吳茜

關(guān)鍵詞：AR 技術(shù);移動(dòng)端商業(yè)廣告;互動(dòng)性設(shè)計(jì)

近些年，AR 技術(shù)應(yīng)用所高度依賴的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形處理技術(shù)、三維定位、實(shí)時(shí)交互等相關(guān)技術(shù)都得到了較大地發(fā)展。5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的誕生和布局，也是AR 未來智能端虛擬信息融合現(xiàn)實(shí)環(huán)境信息并精準(zhǔn)流暢的效果實(shí)現(xiàn)的必要條件之一。從1968 年第一臺較為完備的AR 設(shè)備產(chǎn)生，相關(guān)的研究報(bào)道也陸續(xù)出現(xiàn)，但在很長一段時(shí)間并沒有找到合適的方式呈現(xiàn)給普通消費(fèi)者。但如今，移動(dòng)手機(jī)設(shè)備的普及，計(jì)算機(jī)處理能力以及高清攝像頭、屏幕等硬件的升級支持，使得基于智能手機(jī)AR 應(yīng)用系統(tǒng)成為AR商業(yè)廣告最主要的實(shí)現(xiàn)載體。有限的廣告信息在AR 技術(shù)的推廣下實(shí)現(xiàn)了極大地延展，AR 技術(shù)所帶來的身臨其境的表現(xiàn)效果賦予了傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加豐富的表現(xiàn)形式和動(dòng)態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)[1]。

1 相關(guān)概念解析

1.1 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)

AR 技術(shù)是通過計(jì)算機(jī)的圖像處理能力以及搭配移動(dòng)手機(jī)設(shè)備的高清攝像頭和屏幕來實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)虛擬人物或場景與現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的感觀體驗(yàn)及認(rèn)知[2]。認(rèn)知心理學(xué)家唐納德· 諾曼認(rèn)為，“一個(gè)完整的良好的產(chǎn)品，能夠同時(shí)增強(qiáng)心靈和思想的感受，能夠使用戶去欣賞、使用和擁有它”[3]。AR 技術(shù)具備三個(gè)特征，第一是真實(shí)世界與虛擬信息集成，指的是通過AR 技術(shù)來實(shí)現(xiàn)虛擬模型與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)場景的相互融合;第二是實(shí)時(shí)交互性，指的是虛擬數(shù)字信息可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)反饋，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及用戶產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng);第三是三維配準(zhǔn)，指的是在三維尺度空間中增添定位虛擬物體，強(qiáng)調(diào)的是虛擬物體和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的一一對應(yīng)，維持正確的定位和對準(zhǔn)關(guān)系。

1.2 交互設(shè)計(jì)

交互設(shè)計(jì)最關(guān)注的是以人為本的用戶需求。根據(jù)用戶需求設(shè)計(jì)如何讓產(chǎn)品易用，有效而讓人愉悅的技術(shù)，通過它了解用戶在同產(chǎn)品交互時(shí)彼此的行為，了解“人”本身的心理和行為特點(diǎn)，同時(shí)還包括了解各種有效的交互方式，并對它們進(jìn)行擴(kuò)充和增強(qiáng)。交互設(shè)計(jì)涉及多學(xué)科、多領(lǐng)域溝通，通過對產(chǎn)品的界面和行為進(jìn)行交互設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品和用戶之間能夠建立一種有機(jī)的關(guān)系，從而可以有效達(dá)到用戶的使用目標(biāo)，這就是交互設(shè)計(jì)的目的[4]。

2 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下移動(dòng)端商業(yè)廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)的形式

AR 技術(shù)在移動(dòng)端商業(yè)廣告中的應(yīng)用是依托于AR 技術(shù)的“現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界雙方信息都可被利用、可實(shí)時(shí)互動(dòng)、虛擬信息以三維形式應(yīng)到現(xiàn)實(shí)物體”三大特征，使AR 技術(shù)可以與商業(yè)廣告進(jìn)行融合。越來越多的品牌商開始關(guān)注AR 技術(shù)，并做出了實(shí)際的嘗試，希望通過AR 新技術(shù)能夠滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的廣告需求[5]。目前，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下移動(dòng)端商業(yè)廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)形式有有三種：

第一種形式，線下場景識圖觸發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上體驗(yàn)。例如騰訊手機(jī)QQ 和《速度與激情8》電影的合作，在影片65分鐘左右，騰訊QQ 借機(jī)設(shè)計(jì)了一個(gè)黑化版的企鵝戶外電子屏，將其植入到《速度與激情8》中一場紐約時(shí)代廣場的飆車戲當(dāng)中。消費(fèi)者可以用QQ 當(dāng)中的AR 掃一掃植入廣告牌，就會出現(xiàn)一段AR 視頻并自動(dòng)跳入一個(gè)賽車游戲H5，讓觀眾線上體驗(yàn)了速度與激情。

第二種形式，依托于線上流量平臺，實(shí)現(xiàn)參與體驗(yàn)到引導(dǎo)購買的直接轉(zhuǎn)化。例如，依托移動(dòng)端天貓平臺，YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店結(jié)合AR 虛擬試妝推出口紅試色，消費(fèi)者進(jìn)入YSL 圣羅蘭美妝官方旗艦店，選擇口紅款式、色號后，AR 試妝通過移動(dòng)端前置攝像頭自動(dòng)識別消費(fèi)者的嘴，口紅的色號即出現(xiàn)在屏幕上。消費(fèi)者可以自主選擇不同顏色進(jìn)行試妝，激發(fā)他們的購買欲望后，直接在旗艦店線上進(jìn)行下單購買。

第三種形式，基于線上社交平臺的傳播推廣。Facebook 作為全世界擁有最多用戶群的社交媒體平臺，投放AR 廣告可謂是占盡天時(shí)地利人和。為了慶祝喬丹職業(yè)生涯三十周年，NIKE 聯(lián)合Facebook 推出全新的喬丹AR 互動(dòng)，回顧其職業(yè)生涯中令人振奮人心的經(jīng)典瞬間。在廣告互動(dòng)中，用戶通過Facebook 的AR鏡頭不僅可以直接看到邁克喬丹在眼前扣籃，還能摸一摸邁克喬丹的籃球鞋，這個(gè)有意思的動(dòng)作設(shè)計(jì)可以直接會跳轉(zhuǎn)至亞馬遜購物網(wǎng)站完成購買，可謂實(shí)現(xiàn)了情懷與市場的雙贏[6]。

3 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)下移動(dòng)端商業(yè)廣告中互動(dòng)性設(shè)計(jì)的思路

科技的創(chuàng)新發(fā)展，AR 的互動(dòng)形式給商業(yè)廣告提供了全新的創(chuàng)意思維方式，新的消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)方式正在產(chǎn)生。根據(jù)互動(dòng)所產(chǎn)生的效果不同，總結(jié)出互動(dòng)設(shè)計(jì)思路。

3.1 強(qiáng)調(diào)沉浸式自主化體驗(yàn)

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告中，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受商家給出的圖片、產(chǎn)品信息等，而現(xiàn)在移動(dòng)端商業(yè)廣告能夠包含更多的商品信息，信息的承載量大大提升，原因是AR 技術(shù)可以將商品信息隱藏在AR 虛擬場景中，這個(gè)虛擬空間信息的存儲是沒有上限的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己需要，有選擇地獲取商品信息內(nèi)容，挑選自己適合的商品。

例如，傳統(tǒng)的看車方式是要翻閱紙質(zhì)目錄、配置清單、價(jià)格表等，現(xiàn)今上汽通用AR 看車，通過AR 技術(shù)將各個(gè)車型信息投射到終端上，消費(fèi)者通過三維視覺及混合現(xiàn)實(shí)的交互，可以360°查看不同車型的顏色、性能、參數(shù)、配置，更直觀地感受汽車的各種細(xì)節(jié)。以顏色為例，以往傳統(tǒng)4S 店擺放的車型顏色通常只有一款主打色，而通過“AR 看車”，消費(fèi)者可以看到所有顏色呈現(xiàn)出來的真實(shí)效果。此外，消費(fèi)者還可以對車身、車頂、內(nèi)飾、裝飾件等顏色進(jìn)行個(gè)性化組合，選擇最適合自己的方案，實(shí)現(xiàn)自主性購車體驗(yàn)。

3.2 增強(qiáng)趣味性互動(dòng)內(nèi)容

AR 技術(shù)下，讓受眾在觀看過程中感受到廣告互動(dòng)中趣味性的表現(xiàn)形式。廣告通過趣味性的視覺表達(dá)更多地體現(xiàn)在圖形、文字、色彩等視覺元素上。例如：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，作為奧利奧廣告語給消費(fèi)者帶來很深的印象。作為食品界最會玩、營銷界最好吃的品牌、黑科技“老玩家”奧利奧聯(lián)合支付寶開啟全新“扭、舔、泡”的互動(dòng)性廣告設(shè)計(jì)，消費(fèi)者通過支付寶AR掃一掃，將“扭一扭”“泡一泡”的手勢擺好即可解鎖AR 玩法的入口，只要簡單掃一個(gè)手勢就能打開3D 沉浸式游戲，其中“扭一扭”小游戲，運(yùn)用手機(jī)內(nèi)置的陀螺儀，在游戲中完成了運(yùn)動(dòng)追蹤及判斷;“舔一舔”小游戲，則是通過支付寶AR 的全景球介質(zhì)和消費(fèi)者的手機(jī)攝像頭的調(diào)節(jié)使用，將虛擬的物體應(yīng)用到真實(shí)世界。這款游戲增強(qiáng)了奧利奧的商業(yè)廣告的趣味性，而且還提升了對品牌的認(rèn)可度。

3.3 豐富感觀表達(dá)

感觀互動(dòng)的表現(xiàn)主要是滿足消費(fèi)者的心理和情感需求，使消費(fèi)者對品牌廣告產(chǎn)生依賴感。在現(xiàn)代互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中，感知和互動(dòng)的表達(dá)主要集中在親情、愛情和友情上，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到品牌，讓其與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生良好的廣告營銷效果。例如，哈根達(dá)斯運(yùn)用AR 技術(shù)打造的一款互動(dòng)廣告體驗(yàn)，廣告中設(shè)計(jì)了三個(gè)關(guān)卡的小游戲，第一關(guān)，以消費(fèi)者身處的環(huán)境為背景，不同口味、顏色冰淇淋球從天而降，手機(jī)變身脆皮甜筒，消費(fèi)者根據(jù)背景音樂來移動(dòng)并要接住四面八方的冰淇淋球;第二關(guān)，同樣以現(xiàn)處環(huán)境為背景，通過AR 技術(shù)打造掛滿甜筒燈的冰淇淋主題迪廳，輕拉手機(jī)屏幕中的燈繩，所有的冰淇淋都如同星星般閃亮;第三關(guān)，消費(fèi)者只需對著手機(jī)做出比心動(dòng)作，借助手勢識別技術(shù)，特效以粒子形式將懸浮在空中的繽紛元素匯集成一個(gè)甜蜜冰淇淋球，隨后落在消費(fèi)者的指尖上。同時(shí)通過在線點(diǎn)擊體驗(yàn)AR 游戲并領(lǐng)取優(yōu)惠券后，消費(fèi)者可以進(jìn)入哈根達(dá)斯的線下門店進(jìn)行奇妙的體驗(yàn)。利用AR 技術(shù)打造人與冰淇淋的趣味互動(dòng)體驗(yàn)，串聯(lián)起線上體驗(yàn)領(lǐng)券到線下購買再體驗(yàn)的完整閉環(huán)。這些全新的互動(dòng)性設(shè)計(jì)為移動(dòng)端商業(yè)廣告創(chuàng)意帶來了新思考、新體驗(yàn)。

4 結(jié)語

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖形處理能力、三維定位等技術(shù)的快速發(fā)展，助力了AR 技術(shù)應(yīng)用到移動(dòng)端的商業(yè)廣告中，廣告的形式越來越多樣化，使商品信息的傳達(dá)方式和維度上也發(fā)生了改變，消費(fèi)者可以自主選擇商品或在獲取商品信息的同時(shí)來一場三維的互動(dòng)游戲，可以說移動(dòng)端商業(yè)廣告構(gòu)建了全新的消費(fèi)互動(dòng)模式。但隨著AR 技術(shù)的普及，技術(shù)的準(zhǔn)入降低，制作一個(gè)移動(dòng)端商業(yè)廣告應(yīng)用變得不再困難，企業(yè)之間的競爭門檻降低，最初限制AR 體驗(yàn)的技術(shù)問題也正在被緩解。這意味著AR 技術(shù)所帶來的科技新鮮感將被降低，單純依靠技術(shù)噱頭吸引已經(jīng)不能滿足移動(dòng)端商業(yè)廣告發(fā)展，重復(fù)、單一的技術(shù)內(nèi)容也會使得消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞感，在一定程度上會影響廣告的效果。而且移動(dòng)端商業(yè)廣告主要針對的是“手機(jī)屏一代”，這代人從一出生就伴隨著豐富的物質(zhì)生活，他們的娛樂、學(xué)習(xí)、工作以及生活都被快速更新迭代的互聯(lián)網(wǎng)所影響?！靶迈r感”這個(gè)詞對于這代人來說，如旋踵即逝，這就要求廣告設(shè)計(jì)者要與時(shí)俱進(jìn)，還應(yīng)該綜合考慮廣告受眾群的需求，避免陷入同質(zhì)化的尷尬境地。因此提高移動(dòng)端商業(yè)廣告的自主個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)才是其正確的發(fā)展方向。