劉雪陽 大同煤礦集團(tuán)外經(jīng)貿(mào)有限責(zé)任公司

如今零售業(yè)步入了“全渠道”的發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者屬于其核心，能夠?qū)o差別的購買體驗(yàn)提供給廣大消費(fèi)者。對于廣大零售企業(yè)而言，如今其應(yīng)當(dāng)著重分析和考慮的工作，便在于怎樣進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道融合，從而使企業(yè)自身市場核心競爭力得到全面提升。

一、跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）投入資金嚴(yán)重不足

不同的跨境電商平臺往往擁有不同的發(fā)展前景，其中如網(wǎng)易考拉海購以及天貓國際等大平臺通常都能得到大集團(tuán)、大企業(yè)的全面支持；與之相比，諸如蜜芽、小紅書等平臺則遜色很多，其流動資金并不充足，生存發(fā)展充滿困難。雖然當(dāng)前線上線下全渠道零售融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢，也能在一定程度上使各大平臺自身銷量以及經(jīng)營范圍有所擴(kuò)大，然而在調(diào)查過程中可知，許多平臺會通過線下工廠對制造商進(jìn)行遴選，這會消耗自身巨大的物力、人力以及財(cái)力，然而卻擁有難以確定的回報(bào)率。在信息更新速度極快的新時(shí)期，倘若企業(yè)不具備充足的前期投資資金，便會嚴(yán)重阻礙自身的未來發(fā)展[1]。

（二）同質(zhì)經(jīng)營較為嚴(yán)重

許多企業(yè)會對線上爆款進(jìn)行嚴(yán)格篩選，隨后在實(shí)體店中銷售，然而同質(zhì)經(jīng)營依然較為嚴(yán)重。盡管在實(shí)體店銷售線上爆款能夠使消費(fèi)者更加信任平臺商品的質(zhì)量，然而所選的爆款一般都呈現(xiàn)出分散狀態(tài)，例如劃分種類包含了家電、彩妝、電子數(shù)碼等，另外也會根據(jù)國家進(jìn)行劃分。但是對于實(shí)體店來說，因?yàn)閷?shí)體店的內(nèi)部空間是有限的，因此會產(chǎn)生較高的存貨成本。除此之外，并不是所有線上的消費(fèi)者都能夠前往線下實(shí)體店，而線下的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣較為固定，因此平臺無法將線上的準(zhǔn)則照搬照用到線下實(shí)體店。

（三）物流鏈的效率不高

從宏觀角度分析，在近幾年世界范圍內(nèi)的貿(mào)易壁壘問題愈發(fā)嚴(yán)重，而差異化的金融系統(tǒng)，例如外匯、利率等政策，以及各國不同的收支平衡、法律法規(guī)等均會對商品的流通性產(chǎn)生間接或者直接的影響。

從微觀角度分析，大部分跨境電商平臺所銷售的產(chǎn)品，通常都需要經(jīng)由輸出國的海關(guān)、物流、商檢以及輸入過物流和海關(guān)等眾多環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，中間環(huán)節(jié)過多，會消耗較長的物流時(shí)間，同時(shí)商品信息不具備透明化特點(diǎn)。因此，倘若貨物被損壞或者丟失，相應(yīng)的換貨、退貨等流程極為煩瑣。在通常情況下，跨境電商平臺銷售商品的方式主要為保稅進(jìn)口與海外直郵的模式，然而因?yàn)楹Ｍ庵编]的速度并不快，所以大部分平臺都會選擇保稅進(jìn)口的銷售方式。但是一部分消費(fèi)者會疑惑商品來源地為何會有不同，因此其對商品的質(zhì)量并沒有較大信心。

二、跨境電商平臺線上線下全渠道零售融合發(fā)展的合理路徑

（一）創(chuàng)新零售和發(fā)展模式

通過分析“全渠道”可知，零售業(yè)全渠道服務(wù)方向已經(jīng)不再被局限在購買環(huán)節(jié)，如今已經(jīng)滲透到日常營銷的全流程。服務(wù)方向延伸到售前環(huán)節(jié)，能夠幫助企業(yè)吸引更多的新客戶，如此便可使自身品牌度得到提升；而服務(wù)方向延伸到售后環(huán)節(jié)，便可使用戶的黏性得以提升，從而將老客戶留住，有效縮減了營銷成本。當(dāng)前，跨境電商平臺線上線下的全渠道零售融合購物方式已經(jīng)成為全渠道零售的風(fēng)向標(biāo)，其不僅可以使線上線下購物的多途徑優(yōu)勢被充分發(fā)揮出來，更能使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)得到加強(qiáng)。

如果平臺擁有越高的線上線下全渠道零售融合程度，便可以使大部分消費(fèi)者實(shí)際購物需求得到充分滿足，當(dāng)消費(fèi)者擁有更豐富的購物途徑，相應(yīng)的營銷成本便會降低。因此，有關(guān)企業(yè)應(yīng)該對合作組織體系進(jìn)行重構(gòu)，為融合發(fā)展提供可靠保障。在此過程中，企業(yè)應(yīng)對組織外部、內(nèi)部的條件進(jìn)行全面調(diào)查，重點(diǎn)應(yīng)調(diào)查企業(yè)員工的關(guān)系、跨境電商的發(fā)展?fàn)顩r、國際法、企業(yè)的流動資金以及有關(guān)政策方針等。企業(yè)應(yīng)致力于將各部門壁壘打破，同時(shí)對線上線下展開重新的定位，最終確保線上線下有效融合為一體卻不會出現(xiàn)同質(zhì)經(jīng)營的現(xiàn)象，促使線上線下互為補(bǔ)充。

（二）展開差異化經(jīng)營

通過調(diào)查有關(guān)數(shù)據(jù)可知，習(xí)慣線上購買商品的消費(fèi)人群，其關(guān)注點(diǎn)往往在于商品的優(yōu)惠價(jià)格，另外，線上營銷通常都具備社交宣傳、送貨上門、節(jié)省時(shí)間以及滿減優(yōu)惠等優(yōu)勢；習(xí)慣線下購買商品的消費(fèi)人群，其關(guān)注點(diǎn)一般在于在購買后便能運(yùn)用商品，同時(shí)，線下購物的方式還能使消費(fèi)者擁有更充足的即時(shí)體驗(yàn)機(jī)會。因此，企業(yè)應(yīng)該在規(guī)劃線上線下零售方案的時(shí)候，需要對消費(fèi)人群差異化的消費(fèi)心理加以掌握，展開差異化的經(jīng)營[2]。

（三）對物流鏈加以優(yōu)化

當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入了信息化時(shí)代，而信息技術(shù)和與物流相融合，可以使物流實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。當(dāng)前的物流，其主要任務(wù)便是將成品商品自廠商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的流程。先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)能夠確保物流無須過多行動，重點(diǎn)便在于物流系統(tǒng)的信息化升級。先進(jìn)的智能分倉技術(shù)能夠使當(dāng)前物流模式得到有效優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)信息的快速流動使物流整體效率得以全面提升，這可以使物流的成本得到合理降低。數(shù)據(jù)信息技術(shù)能夠幫助商家完成商品庫存的有效前置，其中便囊括了地域、品類以及規(guī)模等，讓商家運(yùn)用最少的成本將貨物提前運(yùn)送至消費(fèi)地域，這樣在消費(fèi)者完成下單操作之后，商家便可以最快的速度、最短的路程完成配送。先進(jìn)的物流技術(shù)還能使小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，這便使物流以及商家營銷覆蓋的縱深和范圍得到大幅度增加，這對城鄉(xiāng)差距的縮小極為有利。由此可見，跨境電商和相應(yīng)物流鏈的有效融合，能充分將二者價(jià)值發(fā)揮出來。

三、結(jié)論

總之，當(dāng)今我國線上線下全渠道零售融合工作并非一項(xiàng)朝夕工程，特別是在我國實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步對外開放的過程中，此項(xiàng)工作將獲得更多發(fā)展契機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，跨境電商這種新穎的平臺更需掌握時(shí)代發(fā)展契機(jī)，致力于對零售和發(fā)展的模式加以創(chuàng)新，落實(shí)差異化經(jīng)營，積極優(yōu)化物流鏈，最終確保行業(yè)的規(guī)模逐步擴(kuò)大。