王 玲

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052)

營(yíng)銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)研究在西方發(fā)達(dá)國(guó)家起步較早，主要是從教學(xué)理念和專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系等方面進(jìn)行培養(yǎng)模式改革。在課程體系方面，通過基礎(chǔ)理論知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐能力和基本人文素質(zhì)等課程構(gòu)建課程體系，注重專業(yè)核心能力和專業(yè)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在實(shí)際的教學(xué)中，通過學(xué)分制、職業(yè)資格證書等引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)，從被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，拓寬學(xué)生專業(yè)視野。

2014年，教育部首次提出加強(qiáng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)。2015年，教育部逐步推動(dòng)普通本科高校進(jìn)行辦學(xué)思路，服務(wù)于地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)教融合、培養(yǎng)高級(jí)應(yīng)用型人才和高素質(zhì)技術(shù)型人才上向應(yīng)用型大學(xué)轉(zhuǎn)變。李叔寧(2010年)[1]結(jié)合專業(yè)調(diào)查結(jié)果從辦學(xué)特色、課程設(shè)置、專業(yè)特色和教師團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)方面提出了具體思路和建設(shè)方法。鐘春敏(2018)[2]提出應(yīng)該從產(chǎn)教融合的校企合作方面和能力本位的職業(yè)發(fā)展，立足于地方性、應(yīng)用型和特色性,不斷提升專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)能力。呂紅軍(2018)[3]結(jié)合學(xué)校傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)和區(qū)域發(fā)展特點(diǎn),通過教學(xué)改革和構(gòu)建遞進(jìn)式的實(shí)踐教學(xué)體系等方式培養(yǎng)特色應(yīng)用型人才。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的內(nèi)涵

(一)應(yīng)用型人才培養(yǎng)內(nèi)涵

應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要是解決傳統(tǒng)教學(xué)模式培養(yǎng)的人才與市場(chǎng)需求不匹配的問題，主要解決 “為誰培養(yǎng)” 和 “怎么培養(yǎng)” 兩個(gè)基本問題。應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要培養(yǎng)的是服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，圍繞企業(yè)生產(chǎn)一線，特別注重基礎(chǔ)、成熟和適用的人才，將企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)引入到實(shí)踐教學(xué)過程中，注重專業(yè)技能、崗位技能和綜合實(shí)踐能力的提高。應(yīng)用型人才培養(yǎng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)需要從學(xué)生、家長(zhǎng)、企業(yè)和學(xué)校四個(gè)方面進(jìn)行全方位評(píng)價(jià)，綜合評(píng)價(jià)學(xué)生就業(yè)能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

(二)商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求

工科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)可以依托學(xué)校的 “工科”，立足于行業(yè)特色，與工科專業(yè)進(jìn)行跨學(xué)科融合發(fā)展，培養(yǎng)具有行業(yè)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才。

1.突出實(shí)踐能力培養(yǎng)

商科院校的應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)是以企業(yè)最新的營(yíng)銷實(shí)踐為基礎(chǔ)出發(fā)點(diǎn)，可以通過校企合作、工學(xué)結(jié)合等形式[4]，逐步推進(jìn) “訂單班” 人才培養(yǎng)模式，將企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐引入到課堂教學(xué)中，在營(yíng)銷實(shí)踐中注重學(xué)生崗位技能和專業(yè)技能的培養(yǎng)，不斷提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力。同時(shí)營(yíng)銷與創(chuàng)新息息相關(guān)，需要將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿在營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中，注重學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力的提高。堅(jiān)持學(xué)歷教育與職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展，推行雙證應(yīng)用型人才就業(yè)機(jī)制。

2.注重第二課堂建設(shè)

營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在工作的過程中，更注重的是思維模式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于新的技術(shù)、新事物的接受、理解和運(yùn)用能力，這就需要通過專家講座、專業(yè)競(jìng)賽等第二課堂活動(dòng)不斷拓寬學(xué)生的視野，促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)參與專業(yè)實(shí)踐能力活動(dòng)。第二課堂與第一課堂實(shí)行互補(bǔ)，不斷提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生跨學(xué)科、復(fù)合型、綜合型的專業(yè)素養(yǎng)。

3.以能力培養(yǎng)為中心

隨著智能化時(shí)代的到來，電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等一些基礎(chǔ)的工作將逐漸被替代，不可替代的營(yíng)銷工作更多是需要具有創(chuàng)意的策劃、品牌策劃等方面的工作，這就需要依托行業(yè)企業(yè)需求，以實(shí)踐技能或者專業(yè)技能為主進(jìn)行人才培養(yǎng)，可以通過階段性實(shí)習(xí)、模擬實(shí)踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練等實(shí)現(xiàn)，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力。

二、商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式培養(yǎng)中存在的主要問題

(一)培養(yǎng)目標(biāo)同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位都只是簡(jiǎn)單的加上 “應(yīng)用型” 字樣，應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)思路和教學(xué)內(nèi)容基本大同小異，沒有針對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、學(xué)校的定位和學(xué)生的實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，專業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)不明顯，沒有突出的專業(yè)特色，直接導(dǎo)致學(xué)生出現(xiàn)就業(yè)困難或者就業(yè)后需要重新再學(xué)習(xí)等現(xiàn)象，不滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)畢業(yè)即就業(yè)的基本要求。

(二)課程體系不滿足轉(zhuǎn)型需要

商科院校應(yīng)用型本科的營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置，大部分和研究型院校一樣，差別不大，主要是依據(jù)《工商管理類本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行課程體系的設(shè)置，以管理學(xué)科類和具體的營(yíng)銷策略為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行課程設(shè)置，偏重于課堂理論教學(xué)，實(shí)踐課程體系的設(shè)置也是從理論課程中的實(shí)踐學(xué)分、模擬實(shí)踐教學(xué)軟件等幾個(gè)方面進(jìn)行課程設(shè)置，忽視了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新對(duì)于營(yíng)銷人才需求的轉(zhuǎn)變，直接導(dǎo)致營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)落后于社會(huì)需求的實(shí)踐，不能及時(shí)滿足社會(huì)和企業(yè)對(duì)于畢業(yè)生的崗位能力和專業(yè)技能等方面的需求。

(三)課堂教學(xué)偏重理論，創(chuàng)新性低

課堂教學(xué)還是以 “理論” 教學(xué)為主，尤其是管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程，比如，會(huì)計(jì)學(xué)主要講解會(huì)計(jì)分錄的相關(guān)知識(shí)，不能滿足營(yíng)銷專業(yè)的需要，課堂實(shí)踐學(xué)時(shí)較少，實(shí)踐學(xué)時(shí)占比最多達(dá)到15%左右，而且大部分的實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)是以學(xué)生討論或者演講PPT等形式在課堂完成，忽視了營(yíng)銷專業(yè)認(rèn)知和綜合實(shí)踐。

在課堂教學(xué)中，以案例分析、課堂討論、角色模擬等方式為主，學(xué)生在課堂上被動(dòng)聽講，積極性不高，智慧化教學(xué)工具的運(yùn)用也只是在簽到、彈幕、習(xí)題等簡(jiǎn)單環(huán)節(jié)，沒有有效地利用智慧化教學(xué)工具。學(xué)生長(zhǎng)期處于被動(dòng)學(xué)習(xí)地位，直接導(dǎo)致學(xué)生的思維模式和實(shí)踐應(yīng)用能力明顯不足，教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)需求存在脫節(jié)。

(四)專業(yè)教師實(shí)踐能力不強(qiáng)

高校教師多數(shù)是從學(xué)校到學(xué)校，理論基礎(chǔ)雄厚，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較少。營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐能力隨著互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展，商業(yè)模式和營(yíng)銷模式發(fā)生了較大的變化，教師的實(shí)踐能力也需要不斷更新，尤其是新媒體的發(fā)展，需要教師不斷學(xué)習(xí)，學(xué)生需要教師以身作則，比如，社群營(yíng)銷、視頻剪輯等方面實(shí)踐能力提升。

教師對(duì)于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育還處于摸索階段，大部分自身沒有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育有效融合和指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面存在嚴(yán)重不足。企業(yè)聘請(qǐng)的行業(yè)專家由于工作較忙，只能每學(xué)期或者每月到校進(jìn)行專題講座，對(duì)于實(shí)踐教學(xué)幫助不是很大。

(五)實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)薄弱

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)由于學(xué)科的特點(diǎn)，直接導(dǎo)致校內(nèi)實(shí)習(xí)實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，可采用的教學(xué)模擬軟件也比較落后，模擬教學(xué)軟件的開發(fā)跟不上現(xiàn)階段營(yíng)銷模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

部分應(yīng)用型學(xué)校實(shí)施實(shí)踐小學(xué)期，但為期只有3—4周的時(shí)間，主要是校內(nèi)專業(yè)講座、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目申報(bào)、專業(yè)競(jìng)賽、模擬實(shí)訓(xùn)等活動(dòng)，由于時(shí)間較短，到校企合作單位也只是限于商業(yè)考察，很多實(shí)踐項(xiàng)目和活動(dòng)與營(yíng)銷實(shí)踐脫節(jié)嚴(yán)重，不能很好地鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。

三、商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革與實(shí)踐措施

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為了不斷求新和發(fā)展，適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須依托學(xué)校辦學(xué)定位、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等，明確市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)規(guī)格、課程體系設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建等方面人才培養(yǎng)模式改革。

(一)明確人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該不斷通過產(chǎn)教融合，實(shí)現(xiàn)校企、校政、校校之間的合作，不斷形成自身的產(chǎn)業(yè)依托和專業(yè)特色?？梢杂尚袠I(yè)專家和專業(yè)教師組成的 “專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會(huì)”，通過畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)研、行業(yè)企業(yè)需求調(diào)研、在校生訪談、兄弟院校調(diào)研等進(jìn)行廣泛深入的調(diào)研分析，反復(fù)不斷地征求和反饋行業(yè)專家、專業(yè)專家等的意見和建議，不斷優(yōu)化商科院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型的人才培養(yǎng)方案，通過不斷的實(shí)習(xí)、實(shí)踐和摸索，行成以 “校企合作企業(yè)為平臺(tái)出發(fā)點(diǎn)、以能力培養(yǎng)為中心、以學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)” 的具有行業(yè)專業(yè)特色的營(yíng)銷人才培養(yǎng)定位和目標(biāo)。

(二)一二三課堂聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)課程體系深化改革

為了解決營(yíng)銷實(shí)踐問題，培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，必須依靠第一課堂、第二課堂與第三課堂之間的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)一二三課堂之間的聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的深化改革。第一課堂教學(xué)主要是為專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和營(yíng)銷思維模式訓(xùn)練奠定良好的基礎(chǔ)。可以根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，結(jié)合調(diào)研的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)的需求分析出發(fā)，以崗位技能為依托，進(jìn)行模塊化教學(xué)，提升崗位技能。第二課堂以社團(tuán)活動(dòng)或?qū)I(yè)競(jìng)賽為主，依托學(xué)生興趣進(jìn)行課外知識(shí)的拓展，調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和相關(guān)知識(shí)的積極性和主動(dòng)性，能夠依托團(tuán)隊(duì)和溝通能力去分析和解決營(yíng)銷實(shí)踐問題，營(yíng)造良好的氛圍。第三課堂主要是通過與校企合作單位聯(lián)合進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)踐活動(dòng)，可以通過專業(yè)頂崗實(shí)習(xí)或者企業(yè)大學(xué)和培訓(xùn)系統(tǒng)中引入營(yíng)銷實(shí)踐課程，構(gòu)建獨(dú)立的實(shí)踐教學(xué)體系，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)的渠道。

(三)改革教學(xué)方式與考核評(píng)價(jià)方法

教學(xué)考核評(píng)價(jià)也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)全面的教學(xué)評(píng)價(jià)，從企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生、家長(zhǎng)四個(gè)維度進(jìn)行教學(xué)考核評(píng)價(jià)，真正實(shí)現(xiàn)多角度過程性評(píng)價(jià)。營(yíng)銷專業(yè)主要的考核以實(shí)踐應(yīng)用能力為主，在理論課程考核方面，必須不斷加大過程考核占比，平時(shí)成績(jī)甚至可以占到50%，期末成績(jī)?cè)嚲硪沧⒅啬芰Ψ治觥㈤_放性等問題的分析和考核。在實(shí)踐課程的考核方面，實(shí)行校企“雙主體，雙考核” 相結(jié)合的考核方式。在畢業(yè)論文的寫作過程中，依托學(xué)生到校企合作單位的頂崗實(shí)習(xí)，通過對(duì)企業(yè)實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)和銷售現(xiàn)狀等第一手資料的分析，進(jìn)行畢業(yè)論文的撰寫，推進(jìn)畢業(yè)論文從學(xué)術(shù)論文向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變，不僅能鍛煉學(xué)生深入觀察問題、數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用等能力，讓圖表自動(dòng)說話，使畢業(yè)論文不僅僅是論文，更是解決實(shí)踐問題的方案和策略。

(四)實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建

應(yīng)用型本科院校在進(jìn)行教師隊(duì)伍構(gòu)建的過程中，應(yīng)該采用 “請(qǐng)進(jìn)來，走出去” 的方式，優(yōu)化營(yíng)銷專業(yè)的師資結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)教師的實(shí)踐能力[5]?？梢耘c校企合作單位進(jìn)行 “訂單班” 辦學(xué)，讓企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)校園，主要是營(yíng)銷實(shí)踐、案例分析等方面的教學(xué)，通過與企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、人才互聘等深度合作。鼓勵(lì)營(yíng)銷專業(yè)教師通過到企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉或幫助企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)等形式實(shí)踐工作，深入企業(yè)工作一線，提升專業(yè)教師營(yíng)銷實(shí)踐能力和科研轉(zhuǎn)化能力。通過聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家走進(jìn)課堂，把營(yíng)銷發(fā)展的最新理念和最新實(shí)踐活動(dòng)帶給學(xué)生，開拓學(xué)生的視野。通過雙方良性互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)校企合作的營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教師隊(duì)伍。

(五)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建

營(yíng)銷專業(yè)充分利用校企合作單位、技術(shù)更新、營(yíng)銷方式創(chuàng)新等方面開展實(shí)踐教學(xué)工作改革，通過 “三個(gè)實(shí)踐小學(xué)期+一個(gè)實(shí)踐學(xué)期+訂單班” 的實(shí)踐教學(xué)模式，全面對(duì)接營(yíng)銷工作任務(wù)和崗位要求，促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)生專業(yè)技能、職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)提升。

實(shí)踐小學(xué)期項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)通過商業(yè)考察、銷售實(shí)踐、虛擬仿真教學(xué)等階段遞進(jìn)的實(shí)現(xiàn)。大一是營(yíng)銷專業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)，有計(jì)劃地深入到企業(yè)行業(yè)進(jìn)行商業(yè)考察；大二是營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，注重學(xué)生創(chuàng)新思維的拓展和訓(xùn)練，依托校企合作企業(yè)，把真實(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和創(chuàng)業(yè)成功人員引入課堂教學(xué)中，進(jìn)行多方位的創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，提高學(xué)生創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力；大三是營(yíng)銷專業(yè)綜合實(shí)踐，通過安排學(xué)生到校企合作單位進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，通過頂崗實(shí)習(xí)提高學(xué)生綜合實(shí)踐能力。