程秀彥

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

隨著時代發(fā)展，假日經(jīng)濟如日沖天，中國的市場經(jīng)濟逐步走向完善，市場競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實踐活動越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)以及不能完全滿足消費者的需求，在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟后，體驗經(jīng)濟時代悄然而至，作為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物，體驗旅游是人類旅游的一種新需求，人們更注重在旅游過程中獲得身心上的滿足，是生態(tài)文化旅游的一種新形勢，游客的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向自主性、參與性、真實性等，同時，體驗旅游的個性化市場需求的開發(fā)設(shè)計也帶來更高的挑戰(zhàn)。本文意圖通過對體驗營銷的研究，開拓企業(yè)視野，獲得更好的市場業(yè)績。

一、 體驗營銷相關(guān)理論

(一)體驗營銷基本概念

體驗經(jīng)濟最早由美國社會學(xué)家阿爾文·托夫勒(1970)在其著作《未來的沖擊》一書中指出，繼工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后體驗經(jīng)濟是未來的新經(jīng)濟形態(tài)。而1998年約瑟夫·派恩對體驗營銷進行了概念定義，認為體驗營銷是借用服務(wù)和產(chǎn)品提供的讓客戶體驗的服務(wù)，通過留下深刻印象而促進銷售的模式。伯恩德· H·施密特(1990)把體驗營銷分為五種體驗戰(zhàn)略模型，基于消費者的理性和感性，應(yīng)注重消費后、消費時和消費前的體驗。

體驗營銷是指以商品為道具，在服務(wù)的舞臺上，為客戶創(chuàng)造美好回憶的活動。企業(yè)正是圍繞著客戶體驗，不斷打造消費的氛圍和環(huán)境，以客戶為中心不斷提升服務(wù)和量身定做產(chǎn)品，以期望達到顧客忠誠度和滿意度。在具體操作上，體驗營銷注重的是消費者和企業(yè)之間的互動交流，提升企業(yè)的品牌建設(shè)和無形價值。

體驗營銷是為滿足顧客需求，通過引導(dǎo)顧客體驗，發(fā)掘其需求，從而促使其購買的一種營銷模式。體驗營銷以顧客的體驗為中心，通過提供差異化、個性化的服務(wù)以及顧客的自主參與來激發(fā)顧客的購買欲望。

(二)體驗營銷的內(nèi)涵主要包括以下幾個方面：

一是企業(yè)要重視顧客體驗。一種觀點認為：體驗營銷是企業(yè)圍繞消費者獲取滿足感和愉悅感而為之提供的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，整個過程以為顧客創(chuàng)造美好體驗為主。這種說法的不足之處在于不能體現(xiàn)出體驗營銷的重點，即顧客的互動體驗。

二是體驗與營銷相結(jié)合。體驗營銷是通過了解顧客，為之提供有價值的體驗過程，從而達到營銷的最終目的?！边@種營銷方式兼具感性營銷和理性營銷，對營銷的理念進行重新定義。這種觀點講體驗營銷認定為是營銷的一種方式，是在營銷的過程中將體驗的概念加入，依然忽視了與顧客的互動過程。

三是從營銷過程的價值出發(fā)，體驗營銷為顧客創(chuàng)造了最大化價值，卻忽略了顧客在該過程中的主動活動。

四是從顧客方面出發(fā)，認為體驗是營銷客體。

從上述內(nèi)容可以看出：體驗營銷的本質(zhì)依然是營銷，因此體驗營銷的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)圍繞營銷。企業(yè)進行體驗營銷的客體并不僅包括體驗本身，而是應(yīng)當(dāng)以相關(guān)產(chǎn)品為媒介，在顧客的體驗和互動過程中，營銷相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品，體驗是一種營銷手段，充分發(fā)揮了顧客的自主性。

由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗式營銷 》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：

1. 知覺體驗：即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。

2. 思維體驗：即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

3. 行為體驗：即通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

4.情感體驗：即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費者中感受到各種情感，如親情、愛情和友情等。

5.相關(guān)體驗：即通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

二、當(dāng)前我國國際旅行社體驗營銷應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來，國外旅游機構(gòu)體驗營銷發(fā)展較快，受到國外新思想的影響，我國許多旅行機構(gòu)也紛紛開始探索體驗營銷在旅游行業(yè)的應(yīng)用?；谕顿Y少、收益高的特點，許多地區(qū)是以旅游產(chǎn)業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來進行培育，體驗營銷在國內(nèi)也得到了大力發(fā)展和傳播。最初的旅游純粹是被動的接受導(dǎo)游對各種景區(qū)的講解，聽覺為主，走馬觀花、毫無特色，后來逐漸開始注重視覺，飽覽大好河山和名勝古跡，現(xiàn)在，開始注重感官的刺激，注重心理體驗。

(一)產(chǎn)品現(xiàn)狀

當(dāng)今社會，人們已經(jīng)將體驗與旅游聯(lián)系到一起，認為旅游代表一種愜意舒適的生活，顧客也用自己的感性思維來選擇游玩路線、游玩模式等。國內(nèi)國際旅行社的營銷模式也在逐漸開始向體驗型轉(zhuǎn)變，從顧客體驗出發(fā)，注重顧客的感受。多家國際旅行社均采取了一系列措施來增強顧客體驗，例如為顧客提供旅游資訊、線路定制、會員服務(wù)等。另外，運用VR技術(shù)等為游客帶來豐富的感官體驗，將虛擬世界展現(xiàn)在眼前，以此來營造各種氛圍；采用更為舒適的出行方式，減少旅途勞累；對各項產(chǎn)品和服務(wù)進行組合設(shè)計，為之提供更適合他們的個性化旅行模式。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，人們開始重視產(chǎn)品服務(wù)，逐漸尋求精神上的滿足和舒適性。當(dāng)一項產(chǎn)品或服務(wù)功能相近，價格差不多的時候，顧客往往會選擇那些體驗較好的產(chǎn)品，甚至?xí)榱烁玫捏w驗而支付更多?，F(xiàn)代社會，良好的體驗越來越成為了決定是否成功的關(guān)鍵因素，對于消費者做出決策有著至關(guān)重要的作用。旅游業(yè)同其他行業(yè)一樣，旅游者經(jīng)歷眾多的旅行之后，往往認為景區(qū)本身并沒有什么區(qū)別，重要的是旅行的體驗如何，通常他們會具備更加多樣化、個性化的需求，漸漸成為了整個旅行過程的主導(dǎo)者。

我國多家國際旅行社不斷推出新的旅游項目和旅行路線，旅游方式也在發(fā)生變化，旅游產(chǎn)品日趨豐富。為了提供更好的服務(wù)，并且與國內(nèi)外多家旅行機構(gòu)建立合作關(guān)系，覆蓋更多的旅游城市和景點。這些年來，隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)外旅游業(yè)得到蓬勃發(fā)展，除了美國、澳洲，歐洲等多家國際旅行項目，還開發(fā)了韓國、日本、臺灣等熱門國家地區(qū)旅行項目。另外，為了適應(yīng)不同顧客的不同需求，多家國際旅行社也推出定制線路和項目，顧客可自主選擇目的地進行組合，更符合自身需求。

(二)營銷現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的營銷理論日漸成熟并多樣化，國際旅行社營銷模式也在不斷變化。過去的產(chǎn)品差異化營銷是通過提供較多的產(chǎn)品種類來滿足不同顧客的需求，以此來擴大旅游人數(shù)。隨后，目標(biāo)市場營銷理論進一步重視游客需求，從強調(diào)增長向強調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)化，從表面化向深層次的體驗轉(zhuǎn)變。體驗營銷能夠讓旅游者沉浸在體驗中，旅游消費購買的不只是服務(wù)，更多的是體驗。

我國旅游需求逐年增長，游客的主動性和參與性開始加強，這也為體驗營銷應(yīng)用到旅游行業(yè)中奠定了基礎(chǔ)。游客的消費發(fā)生了變化，一是消費結(jié)構(gòu)中物質(zhì)需求降低，情感需求上升，人們期望得到尊重、體貼的旅行。在對旅行產(chǎn)品進行選擇時，也比較關(guān)注那些滿足自己感性需求的產(chǎn)品和服務(wù)；二是消費內(nèi)容越來越豐富，人們不再拘泥于傳統(tǒng)的旅游線路和走馬觀花的旅行方式，一些探險旅游、美食旅游等項目開始出現(xiàn)，一些新興的旅游概念也逐漸走俏，非從眾心理導(dǎo)致人們的旅游更具有個性和特色；三是游客的消費方式不再是被動的接受，而是開始主動參與，游客期望能夠創(chuàng)造、設(shè)計，這樣才能使今后的旅游行程更符合自身需求和生活理念。

三、我國國際旅行社體驗營銷存在的問題

(一) 體驗營銷體系尚未健全

目前，體驗營銷體系還處于初步發(fā)展的階段，相關(guān)的理論并不成熟，在企業(yè)中的運用也正在探討，沒有形成一套健全的體系。雖然很多企業(yè)對于體驗營銷的概念有所了解，但真正能理解其內(nèi)涵的并不多，容易走入各種各樣的誤區(qū)中，從而在營銷過程中偏離了體驗營銷的方向，忽視了顧客的真正需求。有些僅憑自身的所謂經(jīng)驗為客戶的出行方式進行設(shè)計，沒有得到顧客的參與，從而最終方案達不到客戶的要求，有些只重視體驗，全權(quán)交由顧客進行設(shè)計，卻對方案的可行性沒有把握，從而導(dǎo)致實施過程中出現(xiàn)較多阻礙，影響顧客的體驗效果。

歸根結(jié)底，真正的原因還是目前體驗營銷理論的體系并不健全，企業(yè)無法從現(xiàn)有的體系中提取自己所需要的精髓，無法真正做好體驗營銷。

(二) 相關(guān)營銷系統(tǒng)未有效利用

為了使一個企業(yè)長遠發(fā)展，必須進行市場細分，針對不同群體提供不同的服務(wù)，才能滿足特定客戶的心理需求。要分析顧客的心理狀態(tài)變化，分析環(huán)境因素等，這些都需要利用相關(guān)的營銷工具和營銷系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)整合和分析。相關(guān)的營銷工具應(yīng)當(dāng)包括口頭的識別、產(chǎn)品的設(shè)計、品牌的建立以及媒體等多種方面。目前，旅行社對這些工具和系統(tǒng)的運用很少。廣告缺乏美感，無法吸引顧客，或者幾乎沒有廣告，這些都是企業(yè)的大忌。另外，旅游產(chǎn)品設(shè)計粗糙，沒有進行必要的包裝，根本無法滿足顧客的需求，更別說將體驗融入在其中。旅行社并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，沒有對自身的特色進行展示，沒有實現(xiàn)一對一的服務(wù)和營銷，因此不能為顧客帶來較好的體驗。

(三) 缺乏游客互動體驗

國際旅行社的營銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與，加強與客戶的互動，現(xiàn)在完全依賴廣告和降價來推廣產(chǎn)品，缺乏游客互動。真正的體驗應(yīng)當(dāng)增加游客的參與和互動，從過去的被動接受中脫離出來，這樣才能使游客在游玩的過程中得到樂趣，不會顯得整個游程枯燥乏味。過去的旅游只能聽導(dǎo)游的講解走馬觀花的游覽，從未真正身心放松，參與到旅游中來。這是旅行社的失敗教訓(xùn)，也是對于游客的不尊重，游客無法親身體驗和感受，所以結(jié)束后并沒有留下深刻印象，也不會再對旅游過程進行回味，從而無法挽留游客，也難以招攬新的游客。好比電視直播和現(xiàn)場觀看的區(qū)別，通過營造一種氛圍、增加互動的體驗，能夠更加吸引游客。這樣，游客也會和導(dǎo)游建立起親密的關(guān)系，在日后的營銷過程中，也會更加便捷和簡單。

(四)未對游客市場進行細分

國際旅行社目前的產(chǎn)品比較籠統(tǒng)，各個旅游線路的產(chǎn)品較為單一。只有建立起細化的市場分類，才能提煉出不同的市場特征，根據(jù)這些特點提供相匹配的產(chǎn)品，才能具備較強的競爭力，持續(xù)發(fā)展下去。不同的游客因為年齡不同、職業(yè)不同、性格不同等各方面因素，感興趣的方面和適合的活動強度并不相同，同時具備不同的消費能力以及偏好，因此應(yīng)當(dāng)提供不同的旅游產(chǎn)品以供選擇。并且，游客的選擇還會受到外部環(huán)境和心理狀態(tài)的影響，這些都應(yīng)當(dāng)在設(shè)計產(chǎn)品時考慮在內(nèi)。不同游客對相同的景點體驗是不同的，譬如某一休閑型旅游，以旅游觀光為主，沒有大量的體力活動。中老年人對此比較感興趣，而年輕人可能會覺得乏味，時間不緊湊，不能更好地利用有限的時間進行充分的游覽。同一個游客對于不同時期的同一旅游項目也會有不同的看法，譬如，工作緊張時可能會選擇輕松的旅游，放松身心，緩解疲勞和壓力；心情低落時可能會選擇緊張高強度的旅游項目，使不好的情緒得到發(fā)泄和釋放。如果不能有效進行市場細分，將會帶給游客糟糕的體驗，不能建立良好的品牌形象，失去市場競爭力，對國際旅行社的未來發(fā)展產(chǎn)生負面影響。只有緊跟時代發(fā)展，做好市場細分，才能有的放矢，針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計特色旅行項目和路線，滿足游客的需求和體驗。

四、體驗營銷在國際旅行社中應(yīng)用對策及建議

(一)明確旅游主題，健全體驗營銷體系

主題是體驗設(shè)計的綱領(lǐng)，旅游主題的明確是在設(shè)計旅游方案時一個重要的環(huán)節(jié)，是體驗營銷的第一步，體驗的主題是吸引游客的根本，是游客想要最終獲取的價值所在。相關(guān)的體驗營銷應(yīng)當(dāng)從這個主題出發(fā)，并且之后所有的行程和活動都要圍繞這個主題進行開展。獨特而鮮明的主體能夠起到先聲奪人的效果，給游客一個心理預(yù)期，便會有接下來的過程。如果一段旅行沒有相關(guān)主題，便漫無目的，不能給人以深刻印象。

旅游主題要建立在游客的需求上，根據(jù)游客的心理和性格制定，主題要具有文化內(nèi)涵，高度概括，同時要具備特色和個性，避免雷同，人們在看到這些主題時，會根據(jù)名字的字面含義進行聯(lián)想，從而對整個旅游過程進行憧憬，這便為下一步更好地進行打下基礎(chǔ)。創(chuàng)意新穎的旅游主題更容易帶給游客深刻印象，還能提高產(chǎn)品品位和價值，從而可以為國際旅行社打造高端旅游奠定一定的基礎(chǔ)，吸引更多中上層人士參與。

主題的設(shè)計不僅要結(jié)合本地情況，突出本土文化和當(dāng)?shù)靥厣蚴峭怀鼍吧蚴菑娬{(diào)歷史，從視覺出發(fā)或者以感覺為中心。并且，設(shè)計出的主題要符合當(dāng)?shù)匚幕?，不能違背當(dāng)?shù)氐男叛龊蛡鹘y(tǒng)。

(二)設(shè)計特色旅游產(chǎn)品

為了獲取更多的游客，實現(xiàn)最大化的占領(lǐng)市場，必須對旅游產(chǎn)品和服務(wù)進行包裝和改造，設(shè)計特色的行程和路線，做好市場細分，對不同的游客提供差異化的體驗。旅行社要根據(jù)不同群體的差異化個性、不同的需求，設(shè)計出不同的方案。譬如，有人喜歡探險和刺激、有人喜歡舒適輕松、有人喜歡名勝古跡、有人喜歡自然風(fēng)光，這些因素都應(yīng)考慮在內(nèi)。同時，要想策劃一個體驗型的產(chǎn)品，必須加強游客的參與度，充分展示自身人格和特點，這樣才能讓游客化被動為主動，更好地滿足游客需求，使游客在整個過程中得到放松，并收獲美好的體驗。

現(xiàn)代社會，人們開始注重質(zhì)的體驗而非量，并且逐漸向更高層次發(fā)展。旅行社必須設(shè)計出具有特色的旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造自身的品牌價值，才能在激烈的市場競爭中立足并更好發(fā)展。品牌不是特定的產(chǎn)品標(biāo)志，而代表著一種價值、一種口碑。旅行社只有提高自身品牌的知名度，才能吸引更多的顧客，才能將體驗營銷更好地運用。國際旅行社運用體驗營銷塑造品牌可從三個方面入手：首先，提煉品牌特性以滿足個性需求；其次，通過品牌創(chuàng)意建立消費理解和尊重；最后，吸引游客參與品牌互動。這樣不僅可以滿足旅游者個性化的需求，還能夠和旅游者進行很好的溝通，使旅游者了解、感受和認同品牌，創(chuàng)造出良好的品牌體驗。

(三)增加互動體驗

在體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)可以采用讓游客通過體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近產(chǎn)品，成為忠誠客戶?；影櫩团c旅行社的互動、還包括游客與景點的互動、游客與游客的互動等等。增加游客與導(dǎo)游的互動體驗?zāi)軌蚴褂慰驮诼糜沃辛粝律羁逃∠蠛兔篮皿w驗，與企業(yè)建立親密穩(wěn)定的關(guān)系，有效地起到穩(wěn)定游客的作用。

游客的自主式旅游能更具多樣性和選擇性，充分滿足自身對于旅游體驗的需求。旅行社應(yīng)當(dāng)充分考慮游客對于旅游體驗的需求，為游客量身設(shè)計符合他們個性的項目和路線，提供能夠讓游客與景區(qū)充分互動的項目，這樣能夠加深雙方的印象，為以后再一次合作提供基礎(chǔ)。

(四)做好市場細分

隨著提供差異化、個性化旅游產(chǎn)品的前提是要做好市場的細分，固定不變的模式并不能打動所有游客。由于同一游客不同時期以及不同游客同一時期的心理狀況、體力情況以及消費情況和興趣愛好均有不同，因此應(yīng)該從這些方面出發(fā)，對整個市場進行分析，從游客的年齡、職業(yè)、消費水平、興趣等各方面進行篩選，運用營銷軟件進行分類，綜合分析各項數(shù)據(jù)，確保同一細分市場中的游客需求大致相同。國際旅行社可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)，為不同市場群體設(shè)計差異化的旅行項目和行程規(guī)劃，最終實現(xiàn)差異化的體驗營銷。例如，為中老年人提供輕松愉快的旅行線路，為年輕人提供驚險刺激的旅游項目，為學(xué)生提供經(jīng)濟型的出行方式，為高端人士打造精致豪華的旅行體驗。同時，這些細節(jié)也要深入到旅游體驗本身，各個方面都應(yīng)注意與之相匹配。

另外，由于生活方式的改變和生活品質(zhì)的提高，中老人年人也開始成為旅游的主要群體，他們的消費方式發(fā)生變化，并且具備大量的出游時間，因此在進行市場細分時，應(yīng)加強對中老年群體的關(guān)注度，充分考慮他們的體力和需求，為他們量身打造合適的旅游項目。

結(jié)語

從上述研究可以得出：旅游與體驗密切相關(guān)，旅游的營銷模式也在逐漸開始向體驗型轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)本身作為一種輕物質(zhì)重感知的行業(yè)，體驗營銷更具有發(fā)展前景，更適合作為旅游的營銷方式。體驗營銷之所以能夠得到普遍應(yīng)用，是因為這種模式能夠把握旅游的本質(zhì)，從游客體驗出發(fā)，注重游客的感受。這種營銷模式為旅游業(yè)帶來了新的思路，這種思路更符合大眾的需求，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸被淘汰。為了適應(yīng)時代的發(fā)展，國際旅行社必須轉(zhuǎn)變營銷思路，采用體驗營銷模式，做好市場細分，提供差異化、個性化的旅游產(chǎn)品，通過創(chuàng)造游客的體驗，為游客留下深刻和美好的回憶。體驗營銷可以起到很好的宣傳作用，體驗本身可以使游客對產(chǎn)品逐漸了解，進而產(chǎn)生購買欲望。所以企業(yè)必須以游客體驗為導(dǎo)向，保證各個環(huán)節(jié)的精細程度，這樣才能確保最終的體驗是滿意的。通過設(shè)計體驗主題，根據(jù)游客特定的精神需求，構(gòu)思創(chuàng)意的體驗，營造一定氛圍，引人入勝。

體驗經(jīng)濟時代，旅游融入千家萬戶，行業(yè)競爭日趨激烈，因此，國際旅行社必須不斷豐富產(chǎn)品，開發(fā)個性化的、差異化旅游項目，樹立自身的品牌形象，才能在激烈的競爭中取勝，并實現(xiàn)長遠發(fā)展。本文通過對我國國際旅行社和體驗營銷的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題并提出了相應(yīng)的改進意見，但是沒有設(shè)計出具體的一套體系，在下一步研究中，將從細節(jié)入手，研究設(shè)計符合現(xiàn)代旅游企業(yè)的一套體驗營銷模式。