吳哲

盤活下沉市場經(jīng)濟(jì)活力的關(guān)鍵在于做好品牌的下沉與品牌上行。誰解決了這兩個(gè)問題，誰就會在縣域市場的競爭中搶占先機(jī)。雖然當(dāng)下不少企業(yè)都在嘗試做縣域市場B2B業(yè)務(wù)，但顯然，成功者寥寥，在這為數(shù)不多的成功實(shí)踐者中，快樂農(nóng)商的另類打法值得我們研究、復(fù)盤。

下沉之困，上行之難

品牌下沉無法回避深度分銷。

就深度分銷來說，大多數(shù)企業(yè)把縣級市場作為品牌下沉的終點(diǎn)，但伴隨著競爭的加劇，消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)移，品牌的渠道戰(zhàn)略在縣級市場也開始出現(xiàn)了分化。

對于一線品牌來說，有的憑借品牌勢能，依舊可以以不變應(yīng)萬變，而有的則不得不再進(jìn)行渠道的深耕，把矛頭轉(zhuǎn)向了車銷，把陣地轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的小賣部。

而在一些非一線品牌看來，縣域市場、鄉(xiāng)村市場恰恰是自己的主陣地，因?yàn)樽约旱钠放埔坏┑匠鞘小⒌奖鄙蠌V，則必然要面對來自大品牌的壓力，本著不與獅虎相爭的原則，縣域市場就成了自己的舒適區(qū)。

一線品牌車銷、壓貨，非一線品牌紅海廝殺，本就復(fù)雜的下沉市場也變得愈發(fā)混亂。

品牌上行無法回避產(chǎn)品品牌化。

制約農(nóng)產(chǎn)品品牌化的因素太多，比如技術(shù)、資本，甚至上行路上大品牌的圍剿……

下沉市場魚龍混雜，品牌上行壓力重重。專注于B2B的快樂農(nóng)商是如何在這樣的困境中實(shí)現(xiàn)突圍的呢？

快樂農(nóng)商的三板斧

第一板斧：搶灘渠道

一端是市場，一端是產(chǎn)品，溝通二者的重點(diǎn)在于渠道，打通渠道，“通則不痛”。

快樂農(nóng)商的渠道打法其核心是渠道嫁接。

“比如一個(gè)縣有40多個(gè)經(jīng)銷商，代理了70多個(gè)一線品牌、100多個(gè)二線品牌。這時(shí)候，我們就會去和經(jīng)銷商談，我們有第三方合作的物流，有自建的倉庫，你手里的那些一線品牌的倉儲、配送能不能我來幫你做，利潤分成好商量?！笨鞓忿r(nóng)商創(chuàng)始人陳強(qiáng)說。

對于縣級經(jīng)銷商來說這些一線品牌往往是一個(gè)雞肋，食之無味，棄之可惜。因?yàn)檫@些大品牌越下沉，它的利潤空間越逼仄，基本上是很難靠它來獲取利潤的，但是沒有一線大牌也不行，因?yàn)橐痪€品牌又有為經(jīng)銷商引流的功能，而且又是經(jīng)銷商實(shí)力的背書?？鞓忿r(nóng)商的這一做法恰恰幫經(jīng)銷商解決了這個(gè)問題。對于經(jīng)銷商來說，一線大牌的經(jīng)營權(quán)還在自己手中，還可以為自己引流、背書，雖然快樂農(nóng)商的介入使得經(jīng)銷這些一線大牌帶來的利潤變得更加稀薄，但是自己的倉儲、物流都被解放了出來，可以經(jīng)營更多的高毛利商品了。所以，經(jīng)銷商何樂而不為。

對于快樂農(nóng)商來說，自己通過物流配送，也接觸到了終端，再憑借24小時(shí)配送服務(wù)，邀請終端零售店店主入駐自己的B2B平臺，這種互惠互利的合作，讓快樂農(nóng)商順理成章地完成了渠道嫁接。

第二板斧：發(fā)力自營

如果僅靠揮起的第一板斧，快樂農(nóng)商是無利可圖的，它必須要有自己的利潤來源。“當(dāng)縣鄉(xiāng)、農(nóng)村的終端店入駐進(jìn)我們的平臺之后，第二步要做的就是向平臺引入我們高毛利的自營商品來提高我們平臺的生存能力?！标悘?qiáng)說。

通過第一步走，快樂農(nóng)商利用渠道嫁接完成了平臺引流，當(dāng)流量足夠大的時(shí)候，就無形中提升了平臺向品牌廠商的議價(jià)能力。這時(shí)候就可以低價(jià)拿貨在平臺賣，這樣一來，不僅平臺有了利潤來源，品類也進(jìn)一步得到了擴(kuò)充。

如果單看前兩步，第一步使得平臺有了流量產(chǎn)品，第二步讓平臺有了利潤產(chǎn)品，在產(chǎn)品層面，這其實(shí)和經(jīng)銷商手中存貨類型的構(gòu)成如出一轍。乍一看，所謂的快樂農(nóng)商不就是一個(gè)換了名字的經(jīng)銷商嗎？其實(shí)不然，快樂農(nóng)商模式最精髓的部分在第三步，前兩步的大刀闊斧也是為了第三步搭橋鋪路。

第三板斧：整合產(chǎn)業(yè)

有了路（渠道）、有了錢（自營商品），接下來就要做自己的品牌。

快樂農(nóng)商第三步的產(chǎn)業(yè)整合是圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌化展開的。上面提到過，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的難點(diǎn)在于人們對于品牌的認(rèn)知度低。那快樂農(nóng)商又是如何做的呢？

“我們把當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)一些有口碑、有歷史、在當(dāng)?shù)赜兄鹊囊恍┊a(chǎn)品收集起來，做標(biāo)準(zhǔn)化，貼上我們田園農(nóng)場的商標(biāo)，放在我們的平臺上賣?！标悘?qiáng)說。很多時(shí)候，影響縣鄉(xiāng)、農(nóng)村消費(fèi)者購買商品的主要因素其實(shí)是產(chǎn)地，甚至個(gè)人的背書。比如，對于縣鄉(xiāng)、農(nóng)村的消費(fèi)者來說，隔壁縣賣的鹵味可能比絕味更能吸引你，本村老王家賣的豬肉，可能比雨潤、雙匯，更讓你放心?？鞓忿r(nóng)商就是利用了這一點(diǎn)，將這些在本村、本縣，隔壁村、隔壁縣有影響力的產(chǎn)品收集整理起來，集約化生產(chǎn)，貼上自己的“田園農(nóng)場”的商標(biāo)，同時(shí)，用“認(rèn)知+品類”的做法作為商品的名稱。比如田園農(nóng)場牌的“劉莊粉條”，粉條是品類，而“劉莊”可能對于大部分人都不知道這個(gè)地方在哪兒，但對于劉莊本地人，劉莊隔壁的趙莊、王莊，這些地區(qū)的消費(fèi)者對于“劉莊”是會有很強(qiáng)的認(rèn)知、認(rèn)同的，因此，趙莊、王莊的零售終端店會通過快樂農(nóng)商的微商城下訂單，因?yàn)閷τ谮w莊、王莊的這些終端店的老板來說，他們知道劉莊的粉條在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高，一定會好賣。以此類推，“南王莊銀耳”“崔嶺繒肘”……這些在本村本縣的知名產(chǎn)品，都通過快樂農(nóng)商的產(chǎn)業(yè)整合，實(shí)現(xiàn)了品牌化。

我們回過頭來看，快樂農(nóng)商解決了品牌下行與品牌上行的問題了嗎？一定程度上是解決了。第一步和第二步，實(shí)現(xiàn)了縣鄉(xiāng)終端零售店和平臺的對接，24小時(shí)送貨到終端，解決了“最后一公里”的問題，使得下沉市場的車銷、壓貨的情況得到了緩解，同時(shí)，在自營商品這條線，讓工廠繞過經(jīng)銷商，直接實(shí)現(xiàn)了向縣鄉(xiāng)終端的下沉；第三步的產(chǎn)品品牌化，也使得農(nóng)產(chǎn)品得以規(guī)?；a(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了向縣域的上行，村與村、縣與縣的品牌滲透。