趙晶輝

在新媒體獨(dú)樹一幟的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入黨報(bào)黨刊，是黨報(bào)黨刊放下身段、與受眾平等對話的理性選擇，是黨報(bào)黨刊擴(kuò)大覆蓋面，提高閱讀率、影響力和美譽(yù)度，提升親民指數(shù)的必然趨勢。無論是博弈碰撞、吸納融合還是協(xié)商、試探性使用，對于網(wǎng)絡(luò)流行語的運(yùn)用都是改革開放的時代背景下，黨報(bào)黨刊主導(dǎo)主流輿論場的積極行動。接受、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語，只是邁出了小小的一步。黨報(bào)黨刊應(yīng)當(dāng)透過網(wǎng)絡(luò)流行語使用現(xiàn)象去挖掘背后潛在的“民間輿論場”的傳播規(guī)律，學(xué)會與新媒體互融互粉、互動互補(bǔ)，促成兩個輿論場的有效交流。

一、主動吸納，走好“網(wǎng)上群眾路線”

習(xí)近平總書記指出：網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。[1]網(wǎng)絡(luò)流行語代表了出身未必高貴、聲音未必悅耳、形象未必莊重的網(wǎng)友的心聲。在文化多元的大數(shù)據(jù)時代，黨報(bào)黨刊對網(wǎng)絡(luò)流行語不能視而不見、聽而不聞，而是應(yīng)該主動關(guān)注、傾聽，這是走好“網(wǎng)上群眾路線”的要求。

轉(zhuǎn)變話語理念。面對網(wǎng)絡(luò)流行語的影響和沖擊，在話語理念上，黨報(bào)黨刊應(yīng)回歸輿論宣傳引導(dǎo)主體地位，充分發(fā)揮建構(gòu)性的引導(dǎo)作用，以寬容的態(tài)度，主動從網(wǎng)絡(luò)流行語中了解民眾意見，改變黨報(bào)黨刊“呆板”的話語模式，使話語表達(dá)模式和傳播策略更接地氣。同時，要注重實(shí)現(xiàn)與廣大受眾之間信息的交互性共享，重視受眾個體的客觀差異，盡力挖掘能反映網(wǎng)民的思想情緒、心理動態(tài)的正能量網(wǎng)絡(luò)流行語，加強(qiáng)交互共享，實(shí)現(xiàn)話語反哺。

拓展話語內(nèi)涵。在網(wǎng)絡(luò)流行語的內(nèi)涵挖掘上，一方面，要從中國傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，形成中國社會主義特色的獨(dú)特話語資源，在網(wǎng)絡(luò)流行語的話語體系中保證主流意識形態(tài)宣傳的引領(lǐng)作用[2]；另一方面，要與時俱進(jìn)，對于網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展變化情況要給予充分關(guān)注，借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)流行語中的合理內(nèi)容，尤其要注意吸收具有鮮明時代特點(diǎn)、符合新聞宣傳要求的流行語，在分析網(wǎng)友心理特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，利用多種形式的網(wǎng)絡(luò)手段傳播中國特色社會主義核心價值觀，使黨報(bào)黨刊在對大眾潛移默化的影響中發(fā)揮正能量傳遞和價值引領(lǐng)的作用。

創(chuàng)新話語方式。黨報(bào)黨刊只有具有權(quán)威性，才能具有指導(dǎo)性。但僅有權(quán)威性是不夠的，只有讓權(quán)威性寓于貼近性之中、嘗試與受眾平等對話才能獲得更好的宣傳效果。近年來，“點(diǎn)贊”“蠻拼的”“給力”等網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入官方話語體系，是中央對于話語傳播策略的重要改變。習(xí)近平總書記引用的“獲得感”“世界那么大”“朋友圈”“時間都去哪兒了”等網(wǎng)絡(luò)流行語，令人備感親切，引發(fā)民眾強(qiáng)烈共鳴，受到廣泛熱議。一方面，黨報(bào)黨刊話語應(yīng)堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則，不把網(wǎng)絡(luò)語言看成洪水猛獸，而把它看作語言系統(tǒng)中最活躍的一部分，看作一種語言變體或新的社會方言，在遵循傳播規(guī)律的前提下，注重報(bào)道的平民視角、貼近性和本土化，探索“硬”話題的“軟”表達(dá)[3]，走好“網(wǎng)上群眾路線”。另一方面，要改變以往保守呆板的面孔，嘗試放低姿態(tài)建構(gòu)對話似的話語范式，從勸導(dǎo)式、控制式向平等對話式漸進(jìn)轉(zhuǎn)變，推動官方輿論場向民間輿論場靠近。當(dāng)然，對話式的話語范式轉(zhuǎn)變并不是讓黨報(bào)黨刊完全順從網(wǎng)民，對網(wǎng)絡(luò)流行語不設(shè)限地照搬照用，而是要充分發(fā)揮黨報(bào)黨刊的主流媒體優(yōu)勢，在尊重民間輿論場“草根”話語權(quán)的前提下，巧妙設(shè)置議題，充分發(fā)揮“觀念把關(guān)”和“價值導(dǎo)向”的作用，引導(dǎo)大眾進(jìn)行理性思考。

加強(qiáng)話語研究。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，黨報(bào)黨刊既要提升自己的話語修養(yǎng)，主動吸納、使用傳播極快、影響極大的網(wǎng)絡(luò)流行語，傳播輿論正能量，又要主動擔(dān)負(fù)起文化創(chuàng)新和文明創(chuàng)新的責(zé)任，從學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)流行語到創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行語，從研究網(wǎng)絡(luò)新潮流到引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，深入分析傳統(tǒng)的新聞宣傳話語，探索話語形式與發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，不斷增強(qiáng)自身的話語創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)流行語的和諧共進(jìn)與持續(xù)性發(fā)展。

二、堅(jiān)守原則，適時適度規(guī)范網(wǎng)絡(luò)流行語

黨報(bào)黨刊要走群眾路線，但需要把握好“網(wǎng)上群眾路線”的尺度，不能盲目推崇網(wǎng)絡(luò)流行語，要在堅(jiān)守底線、堅(jiān)持原則的大前提下，適時適度將一些合乎規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)流行語納入話語體系，提升自身競爭力。在應(yīng)用中，要把握好四個原則。

第一，使用得當(dāng)，把握網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)用場合。新聞?wù)Z言的使用必須滿足表達(dá)場合的需求。對于一些非正式的休閑類新聞，為了提高趣味性和生動性，可廣泛采用網(wǎng)絡(luò)語言的表達(dá)方式。比如，對于即將于元旦上映的影片，某報(bào)以《看夠了“大片” 元旦來點(diǎn)“小清新”》為題進(jìn)行了報(bào)道，很好地展現(xiàn)了新聞的娛樂性特點(diǎn)，“小清新”的網(wǎng)絡(luò)語言方式讓人更加容易接受。對于嚴(yán)肅的政治、軍事和突發(fā)事件的新聞報(bào)道，應(yīng)盡量使用規(guī)范用語。

第二，因人制宜，考慮受眾的語言理解能力。輿論宣傳是黨報(bào)黨刊的核心職能，宣傳中需要充分考慮受眾的語言理解能力。網(wǎng)絡(luò)語言的最大優(yōu)點(diǎn)在于通俗易懂，在經(jīng)過一段時間的廣泛應(yīng)用后可以變成生活用語。比如 “寶寶”“任性”等詞語經(jīng)央視春晚使用后迅速傳播，受眾很容易理解這些詞語的意思，而且這些詞都較為中性，可以在黨報(bào)黨刊中使用。對于受眾不易理解的網(wǎng)絡(luò)語言，應(yīng)避免使用，以免造成語言表達(dá)混亂。

第三，因地制宜，明確黨報(bào)黨刊傳播目的。黨報(bào)黨刊作為引導(dǎo)主流意識形態(tài)的主陣地，在網(wǎng)絡(luò)流行語的運(yùn)用上注定不能如網(wǎng)絡(luò)新媒體和自媒體那般“任性”。使用網(wǎng)絡(luò)詞語的主要作用在于表現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的親近感。黨報(bào)黨刊向受眾傳達(dá)的應(yīng)該是主流、正向的內(nèi)容，采用的方式需要嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范。比如對于“屌絲”一詞，百度百科解釋為：中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化興盛后產(chǎn)生的諷刺用語，開始通常用作稱呼那些“窮、丑、矮、挫、擼、呆、胖”，與“高富帥”相對的男生。這種解釋帶有明顯的貶義色彩，黨報(bào)黨刊要保持相當(dāng)?shù)恼蚊翡J性，盡量不用，避免刺激部分敏感讀者。

第四，方言矩行，合乎法律法規(guī)語言標(biāo)準(zhǔn)。新聞媒體對于語言文字的應(yīng)用能力和水平，能夠在潛移默化中對整個社會產(chǎn)生巨大影響。因此，黨報(bào)黨刊的新聞工作者不僅要規(guī)范使用語言文字，同時要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，做提升語言文字使用規(guī)范化水平的宣傳者，使語言文字更好地服務(wù)社會發(fā)展。黨報(bào)黨刊使用的語言應(yīng)符合漢語規(guī)范，同時能夠反映時代發(fā)展主題、順應(yīng)社會發(fā)展潮流，從而創(chuàng)造出積極向上的輿論環(huán)境。更為重要的是，黨報(bào)黨刊的語言使用必須避免只追隨一時潮流或滿足部分受眾低層次需求，而大量使用未得到廣大認(rèn)可的新詞，造成語言使用的失范。

三、革新實(shí)踐，重塑網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

不忘初心，堅(jiān)守政治宣傳本色。為黨立言、為黨傳聲，是黨報(bào)黨刊與生俱來的責(zé)任。習(xí)近平總書記對新聞工作者的四大角色定位中，位列第一的就是“黨的政策主張的傳播者”。事實(shí)上，黨報(bào)黨刊在對網(wǎng)絡(luò)流行語這一新事物、新現(xiàn)象的關(guān)注使用過程中，傳達(dá)了自身明確的立場，表達(dá)了應(yīng)有的保守謹(jǐn)慎態(tài)度，體現(xiàn)了主流文化對語言使用的規(guī)范性。網(wǎng)絡(luò)越是浮躁，形勢越是復(fù)雜，黨報(bào)黨刊越是不能放棄操守?？繃W眾取寵、販賣“假惡丑”、煽動民眾的非理性情緒，是網(wǎng)絡(luò)世界刷存在感的一種方式，決不是黨報(bào)黨刊探索全媒體轉(zhuǎn)型的方向。各級黨報(bào)黨刊，無論何時何地，都應(yīng)堅(jiān)持政治家辦報(bào)、辦刊，牢守“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的新聞輿論工作方針，將責(zé)任意識與社會擔(dān)當(dāng)作為第一要求，唱響主旋律，傳播正能量，引導(dǎo)輿論，去偽存真，激濁揚(yáng)清。

不拘一格，培養(yǎng)新結(jié)構(gòu)高素質(zhì)人才隊(duì)伍。有怎樣的新聞編輯隊(duì)伍就有怎樣的新聞報(bào)道產(chǎn)品。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)語言發(fā)展出現(xiàn)了一系列新特點(diǎn)，這對于新聞工作者提出了新的挑戰(zhàn)。加快培養(yǎng)一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊(duì)伍固然重要，但緊跟時代、精通網(wǎng)絡(luò)文化及受眾特點(diǎn)也同樣關(guān)鍵，因此必須建立起一支能與網(wǎng)絡(luò)流行語發(fā)展速度匹配的新結(jié)構(gòu)高素質(zhì)新聞編輯隊(duì)伍。

創(chuàng)新求變，探索媒體融合發(fā)展增強(qiáng)傳播延伸力。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出：“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢?！盵4]429黨報(bào)黨刊對網(wǎng)絡(luò)流行語的應(yīng)用，不應(yīng)局限于傳統(tǒng)紙媒平臺，而應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)持久合作，搶占手機(jī)報(bào)、微信公眾號、APP高地，走融合發(fā)展之路，讓媒體融合成為主流媒體的“主流語態(tài)”。人民網(wǎng)研究院對報(bào)刊在各渠道的內(nèi)容數(shù)量、用戶數(shù)量以及影響力等進(jìn)行的評估顯示，《人民日報(bào)》位列中國報(bào)紙融合傳播百強(qiáng)榜第一。《人民日報(bào)》融合發(fā)展的成績表明，打破部門壁壘，再造新聞生產(chǎn)流程，探索傳播樣態(tài)的多元化，已成為媒體融合發(fā)展的“標(biāo)配”。

“不日新者必日退”。當(dāng)前，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，黨報(bào)黨刊要比任何時候都更加清醒地認(rèn)識自身的定位和使命，充分發(fā)揮自身的特色和優(yōu)勢，主動尋找主流媒體新聞?wù)Z言與網(wǎng)絡(luò)流行語之間的契合之處，構(gòu)建百姓聽得懂、看得明的話語體系，將話語優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為權(quán)威性和公信力，使傳播更有效有力，從而獲取更多的受眾群體、更寬的輿論陣地、更強(qiáng)的引導(dǎo)能力。