張鳳霞 南京師范大學(xué)商學(xué)院

目前我國的貴金屬市場主要包括黃金白銀現(xiàn)貨、期貨、場外詢價(jià)及期權(quán)等衍生品市場在內(nèi)的多樣化貴金屬市場體系，商業(yè)銀行是貴金屬市場最主要的參與者，在開展自營業(yè)務(wù)的同時(shí)也為機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者提供代理貴金屬交易業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技水平的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的金融行業(yè)要在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破瓶頸突破優(yōu)勢，則需要在營銷理念、營銷策略、科技投入等方面深入展開研究，才能在貴金屬市場立足并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、商業(yè)銀行貴金屬業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重

從貴金屬業(yè)務(wù)類型來看，目前各大商業(yè)銀行產(chǎn)品種類主要有交易類產(chǎn)品、實(shí)物貴金屬、積存金類、投融資類。從收入結(jié)構(gòu)來看，交易類的貴金屬投資產(chǎn)品是銀行貴金屬業(yè)務(wù)最核心的部分，因此也成為各大銀行競爭最激烈的業(yè)務(wù)模塊。貴金屬產(chǎn)品同質(zhì)化問題導(dǎo)致在主流市場上，客戶的投資渠道選擇相對盲目，銀行的銷售頻頻受阻。

（二）營銷渠道和營銷目標(biāo)單一

目前銀行的銷售渠道主要依賴于銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等渠道。各大商業(yè)銀行對于貴金屬投資產(chǎn)品銷售和營銷活動(dòng)主要集中在線下，對物理網(wǎng)點(diǎn)依賴程度較高，而實(shí)際中前往銀行柜面辦理業(yè)務(wù)的客戶群體大多是中老年人，貴金屬投資產(chǎn)品具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，通過物理渠道營銷的轉(zhuǎn)化率非常低下。

（三）銀行貴金屬系統(tǒng)技術(shù)力量薄弱

在用戶體驗(yàn)方面，存在開戶流程長、效率低、手續(xù)煩瑣等問題，實(shí)名認(rèn)證依托于傳統(tǒng)的四要素認(rèn)證；在風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控方面，存在有的系統(tǒng)不能實(shí)時(shí)響應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，及時(shí)向客戶提示風(fēng)險(xiǎn)等問題。就拿中國銀行的原油寶事來說件，在風(fēng)險(xiǎn)控制上中行的系統(tǒng)邏輯并未考慮到原油出現(xiàn)“負(fù)油價(jià)”的極端情況，導(dǎo)致許多投資者面臨穿倉的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

二、商業(yè)銀行貴金屬業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品體系，滿足客戶多樣化需求

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，商業(yè)銀行可以構(gòu)建以貴金屬投資產(chǎn)品為本，以增值服務(wù)為輔的產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)共存的機(jī)制，針對不同的目標(biāo)客群，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶多樣化的需求。在貴金屬業(yè)務(wù)層面，按照客戶的用戶畫像推出個(gè)性化定制產(chǎn)品，比如針對高凈值客戶配置低手續(xù)費(fèi)率提升客戶參與交易的積極性和活躍性。針對保守型客戶推廣實(shí)物貴金屬，滿足其避險(xiǎn)保值的投資需求。針對激進(jìn)型客戶推廣交易類貴金屬產(chǎn)品，滿足其一定風(fēng)險(xiǎn)程度下實(shí)現(xiàn)高收益的需求。在增值服務(wù)的開發(fā)層面，通過開發(fā)會員體系、積分運(yùn)營產(chǎn)品、交易大賽等多元化的增值服務(wù)產(chǎn)品，為客戶提供更便捷的交易工具。比如定期舉辦交易大賽，通過大賽設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶參與，提高用戶拉新轉(zhuǎn)化率，激發(fā)老用戶交易頻次；開發(fā)條件單、止盈止損等功能，釋放人工盯盤，克服人性弱點(diǎn)，理性控制損益。

（二）利用金融科技手段，精準(zhǔn)服務(wù)客戶

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在科技開發(fā)方面投入的成本相對有限，自建開發(fā)體系需要耗費(fèi)巨大的人力、財(cái)務(wù)、物力成本，通過引入第三方金融科技手段，如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿創(chuàng)新科技手段，用科技創(chuàng)新服務(wù)，為用戶提供智能化服務(wù)和極致化體驗(yàn)，不僅能夠降低銀行的開發(fā)成本，也能更高效的服務(wù)客戶。比如構(gòu)建CRM 系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)開展售前、售中、售后全方位的營銷，從多維渠道搜集潛在客戶的數(shù)據(jù)信息，如個(gè)人喜好、電商交易行為數(shù)據(jù)、理財(cái)投資數(shù)據(jù)、征信數(shù)據(jù)、資產(chǎn)規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好等相關(guān)信息，通過系統(tǒng)內(nèi)部算法規(guī)則，根據(jù)個(gè)人用戶特征畫像實(shí)現(xiàn)千人千面和自動(dòng)化的產(chǎn)品推薦；又或者引入人臉識別創(chuàng)新科技手段，實(shí)現(xiàn)秒級開戶，簡化開戶流程，提升用戶操作體驗(yàn)。

（三）加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范措施

第一，健全并完善客戶風(fēng)險(xiǎn)評估體系。在客戶開戶前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)測評，針對風(fēng)險(xiǎn)測評結(jié)果為保守型的客戶進(jìn)行加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)揭示和投資者教育，限定其可投資的貴金屬產(chǎn)品類型，對客戶的風(fēng)險(xiǎn)測評結(jié)果進(jìn)行定期重新評估確保客戶。第二，加強(qiáng)投資者風(fēng)險(xiǎn)教育。首先在銀行內(nèi)部組織貴金屬產(chǎn)品專業(yè)培訓(xùn)，提升銀行工作人員的專業(yè)水平；其次，向客戶普及貴金屬業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識，開展事前、事中和事后各個(gè)階段的投資者教育，確?？蛻魳淞⒄_的投資理念，根據(jù)自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇適當(dāng)?shù)耐顿Y產(chǎn)品類型。第三，加強(qiáng)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測預(yù)警。通過系統(tǒng)對客戶貴金屬投資行為進(jìn)行監(jiān)測，在客戶的風(fēng)險(xiǎn)度達(dá)到一定的閾值時(shí)，及時(shí)通過短信、應(yīng)用推送以及電話等多種方式進(jìn)行預(yù)警提示，充分向客戶提示風(fēng)險(xiǎn)，防止客戶發(fā)生超預(yù)期虧損甚至穿倉。

（四）推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的異業(yè)合作

2018 年下半年，央行發(fā)布《金融機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)黃金業(yè)務(wù)管理暫行辦法》《黃金積存業(yè)務(wù)管理暫行辦法》及《關(guān)于黃金資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》，新規(guī)明確了從事黃金交易的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)必須具備的一些條件，穩(wěn)定了市場預(yù)期，也更加有利于傳統(tǒng)商業(yè)銀行加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作。商業(yè)銀行可以嘗試與京東、蘇寧等一線電商流量平臺異業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)資源互換；也可以嘗試與同花順、口袋貴金屬等專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)貴金屬平臺合作，精準(zhǔn)獲客，利用與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作拓展貴金屬交易業(yè)務(wù)，大大降低銀行的營銷推廣成本。

三、結(jié)束語

總之，貴金屬市場在全球貿(mào)易不確定性持續(xù)和全球經(jīng)濟(jì)“負(fù)利率”的發(fā)展勢態(tài)下還存在很大的發(fā)展空間，對于商業(yè)銀行而言，突破陳規(guī)，創(chuàng)新發(fā)展，改變傳統(tǒng)營銷理念，讓創(chuàng)新科技服務(wù)客戶，將能夠?qū)崿F(xiàn)貴金屬市場業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和良性發(fā)展。