于曉雨 湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院

一、“李子柒”與牛仔文化特點(diǎn)分析

（一）相同的商業(yè)化轉(zhuǎn)型

2017 年以來，“李子柒”不斷成為社交媒體討論的焦點(diǎn)，其在視頻中所營造的鄉(xiāng)村生活得到海內(nèi)外無數(shù)觀眾的喜愛，在收獲巨大反響之后，李子柒在廣西柳州建廠擴(kuò)大電商規(guī)模探索更多可能。

牛仔文化是從20 世紀(jì)初經(jīng)由小說、電影和電視劇加以推廣。如今，牛仔服飾已在全世界普及。由美國游戲公司搖滾之星（Rockstar Games）所研發(fā)并在2018 年所發(fā)行的以牛仔游戲《荒野大鏢客2》僅上架三天就賣出了超過7.25 億美元。

（二）文化特點(diǎn)：多種文化的雜糅與單一文化的重構(gòu)

李子柒的視頻之中，服飾是具備民族特色的傳統(tǒng)服飾，同時(shí)李子柒將包括水粉的制作，漂染工藝，桑蠶文化等等進(jìn)行雜糅，共同呈現(xiàn)在一個(gè)視頻之中，豐富了視頻的內(nèi)容。

牛仔文化則是對(duì)歷史事實(shí)進(jìn)行重構(gòu)所建立的文化體系，創(chuàng)作者依然賦予牛仔文化新的內(nèi)涵，使其成為美國主流意識(shí)形態(tài)的一部分，同時(shí)在書籍和影視作品之中也有意避免對(duì)非裔牛仔群體著墨描寫，使其成為一種普世價(jià)值觀更方便其在全球領(lǐng)域不斷擴(kuò)散。

李子柒和牛仔文化盡管發(fā)源不同，卻在文化屬性上不謀而合，正是那些小眾的，快被遺忘的亞文化。

二、“李子柒”與牛仔文化的共性分析

（一）城市化的生活禁錮人們的互動(dòng)區(qū)域，利用自由形象尋求釋放

現(xiàn)代大多數(shù)人身處一隅地工作而維持生活的精神狀態(tài)是孤獨(dú)的，而自幼就生活在城市和互聯(lián)網(wǎng)之中的年輕人，更從未體會(huì)過鄉(xiāng)村生活所帶來的愉悅。長時(shí)間處于這種精神狀態(tài)之中，自然會(huì)對(duì)自由的田野生活產(chǎn)生向往，“李子柒”這一形象以及她的生活方式在社交媒體上的出現(xiàn)，恰好滿足了人們的精神需要。

同樣，當(dāng)一個(gè)刺激，自由，熱烈的西部牛仔形象出現(xiàn)時(shí)，生活在西方國家中的人們的精神需求得到極大的滿足。伊萊休·卡茨提出“使用與滿足”過程的基本模式，而“李子柒”在社交媒體用戶之中以及牛仔書刊及影視作品在消費(fèi)者之間所受的追捧，就剛好符合這一模式。

（二）本國觀眾在對(duì)自身文化了解的同時(shí)，也對(duì)他國文化產(chǎn)生好奇

如今各國文化的碰撞變的愈發(fā)頻繁，各國人民在長時(shí)間沉浸在對(duì)本國歷史文化形成身份認(rèn)同時(shí)，也會(huì)對(duì)他國文化產(chǎn)生好奇，渴望了解他國文化，因此牛仔文化則會(huì)很順利地進(jìn)入中國并快速傳播，再通過影視劇的播出從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播。在英文問答類應(yīng)用Quora 中這樣總結(jié)李子柒：“現(xiàn)代中國仙女?？偸谴┮簧砀牧及娴臐h服，總是使用最傳統(tǒng)的工具，用一種特別的角度來呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)食物。”可以說，李子柒在國際平臺(tái)的出現(xiàn)，在一定程度上也滿足了西方人對(duì)東方的幻想。

三、“李子柒”與牛仔文化對(duì)外傳播的可借鑒之處

（一）從受眾需求進(jìn)行歷史再創(chuàng)作

在真實(shí)的歷史之中，牛仔牧區(qū)長期存在種族歧視，非裔牛仔所遭受的屈辱則在二次創(chuàng)作與對(duì)外傳播之中被大量忽視，美國牧區(qū)血淚的發(fā)展史被包裝成為一個(gè)“理想國”。

李子柒在視頻中的形象上靠近自耕農(nóng)，但生活方式上則是靠近儒家士大夫，兩個(gè)沖突的身份被融合在一個(gè)形象之上，來慰籍城市之中的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

（二）大制作雕琢小細(xì)節(jié)

以牛仔文化為基調(diào)的影視作品，則大量采用類似于國畫技巧“留白”的大量沙漠鏡頭，突出對(duì)人物的神態(tài)拍攝特寫，再用戰(zhàn)斗場面震撼觀眾，可以說每一部牛仔文化的電影作品都是既安靜又激烈的。

李子柒視頻之中包含大量的特寫鏡頭并搭配安靜的背景音樂，把成本和精力用以雕琢視頻細(xì)節(jié)，最后獲得一種“潤物無聲”的傳播效果。

（三）平凡職業(yè)更能引起共鳴

李子柒視頻和牛仔文化的共同特點(diǎn)之一，是在受到廣泛關(guān)注之前，農(nóng)民與牧牛人，均是社會(huì)之中的普通職業(yè)，創(chuàng)作者對(duì)普通職業(yè)重新建構(gòu)，使其成為一種新的文化符號(hào)，被賦予了新的意義。對(duì)外傳播也要盡量遵循這一創(chuàng)作原則，主流社會(huì)邊緣的亞文化，經(jīng)過重新改寫有可能引發(fā)全世界普通人民的情感共鳴，在社交媒體中達(dá)到理想的傳播效果。