張 雁

(菏澤學(xué)院音樂與舞蹈學(xué)院，山東 菏澤 274015)

2018年4月，國家文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)推動旅游與科技、教育、文化等融合發(fā)展，提升旅游產(chǎn)品文化含量[1]。2019年4月發(fā)布《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這一國內(nèi)首個促進旅游演藝發(fā)展的文件指出：“將推進旅游演藝的轉(zhuǎn)型升級作為首要任務(wù)，鼓勵各類市場經(jīng)營主體抓住大眾旅游時代到來和文旅融合發(fā)展的契機，積極參與到旅游演藝發(fā)展的大潮中。到2025年，旅游演藝市場繁榮有序，發(fā)展布局更為優(yōu)化，涌現(xiàn)一批有示范價值的旅游演藝品牌。旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，管理服務(wù)體系基本健全，在推動文化和旅游融合發(fā)展中的重要作用充分彰顯，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)的綜合帶動作用持續(xù)發(fā)揮”[2]。國家一系列文件和政策的出臺，標志著文化旅游已成為大眾旅游時代新風(fēng)尚，旅游演藝則是文旅融合發(fā)展的趨勢與潮流。

一、旅游演藝及其國內(nèi)外知名品牌簡介

旅游演藝，目前學(xué)界尚沒有統(tǒng)一的概念和定義。筆者認為：旅游演藝，就是旅游產(chǎn)業(yè)與演藝產(chǎn)業(yè)相融合的一種形式，是文旅融合下的一種新型業(yè)態(tài)。利用旅游地地理、文化資源開發(fā)的一種主要面向外地游客的旅游產(chǎn)品。也是一種產(chǎn)業(yè)形式，包括創(chuàng)作團隊、經(jīng)營主體(文化演藝公司等)、營銷推廣、融資流轉(zhuǎn)等元素。旅游演藝的表現(xiàn)形式主要包括：戲劇、戲曲、舞蹈、曲藝、雜技等。開發(fā)旅游演藝，是提升旅游核心競爭力的重要抓手，是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升內(nèi)生動力的重要途徑。

關(guān)于旅游演藝，國外發(fā)展較早，發(fā)展也相對成熟。著名品牌有：“美國百老匯”“迪士尼樂園”等。我國旅游演藝發(fā)展較晚，尚處于探索發(fā)展階段，比較知名的品牌有：廣西桂林陽朔《印象·劉三姐》、浙江杭州《宋城千古情》、陜西西安《長恨歌》、河南嵩山《禪宗少林·音樂大典》、山西平遙《又見平遙》、河南開封《大宋·東京夢華》等。這些旅游演藝品牌都有三個特點：大牌主創(chuàng)團隊、專業(yè)運營主體、巨資制作投入?！队∠蟆⑷恪贰洞笏巍|京夢華》《禪宗少林·音樂大典》都是由中國實景演出創(chuàng)始人、著名旅游演出總導(dǎo)演、戲劇家梅帥元聯(lián)袂中國頂級導(dǎo)演張藝謀，著名音樂制作人譚盾等制作完成。編導(dǎo)陣容強大，創(chuàng)編實力雄厚，因此，這些品牌效應(yīng)較強，從推出運營以來，接待了大量游客，創(chuàng)造了不菲的經(jīng)濟價值和良好的社會效益，形成了較有影響的知名度和影響力，成為國內(nèi)旅游演藝的代表性品牌。這些知名旅游演藝品牌，給菏澤發(fā)展旅游演藝提供了思路和啟示，開拓了菏澤旅游演藝研究的思路。

二、菏澤發(fā)展旅游演藝的必然性和可行性

(一)文化旅游演藝是文化與旅游融合發(fā)展的重要載體

文化旅游演藝是文化與旅游融合發(fā)展的重要載體。文化和旅游部要求各省(區(qū)、市)文化和旅游行政部門要把“發(fā)展旅游演藝”作為推進文化和旅游融合發(fā)展的重要內(nèi)容。菏澤旅游業(yè)發(fā)展較為滯后，仍以傳統(tǒng)的“景點式”和“人文景觀”為主，地方文化融入較少，旅游演藝尚處于探索階段。

近年來，曹州牡丹園和水滸好漢城雖然結(jié)合地方音樂文化進行了一些文藝演出，但真正意義上的旅游演藝尚未形成。旅游演藝并非簡單意義上的文藝演出，而是應(yīng)包括產(chǎn)品、演出場所、配套設(shè)施、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作運營等諸多元素的演藝活動。從產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展角度來講，應(yīng)是包括創(chuàng)作、制作、運營、宣傳、推廣、融資等眾多環(huán)節(jié)的鏈條化體系。好的旅游演藝產(chǎn)品，可以推動地方文化與旅游的深度融合，為地方文化和旅游業(yè)發(fā)展搭建橋梁。發(fā)展旅游演藝，對于滿足游客高品質(zhì)文旅需求、提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、宣傳推廣地方文化、增加旅游地的影響力和知名度，都具有積極的作用和意義。

(二)菏澤旅游演藝資源豐富

菏澤，位于蘇豫魯皖四省交界，獨特的地理位置，使得文化交流碰撞頻繁，傳統(tǒng)文化底蘊深厚，享有“一都四鄉(xiāng)”(中國牡丹之都、書畫之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、武術(shù)之鄉(xiāng)、民間藝術(shù)之鄉(xiāng))的美譽。擁有的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量居全國地級市前三位。傳統(tǒng)音樂類非遺更是不勝枚舉。

菏澤音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是地方文化的典型代表，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，集“觀演性、地域性、民族性”于一體，是一種特殊的文化形式，具有開發(fā)旅游演藝的天然優(yōu)勢。

菏澤旅游演藝資源包括：傳統(tǒng)戲曲、曲藝、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈等。菏澤俗稱“戲窩子”，傳統(tǒng)戲曲劇種有：山東梆子、棗梆、大弦子、大平調(diào)、兩夾弦、四平調(diào)、柳子戲、豫劇等，除柳子戲為省級非遺項目，其余六項均為國家級非遺項目；菏澤是中國曲藝家協(xié)會命名的“中國曲藝之鄉(xiāng)”，曲藝藝術(shù)源遠流長。山東琴書、山東落子、山東花鼓、鶯歌柳書、墜子書、山東大鼓都被列入國家級非遺名錄，其余十一項列入省級名錄；傳統(tǒng)音樂山東古箏樂、菏澤弦索樂、魯西南鼓吹樂等為國家級遺產(chǎn)名錄，其余牛屯古樂、成武大鼓、包楞調(diào)等被列為省級非遺名錄；傳統(tǒng)舞蹈商羊舞為國家級非遺名錄，其余擔經(jīng)、抬閣、高蹺等為省級非遺項目。這些音樂類非遺地域特色濃郁、文化內(nèi)涵豐富，是當?shù)亻_發(fā)旅游的最優(yōu)質(zhì)資源。

(三)菏澤旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升內(nèi)生動力的最佳路徑

菏澤旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，盡管這幾年在文旅融合方面也進行了探索和嘗試，但是存在融合深度不夠、旅游產(chǎn)品開發(fā)不足、旅游演藝發(fā)展薄弱、文旅融合缺乏常態(tài)化發(fā)展等問題。針對目前菏澤旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為：大力發(fā)展文化旅游演藝，是當前菏澤旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，是菏澤旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提升內(nèi)生動力的最佳路徑。

菏澤音樂類非遺資源多、級別高、文化內(nèi)涵豐富，具有開發(fā)旅游演藝的獨特優(yōu)勢。大力發(fā)展旅游演藝，開發(fā)多種形式的旅游演藝產(chǎn)品，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，不斷滿足人民群眾日益增長的文旅需求?？纱碳はM，拉動產(chǎn)業(yè)鏈延伸，增加旅游經(jīng)濟收入，提升旅游內(nèi)生動力，促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從而帶動地方經(jīng)濟增長，推動地方閑余勞動力就業(yè)、助力地方脫貧攻堅等。

(四)可促進菏澤音樂類非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展

由于多元文化沖擊及生態(tài)環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)失去了賴以生存的土壤，其發(fā)展不容樂觀，很多瀕臨滅亡，傳承和發(fā)展陷入窘境。開發(fā)旅游演藝，將原汁原味的地方音樂文化轉(zhuǎn)化為旅游演藝產(chǎn)品，可拓寬菏澤傳統(tǒng)音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承路徑，創(chuàng)新其發(fā)展之道，極大地促進菏澤音樂類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承和發(fā)展。

三、菏澤旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的路徑與模式

(一)政府主導(dǎo)調(diào)控、轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

地方文化和經(jīng)濟的發(fā)展離不開當?shù)卣囊龑?dǎo)與調(diào)控，先進的發(fā)展理念和科學(xué)的引導(dǎo)調(diào)控，有利于旅游演藝產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

菏澤旅游演藝存在發(fā)展理念落后、缺乏品牌規(guī)劃、資源缺乏整合、與地方文化融合深度不夠等特點。所以，針對目前發(fā)展現(xiàn)狀，政府應(yīng)轉(zhuǎn)變理念、開闊思路，吸收國內(nèi)外先進旅游演藝品牌的成功經(jīng)驗，反思自身存在的問題與不足。學(xué)習(xí)成功品牌的創(chuàng)作思路、發(fā)展理念、運營模式和營銷策略(前面已經(jīng)列舉一些知名旅游演藝品牌，此處不再贅述)。開拓思維，走出菏澤視野，尋求與專業(yè)制作團隊的合作，然后結(jié)合地方實際，從宏觀整體角度和微觀發(fā)展視角，對菏澤旅游演藝的發(fā)展進行整體規(guī)劃，并對創(chuàng)作、經(jīng)營、制作、宣傳、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)進行有效引導(dǎo)，制定出菏澤旅游演藝可行性發(fā)展規(guī)劃和方案，然后尋找融資渠道，大力發(fā)展旅游演藝。

(二)依托專業(yè)演藝經(jīng)營主體、打造地方旅游演藝品牌

菏澤旅游演藝尚處于探索階段，存在很多的問題，筆者認為最重要的問題就是：缺乏專業(yè)經(jīng)營主體策劃與制作。縱觀國內(nèi)外知名旅游演藝品牌，都有一個共同的特點：策劃和制作團隊都是演藝領(lǐng)域的大咖，從策劃、創(chuàng)作、制作、舞美、服裝、音樂、顧問等都是領(lǐng)域翹楚，具有非常前沿的創(chuàng)作理念和較強的專業(yè)創(chuàng)作能力；其次，在產(chǎn)品的宣傳、營銷、推廣、融資等環(huán)節(jié)，也有專門的文化公司負責(zé)演藝活動的實施。整個產(chǎn)品從創(chuàng)作到運營、到資金流轉(zhuǎn)、到產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都是專業(yè)經(jīng)營主體負責(zé)，因此，成功是必然的。

菏澤旅游演藝發(fā)展恰恰缺乏專業(yè)經(jīng)營主體的支撐，自給自足、閉門造車，目前仍沒有形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，缺乏品牌效應(yīng)。所以，菏澤旅游演藝要想獲得長足發(fā)展，必須依托專業(yè)的經(jīng)營主體和制作團隊，從創(chuàng)作到營銷，形成專業(yè)化發(fā)展路徑。加強作品創(chuàng)作質(zhì)量提升和演藝形式創(chuàng)新，運用現(xiàn)代創(chuàng)作手法和高科技舞美音響技術(shù)手段，并結(jié)合地方音樂文化特點，因地制宜，打造思想深邃、藝術(shù)精湛、制作精良、形式多樣、美輪美奐的旅游演藝作品，使傳統(tǒng)的音樂藝術(shù)形式散發(fā)新的光芒和活力，吸引游客眼球，滿足游客對于異域文化的好奇和需求，形成自己獨特的旅游演藝品牌。同時依托專業(yè)經(jīng)營主體，做好產(chǎn)品的宣傳、推廣和營銷，實現(xiàn)文化經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化，從而帶動地方經(jīng)濟和文化的發(fā)展。

(三)整合旅游演藝資源、深入挖掘旅游演藝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

文旅融合，主要就是指旅游產(chǎn)品的開發(fā)要堅持文化融入的原則。菏澤音樂類非遺的文化屬性與演藝類產(chǎn)品的特點與要求高度契合，其中蘊含的地方文化內(nèi)涵豐富，是地方特色文化的典型代表，具有開發(fā)旅游演藝的天然優(yōu)勢。但是，就目前菏澤旅游業(yè)發(fā)展狀況來看，真正意義的旅游演藝并未形成，旅游演藝仍然處于發(fā)展短板，遠遠落后于我國整個旅游業(yè)發(fā)展節(jié)奏。

近年來，國家大力提倡發(fā)展旅游演藝，并制定了一系列相關(guān)文件，用于指導(dǎo)旅游演藝發(fā)展，為我國旅游演藝發(fā)展指明了方向和目標。因此，這樣的形勢下，菏澤應(yīng)該整合地方旅游演藝資源，深入挖掘音樂類非遺文化中所蘊含的核心思想理念、人文價值觀念、中華傳統(tǒng)美德、中華人文精神等優(yōu)質(zhì)文化基因，提高旅游演藝產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，并運用豐富多彩的藝術(shù)形式進行當代表達，創(chuàng)作出底蘊深厚、特色鮮明、涵育人心的優(yōu)秀旅游演藝作品，以提高旅游演藝產(chǎn)品品質(zhì)，促進地方文化的傳承與發(fā)展，達到發(fā)展旅游與文化傳承、社會效益與經(jīng)濟效益的多贏。

(四)推進旅游演藝業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

發(fā)展旅游演藝，既要學(xué)習(xí)知名品牌的開發(fā)理念和運營模式，更重要的是要與地方實際情況相結(jié)合，切不可好高騖遠，海市蜃樓。同時，開發(fā)旅游演藝，不可拘泥于單一的發(fā)展模式，要開拓思維理念，推進多種業(yè)態(tài)發(fā)展。

應(yīng)該發(fā)展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目，形成多層次、多元化供給體系；充分利用旅游景點、劇院、博物館、茶座、室外廣場、商業(yè)綜合體等推出多樣演藝產(chǎn)品，同時利用廢棄老廠房、廢棄工業(yè)園區(qū)等資源，將其進行改造轉(zhuǎn)化，成為新的旅游演藝空間；鼓勵旅游演藝經(jīng)營主體與旅行社、旅游公司等合作制作各種駐場綜藝演出，開發(fā)設(shè)計主題鮮明的旅游線路；推動建設(shè)高科技含量的劇場及舞臺，加強數(shù)字藝術(shù)、交互體驗、觀演互動、智能演藝、舞臺燈光音響技術(shù)等領(lǐng)域的研發(fā)創(chuàng)新和裝備提升[3]；鼓勵開發(fā)設(shè)計與旅游演藝密切相關(guān)的服務(wù)、道具、工藝品等衍生產(chǎn)品，推動旅游演藝產(chǎn)業(yè)鏈延伸。

(五)加大專業(yè)人才引進、加強與專業(yè)團體的合作

據(jù)了解，菏澤文旅等相關(guān)部門專業(yè)人才匱乏，很多人員都是行政出身。非專業(yè)人士搞專業(yè)事情，于是旅游演藝之路便失去了專業(yè)性。因此，應(yīng)加強旅游管理和文化產(chǎn)業(yè)等專業(yè)人才引進，壯大旅游產(chǎn)業(yè)管理人才隊伍，另外，除了依托文化公司等專業(yè)經(jīng)營主體、國內(nèi)知名創(chuàng)作團隊和專業(yè)制作人等，還要加強與地方文藝院團、專業(yè)劇團和傳承基地等專業(yè)人員合作，參與旅游演藝的策劃、創(chuàng)作、演出等等，共同為菏澤旅游演藝發(fā)展助力。

開發(fā)旅游演藝，是提升旅游產(chǎn)業(yè)核心競爭力的重要途徑，是文旅融合的重要內(nèi)容。我國旅游演藝發(fā)展可謂“方興未艾”，尚處于探索發(fā)展階段，還存在各種各樣的問題與弊端，但仍乘風(fēng)破浪、勠力前行。在時代發(fā)展的大趨勢下，菏澤旅游業(yè)也必須搭上這艘快艇，才能跟上社會發(fā)展的步伐。就目前來看，菏澤旅游產(chǎn)業(yè)還存在發(fā)展理念落后、引導(dǎo)機制不足、資源缺乏整合、產(chǎn)品開發(fā)不足、文化內(nèi)涵挖掘不夠、旅游演藝短板、品牌效應(yīng)差等諸多問題。因此，菏澤旅游業(yè)必須改革，走出菏澤視野，轉(zhuǎn)變理念、拓展思路、完善機制、提升動力、推動創(chuàng)新。依托專業(yè)經(jīng)營主體和創(chuàng)作團隊，加大文化內(nèi)涵挖掘力度，大力發(fā)展旅游演藝，推進旅游演藝多種業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新。從而推動菏澤文旅融合發(fā)展，增加旅游產(chǎn)業(yè)收入，促進地方經(jīng)濟和社會發(fā)展。