文/胡育

（上海銘泰`銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

2019年以前，國內(nèi)乳制品市場在伊利、蒙牛兩強的教育和推動下，形成了七分常溫、三分低溫的市場格局。在常溫板塊，兩強憑借著強大的渠道網(wǎng)絡(luò)和巨額的高空廣告投入，在區(qū)域乳品企業(yè)面前樹立了絕對優(yōu)勢；而低溫板塊一直被稱為區(qū)域乳品企業(yè)的護城河，尤其是訂戶板塊，因為訂戶乳品的工藝、日期及服務(wù)優(yōu)勢，一直被區(qū)域乳品企業(yè)通過“新鮮教育”牢牢把控。

但是從2017年開始，在國內(nèi)乳品整體增長趨緩的勢態(tài)下，蒙牛開始向低溫市場要銷量，專門成立了低溫鮮奶事業(yè)部，重點開發(fā)鮮奶品類，先后通過新鮮工廠、現(xiàn)代牧業(yè)、每日鮮語等品牌，分別布局商超和訂奶自取，從傳統(tǒng)零售到訂戶全面布局，2018年更是在新零售板塊和阿里合作成立了“天鮮配”，意欲在低溫巴氏奶板塊分杯羹。

面對這一態(tài)勢，傳統(tǒng)新鮮訂戶乳品企業(yè)紛紛抱團取暖，推動國內(nèi)優(yōu)質(zhì)乳工程建設(shè)，更是在2019年11月27日舉辦的D20峰會上頒布了具體的天然活性營養(yǎng)指標，再次拉高了優(yōu)質(zhì)低溫巴氏奶的標準。

那么，未來低溫巴氏奶行業(yè)的競爭究竟何去何從？傳統(tǒng)訂戶乳品企業(yè)該如何守好新鮮護城河？

行業(yè)整體現(xiàn)狀分析

通過AC尼爾森2019年4月數(shù)據(jù)分析，2019年行業(yè)整體品類中低溫巴氏奶的增長速度達到了18.9%，遠超其他品類，同時酸味乳、花色奶、常溫乳酸菌飲料呈現(xiàn)下降趨勢（圖1）。綜合以上數(shù)據(jù)可以判斷，隨著消費意識和消費認知升級，消費者對純凈、新鮮的乳制品需求在不斷增加，而調(diào)制類和口味類的產(chǎn)品消費需求在不斷下降。根據(jù)發(fā)達國家乳品市場的歷史經(jīng)驗，在一些歐美國家，90%以上乳制品消費都是低溫巴氏奶，所以可以預(yù)計，未來低溫巴氏奶的占比還會逐漸上升，增速也會不斷增加。

同時，隨著這兩年乳業(yè)整體增速放緩，乳業(yè)市場由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帲磥順O速增長的鮮奶板塊勢必會成為下一個競爭的紅海，兩強也會著重投入到這個新的增量市場。

在各品類占比分析中可以看出，乳業(yè)整體增長1.7%，冷藏白奶占比3.2%，增長14.7%，而常溫白奶占比30.2%，雖然增長了5.9%，但增幅低于往年水平，其中常溫高端白奶的增長有所下滑（圖2），其實從筆者身邊的案例來說，原來消費金典和特侖蘇的那群朋友，現(xiàn)在絕大部分都在消費低溫巴氏奶，也就是說明隨著消費認知變化，這部分消費常溫高端白奶的消費者正在逐步轉(zhuǎn)化，極有可能轉(zhuǎn)化成為低溫巴氏奶的消費者，這群消費者心目中的高端純奶正在被低溫巴氏奶所取代。

圖1 2019年4月國內(nèi)乳制品各品類銷售情況

圖2 2019年乳業(yè)各品類增長情況

低溫巴氏奶行業(yè)現(xiàn)狀分析

現(xiàn)狀一：競爭白熱化 ，大品牌顧忌常溫的歷史包袱，不敢貿(mào)然宣傳鮮活

蒙牛這兩年布局低溫巴氏奶，一部分是由于市場增長的需求，另外一部分實際上是對自己產(chǎn)品體系的補缺。一部分蒙牛常溫高端白奶的消費者由于消費意識的升級，選擇了更健康的低溫巴氏奶，而蒙牛希望通過打造鮮奶品類，綁定這一部分消費者，同時對區(qū)域訂戶乳品企業(yè)的低溫巴氏奶市場進行沖擊。

但是蒙牛擁有著龐大的常溫市場規(guī)模，如果貿(mào)然大規(guī)模宣傳新鮮，宣傳活性營養(yǎng)，勢必對常溫品類造成影響，所以目前還不會出現(xiàn)像搶占常溫酸奶品類一樣的強勢市場運作。而且想要在鮮奶板塊塑造優(yōu)勢，必須在牧場、冷鏈、配送服務(wù)端做全面的建設(shè)，在低溫巴氏奶領(lǐng)域做全國性的企業(yè)需要極長和極廣的資源建設(shè)周期，所以從另一方面講，現(xiàn)在全面宣傳鮮活，對兩強來說還未到最成熟的時機。

現(xiàn)狀二：兩強試圖培育起重視品牌的低溫巴氏奶消費者

現(xiàn)在兩強試圖通過品牌教育規(guī)避消費者對于新鮮本身的認知，試圖將消費者教育成和常溫奶一樣，重視品牌、重視廣告、重視明星代言，通過感性的消費認知代替區(qū)域乳品企業(yè)通過新鮮教育帶來的剛需型理性認知（圖3）。

圖3 低溫巴氏奶消費價值分析

對于兩強來說，培育品牌型的低溫巴氏奶，更符合兩強的傳統(tǒng)打法，這樣選擇低溫巴氏奶就和選擇常溫奶一樣，只是一個品類而已，如果進行教育新鮮，雖然會讓消費者形成剛需型的消費，但是面對區(qū)域乳品企業(yè)在牧場、配送、當天日期等方面的優(yōu)勢，這顯然不是兩強希冀的結(jié)果。

以大米行業(yè)為例，大米好不好首先得看品種和產(chǎn)地，其次才是看品牌，這樣區(qū)域的大米企業(yè)就很有優(yōu)勢。而一旦消費者消費大米首先看中品牌，那么區(qū)域大米企業(yè)的日子就不好過了，所以培養(yǎng)消費者的新鮮意識是區(qū)域訂戶乳品企業(yè)的當務(wù)之急。

現(xiàn)狀三：初入戰(zhàn)局，蒙牛表現(xiàn)亮眼

通過數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年1—10月，“每日鮮語”銷售額達到2 億元，同比增長200%（圖4），預(yù)計到2019年年底，蒙牛低溫巴氏奶整體板塊規(guī)模會突破10 億元，如此迅速的增速，勢必會讓蒙牛加大對低溫巴氏奶板塊的投入，從筆者在杭州市場走訪天鮮配自取柜就可以看出端倪，蒙牛在杭州市場投放接近100 臺自動取奶柜，雙十一當天下單，優(yōu)惠后合計每瓶每日鮮語才4.2 元，同時在終端還有免費試飲1 個月的大力度活動，對于區(qū)域的訂戶乳品企業(yè)可謂壓力山大。

圖4 2019年1-10月蒙牛低溫巴氏奶銷量

低溫巴氏奶行業(yè)現(xiàn)狀分析

策略一：強化新鮮教育，優(yōu)質(zhì)的低溫巴氏乳只能來自本土

通過生鮮乳抑菌試驗可以發(fā)現(xiàn)，天然活性營養(yǎng)具有自然抑菌的功能，但是會隨著時間和溫度的增加而不斷減少（表1），所以加工溫度是直接影響生鮮乳中的天然活性營養(yǎng)，但同時配送時間和產(chǎn)品的日期對低溫巴氏奶也極為重要，目前蒙牛自取柜的產(chǎn)品大部分還不能做到當天的日期，同時消費者必須下樓自取，這樣一來區(qū)域乳品企業(yè)的優(yōu)勢就很明顯，“配送上樓+當天日期”未來就是核心優(yōu)勢，同時要加大力度宣傳當?shù)禺斕斓牟攀切迈r的核心，優(yōu)質(zhì)的低溫巴氏奶只能來自于本土，這樣才能保持自己的新鮮優(yōu)勢。

表1 生鮮乳抑菌試驗數(shù)據(jù) 單位：CFU/毫升

策略二：強化新鮮教育，優(yōu)質(zhì)的低溫巴氏奶知識要深入到功能機理

筆者通過全國幾個訂戶市場的走訪和消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前消費者訂奶的核心是習(xí)慣性＞當?shù)仄放疲拘迈r，消費者知道訂奶新鮮，但是對新鮮帶來的好處并不了解；消費者知道要喝新鮮的牛奶，但對怎樣才能保證新鮮同樣不了解。所以兩強希望通過促銷及廣告優(yōu)勢首先建立起品牌性的認知，在筆者的調(diào)研中，消費者對兩強的品牌信任感要大于區(qū)域品牌。

圖5 低溫巴氏奶教育認知分析

但是通過筆者簡單的新鮮教育知識講解，深入到活性營養(yǎng)帶來的好處，深入到如何全產(chǎn)業(yè)鏈保證活性營養(yǎng)，同時闡述好當?shù)禺斕斓暮诵膬?yōu)勢后，90%的消費者表示會首選當?shù)仄放频牡蜏匕褪夏蹋▓D5）。

所以新鮮教育必須進一步深化到新鮮帶來的功能和機理，這樣消費者才會對本地品牌的訂戶產(chǎn)品形成剛需，從而避免被兩強培育為品牌型的消費者。

策略三：新鮮教育的知識要通過簡單易懂的方式傳播

圖6 犢牛喂養(yǎng)試驗視頻案例

圖7 南京衛(wèi)崗新鮮教育升級

今天傳統(tǒng)訂戶乳品企業(yè)新鮮教育非常容易犯的一個錯誤是容易把消費者當做化學(xué)家，教育消費者天然活性營養(yǎng)有什么成分，教育什么樣的工藝能夠保證天然活性營養(yǎng)，教育生鮮乳中的菌落數(shù)。事實上通過筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，普通消費者很難理解這些理性的概念。

我們通過簡單易懂的犢牛喂養(yǎng)試驗來教育消費者天然活性營養(yǎng)帶來的益處，同樣兩組剛出生的犢牛分別喂養(yǎng)常溫奶和低溫奶，通過3 個月的對比試驗，讓消費者直觀的感受到天然活性營養(yǎng)帶來的好處，這樣才能方便記憶，方便傳播（圖6）。

以南京衛(wèi)崗（圖7）和重慶天友（圖8）通過新鮮教育的全面升級的成功案例進行分析，在品牌端、產(chǎn)品端、推廣端的全面植入，同時通過簡單易傳播的牛犢喂養(yǎng)實驗視頻，成功提升了單場征訂效率，平均提升高達50%，同時通過新鮮教育征訂來的客戶黏性極高，天友的首單續(xù)訂率達到90%以上。