)格來傳達(dá)信息？充分把握以上內(nèi)容，確定訴求重點(diǎn)。只有找準(zhǔn)文案的定位，做到文案表達(dá)與主題內(nèi)涵的完美統(tǒng)一，才能使文案既深化了招貼主題，又起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、招貼文案的創(chuàng)作要點(diǎn)

（一）、文案表達(dá)的準(zhǔn)確、精煉

招貼文案是傳遞理念信息、商品信息、服務(wù)信息的重要內(nèi)容，文案要能凝結(jié)信息、深化主題，怎樣讓觀者瞬間被吸引、理解并記憶，所以將語(yǔ)言提煉、濃縮、升華是招貼文案的創(chuàng)作重點(diǎn)。

文案切忌表達(dá)內(nèi)容太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，定位不準(zhǔn)、訴求點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，都不便于消費(fèi)者記憶和傳播。要盡可能做到主題突出、定位準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔明了、通俗流暢。精煉地表達(dá)主題訴求重點(diǎn)，如“好空調(diào)，格力造”，“PHILIPS，讓我們做得更好！真正達(dá)到言簡(jiǎn)意賅;通俗流暢是要避免空洞的套話，做到無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義，讀起來朗朗上口。如農(nóng)夫山泉的文案創(chuàng)作就很有代表性，從早期的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到現(xiàn)在的“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。農(nóng)夫山泉把訴求重點(diǎn)放在了“大自然”和“有點(diǎn)甜”上，文案創(chuàng)意換一個(gè)角度去理解瓶裝水，找到與其它同類產(chǎn)品的差異性，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)表達(dá)了產(chǎn)品的特色——天然山泉。

一個(gè)產(chǎn)品沒有一個(gè)好的訴求點(diǎn)就很難被消費(fèi)者認(rèn)可，也會(huì)被眾多品牌所淹沒，同樣的成功案例還有涼茶的領(lǐng)軍品牌“王老吉”。我國(guó)市場(chǎng)上有很多傳統(tǒng)涼茶飲品，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的， 為更好傳播“預(yù)防上火的飲料”這一定位，成美與加多寶市場(chǎng)部進(jìn)行反復(fù)討論溝通，最終確定了廣告文案“怕上火喝王老吉”。文案用簡(jiǎn)潔、響亮的特殊語(yǔ)氣來表達(dá)，突破常規(guī)引起消費(fèi)者的注意，使“王老吉”在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，并一直沿用至今，成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。又如 “smart”汽車系列招貼設(shè)計(jì)，色調(diào)清新、淡雅，圖形簡(jiǎn)單、純真，文案巧妙的把S（Swatch）+M（Mercedes）+ART（藝術(shù)）=smart結(jié)合在一起。我媽媽是斯沃琪，我爸爸是奔馳，系出名門，且小排量低油耗，準(zhǔn)確地傳達(dá)了“smart”汽車的突出特點(diǎn)，也恰恰是這款汽車的賣點(diǎn)。文案的撰寫與提煉找準(zhǔn)了設(shè)計(jì)對(duì)象的訴求點(diǎn)。如圖1、圖2、圖3所示.

（二）、文案應(yīng)體現(xiàn)共同價(jià)值觀

從社會(huì)文化的大背景中去審視，招貼文案不僅僅是傳播商業(yè)信息，同時(shí)還向社會(huì)、向受眾傳遞著一種文化觀、道德觀、價(jià)值觀、世界觀和人生觀。在設(shè)計(jì)的過程中，影響設(shè)計(jì)思維的因素很多，如社會(huì)大眾的審美、客戶的要求以及設(shè)計(jì)本身的一些制約等，而設(shè)計(jì)的本質(zhì)是把思想和觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X形式并為信息帶來秩序的能力。有價(jià)值的設(shè)計(jì)是為社會(huì)審美輿論做正確的導(dǎo)向，表達(dá)健康的社會(huì)價(jià)值觀，這是作為設(shè)計(jì)任務(wù)的完成者必須要堅(jiān)守的準(zhǔn)則。所以無論我們所做的設(shè)計(jì)對(duì)象是商業(yè)性還是非商業(yè)性的，都應(yīng)該體現(xiàn)人類共同的價(jià)值觀。盡管不同的群體、民族、國(guó)家和地區(qū)之間具有文化差異，但由于人類精神世界的統(tǒng)一性和社會(huì)群體社會(huì)的普遍性，人類同樣具有跨民族的共通性情感和共通性文化，對(duì)人生積極進(jìn)取的態(tài)度、對(duì)于真善美、對(duì)人類共同的美好情感的追求是沒有民族和國(guó)家的界限的。如果文案創(chuàng)作可以從人類共同認(rèn)同的價(jià)值觀和人類共同關(guān)注的世界性問題中尋求創(chuàng)意的源泉，將是更高層次的追求，也更容易產(chǎn)生共鳴！如 “好東西要和好朋友分享”（ 麥?zhǔn)峡Х龋?、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（ 戴比爾斯鉆石DE BEERS）等經(jīng)典文案，都因飽含濃濃的親情、友情、愛情而深入人心。

實(shí)踐證明，格調(diào)高雅、創(chuàng)作優(yōu)良、富有藝術(shù)感染力的招貼文案，對(duì)傳承優(yōu)秀文化，宣傳健康價(jià)值觀，弘揚(yáng)先進(jìn)文化起著重要

的作用，也更容易撥動(dòng)受眾的心弦，從而達(dá)到與受眾情感的溝通。

（二）、文案表達(dá)的藝術(shù)性

好的招貼文案要具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，在真實(shí)的基礎(chǔ)上，用優(yōu)美、生動(dòng)的文字渲染氣氛，烘托主題的藝術(shù)性和意境美，來增強(qiáng)信息傳播的影響力，使招貼更加深刻和持久。語(yǔ)言——構(gòu)成了招貼文案這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的集合體。招貼文案要求創(chuàng)作者既要有廣闊的視野，周知?dú)v史、了解當(dāng)代，又要具備文學(xué)及藝術(shù)的修養(yǎng)、審美，有足夠的感性體驗(yàn)，以智慧和匠心把設(shè)計(jì)主題提升到一定的藝術(shù)高度，才能吸引和打動(dòng)觀者。

在招貼文案的創(chuàng)作中，有太多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例，如微軟鼠標(biāo)的“按捺不住，就快滾”，用詼諧、幽默的文字傳遞出微軟鼠標(biāo)的靈活特點(diǎn)，用智慧的語(yǔ)言塑造了“微軟”與眾不同的品牌個(gè)性，此廣告語(yǔ)獲得臺(tái)灣1997年“金句”稱號(hào)，“快滾”篇平面廣告還獲得臺(tái)灣時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。又如著名廣告大師瑞夫斯為M&M巧克力創(chuàng)作的“只溶在口，不溶在手”， 它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特性，又暗示M&M巧克力的誘人美味，這樣的創(chuàng)意堪稱經(jīng)典，讓人至今難忘！

招貼文案創(chuàng)作時(shí)可以運(yùn)用修辭手法，如對(duì)偶、雙關(guān)、比喻、夸張、擬人、對(duì)比、設(shè)問等等，使文字獨(dú)具匠心、幽默風(fēng)趣、意猶未盡。總之，用心推敲和斟酌，以形象生動(dòng)、幽默、趣味且具有號(hào)召力的文字，準(zhǔn)確表達(dá)意圖，從而達(dá)到言有盡而意無窮的效果。

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