沈浩 元方

摘要：在數(shù)字時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變。媒體面臨著與其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容直接競(jìng)爭(zhēng)，以及信息超載和質(zhì)量下降的局面。在這樣的前提下，內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)既面臨新技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，也面臨新時(shí)代帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。梳理這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，可以顯示出內(nèi)容出版行業(yè)未來(lái)需要顛覆性的變革，而這種變革可能借由區(qū)塊鏈和價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容出版；數(shù)字出版；人工智能；區(qū)塊鏈

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.02.003

印刷機(jī)的發(fā)明促進(jìn)了知識(shí)的傳播，自從印刷媒介出現(xiàn)后，出版就成為人類文化知識(shí)發(fā)展和傳播的基礎(chǔ)。但是，1983年現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)TCP/IP通信協(xié)議出現(xiàn)，在這幾十年中，信息和通信技術(shù)發(fā)生了巨變，技術(shù)帶來(lái)了信息數(shù)字化，而數(shù)字化已經(jīng)滲透進(jìn)人類生活的各個(gè)角落，給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的改變。媒體和新聞出版行業(yè)自然也難以從這場(chǎng)變化中獨(dú)善其身，我們看到，報(bào)紙似乎開始消亡，圖書也在向數(shù)字化的方向發(fā)展，位于文化產(chǎn)業(yè)核心的出版業(yè)正面臨關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一、技術(shù)改變受眾閱讀習(xí)慣

在大眾媒介的時(shí)代，無(wú)論是在受眾注意力還是廣告資源上，媒體幾乎沒有外部的競(jìng)爭(zhēng)者，因此，媒體效果的衡量指標(biāo)相對(duì)單一，集中于訂閱數(shù)量、收聽率和收視率等。而隨著數(shù)字服務(wù)提供商的興起，消費(fèi)者把大部分閑暇時(shí)間都花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上，新聞媒體、出版機(jī)構(gòu)、娛樂業(yè)、科技公司、社交網(wǎng)站等不同主體開始爭(zhēng)奪同一塊注意力資源，這種爭(zhēng)奪從個(gè)人電腦發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?，旣悺っ卓藸柕摹痘ヂ?lián)網(wǎng)趨勢(shì)2019》顯示，2010年至2018年間，受眾每天閱讀報(bào)紙的時(shí)間從25分鐘減少到12分鐘，減少了一半以上，而閱讀雜志的時(shí)間從24分鐘減少到15分鐘，減少了38%。 We AreSocial和Hootsuite聯(lián)合發(fā)布的《2019全球數(shù)字報(bào)告》指出，2019年全球有43.9億互聯(lián)網(wǎng)用戶，34.8億社交媒體用戶，他們平均每天在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間為6小時(shí)42分鐘。 而根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2019年8月發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，截止到2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.54億，人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.9小時(shí)。 2019年4月中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)半數(shù)成年國(guó)民傾向于數(shù)字化閱讀方式，傾向紙質(zhì)閱讀的讀者比例下降。我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)上活動(dòng)以閱讀新聞、社交和觀看視頻為主，娛樂化和碎片化特征明顯，深度圖書閱讀行為的占比偏低。 互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字內(nèi)容成為受眾主要的信息來(lái)源，越來(lái)越多的人開始從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，這使得閱讀行為日趨碎片化，媒體內(nèi)容與其他內(nèi)容直接競(jìng)爭(zhēng)。新聞、社交、視頻、游戲等各種不同來(lái)源、不同類型的內(nèi)容正在爭(zhēng)奪受眾的金錢和時(shí)間的支出分配?，F(xiàn)在，新聞媒體將互聯(lián)網(wǎng)視為其組織的自然擴(kuò)展。 數(shù)字化改變了媒體機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和新聞出版行業(yè)的實(shí)踐，包括內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程、內(nèi)容產(chǎn)品以及產(chǎn)品向終端用戶的傳播過(guò)程。傳統(tǒng)的媒體—受眾模式被打破，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何人都可以生產(chǎn)并自行發(fā)布內(nèi)容。早期的個(gè)人主頁(yè)還需要發(fā)布者掌握一定的計(jì)算機(jī)技術(shù)，博客這樣的成熟服務(wù)則降低了個(gè)人發(fā)布者的技術(shù)門檻，任何人都可以注冊(cè)賬戶后發(fā)布內(nèi)容。隨著推特、微博這樣的社交化媒體出現(xiàn)，發(fā)布難度進(jìn)一步降低。平臺(tái)降低了技術(shù)難度，碎片化內(nèi)容 降低了思考難度。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，如何識(shí)別出真正需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也成了一個(gè)重要問題。對(duì)此，當(dāng)前主要依賴于編輯的人工選擇、個(gè)性化推薦算法和社交共享等。這樣的變化也改變了信息分發(fā)的基礎(chǔ)。在印刷時(shí)代，內(nèi)容不發(fā)表在報(bào)紙或者雜志上就幾乎不會(huì)被人閱讀到。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“發(fā)布”只是第一步，相互聯(lián)系和依賴病毒傳播的社交網(wǎng)絡(luò)使我們進(jìn)入了一個(gè)“富者愈富”的世界。新聞媒體行業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們正面臨著一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)是獲得更多的個(gè)體用于信息消費(fèi)的時(shí)間和可支配收入。而帶來(lái)這種競(jìng)爭(zhēng)的，正是數(shù)字化。

二、內(nèi)容出版的數(shù)字化時(shí)代

“出版”這個(gè)詞本身其實(shí)并不和介質(zhì)相關(guān)聯(lián)，在它的定義中，沒有出現(xiàn)“印刷”或者“紙張”這樣的詞匯。 Merriam-Webster詞典對(duì)該詞的解釋是“文學(xué)、信息、音樂唱片或藝術(shù)商品化生產(chǎn)和發(fā)行的行業(yè)或者專業(yè)” 。“數(shù)字出版”這個(gè)詞現(xiàn)在給人的第一印象可能還是書籍和報(bào)紙這樣的印刷品以數(shù)字化的方式呈現(xiàn)，但是隨著越來(lái)越多的內(nèi)容都以數(shù)字化方式獲得，“數(shù)字出版”可能會(huì)成為“出版”本身，在更廣泛的層面上表示將內(nèi)容發(fā)布到數(shù)字化媒體的過(guò)程，以及在發(fā)布過(guò)程中使用的設(shè)計(jì)、編輯、內(nèi)容管理和內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)與技術(shù)。這是一個(gè)融合的概念，我們可能不需要再區(qū)分報(bào)紙出版、圖書出版、期刊出版這樣的類別，而是統(tǒng)一為“內(nèi)容出版”，這里的內(nèi)容代表了一切可以數(shù)字化的信息，不只是文本，也包括跨媒體的更豐富的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)同樣可以反映出媒體數(shù)字化的趨勢(shì)，世界報(bào)業(yè)和新聞出版協(xié)會(huì)（WAN-IFRA）發(fā)布的《2019年世界新聞趨勢(shì)》顯示，2019年所有新聞收入的增長(zhǎng)都來(lái)自數(shù)字出版 。對(duì)很多新聞出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，2019年是付費(fèi)訂閱成為主流的一年。《紐約時(shí)報(bào)》公布的2019年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其訂閱總數(shù)超過(guò)了525萬(wàn)，其中僅數(shù)字訂閱數(shù)就凈增超過(guò)100萬(wàn)，全年數(shù)字收入超過(guò)8億美元。 同年，《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字訂閱數(shù)首次突破了200萬(wàn)，它的出版商道瓊斯宣布2019年第四季度數(shù)字訂閱量的增長(zhǎng)率為17%，數(shù)字化業(yè)務(wù)占消費(fèi)者流通收入的57%。

圖書也受到數(shù)字化的深刻影響。從亞馬遜公司2007年推出第一代Kindle電紙書閱讀器，到亞馬遜作為一個(gè)自助出版平臺(tái)，科技一直在推動(dòng)數(shù)字化書籍的發(fā)展。在數(shù)字自助出版平臺(tái)問世之后，可供消費(fèi)者使用的新書數(shù)量幾乎翻了一番， 學(xué)術(shù)出版行業(yè)也在積極迎合開放式出版。

根據(jù)《2018—2019中國(guó)教字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2018年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8 330.78億元，比上年增長(zhǎng)17.8%。2019年12月31日由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)）批準(zhǔn)發(fā)布了《新聞出版知識(shí)服務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)》（7項(xiàng)，GB/ T38376-2019～GB/T38382-2019），此前2019年7月國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn)發(fā)布的14項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中也有10項(xiàng)屬于數(shù)字出版行業(yè)，涉及多個(gè)領(lǐng)域，促進(jìn)中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化。

毫無(wú)疑問，媒體和出版行業(yè)發(fā)生了變化。印刷讀物開始逐漸脫離公共空間和受眾的視線，星巴克已經(jīng)開始與《華爾街日?qǐng)?bào)》《西雅圖時(shí)報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》等媒體合作，當(dāng)顧客連接到店內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)就可以免費(fèi)訪問這些報(bào)紙的數(shù)字新聞。 但這并不意味著閱讀新聞的行為消失了，行為隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。建立和維護(hù)受眾習(xí)慣是出版機(jī)構(gòu)一直關(guān)注的事情，出版機(jī)構(gòu)在信息傳播過(guò)程中一如曾經(jīng)那樣重要，只是需要了解受眾不斷變化的需求，并設(shè)計(jì)出最能滿足這些需求的產(chǎn)品。

三、以個(gè)性化為中心的智能技術(shù)

如前所述，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合的語(yǔ)境下，對(duì)注意力資源的搶奪變得尤為重要。有許多研究者開始將信息時(shí)代描述為“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，在其中吸引受眾是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或政治目標(biāo)的先決條件。 媒體環(huán)境的改變很大程度上重新配置了受眾使用媒體的方式、時(shí)間和地點(diǎn)，這些變化的核心是兩個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象：媒體/受眾碎片化和受眾自治。 前者代表一種傳統(tǒng)意義上“大眾”的瓦解，無(wú)論是媒體內(nèi)容還是受眾偏好，多樣化的增加都導(dǎo)致碎片化的出現(xiàn)。“長(zhǎng)尾效應(yīng)”越來(lái)越明顯。后者則指在媒體與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，受眾對(duì)這種互動(dòng)關(guān)系控制性的日益增強(qiáng)。這些現(xiàn)象破壞了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的了解多基于抽樣調(diào)查或者對(duì)面板數(shù)據(jù)的分析，但讓樣本體現(xiàn)長(zhǎng)尾信息需要巨大的樣本量，帶來(lái)了巨大的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本，而受眾控制力的增強(qiáng)則增加了他們避免廣告的能力，有力增強(qiáng)了受眾對(duì)媒體消費(fèi)過(guò)程的破壞性影響。 因此，媒體和出版機(jī)構(gòu)需要新的途徑和方式了解和評(píng)價(jià)受眾，為了廣告商也為了他們自己。

數(shù)字化的一大優(yōu)勢(shì)是促進(jìn)了可分析資料的累積。對(duì)印刷報(bào)紙和書籍來(lái)說(shuō)，受眾的閱讀行為是無(wú)法獲取的，而在線閱讀不一樣。訪問、注冊(cè)、登錄、閱讀、分享、評(píng)論等一系列行為都會(huì)留下數(shù)據(jù)記錄，而相關(guān)分析技術(shù)的發(fā)展又提供了對(duì)這些記錄更多的探索可能。數(shù)據(jù)分析成為一種理解受眾的方式，在路透社發(fā)布的報(bào)告《新聞、媒體和技術(shù)趨勢(shì)與預(yù)測(cè)2020》中，今年新聞編輯室對(duì)人工智能應(yīng)用最關(guān)注的重點(diǎn)是做出更有效的推薦，其次是商業(yè)用途，例如使用人工智能定位潛在的訂閱用戶并優(yōu)化付費(fèi)專區(qū)。 出版市場(chǎng)研究公司State of Digital Publishing也表示重新關(guān)注受眾的需求是2020年主要數(shù)字出版趨勢(shì)的核心，這意味著出版商需要通過(guò)受眾想要的渠道為受眾提供想要的內(nèi)容服務(wù)，并通過(guò)提高受眾忠誠(chéng)度和更令人滿意的體驗(yàn)將其貨幣化。 這些目標(biāo)都依賴于對(duì)受眾數(shù)據(jù)的深入分析，我們可以把媒體和出版機(jī)構(gòu)中應(yīng)用分析的主要思想概括成以受眾為中心，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)科學(xué)和人工智能的建模分析技術(shù)為工具，以個(gè)性化為目標(biāo)。對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)性化建模能夠幫助出版機(jī)構(gòu)深入了解受眾，建立起受眾行為和偏好模型，這些洞察既能指導(dǎo)出版的策劃和選題，又可以幫助營(yíng)銷和推送，為受眾提供個(gè)性化內(nèi)容和更好的交互式體驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)具有更高的參與度和投資回報(bào)率。麥肯錫公司的報(bào)告顯示：“個(gè)性化可以將購(gòu)置成本降低多達(dá)50%，將收入提高5%至15%，并將營(yíng)銷支出的效率提高10%至30%?！?/p>

1. 受眾個(gè)性化分析的三個(gè)方面

受眾行為：web分析中有一系列經(jīng)典的指標(biāo)可以用來(lái)衡量用戶行為，通常以訪問次數(shù)、時(shí)長(zhǎng)等為基礎(chǔ)，可以按照受眾類別（新的或留存的）、內(nèi)容類別、時(shí)間標(biāo)志、位置等不同維度進(jìn)行鉆取以得到更細(xì)化的行為描述。

受眾興趣：識(shí)別受眾的內(nèi)容興趣，如果說(shuō)受眾行為描述的是有多少人訪問了某個(gè)數(shù)字出版物，那么受眾興趣分析可能會(huì)告訴出版機(jī)構(gòu)其中多少人喜歡閱讀烹飪相關(guān)的內(nèi)容。與之相關(guān)的一個(gè)重要問題是首先需要識(shí)別內(nèi)容的主題，也有一些智能技術(shù)可以用來(lái)進(jìn)行內(nèi)容管理。例如文本分析技術(shù)可以自動(dòng)從媒體內(nèi)容中提取元數(shù)據(jù)，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類和主題提取，視頻和語(yǔ)音的相關(guān)技術(shù)也能夠處理更多跨媒體內(nèi)容。在得到受眾的興趣主題后，就可以在更高水平上進(jìn)行推薦。

受眾細(xì)分：根據(jù)屬性把受眾劃分成小群體，可能用來(lái)細(xì)分的指標(biāo)可以包括前述相關(guān)的行為和興趣數(shù)據(jù)，以及來(lái)源渠道、地理位置、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料等。如果識(shí)別出對(duì)一組受眾非常重要，但對(duì)另一組不太重要的內(nèi)容或產(chǎn)品偏好，就可以通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。而隨著媒體分析和營(yíng)銷能力的提高，受眾細(xì)分的程度可能會(huì)增加，具有針對(duì)性的群體越來(lái)越多，群體中的個(gè)體更少，最終每個(gè)受眾都可以被視為一個(gè)細(xì)分群體，成為個(gè)性化的最終形態(tài)。

將這三方面結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)整合的平臺(tái)，出版機(jī)構(gòu)可以在其中查看完整的受眾360度視圖，包括消費(fèi)者的行為和興趣并在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)細(xì)分，然后從中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，例如探索新渠道、向上銷售或者關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對(duì)受眾的了解可以為出版機(jī)構(gòu)組織數(shù)據(jù)策略和盈利模式提供依據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)高度相關(guān)的內(nèi)容分發(fā)和廣告定位。

2. 將分析應(yīng)用于媒體工作流程

內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)正在將受眾數(shù)據(jù)整合到自己的工作中?！缎l(wèi)報(bào)》創(chuàng)建了名為Ophan的受眾數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)可以按照不同的屬性細(xì)分受眾并查看數(shù)據(jù)，包括時(shí)間、區(qū)域、設(shè)備、瀏覽器、國(guó)家/地區(qū)、來(lái)源、忠誠(chéng)度（已登錄用戶）和關(guān)注時(shí)長(zhǎng)等。 《衛(wèi)報(bào)》還把受眾群體細(xì)分情況提供給廣告客戶，廣告商只需要為相關(guān)的特定受眾付費(fèi)。

《赫芬頓郵報(bào)》使用了一系列不同的工具，除了用于行為分析外，也專門針對(duì)點(diǎn)擊和模塊跟蹤以及A/B測(cè)試，基于受眾的行為反應(yīng)對(duì)文章版本、標(biāo)題、圖片等網(wǎng)站布局進(jìn)行優(yōu)化。受眾分析也可以和內(nèi)容分析的技術(shù)相結(jié)合，例如使用自然語(yǔ)言處理技術(shù)閱讀、分類和排序新聞內(nèi)容，然后將新聞與社交網(wǎng)站上最有可能帶來(lái)收益的受眾進(jìn)行匹配。有公司利用出版機(jī)構(gòu)自己的歷史發(fā)布數(shù)據(jù)訓(xùn)練人工智能模型，以優(yōu)化社交媒體上的信息發(fā)布，最大化瀏覽量。值得注意的是，這種過(guò)程可以完全自動(dòng)化。

在更廣泛的領(lǐng)域，可以看到互聯(lián)網(wǎng)公司如何使用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦。Facebook根據(jù)用戶行為分析用戶興趣點(diǎn)，進(jìn)而決定信息流的呈現(xiàn)順序。而像奈飛和亞馬遜這樣的品牌也在使用人工智能和推薦技術(shù)保持用戶的參與度。奈飛在制作著名劇集《紙牌屋》時(shí)借助了受眾數(shù)據(jù)的力量，其通過(guò)平臺(tái)定位到主演的粉絲，直接將預(yù)告片推薦給他們。更為我們所熟知的應(yīng)用應(yīng)該是類似“今日頭條”這樣的App，它們建立用戶畫像為用戶推薦感興趣的文章，完全通過(guò)算法決定用戶所能看到的內(nèi)容。還有一些基于人工智能的工具可以通過(guò)用戶發(fā)表在社交媒體上的內(nèi)容分析這個(gè)人的人格特征、消費(fèi)傾向、興趣愛好等，使用這樣的工具，出版機(jī)構(gòu)可以對(duì)自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充，了解更多有關(guān)消費(fèi)者的信息以進(jìn)行推薦。

除受眾智能化分析技術(shù)之外，未來(lái)還可能成為主流的技術(shù)包括虛擬現(xiàn)實(shí)界面和交互式人工智能等，5G的大規(guī)模推行使得更大數(shù)據(jù)量的傳輸成為可能，更多新技術(shù)將被融入媒體互動(dòng)平臺(tái)中，在內(nèi)容消費(fèi)期間受眾可以體驗(yàn)到更友好的用戶界面和實(shí)時(shí)協(xié)作，而在媒體使用期間，多種內(nèi)容格式將通過(guò)多種感覺融合。

四、數(shù)字時(shí)代的新挑戰(zhàn)

數(shù)字化和技術(shù)變革帶來(lái)了新的發(fā)展和新的機(jī)遇，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。出版機(jī)構(gòu)必須做到：意識(shí)到其內(nèi)容和商業(yè)模式必須進(jìn)行根本性的改變，在此基礎(chǔ)上發(fā)展一套符合新商業(yè)模式的評(píng)估指標(biāo)，以應(yīng)對(duì)新的外部環(huán)境。

1. 明晰新的商業(yè)模式

對(duì)新聞出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的印刷媒體環(huán)境中，新聞媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的廣告+訂閱模式已經(jīng)使用了很長(zhǎng)時(shí)間。在這種環(huán)境下，受眾選擇較少，出版機(jī)構(gòu)對(duì)廣告商的市場(chǎng)控制力很強(qiáng)。而到了在線的數(shù)字環(huán)境下，受眾具有較大選擇權(quán)，出版機(jī)構(gòu)對(duì)廣告商的控制力較小，再加上流量可能會(huì)受到技術(shù)平臺(tái)的限制，新聞媒體的位置被邊緣化。這樣，行業(yè)邏輯開始被顛覆，原始的盈利模式逐漸發(fā)生變化，嘗試新的策略并重新定義商業(yè)模式就變得至關(guān)重要。新的收入模型可能包括廣告和活動(dòng)、訂閱服務(wù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、流量平臺(tái)公司和創(chuàng)新的合作伙伴關(guān)系等。如果媒體不改變自己的收入模式，它們可能會(huì)難以為繼。出版機(jī)構(gòu)正在進(jìn)入一種以軟件和規(guī)模為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)范圍，至少重心應(yīng)該從廣告收入轉(zhuǎn)移到訂閱收入中，但這其實(shí)是有難度的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的信息太多，大部分受眾已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的信息，要讓他們?yōu)閮?nèi)容付費(fèi)就需要更好的內(nèi)容以及對(duì)習(xí)慣的培養(yǎng)。

2. 制定新的行業(yè)指標(biāo)

我們已經(jīng)看到受眾分析在內(nèi)容出版行業(yè)中越來(lái)越多的應(yīng)用，但是這些應(yīng)用也面臨著一些挑戰(zhàn)。當(dāng)前內(nèi)容項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值仍然主要源于其受歡迎程度，即它產(chǎn)生的點(diǎn)擊（或觀看）次數(shù)。因此，年輕偶像的專輯可能比公共作品產(chǎn)生更多的收入。這就是以流量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不合理之處，基于點(diǎn)擊量和訪問量的指標(biāo)沒有考慮實(shí)際閱讀者、閱讀時(shí)間等。一篇深入報(bào)道的調(diào)查性新聞更具有獨(dú)創(chuàng)性，生產(chǎn)成本也要高得多，但是點(diǎn)擊量不一定會(huì)高于娛樂新聞。在實(shí)體商品的世界中，商品的生產(chǎn)成本可以轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，可是在按點(diǎn)擊量付費(fèi)的系統(tǒng)中，無(wú)論實(shí)際內(nèi)容質(zhì)量如何，向廣告商收取的價(jià)格都是相同的。問題就在于錯(cuò)誤的行業(yè)指標(biāo)：出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該以受眾細(xì)分群體來(lái)盈利，而不是向廣告商出售流量。在受眾注冊(cè)閱讀器或者進(jìn)行訂閱時(shí)，很容易得到受眾特征，因此可以通過(guò)一些算法對(duì)受眾進(jìn)行識(shí)別。深入洞察可以使廣告更有效，從而得到更高的廣告收入。另外，將參與度指標(biāo)納入評(píng)價(jià)體系也是一個(gè)有效的手段，例如《金融時(shí)報(bào)》根據(jù)最近訪問+頻次+閱讀量構(gòu)建的“北極星指標(biāo)”。受眾洞察和參與度指標(biāo)標(biāo)志著出版機(jī)構(gòu)從基于點(diǎn)擊量和不分流量的數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到重視質(zhì)量和關(guān)注度的數(shù)字內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。

3. 應(yīng)對(duì)新的外部環(huán)境

媒體和內(nèi)容出版行業(yè)最重大的變化實(shí)際上是朝向技術(shù)行業(yè)的大規(guī)模轉(zhuǎn)型，從而帶動(dòng)了所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)領(lǐng)域技術(shù)的不斷提升。對(duì)于媒體而言，真正至關(guān)重要的是新興的“媒體技術(shù)”領(lǐng)域。許多強(qiáng)大的數(shù)字顛覆者都屬于這一領(lǐng)域，它們都是科技公司，更可怕的是，它們還把持著流量，F(xiàn)acebook和谷歌合在一起占據(jù)了美國(guó)大約75%的數(shù)字廣告份額，并占據(jù)了增長(zhǎng)量的95%。 某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)并不是完全開放和免費(fèi)的，而更像是被這些大型科技公司所把持的帶有圍墻的花園。由于內(nèi)容出版機(jī)構(gòu)需要平臺(tái)帶來(lái)流量，它們不得不依賴平臺(tái)，但是這樣一來(lái)就不得不在受眾和流量平臺(tái)間的夾縫中求生存，平臺(tái)對(duì)推薦算法的不斷調(diào)整也會(huì)影響到媒體信息的呈現(xiàn)以及收益。這樣最終只有兩種選擇，或者退化成為第三方平臺(tái)的內(nèi)容提供商，把分發(fā)的職能讓渡給平臺(tái)，業(yè)務(wù)規(guī)則由對(duì)方指定；或者真正獨(dú)立起來(lái)，爭(zhēng)奪用戶的參與度，針對(duì)受眾需求優(yōu)化自己的核心數(shù)字產(chǎn)品，同時(shí)保留對(duì)獨(dú)立新聞的追求，這樣也有助于強(qiáng)化品牌形象，增加受眾的信任度。

五、區(qū)塊鏈帶來(lái)內(nèi)容出版行業(yè)的未來(lái)

每一種新的顛覆性技術(shù)在出現(xiàn)的初期都仿佛是隱形的，也許是出于人類念舊或者不愿改變的心態(tài)，人們總是試圖讓新技術(shù)靠近我們熟悉的東西。例如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大型門戶網(wǎng)站就像過(guò)去的大眾媒體，只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到2.0時(shí)代，社交性得到進(jìn)一步加強(qiáng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)才被賦予了新的意義。內(nèi)容出版行業(yè)也是如此，單純的數(shù)字化并未帶給我們顛覆，人們也一直在試圖找到當(dāng)今在線內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)與印刷媒體之間的相似之處，甚至在強(qiáng)制將過(guò)去的行業(yè)模板套用于在線出版上。這在某種程度上可能是由大型出版機(jī)構(gòu)的“慣性”所致，但是行業(yè)其實(shí)已經(jīng)在改變，需要一些全新的范式和革命性的創(chuàng)新，我們可以把目光投向一種新的技術(shù)—區(qū)塊鏈。

1. 下一代互聯(lián)網(wǎng)：價(jià)值互聯(lián)的區(qū)塊鏈

2019年5月28日，習(xí)近平總書記在中國(guó)科學(xué)院院士大會(huì)上發(fā)表的講話中提到以人工智能、量子信息、移動(dòng)通信、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈為代表的新一代信息技術(shù)，而后在主持中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)又強(qiáng)調(diào)把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2019年8月25日，我國(guó)首個(gè)出版行業(yè)專業(yè)知識(shí)服務(wù)門戶網(wǎng)站開始運(yùn)營(yíng)，明確提出要通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)著作權(quán)。

區(qū)塊鏈的本質(zhì)在于創(chuàng)建一個(gè)沒有中央權(quán)力機(jī)構(gòu)控制的賬本，這個(gè)賬本允許價(jià)值在各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間轉(zhuǎn)移而不需要類似銀行的金融機(jī)構(gòu)介入。區(qū)塊鏈通過(guò)使用代幣表示價(jià)值（最著名的比特幣正是一種代幣），并使用加密技術(shù)將賬本在不間斷的交易區(qū)塊鏈中聯(lián)系在一起，因此又被稱為分布式賬本技術(shù)。事實(shí)上，區(qū)塊鏈可以存儲(chǔ)交易之外的更多內(nèi)容，就像以太坊—一個(gè)巨大的分布式系統(tǒng)，其中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都根據(jù)預(yù)先商定好的規(guī)則執(zhí)行智能合約。機(jī)器與機(jī)器之間可以開展業(yè)務(wù)，甚至轉(zhuǎn)移價(jià)值。價(jià)值的民主化和流動(dòng)的便捷性是該技術(shù)的核心，這象征了互聯(lián)網(wǎng)的新一代范式—價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)。過(guò)去我們身處的是信息互聯(lián)網(wǎng)，而未來(lái)，轉(zhuǎn)移價(jià)值可以像現(xiàn)在轉(zhuǎn)移信息一樣快速和容易，更重要的是，不依賴任何中心化組織。

2. 區(qū)塊鏈技術(shù)在內(nèi)容出版行業(yè)中的實(shí)踐

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