聶 雯

(池州職業(yè)技術學院，安徽 池州 247000)

在經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下，商業(yè)廣告的翻譯工作是企業(yè)進入外國市場的必要條件，在樹立品牌形象、誘導消費者的同時也傳播著本民族文化與觀念。因此，商業(yè)廣告的翻譯質(zhì)量對企業(yè)發(fā)展與民族文化傳播具有重要作用。同時，也將成為我國建設“品牌大國”“品牌強國”的重要推動性力量。

一、文化交往規(guī)律及其對商業(yè)廣告翻譯的影響

縱觀人類文明的交往歷史，不難發(fā)現(xiàn)文化交往遵循著兩條基本規(guī)律：第一，文化信息流總是由先進文化流向落后文化。以商業(yè)廣告為例，許多西方發(fā)達國家的品牌早已享譽世界，在中國家喻戶曉。[1]相較之下，中國品牌無論是在商品質(zhì)量、價格還是使用感受上都與西方品牌不相上下，但卻在海外市場鮮為人知，這正是由于發(fā)達國家在文化信息流動中占據(jù)的優(yōu)勢。第二，各個民族間的交往與認同是一個復雜又漫長的過程。文化交往因循著物質(zhì)文化—制度文化—觀念文化的發(fā)展脈絡，而商業(yè)廣告則屬于這一發(fā)展脈絡中的最后一步，即觀念文化。當某一國家發(fā)展到經(jīng)濟發(fā)達、制度健全階段時，該國的觀念文化才會在世界范圍內(nèi)實現(xiàn)認同與傳播。[2]例如，美國可口可樂曾32次更換廣告主題，廣告語近百條，在不同的歷史階段將美國的自由精神流傳于不同的文化之中。

二、文化交往視角下商業(yè)廣告的構成與翻譯難點

(一)商業(yè)廣告的構成

商業(yè)廣告一般包括視覺與聽覺兩個部分，其中視覺部分主要包括語言與文字(標題、正文、口號及商標)、非語言文字(各類視覺形象)，聽覺部分主要包括廣告詞、廣告背景音樂及音響等。從形式上看，商業(yè)廣告主要包括書面廣告(如報紙廣告、戶外廣告及包裝物廣告等)與口頭廣告(如電臺廣告)兩種形式。[3]其中書面廣告?zhèn)鞑シ秶顝V、影響最大，是本文的重點研究對象。書面廣告共分為六個部分：

1.標題。標題是廣告主題思想的凝練，決定著讀者的閱讀意愿，主要目的在于抓住讀者眼球，激發(fā)消費欲望。優(yōu)秀的商業(yè)廣告標題應當具備四個特質(zhì)，即精簡性、誘導性、創(chuàng)新性及針對性。通過這四類特質(zhì)，不僅能夠使讀者理解廣告的主題思想，還能夠進一步誘導讀者瀏覽正文。例如，箭牌襯衫的廣告標語“按照箭頭方向前進，您將走在前沿”(In the direction of the arrow， you will be at the forefront)，標題的含義是穿著箭牌襯衫的人將會成為時尚潮人。精煉、簡明的標題既能夠給讀者留下深刻印象，又能夠進一步激發(fā)起讀者的購買欲，使讀者成為消費者。

2.正文。正文是廣告的核心，也是標題的外延，當讀者的目光被標題吸引產(chǎn)生好奇后，正文能夠滿足讀者的好奇心理。根據(jù)題材與表現(xiàn)類型的不同，廣告正文一般包括說明體、對話體及描述體三種不同類型。

3.口號?？谔柲軌蜻M一步加深讀者印象，促使廣告效應持續(xù)存在。優(yōu)秀的口號能夠使消費者始終保持對品牌的良好印象。[4]為此，口號一般形式簡短、朗朗上口，方便讀者記憶。例如，柯達膠卷的廣告口號“秀出真彩”(Show the true color)、中國航空公司的廣告口號“珍惜每次相逢”(Cherish every meeting)。

4.商標。一個品牌的商標須經(jīng)過國家工商部門的注冊與登記，并受到法律保護。商標本身也是一種廣告類型，在一定程度上代表著企業(yè)和品牌的形象。

5.插圖。廣告插圖是配合廣告文字的圖片，能夠使讀者從視覺上形象地了解產(chǎn)品信息與功能。

6.聯(lián)系方式。聯(lián)系方式包括電話號碼、電子郵箱、公司地址等，其目的在于建立讀者與企業(yè)之間的聯(lián)系。

(二)商業(yè)廣告的翻譯難點

文化觀念約束著人們的行為習慣與語言模式，通過語言的象征與指意功能能夠喚起同一文化背景下人與人之間的情感共鳴。但對于不同文化背景下的人來說，則容易產(chǎn)生誤解，成為商業(yè)廣告的翻譯難點。

1.對同一事物的聯(lián)想差異。對于同一事物的語言符號，在不同文化背景下的聯(lián)想意義存在巨大差異，商業(yè)廣告翻譯者應尤其注意原語言符號意象與譯入語之間的差異。[5]例如，雖然“長城”是中國人民的驕傲，但“The Great Wall”在西方語言文化中卻寓意著阻礙與封閉；小白象雖然可愛，但“Pet elephant”在西方文化中有累贅的意思；喜鵲在中國文化中是一種吉祥的鳥，但在英語中卻指“長舌婦”。

商業(yè)廣告漢譯英的過程，絕不是簡單的字面轉(zhuǎn)換，而是更深層次的文化轉(zhuǎn)換，翻譯者須深入了解兩種文化的特點與差異，否則將影響企業(yè)利益，甚至損害國家形象。

2.審美取向存在差異。不同文化背景的人們存在審美取向與審美偏好上的差異，在原語言文化中代表美好形象的事物，在譯入語文化中則可能會成為丑陋不堪的形象，這成為商業(yè)廣告的一大翻譯難點。[6]例如，中國審美文化偏好“白”，所謂“一白遮百丑”，因此我國很多護膚品牌都會強調(diào)商品的美白效果。但在英語文化中，“白”代表不健康、貧窮與疾病，西方人偏愛“小麥色”皮膚，認為該膚色代表健康與活力。因此，翻譯者須重視不同文化間的審美差異，避免出現(xiàn)類似問題。

三、文化交往視角下商業(yè)廣告的翻譯原則

(一)適宜性原則

適宜性原則是指翻譯者根據(jù)譯入語國家消費者的文化背景主動、靈活地進行文化迎合(投其所好)與避讓(避其所忌)。商業(yè)廣告翻譯者須深入了解譯入語國家文化與禁忌，積極探尋貼近譯入語文化的翻譯表達。在中國文化中，紅色代表喜慶與吉祥，在商標與廣告標語中常會出現(xiàn)紅色或帶有“紅”的詞語。而在西方文化中，人們認為紅色代表危險與暴力，是不祥的標志。因此，在翻譯過程中，須避免對“紅色”的直譯。[7]例如，上海的“紅心牌電熨斗”在漢譯英時被翻譯為“Shining Heart Electric Iron”或“Bright Heart Electric Iron”，這種翻譯顯然比直譯為“Red heart electric iron”更具宣傳效果。

因此，商業(yè)廣告翻譯者須對譯入語國家的政治、文化、歷史、習俗、目標客戶消費習慣、目標市場等因素進行深入了解，堅持適宜性原則，避免引起消費者的負面聯(lián)想。

(二)創(chuàng)造性原則

創(chuàng)造性原則指翻譯者依據(jù)譯入語國家文化的特點與需求，在翻譯過程中取長補短、通過擴充、壓縮、引申或者犧牲部分詞義使譯文別具特色。例如，中國茅臺酒的英譯廣告“A VIP treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma (Originated in 135 B.C.)”(茅臺一開，滿室生香；國酒茅臺，源遠流長)。翻譯者為突顯茅臺酒的“源遠流長”，創(chuàng)造性地引入兩個歷史故事，一個是茅臺鎮(zhèn)為漢武帝釀制美酒，另一個是茅臺酒在巴拿馬—太平洋萬國博覽會上獲得金獎(1915年)。翻譯者利用兩段不爭的史實，生動地演繹出“源遠流長”，深刻地打動英語國家讀者的內(nèi)心。翻譯者在堅持創(chuàng)造性原則時還須牢記翻譯的基本要求：(1)翻譯工作不是創(chuàng)作，文體上應與原文基本一致；(2)主題思想須與原文一致。[8]

(三)目的性原則

目的性原則指翻譯工作者通過翻譯方法與策略實現(xiàn)翻譯目的，包括文化交往目的、翻譯者的目的等。例如，北京新華社主辦的《環(huán)球》雜志英譯廣告標語為“The Global brings you the world in a single copy”(環(huán)球，將世界展現(xiàn)在你眼前)，短小精干的語言將《環(huán)球》所要表達的思想展現(xiàn)無遺，進而實現(xiàn)宣傳的目的。[9]又如，南方科技咨詢公司的英譯廣告標語“Where there is South，there is a way”(到南方，找辦法)，該英譯廣告標語模仿英國知名諺語“There is a will，there is a way”，既能夠縮短與英語國家消費者的心理距離，又能夠達到宣傳的目的。因此，翻譯者須按照目的性原則對原廣告語的內(nèi)容與形式進行適當變通，從而真正實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。

四、文化交往視角下商業(yè)廣告翻譯的五大策略

(一)直譯

直譯策略是指在不考慮上下文的情況下，把原語言的句子結構與詞匯轉(zhuǎn)譯為譯入語中最接近的對應詞。直譯策略能夠在表達上更加貼近原文、忠實原文。在不違反譯入語語言規(guī)范且不會引起消費者負面聯(lián)想的前提下，可以在翻譯時保留原內(nèi)容與原形式，特別是具有本民族色彩的內(nèi)容。例如，中國投資貿(mào)易洽談會的英譯廣告標語“For China For the World”(中國的、世界的)，中國銀行的英譯廣告標語“Harmonious cooperation brings great returns.With our wealth management services，you can maximize your wealth potential”(無間的合作帶來豐厚收獲，中國銀行理財創(chuàng)造更多財富良機)等，這些英譯廣告標語清晰明了，方便讀者理解。但越忠實于原文的英譯廣告，越平淡乏味，英譯廣告文字的煽動性和誘導性都相對弱化。

(二)意譯

意譯是與直譯相對的翻譯策略，只取原文內(nèi)容而舍去原文形式，屬于具有創(chuàng)造性的“語內(nèi)翻譯”。[10]商業(yè)廣告翻譯中的意譯策略允許改變原文形式，但須正確表達原文內(nèi)容與思想。忽略原文的語序、詞序及詞性等語言表層形式，注重對原文主題思想的再現(xiàn)。例如，青島啤酒的英譯廣告詞“Live Your Dream”(激情創(chuàng)造夢想)，中華航空公司的英譯廣告詞“Change will see us through——China Airlines”(我們的改變，您將會看到)，雷達牌驅(qū)蟲劑的英譯廣告詞“RADAR：Mosquito bye bye bye”(蚊子，滅、滅、滅)，這些英譯廣告語都采用了意譯策略，從譯入語受眾的文化立場出發(fā)，充分考慮英譯廣告語的接受性與可理解性，使英譯廣告語靈活展現(xiàn)出原文的內(nèi)涵與主要思想。

(三)增譯

增譯(又稱擴譯)是指對原文中的關鍵詞或內(nèi)容進行深入加工與擴展，充分挖掘原文的深層內(nèi)涵與隱含意義。例如，西鳳酒的英譯廣告詞“Sensually Smooth；Mysteriously Mellow；Gloriously Golden”(順滑爽口、醇厚耐味、尊貴享受)，英譯廣告詞中添加了原文中所缺少的音韻修辭手法，提升讀者聽覺上的美感與旋律感，令人印象深刻。又如，捷成建筑裝飾工程股份有限公司的英譯廣告詞“Excellent design，strong support team，good quality”(優(yōu)質(zhì)設計、優(yōu)越服務)也屬于典型的增譯策略，翻譯者考慮到西方國家特別重視團隊的重要性，因此在英譯廣告語中補充“strong support team”使廣告語內(nèi)容與含義更加貼合西方文化。

(四)減譯

減譯(又稱縮譯)是指原文信息量過大、內(nèi)容過于詳細時，翻譯者適當縮減原文內(nèi)容，使之更符合商業(yè)廣告的用語習慣與宣傳要求。例如，博菲特健身器材英譯廣告語“Nobody is perfect”(世上沒有任何一個人的身材是十全十美的)，北京市人才市場英譯廣告語“In today’sratrace，either you stay ahead or bail out”(今日世界人才濟濟，不能一馬當先就只能人仰馬翻)，這類英譯廣告語采用減譯的手法，省略原文中重復的內(nèi)容和過分修飾的詞語，從而突出核心思想。又如，上海桂花節(jié)的商業(yè)廣告：“The Park of Sweet Osman-thus is noted for its profusion of osman-thus trees. Flowers from these trees in different colors are in full bloom which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.”(滿園金黃、四溢芳香的金桂；潔白如雪、香氣撲面的銀桂，紅黃相間、馥郁芬芳的紫砂桂，花色似銀、季季開放的四季桂，爭奇斗艷、爭艷媲美。陣陣桂花撲鼻香，歡迎進入桂花園。)由于在英語中難以找到與“金桂”“銀桂”“紫砂桂”“四季桂”等相對應的詞匯，譯者采用減譯省略花名的一一對應關系，利用一個詞語“fragrance”表示原文中的“四溢芳香”“香氣撲面”等形容香氣的詞匯，精簡、明確地描繪出桂花園中的美景。

(五)仿譯

仿譯指翻譯時既可以以優(yōu)秀英語廣告為范本進行模仿，也可以利用英語文學作品中家喻戶曉的詩句，將其改編成符合商業(yè)需要的廣告，以此傳達品牌形象。例如，紅梅牌相機的英譯廣告語“My love’s like a Red Rose”(紅梅相機新奉獻)就是對英國著名詩人羅伯特·伯恩斯的詩句“My love’s like a red，red rose”的模仿。[11]又如，張弓酒的英譯廣告語“East or west，Zhanggong is the best”(東西南北中，好酒在張弓)，直接套用英語文化中的諺語“East or west， home is the best”，既保持結尾押韻，又能夠明確地表達出原文的主題思想。

綜上所述，文化交往規(guī)律對商業(yè)廣告翻譯具有深刻的影響，在聯(lián)想差異與審美差異上對翻譯者提出了更高的要求。商業(yè)廣告翻譯的實質(zhì)在于文化的交流與傳播，因此翻譯者必須在深入了解譯入語國家語言文化的基礎上，靈活運用直譯、意譯、增譯、減譯、仿譯等翻譯策略，并堅持適宜性、創(chuàng)造性、目的性等翻譯原則，從而在語言的轉(zhuǎn)換與文化的碰撞中大放異彩。