龔金龍 中國(guó)煙草總公司鄭州煙草研究院

一、西方國(guó)家新型煙草制品的銷售出現(xiàn)下降趨勢(shì)

受多種因素的影響之下，加之政府對(duì)新型煙草制品的監(jiān)管，也越來(lái)越嚴(yán)格。導(dǎo)致此類產(chǎn)品，在美國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上，銷售量與消費(fèi)量，雙雙出現(xiàn)了大幅度的下降。數(shù)據(jù)顯示，2020年2月份，此類產(chǎn)品的銷售量與上年同期相比，持續(xù)了14.5%。

蒸汽類電子煙正在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)整合重組的階段，但這也標(biāo)志著，此類產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)比較成熟的演化模式，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷地改革創(chuàng)新。蒸汽類電子煙銷售額的下降，只是表明，消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了初級(jí)的好奇心階段。所有這些，都使得蒸汽類電子煙產(chǎn)品，其未來(lái)的發(fā)展道路，不會(huì)那么的平坦。

二、煙草商們對(duì)卷煙、加熱不燃燒煙草制品、蒸汽類電子煙產(chǎn)品的消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查

在新型的蒸汽類電子煙制品的銷售量，以及消費(fèi)量出現(xiàn)下降的情況之后，煙草商們開始對(duì)不同類別的煙草制品，進(jìn)行其市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)查。

他們通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于不同類型產(chǎn)品的吸味、花費(fèi)情況、對(duì)其危害性的認(rèn)知、購(gòu)買的便利性、對(duì)于不同品牌的信賴度。另外，煙草商們還對(duì)于其產(chǎn)品，體現(xiàn)生活品質(zhì)、體現(xiàn)消費(fèi)者的年輕時(shí)尚等各個(gè)維度的需求態(tài)度，進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：

卷煙、加熱不燃燒卷煙產(chǎn)品和蒸汽類電子煙產(chǎn)品，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)力，差距并不是太明顯的。綜合在更適合我的需求這一總體性的調(diào)查選項(xiàng)上，在只嘗試過(guò)蒸汽類電子煙和只嘗試過(guò)加熱不燃燒卷煙的消費(fèi)者中，選擇卷煙更符合自己的需求的比例，要略高于蒸汽類電子煙和加熱不燃燒卷煙，但差距的程度并不太大。

與此同時(shí)，在蒸汽類電子煙和加熱不燃燒卷煙這兩個(gè)品種的類別中，都有過(guò)嘗試的消費(fèi)者中，選擇加熱不燃燒卷煙和蒸汽類電子煙的比例，則是非常的接近，這說(shuō)明，對(duì)于新型的加熱不燃燒卷煙，以及蒸汽類電子煙產(chǎn)品，其消費(fèi)度的偏好，在吸煙者人群中，大體上是一致的。

三、嘗試過(guò)新型煙草制品消費(fèi)者，仍以消費(fèi)普通的卷煙產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)新型煙草制品的品牌也并不保持排斥的態(tài)度

在此，煙草商們所進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：普通卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者們，在嘗試過(guò)新型煙草制品后，他們此后，主要還是以消費(fèi)他們?cè)瓉?lái)所經(jīng)常消費(fèi)的卷煙品牌為主。

而嘗試過(guò)蒸汽類電子煙產(chǎn)品之后，便放棄消費(fèi)普通卷煙產(chǎn)品的原來(lái)的吸煙者的比例，則有7%左右，而嘗試過(guò)加熱不燃燒卷煙產(chǎn)品之后，放棄傳統(tǒng)的卷煙消費(fèi)的吸煙者，有2%左右。另外，原來(lái)的卷煙消費(fèi)者們，在嘗試過(guò)不同類別的新型煙草制品之后，雖然仍然以消費(fèi)原來(lái)傳統(tǒng)的卷煙為主，但從調(diào)查中也可以看出，大多數(shù)的卷煙消費(fèi)者們，對(duì)于新型的煙草制品，包括蒸汽類電子煙制品，以及加熱不燃燒煙草制品，并不保護(hù)一種排斥的態(tài)度[1]。

在此，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有高達(dá)74%的原來(lái)嘗試過(guò)蒸汽類電子煙的消費(fèi)者，以及65%的原來(lái)嘗試過(guò)加熱不燃燒卷煙的消費(fèi)者當(dāng)中，他們?cè)谄淙粘５臒煵菹M(fèi)中，也會(huì)把新型煙草制品，作為其日常消費(fèi)的一部分，也就是說(shuō)，在這類消費(fèi)者當(dāng)中，他們經(jīng)常會(huì)有兩種類別的產(chǎn)品都會(huì)交叉消費(fèi)的局面。

四、調(diào)查表明使用新型煙草制品是為讓自己在吸煙時(shí)感到有一種比消費(fèi)傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品更加有安全感，但目的并非是為了戒煙

在此次煙草商們所進(jìn)行的調(diào)查中，研究人員，也關(guān)注到了卷煙消費(fèi)者，向新型煙草制品轉(zhuǎn)變的一些主要的原因所在。原來(lái)，大家的研究經(jīng)常會(huì)認(rèn)為，吸煙者們，希望通過(guò)消費(fèi)新型的煙草制品，以達(dá)到自己能夠戒煙的目的。

但是，此次煙草商們所進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，卷煙消費(fèi)者們，對(duì)于新型煙草制品的一些嘗試，并不是為了戒斷自己的煙癮，而是希望通過(guò)消費(fèi)新型的煙草制品，在自己之后的煙草消費(fèi)中，能夠更加的得到一種心理上的滿足，從而能夠繼續(xù)自己吸煙的這一習(xí)慣。事實(shí)上，對(duì)于能夠讓自己在一種較為心安的狀態(tài)下消費(fèi)煙草制品，在吸煙者的內(nèi)心，他們希望能夠利用降低煙草危害的新型煙草制品，減少對(duì)自己身體的一些傷害，也就是希望能夠得到其負(fù)外部性的稍稍的降低。

在此，研究人員所得到的數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者們，在向新型的煙草制品，如蒸汽類電子煙以及加熱不燃燒煙草制品的消費(fèi)品類的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，能夠讓他們?cè)谛睦砩系玫桨参?，可能是更加重要的?/p>

五、新型煙草制品銷售渠道限制及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足是新型煙草制品發(fā)展一個(gè)瓶頸

目前國(guó)外的一些市場(chǎng)上，如日本以及韓國(guó)的煙草市場(chǎng)上，加熱不燃燒卷煙作為新品類，已經(jīng)正式進(jìn)入其銷售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以通過(guò)線上的渠道獲得產(chǎn)品，也可以通過(guò)在日本以及韓國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)體店內(nèi)，購(gòu)買到自己所需要的加熱不燃燒卷煙制品。然而，由于此類新型的加熱不燃燒產(chǎn)品，其研發(fā)以及上市，還只是很短的時(shí)間，因此，其產(chǎn)品的缺陷，以及消費(fèi)者對(duì)其新品牌的認(rèn)知不足，也是消費(fèi)者對(duì)于新型煙草制品，有些不太了解的主要原因所在[2]。

在此，煙草商們所進(jìn)行的調(diào)查表明，消費(fèi)者們，嘗試新型煙草制品后，又放棄的原因中，主要的在于，產(chǎn)品本身的一些缺陷，以及不能夠與原來(lái)的普通卷煙產(chǎn)品相比可以有效解癮。再者，新型煙草制品的吸味差等，也是消費(fèi)者們，不能夠完全接受的一個(gè)重要原因所在。

六、結(jié)論：對(duì)于新型煙草制品，消費(fèi)者們尚未建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

此次的調(diào)查顯示，對(duì)于新型煙草制品，原來(lái)消費(fèi)傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的吸煙者們，大多數(shù)還沒有形成其穩(wěn)定購(gòu)買新產(chǎn)品的習(xí)慣。目前的新型煙草制品的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)行為，在購(gòu)買頻次及購(gòu)買習(xí)慣方面，大多數(shù)，還是處于嘗試消費(fèi)的階段，還沒有達(dá)到群體型的高頻性，高穩(wěn)定性的一種消費(fèi)狀態(tài)。

對(duì)此，調(diào)查還表明，對(duì)于蒸汽類電子煙產(chǎn)品，以及加熱不燃燒卷煙產(chǎn)品，在對(duì)其消費(fèi)需求的調(diào)查中，被調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為，目前他們對(duì)于新產(chǎn)品的購(gòu)買情況也并不太確定，并沒有形成一種規(guī)律性的購(gòu)買與消費(fèi)習(xí)慣。