張靜 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

廣播自誕生之初便具有廣泛傳播信息的特點(diǎn)，即“廣而告之”，隨著大眾階段向細(xì)分受眾變化，廣播一方面走向“窄播”，另一方面更加多元細(xì)分廣播節(jié)目組成了更廣闊的廣播形式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，類型多樣的音頻豐富了傳統(tǒng)廣播的形式。

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來

2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越臺式電腦用戶，達(dá)到3.88億，網(wǎng)民中用手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶占比提升至72.2%，正式宣告了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)移動化、個性化、交互化特征更加顯著，更加關(guān)注多元用戶和多樣內(nèi)容的契合度，對傳播環(huán)境產(chǎn)生了巨大的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代給廣播帶來了發(fā)展機(jī)遇，潘科武認(rèn)為，基于人們對于移動的需求，延伸自己的愿望的深層需求，移動廣播不僅成為廣播新的增長點(diǎn)，而且越來越成為最重要的傳播方式。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代也給廣播，尤其是傳統(tǒng)廣播的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，譚天指出移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播面臨總收聽率降低、伴隨特性減弱等的挑戰(zhàn)。在此背景下，不同類型的廣播都在積極探索新的發(fā)展模式。

（二）不同類型廣播的移動化生存

移動互聯(lián)網(wǎng)時代我們每個人都可以通過移動接收終端（手機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備、車載等智能終端）收聽廣播，這就要求廣播必須適應(yīng)移動化生存。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣播主要有三種類型：第一種是傳統(tǒng)廣播電臺觸網(wǎng)，最典型的就是手機(jī)廣播。傳統(tǒng)廣播媒體通過“兩微一端”以及網(wǎng)絡(luò)音頻平臺進(jìn)入用戶視野，但其用戶流失較快；第二種是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣播電臺網(wǎng)站拓展移動端，主要是移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前活躍在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)電臺，如車載商業(yè)電臺；第三種是多元化的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺，例如蜻蜓FM，喜馬拉雅FM等音頻平臺，以及微信公號中的音頻播報、各種學(xué)習(xí)娛樂平臺的音頻作品，如全民K歌。因此準(zhǔn)確來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播不再是人們單線收聽專業(yè)主播的小播報，而是擴(kuò)展到需求細(xì)分下功能多樣、呈現(xiàn)方式多樣的大音頻。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于用戶分析的廣播新特點(diǎn)

移動互聯(lián)時代人的能動性得到了空前的解放，每個人都可以根據(jù)自己的愛好搜索不同的內(nèi)容，與此同時，人們可以選擇的媒介更加豐富，文字、圖片、音頻、視頻以及在此基礎(chǔ)上的多媒介組合，甚至隨著技術(shù)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備、VR設(shè)備也會帶來內(nèi)容更加多樣的展現(xiàn)形式，這也提供了廣播媒介呈現(xiàn)方式的延伸方向。但是，無論是內(nèi)容為王，還是體驗(yàn)為王，其核心和基礎(chǔ)都是用戶。因此，本文基于用戶分析移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下分析廣播出現(xiàn)的新特點(diǎn)：

（一）基于用戶年輕化特點(diǎn)的高互動性

傳統(tǒng)廣播用戶流失其中一個很大的原因就是用戶使用過程中低參與感、低存在感，主要是由于單線傳播帶來的低反饋、低互動。廣播電臺最初只能起到播報信息、新聞的作用，其內(nèi)容的安排都是按照分秒計算好的，在節(jié)目結(jié)束之后即使有用戶反饋，也都是滯后的互動；后來一些音樂、情感電臺雖然有聽眾來電，但也只限于電臺主播與個別聽眾的有限交流，溝通效率很低。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代不僅帶來了雙線互動，而且提高了互動效率，每個收聽廣播或音頻的聽眾都可以隨時分享想法，不僅可以跟主播互動，還可以跟聽友互動，喜馬拉雅APP上幾乎所有的廣播、音頻作品都允許聽眾發(fā)表評論。高互動性有利于維持用戶粘性，保持用戶的注意力。

（二）基于個性化需求的產(chǎn)品細(xì)分

從廣播建立之初“廣而告之”的大眾階段，再到欄目細(xì)分、頻道分析的分眾階段，到移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一對一精準(zhǔn)受眾時代，廣播媒介一直都在針對用戶做產(chǎn)品細(xì)分。以上海東方廣播打造的移動互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺“阿基米德FM”為例，在用戶進(jìn)入阿基米德首頁時，后臺會根據(jù)用戶平時的點(diǎn)擊進(jìn)行分析，根據(jù)用戶愛好進(jìn)行推薦。喜馬拉雅APP可以通過自主選擇分類標(biāo)簽＋主動搜索＋協(xié)同過濾推薦（猜你喜歡）＋各種榜單打造私人FM，涉及不同的次元，涵蓋各種需求的用戶，并緊隨熱點(diǎn)推出時新節(jié)目。

（三）基于用戶陪伴性需求的“背景音”傳播

伴隨性是廣播作為聲音媒介特有的屬性，所謂伴隨性指的是受眾在廣播媒介的接觸中可以“非專注”的接受信息。在麥克盧漢的分類中，相較于報紙、電視、新媒體，廣播屬于“熱媒介”，在收聽廣播的過程中，人們可以做其他的工作。在傳統(tǒng)廣播電臺時代，許多家庭主婦是電臺的忠實(shí)聽眾，她們喜歡一邊做飯、打掃、洗衣等家庭勞動中一邊收聽電臺作為“背景音”；一直到現(xiàn)在，車載廣播都是廣播生存最成功的地方。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播的伴隨性呈現(xiàn)的方式更加多樣，喜馬拉雅APP專門設(shè)置了助眠解壓頻道，通過音樂、自然聲音陪伴深夜里難以入睡的人們；微信公眾號“羅輯思維”每天準(zhǔn)時發(fā)一條一分鐘語音，讓人們在閱讀文字的同時感覺到陪伴感；城市交通堵塞現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，移動車載廣播成為車主了解新聞資訊、路況信息、娛樂伴隨的主要渠道；隨著視覺感官負(fù)擔(dān)越來越重，都使得基于聲音的娛樂需求如聽書、聽相聲、聽Talk Show等受到越來越多用戶的重視。不同類型的移動廣播都在做用戶畫像，分析用戶收聽行為，進(jìn)行碎片化、嵌入式的傳播。

（四）基于用戶付費(fèi)意愿的音頻付費(fèi)模式

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸帶來搜索難度的提高和人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要推動了各領(lǐng)域付費(fèi)內(nèi)容的出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視聽付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.47億人，比2017年（2.8億人）增加0.67億人，同比增長23.93%。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，付費(fèi)用戶群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)習(xí)慣逐步形成?；诖耍瑥V播乃至更大意義上的音頻付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)有的付費(fèi)有兩個方面，一種是會員付費(fèi)，成為付費(fèi)會員之后可以享受更多的VIP，比如喜馬拉雅的VIP用戶可以免除貼片廣告、購買時享會員折扣、搶先聽熱門內(nèi)容、可以發(fā)彩色彈幕。還有一種是音頻內(nèi)容付費(fèi)，一些精品廣播劇、精品課程、精品節(jié)目都需要付費(fèi)才能收聽。除此之外，聲音主播打賞也是內(nèi)容付費(fèi)重要組成部分。在喜馬拉雅，有超過700萬的主播提供著聲音內(nèi)容，并且每天平均有6000名新主播入駐平臺。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播的發(fā)展趨勢

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶挖掘存在的問題

1.用戶粘性差

廣播音頻媒介可以說“成也伴隨感，敗也伴隨感”。伴隨感確實(shí)使得聲音媒介獨(dú)占用戶不便使用視覺媒介的時間，但這種伴隨感也帶了注意力的分散，導(dǎo)致用戶的粘性差。2018年上半年，尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國35城市收聽調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國廣播接觸率從2017年的32.9%下降至31.42%。其中，車載市場觸達(dá)率由16.06%下降至14.51%，車載觸達(dá)率首次呈下降趨勢，與私家車保有量持續(xù)提升的趨勢相反。聽眾收聽時長方面，車載收聽時長由日均83分鐘上升至100分鐘，與城市擁堵指數(shù)趨勢基本相符。人們在視頻直播中的沉浸感強(qiáng)于音頻直播的沉浸感，因此用戶在使用音頻媒介和視聽媒介的時間上也存在很大的差距。此外，伴隨特性帶來的注意力分散，同樣也會影響人們使用音頻媒介時的互動感較弱，當(dāng)人們在收聽視頻的同時在忙于其他的事情，那么人們很少會主動在音頻平臺上進(jìn)行互動。

2.用戶變現(xiàn)能力差

雖然包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM以及各種學(xué)習(xí)娛樂的音頻平臺都在拓展付費(fèi)內(nèi)容，但目前來看，第一、音頻付費(fèi)內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊，用戶付費(fèi)的體驗(yàn)感一般，用戶對音頻作品的持續(xù)付費(fèi)意愿和行為不高。尤其在傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域，基于內(nèi)容的弱關(guān)系鏈接和伴隨感的特點(diǎn)，用戶習(xí)慣享受免費(fèi)服務(wù)、為“背景音”付費(fèi)的意愿更低，是影響傳統(tǒng)廣播電臺難以打開付費(fèi)盈利的因素之一。第二，也是與伴隨感相關(guān)，伴隨感意味著注意力的分散。如果不是廣播的深度使用用戶，如果廣播平臺不能夠建立起完整的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，那么僅憑內(nèi)容的伴隨性很難去吸引用戶購買。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于用戶的廣播發(fā)展趨勢

1.精準(zhǔn)陪伴，實(shí)現(xiàn)嵌入式傳播

廣播的伴隨性雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受到一定的減弱，但是作為音配媒介最大的特性，伴隨性仍然是當(dāng)下移動廣播的重要發(fā)展方向。精準(zhǔn)陪伴是建立在精準(zhǔn)的用戶畫像和用戶分析的基礎(chǔ)上的，譚天教授提出的“場景構(gòu)建”對我們最大化地發(fā)揮移動廣播的伴隨性提供思路，通過利用大數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)，對用戶產(chǎn)生伴隨性音頻內(nèi)容需求的時間段、場所，以及對其活動狀態(tài)進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)的識別與分類，進(jìn)而開展相應(yīng)場景的設(shè)計與重構(gòu)。上海的阿基米德FM是傳統(tǒng)廣播中較早開始對情景進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)分類的嘗試，其廣播節(jié)目內(nèi)容包含在11個場景中，既有“上下班路上、跑步、學(xué)習(xí)”等常用的生活情境，又有基于用戶情感的“喝醉了、想靜靜”的細(xì)分場景，在視覺不能參與的“八小時”碎片時間內(nèi)針對不同的需求進(jìn)行嵌入式傳播。

2.增強(qiáng)用戶粘性，打造社交平臺

借鑒網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的發(fā)展，移動音頻廣播增強(qiáng)用戶粘性的方法之一就是挖掘社交渠道，打造社交平臺?；诼曇魞?nèi)容的媒介與用戶之間是一種弱關(guān)系的連接，而社交互動則可以快速與用戶建立比較強(qiáng)的關(guān)系連接。網(wǎng)易云音樂之所以從眾多音樂網(wǎng)站中脫穎而出，其中一點(diǎn)就是依靠用戶聽音樂的同時可以進(jìn)行評論，甚至很多網(wǎng)易云音樂的使用者認(rèn)為，評論發(fā)言、互動帶來的愉悅感甚至高于聽音樂本身。而喜馬拉雅APP不僅允許用戶在收聽過程中評論互動，而且建立了專門的語音房和直播。語音房和直播都允許用戶和主播即時互動，可以是聽歌分享或者游戲，并以此獲得打賞和禮物。

社交平臺的搭建不局限于音頻領(lǐng)域，越來越多的移動廣播會構(gòu)建自己的傳播矩陣：微信、微博、抖音等，通過文字、圖片、音頻、視頻等多種展現(xiàn)形式與用戶互動；在擁有穩(wěn)定用戶群體的時候拓展電商合作，形成自己的線上商城，允許商家入駐、拓展周邊業(yè)務(wù)，事件用戶流量變現(xiàn)。

3.孵化聲音IP，促進(jìn)流量下沉

音頻平臺如果想要吸引到年輕人的注意力，保持與年輕人的強(qiáng)聯(lián)系，那么就要關(guān)注當(dāng)下年輕人的年輕人關(guān)注什么：明星、話題、網(wǎng)紅等。我們不妨借鑒下視頻平臺的搭建，提起騰訊視頻，年輕人會想到《創(chuàng)造101》《偶像養(yǎng)成記》；提起愛奇藝會想到《奇葩說》《瑯琊榜》；提起芒果TV會想到《爸爸去哪兒》《明星大偵探》，這些熱門的節(jié)目除了節(jié)目本身比較優(yōu)質(zhì)，也是IP運(yùn)營的結(jié)果。IP管理一直以來都被看作重管理、強(qiáng)運(yùn)營的內(nèi)容運(yùn)營模式。

聲音IP的打造，可以是一個特色差異化的節(jié)目，如喜馬拉雅APP的《奇葩說》，也可以是有風(fēng)格、有態(tài)度、有個性的主播。無論是播音員主導(dǎo)的傳統(tǒng)電臺廣播時代，還是當(dāng)下強(qiáng)調(diào)用戶參與的移動互聯(lián)時代，主播都是音頻內(nèi)容的靈魂。蜻蜓FM平臺上蔣勛的《蔣勛細(xì)說紅樓夢》，高曉松的《矮大緊指北》建立起來的付費(fèi)IP群，以朱亞文《最美情書》為首的娛樂IP，王小波、村上春樹等人《情書》的文學(xué)IP，這些頭部IP不僅推動出音頻平臺的差異化發(fā)展，而且會帶來巨大的流量。聲音IP的運(yùn)營是移動互聯(lián)時代大音頻走差異化道路的必然趨勢。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)時代，廣播走向“窄播”的同時，也走向更大的“廣播”。相較于發(fā)展較為領(lǐng)先的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等商業(yè)廣播，傳統(tǒng)廣播的探索之路并不是很順利，但是無論是商業(yè)音頻平臺還是傳統(tǒng)廣播電臺在移動互聯(lián)時代的發(fā)展趨勢都是一樣的，傳統(tǒng)廣播必須走出“伴隨特性”的保護(hù)傘，打破固有的思維屏障，細(xì)分場景構(gòu)建，利用多媒體平臺延伸用戶，將自身媒介特性與移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢結(jié)合，打造移動互聯(lián)時代的新型廣播。