占錦麗

摘要：本文針對(duì)新媒體融入背景下傳統(tǒng)媒體的生存展開討論，分析傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，并提出了傳統(tǒng)媒體謀求發(fā)展的有效方法，希望對(duì)傳統(tǒng)媒體人有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體;傳統(tǒng)媒體;生存;發(fā)展

一、傳統(tǒng)媒體概述

（一）傳統(tǒng)媒體的主要類型和特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體主要指的是電視、報(bào)紙、廣播、雜質(zhì)等媒體，這些媒體將信息以視頻、音頻、文字等形式傳達(dá)給受眾，完成信息傳播的任務(wù)。隨著技術(shù)的發(fā)展和人們對(duì)獲取信息效率提出了更高的要求，報(bào)紙、廣播、雜質(zhì)等已經(jīng)逐漸失去了它們?cè)镜牡匚唬F(xiàn)如今，只有電視還在一定程度上得到了廣泛使用，但是其作用也正在逐漸變小。很多原本只能在電視上觀看的節(jié)目，現(xiàn)如今都能通過手機(jī)觀看，而且使用移動(dòng)設(shè)備還更加方便，不受限于傳統(tǒng)媒體的時(shí)間和空間的約束。

以電視新聞為例，它們都是在固定時(shí)間進(jìn)行播放，將新聞傳達(dá)給觀眾。各種電視節(jié)目也是如此，都需要由電視臺(tái)統(tǒng)—規(guī)劃好時(shí)間。傳統(tǒng)的電視媒體在過去是家家戶戶娛樂、獲取信息的主要媒體，是人們不可或缺的一種信息獲得渠道，但是在現(xiàn)在，這一局面已被打破。

（二）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)，一是具有品牌知名度，二是內(nèi)容制作大都能達(dá)到較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。比如，人們從電視上比較常觀看的法律類節(jié)目，大都經(jīng)過了精良的制作，能夠結(jié)合實(shí)例將法律知識(shí)傳達(dá)給人們，提高人們的法律意識(shí)。電視新聞更是成為電視媒體的標(biāo)志，現(xiàn)如今，很多人只用電視來觀看新聞聯(lián)播。可見，新聞節(jié)目已經(jīng)成為某些電視臺(tái)的象征。電視新聞能夠以多種形式將時(shí)政要聞、民生新聞呈現(xiàn)給觀眾，從采編到后期制作，電視新聞的制作水平相較于自媒體普遍來說更高，而且還有相應(yīng)的記者采訪內(nèi)容，能夠讓觀眾最真切地感受到當(dāng)事人的態(tài)度和觀點(diǎn)。

另外，電視媒體在人民心中的形象根深蒂固，人們普遍認(rèn)為電視臺(tái)具有公信力，愿意相信電視臺(tái)的報(bào)道。對(duì)于某些人來說，電視臺(tái)的某些節(jié)目已經(jīng)成為了他們不可取代的記憶，而新媒體在這一方面則稍顯不足，人們對(duì)新媒體信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。

（三）傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在傳播方面最大的劣勢(shì)在于受到空間和時(shí)間的局限較大，無論是報(bào)紙還是電視，內(nèi)容能夠展現(xiàn)給受眾都需要一定的時(shí)間。拿電視媒體來說，新聞節(jié)目都是在固定時(shí)間播放的，如果觀眾想要看當(dāng)天的新聞，就需要在固定時(shí)間守在電視機(jī)前，這樣不僅不能在第一時(shí)間接收到新聞，如果有事耽誤不能收看，當(dāng)天的新聞就錯(cuò)過了。電視媒體新聞制作需要按照一定的流程進(jìn)行，從采編到撰稿，從審核到編輯，每個(gè)流程都不可或缺。如果當(dāng)天的新聞內(nèi)容沒有制作完成，就只能放在第二天再進(jìn)行播放。這嚴(yán)重降低了新聞的時(shí)效性，成為電視媒體的劣勢(shì)之一。

二、傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)

（一）受眾向新媒體轉(zhuǎn)移

在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位都不可撼動(dòng)，但是隨著科技的發(fā)展，人們已經(jīng)能夠使用移動(dòng)設(shè)備將媒體放進(jìn)口袋。加上現(xiàn)如今使用移動(dòng)設(shè)備的大都是年輕人，他們已經(jīng)成為新媒體的主要受眾群體，為了滿足越來越多的年輕受眾的需要，新媒體的發(fā)展更加迅速，內(nèi)容制作更加精良。而且，新媒體深諳年輕人接觸新媒體的習(xí)慣，內(nèi)容大都主打“短、平、快”，能夠充分占據(jù)年輕人的碎片時(shí)間，現(xiàn)如今最為流行的抖音就是這種模式。在進(jìn)入抖音app之后，甚至不用任何操作，就能接收到系統(tǒng)推薦的短視頻。每一個(gè)短視頻大都維持在十幾秒最多幾十秒的時(shí)間內(nèi)，無論是幽默搞笑的內(nèi)容，還是新聞時(shí)事，都能以最快的方式傳達(dá)給使用者。新媒體的這些特點(diǎn)使得人們對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴逐漸降低，越來越多的受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，大幅擴(kuò)充了新媒體的受眾群體人數(shù)。

（二）新媒體傳播形式更加多樣

傳統(tǒng)媒體由于受到制作流程、時(shí)間、空間的限制，傳播形式大都比較單一，而新媒體則不同，新媒體利用智能手機(jī)平臺(tái)，可以隨時(shí)隨地將文字、圖片、音頻、視頻等形式的內(nèi)容傳達(dá)給受眾，有的新媒體還能和受眾進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)。這些優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，使得傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。而且，在新媒體時(shí)代，人人都是新聞的制造者，都是內(nèi)容的創(chuàng)作者，只要拿起手機(jī)，就可以將當(dāng)前發(fā)生的事記錄下來，這更是加快了自媒體的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展也對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了一定的沖擊。當(dāng)今，很多網(wǎng)絡(luò)視頻都被網(wǎng)站買下，形成網(wǎng)站獨(dú)播的資源，如果觀眾想要看這些視頻，就必須到該網(wǎng)站或者下載指定的APP。有些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)容制作上加大投入，目的就是讓平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力，能夠吸引更多的用戶。比如現(xiàn)在最火的騰訊視頻和愛奇藝視頻等，這些視頻網(wǎng)站就在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)視頻資源上投入了巨資。有些電視劇一經(jīng)買斷，就只能在制定的平臺(tái)上播放，比如當(dāng)下最火的反映女性問題的《三十而已》，就只能在騰訊視頻上播放，經(jīng)過媒體的宣傳和造勢(shì)，加上這部劇本身質(zhì)量不錯(cuò)，在播放期間給騰訊視頻平臺(tái)帶來了非常大的流量，嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占比，傳統(tǒng)媒體如果不能尋求突破，進(jìn)行創(chuàng)新，受眾勢(shì)必會(huì)越來越少。

三、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)方法

（一）注重內(nèi)容創(chuàng)作

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，人們?cè)诮佑|媒體時(shí)，受到內(nèi)容的影響是最為直接的。內(nèi)容質(zhì)量能夠在很大程度上影響人們使用媒體的時(shí)間。過去，傳統(tǒng)媒體雖然有很多優(yōu)秀的人才，但是在內(nèi)容創(chuàng)作上，并沒有做出足夠的創(chuàng)新，這主要是由于傳統(tǒng)媒體組織龐大，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新會(huì)牽動(dòng)很多部門和相關(guān)人員，執(zhí)行起來難度較大。

當(dāng)今，傳統(tǒng)媒體在受到如此巨大沖擊的情況下，如果再不尋求內(nèi)容上的創(chuàng)新，很有可能會(huì)被新媒體甩得更遠(yuǎn)。所以，傳統(tǒng)媒體一定要在節(jié)目?jī)?nèi)容上精心打造，策劃出更加受歡迎的節(jié)目，再經(jīng)過適當(dāng)?shù)男麄鳎屧絹碓蕉嗟娜嘶貧w傳統(tǒng)媒體。有了足夠的受眾群體之后，投資也會(huì)接踵而至，傳統(tǒng)媒體再利用這些資金來進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，勢(shì)必會(huì)取得更好的效果。

（二）和新媒體進(jìn)行融合

新媒體快速發(fā)展得益于其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上要向新媒體學(xué)習(xí)，吸取新媒體的優(yōu)勢(shì)，并和新媒體進(jìn)行融合，將自己的傳播渠道進(jìn)一步拓寬，讓更多的受眾能夠在新的渠道上接觸到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。比如，傳統(tǒng)媒體可以把握群眾的喜好，制作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，然后在新媒體上進(jìn)行播放。傳統(tǒng)媒體還可以在各大平臺(tái)上注冊(cè)自己的公眾號(hào)，然后積極維護(hù)、更新，盡量讓內(nèi)容更加貼合人們的生活，對(duì)人們產(chǎn)生更大的吸引。傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)借助新媒體的力量，不要將新媒體視作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要求取長(zhǎng)補(bǔ)短，借助新媒體平臺(tái)將自己的內(nèi)容傳播到更廣的范圍內(nèi)。

另外，在制作內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體也要和新媒體結(jié)合，學(xué)習(xí)新媒體根據(jù)受眾的喜好推送相關(guān)內(nèi)容的模式，將不同內(nèi)容推送給不同的受眾，盡可能讓受眾產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，提升用戶粘性。

（三）守住地方傳播渠道

很多傳統(tǒng)媒體都是地方性質(zhì)的，在當(dāng)?shù)鼐哂懈嗟氖鼙娙后w。比如，地方衛(wèi)視在當(dāng)?shù)氐氖鼙娋鸵h(yuǎn)遠(yuǎn)多于在其他地區(qū)的受眾人數(shù)。所以，傳統(tǒng)媒體要立足于當(dāng)?shù)?，做好?dāng)?shù)氐拿襟w傳播工作，在此基礎(chǔ)上尋求拓展，和新媒體進(jìn)行融合，將自身的內(nèi)容進(jìn)行更廣泛的傳播。為了達(dá)到這一目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體需要深入體察所在地人們的生活，及時(shí)將當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞傳播出來，堅(jiān)守本地傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性，守住本地傳統(tǒng)媒體的陣地。傳統(tǒng)媒體可以開放新聞線索熱線，讓當(dāng)?shù)厝罕娨材軈⑴c到內(nèi)容的制作中來，讓群眾能夠及時(shí)提供線索，開放視野，豐富傳統(tǒng)媒體的信息來源，這樣能夠更好地在本地媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。借助于傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，精良的內(nèi)容會(huì)得到更為廣泛的傳播，同樣，劣質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)給媒體帶來更嚴(yán)重的傷害，所以，在內(nèi)容制作上，傳統(tǒng)媒體一定要進(jìn)行更為嚴(yán)格的把關(guān)。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降。傳統(tǒng)媒體為了更好地生存和發(fā)展，需要認(rèn)清形勢(shì)，關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作，并學(xué)習(xí)新媒體的傳播模式，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行拓展。傳統(tǒng)媒體要積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，和新媒體進(jìn)行融合，讓自身也具有新媒體的屬性，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，進(jìn)行更加廣泛的傳播。不僅如此，傳統(tǒng)媒體還要守住原有的陣地，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行發(fā)展，為當(dāng)?shù)厝嗣裉峁└玫膬?nèi)容。本文簡(jiǎn)單分析了新媒體融入背景下傳統(tǒng)媒體所面臨的挑戰(zhàn)，并給出了幾條傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方法，希望對(duì)傳統(tǒng)媒體工作人員有所幫助。

（作者單位：楚天都市報(bào)）