羅曦 眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的種類非常豐富，產(chǎn)量也穩(wěn)居世界首位，但目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品尚未建立一套完整順暢的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，這就使得生鮮產(chǎn)品的附加值大大降低?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使很多電商嗅到了生鮮產(chǎn)品的商機，但生鮮產(chǎn)品在運輸流轉(zhuǎn)的過程中存在保鮮困難的問題，這成為影響生鮮產(chǎn)品高效流轉(zhuǎn)的一個核心問題。在常溫下，90%的生鮮產(chǎn)品極易發(fā)生脫水、腐敗等各種問題，如何更好的促進生鮮產(chǎn)品的良性流轉(zhuǎn)，降低物流配送成本，成為推動生鮮電商產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的核心問題。

一、我國電商生鮮行業(yè)發(fā)展分析

生鮮電商主要是指依托電子商務(wù)模式，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮產(chǎn)品，如水果、蔬菜、海鮮、肉類等。我國的生鮮電商發(fā)展大致可分為三個階段：

第一階段：初始探路階段。這一階段主要處于2005年至2012年一段時間內(nèi)。2005年易果網(wǎng)率先成立，2008年沱沱公社嶄露頭角，這類電商平臺基本都是在較小區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)垂直銷售的一些中小型電商企業(yè)。從2009年之后，人們的食品安全意識越來越強，對于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高。此后，越來越多的電商平臺開始出現(xiàn)，一些散戶也開始嘗試運用電商模式來進行生鮮產(chǎn)品的銷售。與此同時，一些經(jīng)驗管理不夠完善，虧損比較嚴重的電商企業(yè)逐步走向了倒閉沒落。

第二階段：迅猛發(fā)展階段。主要是從2012年到2013年，這是中國生鮮電商嶄露頭角后大放光彩的一個重要時期。2012年又被譽為是“生鮮元年”，越來越多的新生電商平臺走入人們的視線，垂直配送的模式也受到了公眾的廣泛關(guān)注。以2012年的“褚橙進京”事件為例，使生鮮電商這一詞在各大媒體高效曝光，生鮮電商一炮而紅，此后柳桃、荔枝等也引起了社會的廣泛關(guān)注。

第三階段：電商平穩(wěn)發(fā)展階段。從2013年至今，生鮮電商的市場經(jīng)歷了迅猛發(fā)展期，后續(xù)的發(fā)展過程逐漸變得平穩(wěn)，越來越多的電商平臺開始嘗試生鮮產(chǎn)品的銷售，如一號店、本來生活、沱沱公社等，都開始銷售生鮮產(chǎn)品，運營規(guī)模也逐步實現(xiàn)了由小變大，產(chǎn)品的種類也逐漸增多。2014年以后，淘寶、天貓、京東、淘鮮達（阿里與大潤發(fā)合作運營）等紛紛加入，生鮮電商又迎來了新的一輪大洗牌。

二、我國生鮮電商的分類及特點

目前，我國生鮮電商從種類到規(guī)模都已經(jīng)進入了平穩(wěn)發(fā)展階段。生鮮產(chǎn)品電商平臺大致可以分為以下三種。

（一）B2C模式下垂直生鮮電商

這類電商平臺一般規(guī)模比較小，但是有自己獨立的平臺和物流供應(yīng)鏈，從生鮮產(chǎn)品的采購到運輸配送所有環(huán)節(jié)都可以在小范圍內(nèi)高效運營。以本來生活網(wǎng)為代表，在該平臺上，生鮮品的種類比較集中，以當(dāng)季直采為亮點，產(chǎn)品數(shù)量不是很多，但是非常新鮮。平臺的用戶相對集中于一個區(qū)域，物流的配送過程因為距離較短，所以時效性較高。在產(chǎn)品價格和質(zhì)量方面的定位都比較高端，在銷售環(huán)節(jié)，他們或與線下的一些實體單位合作，或與果農(nóng)簽訂銷售協(xié)議，實現(xiàn)了一體化運營。這類電商在一個地區(qū)深耕，運營模式相對比較穩(wěn)定，近年來也有向外擴展的趨勢，但主要集中于中心點的外圍城市，其他地區(qū)擴展比較少。

（二）電商平臺類生鮮銷售

因為公眾對品質(zhì)生活的追求越來越高，而垂直電商難以實現(xiàn)大范圍覆蓋，所以電商平臺依然是生鮮銷售的一個有力渠道。這類電商一般以強大的平臺為基礎(chǔ)，客戶流量比較大，而且因為電商平臺本身運營經(jīng)驗比較豐富，所以入住的商家也非常多，客戶可選擇的生鮮品類更加齊全。如阿里系統(tǒng)里邊就有淘寶、天貓、聚劃算、淘鮮達等多個品牌，都涉及了生鮮產(chǎn)品的銷售，京東也有非常多的生鮮商家，這些都使得生鮮產(chǎn)品的電商大戰(zhàn)，競爭日趨激烈。這類電商平臺具有顯著的優(yōu)勢，首先，入駐的商家數(shù)量比較多，因而在品種類型上更加豐富，用戶可以在一個平臺實現(xiàn)多種品類的一站式購物，顯著提升了用戶的購物體驗；其次，平臺本身的用戶基數(shù)比較大，能夠帶來講較大的客流量；第三，該電商品牌本身的物流配送體系比較完善，冷鏈系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量也比較高，平臺公司本身實力雄厚，所以輔助渠道非常多，平臺本身還可以與一些冷鮮物流企業(yè)進行跨品類合作，使市場的覆蓋面大大增強。

（三）B2C綜合型生鮮電商

這類電商平臺一般自營加平臺為主要運作模式，如一號店就是其中的一個典型，這類電商一般生鮮品類比較豐富，客戶基礎(chǔ)也比較好，在商家方面入住的數(shù)量比較少，可控性就相對比較高，自營加平臺的模式相對來講比較創(chuàng)新，能夠很好的吸引客戶眼光，產(chǎn)品的定價相對也比較適中。

三、我國生鮮電商發(fā)展的瓶頸分析

（一）產(chǎn)品供應(yīng)問題

產(chǎn)品供應(yīng)是制約生鮮電商發(fā)展的第一要素，線上銷售的生鮮品與普通農(nóng)貿(mào)市場的生鮮品如果沒有差異性，就會使生鮮電商失去競爭力。但是如果生鮮電商如果只集中于一些高端產(chǎn)品，又會因為價格過高而影響客戶數(shù)量，同時生鮮品的種類如果不夠豐富，客戶的可選擇空間也就比較少。所以說，生鮮電商在產(chǎn)品供應(yīng)方面如何做到美而優(yōu)，是需要各大平臺深度探索的一個核心問題。目前很多電商已經(jīng)都嘗試采用基地直供、農(nóng)場直采、果農(nóng)簽約等多種方式來更好地保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，但是市場同質(zhì)化嚴重的問題依然沒能妥善解決。

（二）生鮮產(chǎn)品的物流配送

物流配送是影響生鮮產(chǎn)品市場運作的一個核心問題，生鮮類產(chǎn)品能夠吸引公眾的一個優(yōu)勢就新鮮。但是目前我國的冷鏈物流發(fā)展并不完善，很多生鮮品都是在常溫下進行的配送，這就是生鮮品的新鮮度大大降低。尤其是一些平臺之下的個體電商，他們多進行的是跨區(qū)域營銷，這就會使生鮮品運輸?shù)臅r間大大延長，生鮮品的品質(zhì)難以得到有效保障。從這方面來說，自營冷鏈物流成為提升生鮮產(chǎn)品新鮮度的一個重要切入點，但自營冷鏈物流成本比較大，在生鮮電商利潤比較低的前提下，難以形成規(guī)模心運營。從這一方面來說，阿里與大潤發(fā)合作的淘鮮達在冷庫建設(shè)成本、物流配送等方面實現(xiàn)了完美結(jié)合。

（三）生鮮產(chǎn)品的營銷問題

生鮮產(chǎn)品的運營與普通商品相比操作難度更高，尤其是它對物流體系的依賴度比較高，所以不可能在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)統(tǒng)一運營。很多電商企業(yè)都選擇在一線城市試水，也是因為一線的人流量相對比較集中，同時對于品質(zhì)生活的要求比較高，但是僅在一線市場競爭使得各大電商平臺的競爭壓力非常大，所以探索二三線城市的客戶開發(fā)與日常營銷，也是生鮮電商需要思考的一個核心問題。

四、提高電商生鮮品冷鏈物流運轉(zhuǎn)效率及風(fēng)險控制的對策

要想有效占領(lǐng)生鮮電商這片藍海，電商平臺除了要擴大自身運營規(guī)模之外，最重要的一個環(huán)節(jié)就是要探索冷鏈物流的運作模式，以更好的保證產(chǎn)品品質(zhì)，提高用戶粘性。冷鏈物流的運作模式可以向以下幾個方向延伸。

（一）加強對自營冷鏈物流的配備

生鮮電商目前的發(fā)展模式已經(jīng)相對比較穩(wěn)定，各大電商平臺基本上以自建冷庫、統(tǒng)一配送為主要運作模式，在冷鏈物流配送環(huán)節(jié)主要以自營物流占據(jù)優(yōu)勢，這樣可以更好的降低對物流供應(yīng)鏈的控制難度，同時配送時間也能有效縮短。在自營物流方面，目前京東、淘鮮達還有一些小的地域性電商平臺都做的比較好。如京東和淘鮮達，主要是通過在不同地區(qū)建立一定規(guī)模的冷庫，針對冷庫周邊地區(qū)可以實現(xiàn)48小時以內(nèi)的高效配送。另外像沱沱工社，采取的就是農(nóng)場加銷售加冷鏈配送的運作模式，集中在北上廣地區(qū)小范圍內(nèi)進行直線的冷鏈配送，實現(xiàn)了生鮮產(chǎn)品從門到門的冷鏈配送服務(wù)，其卓越的服務(wù)品質(zhì)和高效的配送效率獲得了用戶的治好。還有一些二三線城市的自營冷鏈物流也比較完善，如小熊團購，它采取的是團購模式，以小區(qū)為單位由團長組織大家集中下單團購，次日統(tǒng)一配送，這樣的運作模式之下，使得產(chǎn)品的配送周期大大縮短，產(chǎn)品新鮮度得到了有效保障。近年來，順豐優(yōu)秀冷鏈配送的發(fā)展也比較完善，在常溫物流覆蓋全國的前提下，目前順豐的冷鏈物流也已經(jīng)覆蓋多個城市，使得生鮮產(chǎn)品的配送品質(zhì)大大提升。

（二）探索與第三方冷鏈物流配送

對于大部分中小型電商而言，要建立完善的自理自營冷鏈物流鏈難度非常高，這時候就需要借助第三方冷鏈物流企業(yè)來實現(xiàn)專業(yè)配送。與零散型配送相比，與第三方物流合作可以在更大空間范圍為實現(xiàn)共同配送。當(dāng)前大多數(shù)生鮮電商也都是采取的這一策略，薄利多銷，擴大訂單數(shù)量，以降低物流成本，與第三方物流企業(yè)合作，高效配送到消費者手中。如現(xiàn)在很多電商平臺采用的都是預(yù)售模式，集中一段時間是大訂單量，最后統(tǒng)一配送，這樣就可以更好的實現(xiàn)冷鏈物流的整合，在訂單數(shù)量、配送質(zhì)量方面都能顯著提升。

（三）散戶自營加第三方配送

很多規(guī)模較大的電商平臺雖然用戶數(shù)量比較廣，但是其中的冷鮮產(chǎn)品都是屬于商戶自營模式，如淘寶上邊的冷鮮產(chǎn)品非常多，但是大多屬于商戶自營，并沒有與平臺建立直接對接，而是屬于企業(yè)自由經(jīng)營模式。對于這類商家而言，他們的配送方式多采用的是泡沫箱加低溫冰袋，再交由第三方快遞公司配送，這種運營模式實現(xiàn)了從田間直達餐桌的高效配送，對于大部分生鮮產(chǎn)品而言，也能夠滿足客戶需求。如圓通快遞目前對于臨近省市基本上實現(xiàn)了一天送達，對于一些高跨度地區(qū)2-3天也能送達，除夏季外對于大部分農(nóng)產(chǎn)品而言，泡沫箱加低溫冰袋的保存方式，三天之內(nèi)引起變質(zhì)的可能性也大大降低。目前大多數(shù)散戶自營的電商都已經(jīng)嘗試通過保險公司對運輸風(fēng)險有效轉(zhuǎn)移，對于大多數(shù)生鮮品類在售出時都會同步添加壞果包賠保險條款，由于運輸中出現(xiàn)磕碰或者運輸時間過長造成的損失，由保險公司按照比例賠付。

總之，生鮮品類是目前電商拓展的一個核心區(qū)域，上升空間比較大，但同時對于資本、物流及銷售都有較高的需求。為更好地推動電商生鮮品的銷售和流轉(zhuǎn)，我們需要繼續(xù)在冷鏈物流方面做出有效探索，以更加快捷的配送服務(wù)，為客戶送出更多新鮮產(chǎn)品。