劉靜 上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

媒體融合已經(jīng)是當(dāng)前國內(nèi)傳媒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，雖然不同的媒體還處在融合發(fā)展的不同階段，但這種融合的環(huán)境已經(jīng)對行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)提出了更高的要求。本文主要聚焦節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營，希圖可以呈現(xiàn)出融媒體環(huán)境下的變化。全文將主要從四個(gè)方面展開說明。

一、節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)上的變化

過去不同媒體的內(nèi)容生產(chǎn)上只需考慮自身的媒體屬性和技術(shù)要求，以本媒體受眾的需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)意選題、策劃、攝錄制作撰寫、上線維護(hù)、傳播互動(dòng)、深度開發(fā)等即可，但現(xiàn)在不同了。節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)之前就必須考慮融媒體環(huán)境的要求，一檔節(jié)目可能在電視頻道播出，也可能在視頻網(wǎng)站上線，還可能以短視頻片段或者話題形式出現(xiàn)在社交媒體，還可能成為二次創(chuàng)作的基本素材。那么節(jié)目內(nèi)容在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上需要考慮的問題就多了很多，不僅在策略層面上要留意媒體受眾泛化之后需求的變化，也要在制作層面上兼顧不同媒體播出時(shí)的技術(shù)要求，還要勇于創(chuàng)新，將不同媒體節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)上的經(jīng)驗(yàn)打通。通觀當(dāng)今的熱門節(jié)目，不管是消息類、現(xiàn)場直播類、專題類、言論類、雜志類的新聞節(jié)目，還是晚會(huì)、娛樂類、競技類、文化專題類的綜藝節(jié)目，抑或以親子、成長、旅行、學(xué)習(xí)、競賽等為主題的真人秀，還包括以脫口秀和辯論為代表的談話節(jié)目和體育賽制直播及專業(yè)技術(shù)分析，更不用說題材豐富表現(xiàn)多樣的電視劇了，這其中都可以看到很典型的對接融媒體環(huán)境的優(yōu)秀代表。這些節(jié)目在策劃、制作、推動(dòng)等多個(gè)環(huán)節(jié)都充分地考慮了融媒體環(huán)境的特性和需求，令其可以在多個(gè)媒體平臺(tái)上游刃有余。

二、廣告經(jīng)營上的變化

在媒體集團(tuán)化之前，媒體的廣告業(yè)務(wù)都是各自經(jīng)營的，即便有代理商或媒介計(jì)劃與購買公司，通常也是比較簡單的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。但是在融媒體環(huán)境下廣告招商、廣告監(jiān)測、用戶分析、廣告主服務(wù)等都隨之變得復(fù)雜。比如代理制在執(zhí)行上已經(jīng)變得復(fù)雜難解，為了給融媒體集團(tuán)提供服務(wù)，媒介代理商和整合服務(wù)商都已經(jīng)演化出十八般武藝，從比稿到業(yè)務(wù)推進(jìn)都必須全面兼顧各種不同屬性的媒體。廣告招商也從最初的時(shí)段招商更多過渡到節(jié)目招商以此擺脫某種單一媒體屬性的限制，對贊助商權(quán)益的維護(hù)也表現(xiàn)為十分豐富的廣告形態(tài)，從硬廣到植入，從口播到話題設(shè)計(jì)，從對接電商系統(tǒng)到獨(dú)立開發(fā)營銷體系，這與二十年前的業(yè)務(wù)范疇已不可同日而語。另外，廣告效果測評(píng)的指標(biāo)體系和技術(shù)工具也發(fā)生了重大變化，導(dǎo)致媒體定價(jià)機(jī)制和廣告價(jià)值評(píng)判都隨之遷移，以前用收視率數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)節(jié)目價(jià)值，指導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，如今要參考的指標(biāo)還要包括視頻網(wǎng)站的播放量指標(biāo)、社交媒體的話題度指標(biāo)、粉絲群體的互動(dòng)指標(biāo)等等，進(jìn)而在數(shù)字廣告上還要考慮程序化購買的影響和人工智能創(chuàng)意的應(yīng)用等，其復(fù)雜性不言自明。

三、整合傳播運(yùn)營上的變化

融媒體環(huán)境下的節(jié)目整合傳播主要包括媒體公關(guān)、內(nèi)容推廣、多媒體整合推動(dòng)、跨界合作等，其中近年來最引人注目的是在資本跨界合作之下的IP多元聯(lián)動(dòng)開發(fā)。正是媒體融合為其提供了充足的資金和廣闊的平臺(tái)，將多種資源有效聚合。這幾年成功的大IP背后不僅有各路跨界資本的投入，也有廣電、出版、電影、游戲、漫畫、音樂等媒體平臺(tái)的資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融，這為節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的級(jí)數(shù)式擴(kuò)容提供了條件。同時(shí)，大IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)產(chǎn)出的節(jié)目內(nèi)容也進(jìn)一步充實(shí)到電視頻道、視頻網(wǎng)站、電影院線、社交空間、電商領(lǐng)域，甚至溢出至服裝服飾、旅游、文創(chuàng)等多個(gè)行業(yè)。來源于多媒體的資源匯聚起來形成高價(jià)值的節(jié)目商品，然后還要借助多媒體整合推動(dòng)實(shí)現(xiàn)對受眾的多媒體觸達(dá)。

四、內(nèi)容交易形態(tài)上的變化

當(dāng)前國內(nèi)的主要節(jié)目交易會(huì)包括北京電視節(jié)目交易會(huì)、上海電視節(jié)、成都電視節(jié)、深圳國際電視劇節(jié)目交易會(huì)等，交易體量愈發(fā)巨大，主要的原因在于視頻網(wǎng)站、社交媒體、數(shù)字付費(fèi)頻道等也已成為相當(dāng)積極的買家，同時(shí)更多民間資本注入專業(yè)程度高、專攻某種類型節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)，賣家的生產(chǎn)量也有大幅提升。整片交易和素材交易并行，合同約定的靈活性也大大提高。三年前陸續(xù)開始的網(wǎng)綜網(wǎng)劇管理與電視節(jié)目并軌，以及今年白玉蘭獎(jiǎng)首次將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出的作品納入評(píng)獎(jiǎng)范疇，都給予了融媒體環(huán)境下節(jié)目評(píng)價(jià)和交易的同等機(jī)會(huì)。版權(quán)也成為交易過程中的硬通貨，在電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、電影、動(dòng)畫片、紀(jì)錄片、綜藝欄目、海外節(jié)目等各種類型內(nèi)容交易中成為重中之重。具有生產(chǎn)能力的播出平臺(tái)在播出策略上享有更大的自主權(quán)，可以選擇獨(dú)播或在交易市場上分銷。當(dāng)前分銷對象也很豐富多樣，如視頻網(wǎng)站、盒子、航空云端、卡拉OK、游戲開發(fā)、音頻工具等。另外在版權(quán)交易中也出現(xiàn)了新的形式，如跨媒體版權(quán)，《我是歌手》《偶像練習(xí)生》的視頻音頻版權(quán)雙創(chuàng)就是這種情況。內(nèi)容交易過程中的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也伴隨融媒體環(huán)境發(fā)展變得愈發(fā)復(fù)雜。從內(nèi)容評(píng)估到版權(quán)鏈審核通常都有更為專業(yè)的機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。考慮到融媒體環(huán)境下不同播出媒體的技術(shù)需要，介質(zhì)交付也成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。另外電子付款、版權(quán)內(nèi)容財(cái)務(wù)分?jǐn)偂?nèi)控審計(jì)等環(huán)節(jié)較之十年前也發(fā)生了根本性的變化，規(guī)范程度不斷升高。

融媒體環(huán)境下的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營已經(jīng)發(fā)生了重大變化并將繼續(xù)變化下去，當(dāng)前比較突出的問題主要有以下四個(gè)。首先是巨量資本的監(jiān)管和引導(dǎo)問題，強(qiáng)力媒體依托資金實(shí)力操控內(nèi)容生產(chǎn)走向和IP開發(fā)的體量和深度，很可能對社會(huì)輿論環(huán)境、民眾三觀和群體審美造成影響，也很容易造成行業(yè)馬太效應(yīng)，影響行業(yè)的多元化健康發(fā)展。其次是跨媒體整合評(píng)估的問題，尤其是在交易環(huán)節(jié)，需要有一攬子的評(píng)價(jià)辦法將內(nèi)容在不同媒體上的反響預(yù)估出來，但現(xiàn)在就媒體測評(píng)領(lǐng)域來看，節(jié)目及相關(guān)廣告位的完全跨媒體數(shù)據(jù)整合，以及由此而來的媒體用戶描述還沒有實(shí)現(xiàn)，這也是亟待解決的技術(shù)性問題。其三還是版權(quán)的進(jìn)一步規(guī)范的問題，雖然我國近年來在文化制品版權(quán)上的管理水平已有很大幅度的提升，但融媒體環(huán)境下版權(quán)問題紛繁復(fù)雜且具有流動(dòng)性，因此出臺(tái)更為細(xì)化的管理?xiàng)l例也是迫在眉睫。最后是內(nèi)容審核的問題，不同媒體的受眾屬性差別巨大，節(jié)目內(nèi)容多媒體發(fā)布前的審核應(yīng)依何標(biāo)準(zhǔn)，如何操作也是行業(yè)和用戶普遍關(guān)心的問題。只有有效解決以上這些問題才能更好地實(shí)現(xiàn)融媒體環(huán)境下節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)和運(yùn)營能力的提高。