安 嵐

(貴州工程應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 人文學(xué)院，貴州 畢節(jié) 551700)

縣級(jí)融媒體中心經(jīng)過幾年的建設(shè)與發(fā)展已經(jīng)在全國范圍內(nèi)鋪開，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也出現(xiàn)了一些“爆款”。然而，在具體實(shí)踐中仍存在諸多問題，最主要的問題是從業(yè)者還是從傳播者到受眾的傳統(tǒng)線性思維，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維。縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該如何建設(shè)？如何走進(jìn)老百姓的生活？如何提升影響力、傳播力、引導(dǎo)力和公信力？如何更好地服務(wù)群眾？已成為亟待解決的問題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，以互聯(lián)網(wǎng)思維作為邏輯起點(diǎn)，在用戶思維、平臺(tái)思維和大融合思維框架下，發(fā)揮好主流信息傳播、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)廣大用戶三大平臺(tái)功能是解決縣級(jí)融媒體中心“最后一公里”不通的有效路徑。

一、主流信息傳播

媒介融合常常被理解為傳統(tǒng)媒介與新媒介的融合，然而，媒介融合今后的一個(gè)發(fā)展趨勢是媒介發(fā)揮基礎(chǔ)的連接功能，更有效的連接更多的社會(huì)資源，人們所需的資源，成為大眾生活中不可或缺的一個(gè)基礎(chǔ)工具。這種連接說到底還是在用戶思維指引下創(chuàng)建的平臺(tái)功能。更高級(jí)別的媒介融合其實(shí)是“萬物互聯(lián)”，超越簡單內(nèi)容傳播成為一個(gè)社交化的平臺(tái)型媒介，媒介與各種資源相融合。從這個(gè)意義上說，以后的縣級(jí)融媒體中心就不只是一個(gè)信息發(fā)布與傳播的機(jī)構(gòu)或媒介，而是一個(gè)社交平臺(tái)與服務(wù)平臺(tái)，是人們生活中的一個(gè)日常工具?！叭诿饺舐窂绞侵亟ㄓ脩絷P(guān)系，響應(yīng)用戶需求，增強(qiáng)用戶粘性?！盵1]用戶思維說起來簡單，但要做到其實(shí)很難，需要來一次“哥白尼式的思維革命”。傳統(tǒng)媒介時(shí)代，或者今天很多縣級(jí)融媒體中心是從“我”出發(fā)，而用戶思維則是要從用戶角度出發(fā)。什么內(nèi)容？什么服務(wù)是和用戶的日常生活息息相關(guān)的，是用戶真正需要的和離不開的。從用戶出發(fā)反推回來，應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)什么樣的平臺(tái)，提供什么樣的服務(wù)？傳播什么樣的內(nèi)容？

主流信息的傳播具體要如何去做呢？從受眾的角度考慮傳播的內(nèi)容和提供服務(wù)，用用戶的思維來建設(shè)縣級(jí)融媒體中心主流信息傳播平臺(tái)。王曉偉在談到縣級(jí)融媒體建設(shè)的長興經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為“不管傳播載體形態(tài)如何演變、如何多元，媒體融合堅(jiān)持黨媒性質(zhì)不會(huì)改變”[2]。長興傳媒集團(tuán)的全媒體融合發(fā)展無疑走出了一條成功之路，實(shí)現(xiàn)了主流信息傳播和商業(yè)盈利的雙豐收。作為新型主流媒體，主流信息、正能量傳播、政治傳播是縣級(jí)融媒體中心的首要任務(wù)和初心。那么，縣級(jí)融媒體中心如何獲取更多的信息資源，達(dá)到主流信息的最佳傳播效果呢？首先，共享大平臺(tái)資源。喻國明教授認(rèn)為“在平臺(tái)戰(zhàn)略成為互聯(lián)網(wǎng)主流發(fā)展模式以后，大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)的模式正在成為主流。”[3]作為一個(gè)縣級(jí)媒體，從資金、技術(shù)到人才各方面都是相對薄弱的，所擁有的資源也很有限，所以長興傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)在多數(shù)縣是難以復(fù)制的。要構(gòu)建一個(gè)縣級(jí)新型主流媒體還得依靠更大平臺(tái)的資源助力，例如湖北廣電的“長江云”就是典型的“大平臺(tái)嵌套小平臺(tái)”的模式。“長江云”實(shí)施“新聞+政務(wù)”將輿論引導(dǎo)和社會(huì)治理及新聞信息傳播融為一體，走出了一條縣級(jí)融媒體中心依靠大平臺(tái)提供政務(wù)服務(wù)的成功之路。其次，信息的本土化。信息的本土化指縣級(jí)融媒體傳播的信息以本地為主，這符合新聞價(jià)值的“接近性”原理。當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事、身邊的人、當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)建設(shè)、當(dāng)?shù)卣恼?、?dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展變化等等這些往往會(huì)引起用戶的接受欲望和興趣。例如，當(dāng)?shù)卦谛藿ㄒ粭l高鐵，那么從開工的那天開始一直到順利通車，差不多用五六年的時(shí)間，對于這條鐵路修建的進(jìn)展?fàn)顩r都會(huì)是民眾非常想要關(guān)注和了解的信息?？h級(jí)融媒體很好地抓住這些新聞點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)的報(bào)道，就會(huì)得到民眾關(guān)注，培養(yǎng)潛在用戶。“成貴高鐵”修建過程中沿線各區(qū)縣融媒體中心對工程進(jìn)展的實(shí)時(shí)追蹤報(bào)道就達(dá)到了這樣的效果。當(dāng)然，本土信息不一定都具有接近性，有時(shí)可能是情感的接近性，體驗(yàn)的接近性等，所以也不能局限于本土化信息的傳播。最后，信息的民生化?？h級(jí)融媒體要做到服務(wù)群眾、引導(dǎo)群眾，首先得走進(jìn)群眾，去關(guān)注他們的日常生活，家長里短、衣食住行。老百姓生活當(dāng)中遇到的困難是什么？融媒體要擔(dān)負(fù)起當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的“瞭望哨”的功能，如去關(guān)注低保人員、因病致貧人員等邊緣群體的生活狀況，體現(xiàn)媒體的溫度。

按照拉斯韋爾提出的媒介“環(huán)境監(jiān)測”功能去履行媒介的職能，在縣域范圍內(nèi)融媒體中心一定能發(fā)揮重要作用。融媒體平臺(tái)在其中起到一個(gè)下情上達(dá)的作用，同時(shí)通過政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，還可以為民眾帶去方便，溝通信息，達(dá)到上情下達(dá)的功能。當(dāng)然，主流信息的傳播不只是媒介傳播者，還包括了用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和發(fā)展過程中也會(huì)出現(xiàn)一些主流信息傳播弱化，過于商業(yè)化、娛樂化等現(xiàn)象，這些苗頭是應(yīng)重點(diǎn)防范和糾正的。

二、用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)

在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，傳播通常是從傳播者到受眾的線性傳播方式，很少考慮受眾的能動(dòng)性。按照拉斯韋爾提出的“誰？說什么？通過什么渠道說，對誰說？效果怎么樣？”的線性方式思考，常常會(huì)過多地考慮傳播者的選擇和偏好，進(jìn)入“我”想怎么做，“我”希望怎么做的固定思維邏輯中去，而忽略了受眾作為服務(wù)對象的用戶體驗(yàn)和需求。這在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步走向個(gè)性化信息推送的媒介生態(tài)環(huán)境下，肯定是行不通的?！坝脩舳耍莻髡叨?，應(yīng)該成為融合發(fā)展的邏輯起點(diǎn)?！盵4]按照卡茨的“使用與滿足”理論，受眾使用媒介不單純是獲取信息，在他們對媒介有需求和興趣的基礎(chǔ)上，要讓他們?nèi)缤褂萌粘５纳罟ぞ咭话闳ナ褂妹浇椋屆浇槌蔀樯a(chǎn)生活、學(xué)習(xí)工作的必需，媒介推送的信息才有被接受的可能。正如許多電視觀眾為了看綜藝節(jié)目、電視劇而同時(shí)也接受了電視臺(tái)推送的廣告一樣。反觀QQ、微信等社交媒體，當(dāng)初研發(fā)這些產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)就是在做用戶，用戶達(dá)到一定的量了，再慢慢考慮如何盈利的問題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是傳播者，傳播者和受眾之間的界限在不斷模糊。在這個(gè)語境下，縣級(jí)融媒體中心如果單靠那幾十號(hào)人來鼓搗，無論在那里如何吶喊“內(nèi)容為王”，還是很難盤活整個(gè)縣級(jí)融媒體，用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容無疑能大大提升傳播內(nèi)容創(chuàng)新和增強(qiáng)融媒體平臺(tái)的傳播力。反觀微博和微信朋友圈會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面的大量內(nèi)容其實(shí)就是用戶自己在生產(chǎn)。生產(chǎn)者是用戶，消費(fèi)者還是用戶，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的界限也模糊了。在這里，傳統(tǒng)意義上的“傳播者”干什么呢？他們生產(chǎn)和傳播廣告。用戶在打開微信朋友圈的時(shí)候，常常會(huì)看到一些廣告，那就是他們的“內(nèi)容生產(chǎn)”?？h級(jí)融媒體中心如果做到了用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，那傳統(tǒng)意義上的傳播者干什么呢？也是生產(chǎn)和傳播“廣告”。微博、微信傳播的廣告是為了經(jīng)濟(jì)效益，縣級(jí)融媒體中心傳播的這種“廣告”其實(shí)就是主流信息傳播，縣級(jí)融媒體中心的黨媒性質(zhì)決定了要把“社會(huì)效益放在首位”。用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)其實(shí)也是一種很好的體驗(yàn)式服務(wù)，讓用戶“上癮”而欲罷不能。例如用戶可以自己拍攝制作一些短視頻，或者將自己的所思所感進(jìn)行傳播，很好地滿足他們的表達(dá)欲。用戶參與的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播總體來看，分為信息流和意見流兩類。

這里指的信息流就是消息類的信息，在縣級(jí)融媒體平臺(tái)上開通一個(gè)版塊，比如“身邊的新聞”，類似于微信的朋友圈，只是這個(gè)朋友圈覆蓋的范圍更廣。如今，很多影響很廣而且充滿正能量的新聞就來自微信朋友圈。貴州省畢節(jié)市七星關(guān)區(qū)融媒體中心就曾經(jīng)發(fā)過這樣一條“老人跌倒了，你扶不扶？看看小學(xué)生怎么做”的新聞，該新聞講述在某城區(qū)，一位老人摔倒了，路過的一名小學(xué)生很快過去攙扶，后面再來一名小學(xué)生一起把老人扶起來的事情。這段視頻就是一位商店的店員用自己的手機(jī)拍下來發(fā)到微信朋友圈，后來被融媒體中心當(dāng)成新聞進(jìn)行了報(bào)道。如今的許多網(wǎng)絡(luò)新聞常常會(huì)有微博、微信朋友圈或聊天記錄的截圖，它們其實(shí)早已成為新聞傳播的一個(gè)不可或缺的組成部分了。

不久的將來，5G技術(shù)商用化的進(jìn)一步推廣，其“兩高兩低”的技術(shù)特征，高速率、高容量、低時(shí)延、低能耗，必然帶來一場信息傳播的革命。早期的傳統(tǒng)媒介主要靠書寫進(jìn)行信息傳播，后來有了電視，進(jìn)行視頻的傳播。但是，作為視頻傳播的電視，進(jìn)入門檻是很高的，所以，這時(shí)的傳播者其實(shí)還是一種精英化的邏輯。直到出現(xiàn)了4G技術(shù)，使得視頻的移動(dòng)傳播成為了可能。于是各種短視頻如雨后春筍般出現(xiàn)，微信朋友圈融視、聽、讀為一體的社交媒介傳播也成為了可能。更重要的是，許多不會(huì)用電腦的人，甚至識(shí)字不多的人，都開始用自己拍的視頻來進(jìn)行表達(dá)和交流。這時(shí)，“人人都是傳播者”，“個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容”才得以真正實(shí)現(xiàn)。到了5G時(shí)代，人們交流的主要手段將更進(jìn)一步從書寫轉(zhuǎn)向視頻表達(dá)。喻國明教授認(rèn)為：“中長視頻必然成為5G 時(shí)代最主要的社會(huì)表達(dá)方式，對傳播領(lǐng)域的影響以及新聞傳播學(xué)的學(xué)科構(gòu)造也會(huì)帶來革命性改變?！盵5]當(dāng)5G技術(shù)日趨商用化之后，用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容必將越來越成為內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。

意見流即是用戶表達(dá)意見觀點(diǎn)的內(nèi)容。在縣級(jí)融媒體平臺(tái)上開辟一個(gè)類似論壇的版塊，用戶可以在論壇里就某一話題展開討論，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。管理員可以對論壇進(jìn)行管理，比如，推出一些時(shí)政方面的熱點(diǎn)話題，以引導(dǎo)大家進(jìn)行討論。這里的意見流還包括對新聞信息的留言評(píng)價(jià)。通過用戶對信息的評(píng)價(jià)反饋形成良好的互動(dòng)機(jī)制是提升縣級(jí)融媒體傳播力的最有效途徑。

草根民眾的意見有時(shí)更具說服力，在許多輿情發(fā)生時(shí)能起到事半功倍的效果。如2014年清華大學(xué)化工系學(xué)生PX詞條保衛(wèi)戰(zhàn)事件，“西藏3·14打砸搶事件”中，中國學(xué)生自己創(chuàng)建的反CNN網(wǎng)站等?？h級(jí)融媒體中心通過用戶對一些焦點(diǎn)問題的意見也能很好地起到輿論引導(dǎo)的作用。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，一些社會(huì)矛盾凸顯，縣域范圍內(nèi)出現(xiàn)輿情的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。這時(shí)，縣級(jí)融媒體平臺(tái)除了及時(shí)推送官方的真相消息，用“議程設(shè)置”策略回應(yīng)公眾訴求，還應(yīng)樹培草根用戶“意見領(lǐng)袖”以引導(dǎo)社會(huì)輿論向正確的方向發(fā)展。因?yàn)槿缃裨S多網(wǎng)民只信“壞消息”而不信真相，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)也是參差不齊，因此，草根意見領(lǐng)袖有時(shí)會(huì)起到關(guān)鍵作用。早些年的“甕安事件”，還有近些年的“甘肅永昌女中學(xué)生墜樓事件”以及“獲嘉縣兩幼童墜樓事件”，都起因于未成年人的意外死亡而引發(fā)關(guān)注，謠言不斷。對類似輿情的處理，縣級(jí)融媒體中心在及時(shí)推送官方發(fā)布的真相的同時(shí)，如果有草根意見領(lǐng)袖的參與，輿論的引導(dǎo)將更有效果。

“縣級(jí)融媒體中心不再僅僅是縣域的新聞發(fā)布工具，更需要在縣域社會(huì)治理與溝通中扮演關(guān)鍵性角色?！盵6]草根的民眾作為縣級(jí)融媒體中心的用戶是有傳播信息、發(fā)表意見的需求的。同時(shí)，他們在發(fā)生輿情時(shí)可以幫助引導(dǎo)、撫慰民眾，最終達(dá)到較好的引導(dǎo)輿論的效果。例如，可以在年終，在用戶發(fā)表的好新聞中評(píng)選出一些優(yōu)秀作品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。也肯定會(huì)有少數(shù)用戶發(fā)出的消息和意見是有悖于新聞道德，有悖于主流價(jià)值觀傳播的，這時(shí)，就需要融媒體中心有專人進(jìn)行監(jiān)管和處理，發(fā)揮好媒介把關(guān)人的作用。

三、服務(wù)廣大用戶

縣級(jí)融媒體中心的用戶思維，就是要把融媒體中心建設(shè)成為一個(gè)為用戶服務(wù)的平臺(tái)型媒介，為用戶服務(wù)就是平臺(tái)的宗旨。比如生產(chǎn)手機(jī)、汽車要考慮用戶的使用體驗(yàn)，它們的功能能否滿足使用者的需要一樣。手機(jī)、汽車生產(chǎn)隨著社會(huì)發(fā)展、用戶需求的變化而不斷更新和完善，新老更替?？h級(jí)融媒體中心也一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的大框架下，如果還用以前傳統(tǒng)媒體的思維方式和表達(dá)、傳播方式去面對受眾，那就只有傳播者們的自娛自樂，而“最后一公里”將成為最遙遠(yuǎn)的距離。縣級(jí)融媒體中心存在的最大問題就是“換了馬甲”的傳統(tǒng)媒體，思維方式和運(yùn)營方式不從根本上改變就還會(huì)回到老路上去。

縣級(jí)融媒體中心不再只是一個(gè)生產(chǎn)和傳播信息的機(jī)構(gòu)，而是作為連接和整合社會(huì)資源、政務(wù)資源和商務(wù)資源的一個(gè)平臺(tái)型媒介。使其成為一個(gè)與市民生活息息相關(guān)的便民服務(wù)平臺(tái)，以提升平臺(tái)的使用率和影響力，客觀上也達(dá)到了由服務(wù)群眾到引導(dǎo)群眾的目的?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)+電商”的“鄭州模式”，并不一定適用于其他各縣的具體情況，但是這種模式的思路和思維方式是對的。一般說來，縣級(jí)融媒體中心服務(wù)用戶大致可以包括以下幾個(gè)方面。首先，政務(wù)服務(wù)。在縣級(jí)政務(wù)中心能辦理的業(yè)務(wù)盡可能地通過縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行網(wǎng)上辦理，把政務(wù)中心整合進(jìn)縣級(jí)融媒體中心來，比如：預(yù)約辦理、政策咨詢、聲明發(fā)布等等。還可以包括投訴報(bào)警、車票購買、醫(yī)保繳費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)繳費(fèi)；縣域各醫(yī)院的預(yù)約掛號(hào)等業(yè)務(wù)?？h級(jí)融媒體中心的政務(wù)服務(wù)這一塊如果做好了，可以達(dá)到行政部門“簡政放權(quán)”的實(shí)際效果，減輕了政務(wù)工作的繁重勞動(dòng)和復(fù)雜程序，也方便了市民，同時(shí)還可以成為智慧城市建設(shè)的重要組成部分。一些縣級(jí)融媒體中心建起的“社區(qū)通”就是提供社區(qū)政務(wù)服務(wù)的一種很好的嘗試。其次，民生服務(wù)。例如：失物招領(lǐng)。常常有許多市民的東西會(huì)丟失到出租車上、公交車上，或者公共場所，然后又被其他人撿到，丟東西的人急著想找到東西，撿到東西的人又不知到哪里尋找失主。正好，縣級(jí)融媒體中心可以建立這么一個(gè)平臺(tái)，做一個(gè)撿到東西和丟東西的人的橋梁和紐帶。每天在融媒體中心平臺(tái)上公布有人丟失的物件，切實(shí)地為老百姓服務(wù)。其它的民生服務(wù)還有交通信息、天氣預(yù)報(bào)等。最后，電商服務(wù)平臺(tái)。利用“媒體+電商”服務(wù)平臺(tái)幫助老百姓直播帶貨等方式提升融媒體中心的平臺(tái)服務(wù)功能，凝聚人氣，增加平臺(tái)影響力。例如，重慶市潼南區(qū)融媒體中心在新冠疫情后，依托“潼掌柜”消費(fèi)扶貧電商平臺(tái)直播帶貨的方式取得很好的效果。在“潼掌柜”抖音號(hào)和新潼南APP平臺(tái)聯(lián)合開展“我來帶貨助您脫貧”電商直播，解決農(nóng)戶銷售難問題。據(jù)數(shù)據(jù)顯示“在2020年3月27日首場‘小龍蝦專場’直播當(dāng)天，潼掌柜平臺(tái)共接到350多個(gè)訂單，累計(jì)賣出1 600多斤，銷售額2萬多元”[7]。同時(shí)，“買對不買貴，看我‘潼掌柜’”的直播宣傳語也被當(dāng)?shù)匕傩账熘?。其它商業(yè)類的服務(wù)平臺(tái)也可以根據(jù)各縣的實(shí)際進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)建。如房屋租賃、二手市場、就業(yè)招聘等。

綜上所述， 縣級(jí)融媒體中心不能再按照內(nèi)容生產(chǎn)或傳播中心的方向來建設(shè)，這不是互聯(lián)網(wǎng)的思維方式。應(yīng)該用一種大融合的思維方式，把縣級(jí)融媒體中心建設(shè)為一個(gè)平臺(tái)型的媒介。這個(gè)媒介兼具主流信息傳播、用戶參與生產(chǎn)內(nèi)容和服務(wù)廣大用戶等綜合功能。這三大功能交叉影響和提升了媒介的影響力、傳播力、引導(dǎo)力和公信力。受眾不但是媒介信息的接受者，同時(shí)也是媒介的長期用戶，還是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。在這個(gè)平臺(tái)型媒介上形成一個(gè)信息傳播到意見反饋的閉環(huán)，信息的傳播者是信息的接受者，信息的接受者也是信息的傳播者?？h級(jí)融媒體中心如何從傳統(tǒng)主流媒體那里接過接力棒，成為新型主流媒體并解決好“最后一公里”不通的問題？很重要的一種解決方案就是從用戶出發(fā)，積極發(fā)揮其平臺(tái)的“三大功能”，把縣級(jí)融媒體中心建設(shè)成為主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)服務(wù)的樞紐。