李沐煙 佘醒 王佳

摘 要：徽州文化品牌的前景十分廣闊，其中，徽州鄉(xiāng)土文化不斷發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為構(gòu)建徽州文化品牌不可或缺的一部分，其對帶動徽州地方發(fā)展來說意義非凡。文章主要以圖式為基點，從鄉(xiāng)土圖式的角度出發(fā)對徽州鄉(xiāng)土文化進行剖析，通過分析徽州鄉(xiāng)土圖式的藝術(shù)表現(xiàn)，揭示徽州鄉(xiāng)土圖式所蘊含的區(qū)域特點，同時，結(jié)合徽州鄉(xiāng)土圖式實際存在的問題，給出對應的解決方案，進而為徽州文化品牌的重塑提供新的方法。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土圖式;徽州文化;品牌

基金項目：本文系安徽教育廳省級教研重點項目（2018jyxm228）研究成果。

黨的十九大報告提出“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，并結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久的魅力和時代風采”。根據(jù)馬斯諾的需要結(jié)構(gòu)理論可知，隨著人民生活水平的提高，消費者早就突破了追求物質(zhì)生活的需求，轉(zhuǎn)而去尋求精神生活。因此，對于徽州地區(qū)品牌的需求不僅僅只是停留在表面的物質(zhì)體現(xiàn)，而是要求更高的產(chǎn)品附加值。在發(fā)展徽州文化品牌時，應充分利用徽州獨特的圖式文化，加快創(chuàng)新發(fā)展的載體，既要構(gòu)建與現(xiàn)代社會發(fā)展相適應的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，又要因地制宜地結(jié)合現(xiàn)代設計方法，打造一條既能將徽州文化保護和發(fā)揚光大，又能重塑徽州文化品牌的新路徑。

一、“意中之象”——圖式

“圖式”一詞源于古希臘文，其原意是“外觀、形象”，后來被轉(zhuǎn)譯為“對最一般的本質(zhì)特征的描繪或略圖、輪廓、抽象形象”。對于“圖式”本質(zhì)意義上的認識則要追溯到柏拉圖的“理念論”，其“理念”是從客觀唯心主義的角度來闡述人類的認識活動，主要強調(diào)它是心靈的眼睛可以看到的東西，是人的理智所認識的、外在的理智之中的存在。他主張理念與個別事物相分離，主張概念是原型，事物是摹本。而這一觀點正如伊林科夫所說：“觀念映像作為一種外部給定的形式（圖式）統(tǒng)治著個體的意識和意志?！?/p>

然而在柏拉圖所定義的圖式中我們只是看到了圖式的一個雛形而已，康德把“圖式”這一詞語引入到哲學范疇，使它出現(xiàn)在先驗哲學的語境中，從而成為一個具有專門意義的哲學概念。后續(xù)學者皮亞杰（JeanPiaget，1896-1980年）借用了康德“圖式”一詞，他對“圖式”的界定是一個有組織、可重復的行為模式或者思維模式。同時，貢布里希（sirE.H.Gombrich，1909-2001年）受到康德關(guān)于圖式理論的影響，他認為希臘革新可能已經(jīng)改變了藝術(shù)的功能和形式，但它并不能改變藝術(shù)創(chuàng)作制像的邏輯，強調(diào)若是沒有一種媒介，沒有一個能夠加以塑造和矯正的圖式，任何一個藝術(shù)家都無法模仿現(xiàn)實。由此我們可以得出康德、皮亞杰以及貢布里希對于圖式的理解既有先后繼承的關(guān)系，又在某些方面存在著明顯的差異。

圖式作為文化的重要載體，是文化的典型的形態(tài)。一方面，圖式具有自我傳承的能力，它可以通過自我復制達成歷時性延續(xù)，從而使得特定圖式文化得以延續(xù)。另一方面，圖式具有系統(tǒng)傳承的能力，它強調(diào)制度環(huán)境對特定圖式文化的支持作用。在這種傳承模式下，圖式文化之所以能夠長時間存在，是因為圖式文化與外界制度之間存在強有力的正向聯(lián)結(jié)，同時，外部制度提供了圖式文化延續(xù)的動力，只要該外部制度存在，相應的圖式文化將會一直存在。因此，隨著時間的快速發(fā)展、民間文化的演變以及藝術(shù)家對地域文化的解讀，以及通過藝術(shù)家對所形成的藝術(shù)樣態(tài)進行再創(chuàng)造，圖式主要是通過對傳統(tǒng)圖式的分類解析與民間圖式的糅和來重新建構(gòu)，形成新的圖式表達方式。

二、“圖以載道”，傳承徽州文化

費孝通先生說過：“從基層上看，中國社會是鄉(xiāng)土性的?！薄班l(xiāng)土”一詞源自于大自然最純真的形象，沒有經(jīng)過任何修飾成分，便可以形成獨特的藝術(shù)情懷，締造了無數(shù)藝術(shù)作品之精華。由于中國獨特的鄉(xiāng)土性，孕育了中國獨特的鄉(xiāng)土圖式文化，其有著無法比擬的優(yōu)越。由此可知鄉(xiāng)土圖式是人們對于鄉(xiāng)土文化的一種認知結(jié)構(gòu)，而人們對于鄉(xiāng)土文化的認知，同化于他們所具有的本土文化特征圖式中，經(jīng)過不同時代、不同時期，不同群體或者個體都表現(xiàn)出他們運用自己的方法去修正原有圖式的傾向。人們對于鄉(xiāng)土圖式具有概念性的認知與程序化的認知，其中，概念性的認知包括民俗習慣、傳說故事、名人傳記等，程序化的認知包括古建遺存、村規(guī)民約、家族族譜、傳統(tǒng)技藝、古樹名木等諸多方面。在鄉(xiāng)土圖式發(fā)展過程中，因不同時期歷史文化的侵染，圖式不斷擁有新的、全面的解釋，使舊的圖式在發(fā)展中不斷趨于豐富，而產(chǎn)生新的鄉(xiāng)土圖式，并以一種固定的模式保留下來。

徽州作為古村落，其特色鮮明的馬頭墻、黑白水墨畫般的建筑，種類繁多的木雕、竹雕、漆器、文房四寶、徽州楹聯(lián)等物質(zhì)圖式以及豐富多樣的非物質(zhì)圖式都是徽州文化的代表。因此，徽州鄉(xiāng)土圖式包羅萬象，具有豐富的內(nèi)容，但是它的首要作用便是具有美化與裝飾建筑的實用功能?！拔锉仫棃D，圖必有意”，徽州鄉(xiāng)土圖式主題也反映了在宗法社會中徽州人的倫理觀念和道德規(guī)范，是徽州傳統(tǒng)文化的“物質(zhì)化”體現(xiàn)。從文化層面看，徽州鄉(xiāng)土圖式能夠樹立文化認同感，是社會實現(xiàn)精神文明的一種體現(xiàn)，也是人類精神文明發(fā)展的一種目的?；罩萼l(xiāng)土圖式具有較長時間的歷史積淀，且得到了廣泛的贊美與認同，已經(jīng)具有一定的價值觀念以及精神表象，體現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的生活信念、日常行為習慣、道德標準、地方風俗，也可以通過產(chǎn)品的對外銷售使消費者獲得對中國文化的一種認知。從精神層面上看，徽州鄉(xiāng)土圖式包含很多優(yōu)秀思想，而這主要是依賴于徽州鄉(xiāng)土圖式強調(diào)儒家倫理，重視詩書傳家，增強宗族觀念，追求文風雅趣，講究“天人合一”，提倡“內(nèi)斂”以及質(zhì)樸的造物理念。通過這些可以得出徽州鄉(xiāng)土圖式無不透露著徽州人向上、向善、向美的性情，是徽州人倫理道德宣揚的形象化課本，在實施社會熏陶、傳承家教家風方面起著潛移默化的重要作用。

隨著時代的快速發(fā)展，新事物的不斷更迭，徽州圖式不可避免出現(xiàn)式微。其一，社會變化導致徽州鄉(xiāng)土圖式的式微，再加上資金短缺，已經(jīng)不能支持徽州文化品牌的建設;其二，徽州鄉(xiāng)土圖式因缺乏變革精神與創(chuàng)新意識，逐漸衰落，沒有形成真正具有徽州鄉(xiāng)土圖式的文化品牌，如一些傳統(tǒng)的手工藝、文化旅游、舞臺演藝等品牌，缺乏對文化的深入挖掘以及創(chuàng)新性表達，造成品牌開發(fā)的樣式簡單、文化內(nèi)涵不明確等問題;其三，過度產(chǎn)業(yè)化，造成徽州鄉(xiāng)土圖式的消解。一些品牌過度使用現(xiàn)代化的包裝技術(shù)加工美化產(chǎn)品，導致其品牌喪失了內(nèi)在的文化價值和其獨特的文化圖式韻味。這些造成了徽州“古城不古，新城不新”的局面，并且與之相配的歷史街區(qū)和商業(yè)文化也不能真正體現(xiàn)出徽州特色，從而造成“千城一面”的現(xiàn)象。對此，我們應該利用徽州特有的圖式文化來改善當前的局面，發(fā)展徽州文化的目的，是使其代表的文化可以滲入到大眾意識中去，從而促進徽州文化的傳承和發(fā)展。

三、徽州鄉(xiāng)土圖式重塑地方文化品牌的途徑與價值

十九大報告指出：為了讓人們過上更加美好的生活，需要提供豐富的精神食糧幫助人民群眾獲得更加豐富的生活，幫助人民完善現(xiàn)有的機制和體系，培養(yǎng)新品牌，促進當?shù)匚幕陌l(fā)展，讓當?shù)氐奈幕哂懈鼜姷拿褡逍?。在具有代表性的徽州文化影響下，徽州鄉(xiāng)土圖式主要傳遞著一定區(qū)域內(nèi)的物態(tài)符號，它擁有著濃厚的文化藝術(shù)精神。然而，塑造地方文化品牌，首先要注意文化要和產(chǎn)品本身特征相互呼應，其次，這種文化風格也要符合當今消費市場的需求。一方面，隨著時代的發(fā)展，徽州鄉(xiāng)土圖式在人們?nèi)粘；顒又胁粩喁B加與發(fā)展，逐漸與現(xiàn)代化文化圖式相融合，從靜態(tài)走向動態(tài)，從單一化走向多元化，既把徽州鄉(xiāng)土圖式廣泛運用在品牌建設之中，又可以使消費者變成為圖式的創(chuàng)作者與享受者。另一方面，隨著現(xiàn)代信息科技的高速發(fā)展，在地方文化品牌設計中，徽州地區(qū)傳統(tǒng)的文化品牌設計開始逐漸走向衰落，其傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)難以適應市場變動的需求，文化品牌發(fā)展面臨的問題不斷增多，徽州文化品牌的整體價值受到極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的物質(zhì)設計已經(jīng)難以滿足市場的需求。因此，在快節(jié)奏的社會背景下必須充分重視徽州文化品牌的設計，而鮮活性是徽州鄉(xiāng)土圖式的靈魂，只有具備鮮活性的鄉(xiāng)土圖式才具備生命力，才能具有可持續(xù)性?？梢越栌没罩莸泥l(xiāng)土圖式從不同方面、不同角度、不同領(lǐng)域?qū)罩菸幕M行深度的挖掘，重點突出地方鄉(xiāng)土圖式對于品牌設計的重要性，這樣既可以增強大眾對徽州地域文化的認知，也可以促進傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化相互碰撞進而激活徽州鄉(xiāng)土文化，形成地方文化品牌認知，同時，也可以帶動徽州鄉(xiāng)土圖式的保護與傳承，有利于當下徽州文化品牌的進一步開拓，從而推動徽州地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，徽州鄉(xiāng)土圖式重塑對徽州文化品牌的建設具有重要的價值。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)土圖式是一個城市能夠彰顯其獨特性的戰(zhàn)略資源，而徽州文化品牌的發(fā)展則需要立足于徽州鄉(xiāng)土圖式的價值內(nèi)涵和自身的文化特性，著眼于現(xiàn)代消費者的審美和需求，通過科技與技藝相結(jié)合、審美與實用相結(jié)合、文化與品牌相結(jié)合，發(fā)展區(qū)域特色文化品牌，從而打造出更具特色、活力和新鮮感的徽州文化品牌。

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作者單位：

安徽工業(yè)大學