梁偉

面對(duì)未來更深刻的數(shù)字化變革和復(fù)雜的外部環(huán)境，只有順應(yīng)時(shí)勢(shì)變化，不斷變革創(chuàng)新的企業(yè)才能經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)。變化的是時(shí)勢(shì)，不變的是信仰。

面對(duì)底層技術(shù)與消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型與變革。這時(shí)企業(yè)該堅(jiān)持怎樣的信仰和價(jià)值觀呢？《商學(xué)院》記者采訪了中國人民大學(xué)商學(xué)院院長毛基業(yè)。他認(rèn)為，只有貫穿“以客戶為中心”的信仰，在組織架構(gòu)上快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品與服務(wù)做到極致的企業(yè)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

“今天的時(shí)代是一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。一切企業(yè)、組織與產(chǎn)業(yè)都值得用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用新的科技重構(gòu)一遍，企業(yè)將經(jīng)歷‘二次創(chuàng)業(yè)。”毛基業(yè)說到。

成就價(jià)值在于專注、創(chuàng)新、以客戶為中心

在毛基業(yè)看來，價(jià)值型企業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，屹立不倒，這種蓬勃生命力源自于專注、創(chuàng)新，以及“以客戶為中心”的信仰。

他指出，企業(yè)存在的目的是滿足消費(fèi)者需求，其中最具創(chuàng)新能力的企業(yè)甚至能夠引領(lǐng)與創(chuàng)造消費(fèi)者需求。做到這一點(diǎn)的核心在于，企業(yè)能專注一件事情并且堅(jiān)持做到最好。唯有專注才能做到極致，鑄就品質(zhì)，形成差異化，并在持續(xù)改進(jìn)中不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變。研究表明，中國消費(fèi)者每天在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)已經(jīng)超過5小時(shí)。毛基業(yè)表示，當(dāng)今時(shí)代的主題是全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)的技術(shù)、營銷、生產(chǎn)、服務(wù)如果與當(dāng)代科技脫節(jié)，沒有未來。唯有創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、向善，才能走在正確的道路上。那些善于學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)改進(jìn)的企業(yè)，定會(huì)占據(jù)發(fā)展先機(jī)。

在毛基業(yè)看來，過去企業(yè)講了百余年“以客戶為中心”，而對(duì)于用戶需求的猜測(cè)與感知往往是滯后的。彼時(shí)，整體市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求相對(duì)穩(wěn)定，問題并不凸顯。目前，企業(yè)可以運(yùn)用各種技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)、用戶畫像與精準(zhǔn)營銷等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、全面、精準(zhǔn)的用戶洞察。

不過，技術(shù)是中性的?！翱萍荚綇?qiáng)大，越需要科技倫理來約束企業(yè)，使得科技更好地服務(wù)人類?！泵鶚I(yè)說。比如，企業(yè)是否在過度搜集用戶信息，未經(jīng)用戶許可用于商業(yè)牟利？一旦發(fā)生大規(guī)模用戶隱私信息泄露，企業(yè)能否負(fù)起責(zé)任？

在毛基業(yè)看來，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“長期主義”，堅(jiān)定“以客戶為中心”的信仰。

企業(yè)需轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型響應(yīng)型科技企業(yè)

相關(guān)報(bào)告顯示，從廠商到零售商，消費(fèi)升級(jí)都是發(fā)展第一驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者更愿意為卓越品質(zhì)、超凡性能和情感體驗(yàn)買單。

“當(dāng)客戶改變時(shí)，企業(yè)要做的就是緊跟變化?！泵鶚I(yè)說。在洞察消費(fèi)者需求上，今天的企業(yè)處在最好的時(shí)代。

在消費(fèi)端與技術(shù)端變化的雙面夾擊下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也將經(jīng)歷從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)到組織形態(tài)，從發(fā)展理念到商業(yè)模式的全方位變革和突破。毛基業(yè)認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類正面臨的百年未有之大變局?！皵?shù)字化轉(zhuǎn)型與組織重構(gòu)”是當(dāng)今所有企業(yè)面臨的最大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求所有企業(yè)有根本性變革，因?yàn)榻鼛啄曛袊虡I(yè)環(huán)境變化之快前所未有?？萍既招略庐悾髽I(yè)在組織形式上應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。”毛基業(yè)說，“今天，幾乎所有管理問題的瓶頸，都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行組織重構(gòu)來突破?！?/p>

企業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)，不僅可以“用正確的方法做事”，將原來能做的事效率提高，還可以選擇“做正確的事”，即拓展邊界，做到原來做不到的事，實(shí)現(xiàn)效益，即新產(chǎn)品、新服務(wù)，亦即新商業(yè)模式。

但是，變革與轉(zhuǎn)型之路并不平坦，毛基業(yè)將傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型比作“二次創(chuàng)業(yè)”。根據(jù)調(diào)研，八成以上的中國企業(yè)尚沒摸清如何通過數(shù)字技術(shù)使企業(yè)變得更高效，并拓展?fàn)I收來源，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

毛基業(yè)總結(jié)，企業(yè)需要進(jìn)行的轉(zhuǎn)變，一方面是轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)型響應(yīng)型企業(yè)。

他指出，一些企業(yè)原來的運(yùn)營模式是大規(guī)模制造，提供基本的產(chǎn)品與服務(wù)。面對(duì)多元化的消費(fèi)者，企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)是用技術(shù)手段連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)變。

而服務(wù)響應(yīng)型企業(yè)中，“服務(wù)”即定制化與個(gè)性化，反之則為“制造”。面對(duì)需求端的變化，企業(yè)必須以客戶為中心、經(jīng)營客戶、經(jīng)營粉絲、經(jīng)營數(shù)據(jù)?！捌髽I(yè)間的角逐將會(huì)圍繞誰的響應(yīng)速度快，誰對(duì)客戶洞察深來展開。距離用戶越近，越能占據(jù)發(fā)展先機(jī)?！泵鶚I(yè)說。

另一方面，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變成為科技型企業(yè)。為控制生產(chǎn)與經(jīng)營成本，使成本接近大規(guī)模制造階段標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必然會(huì)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段變革組織，成為科技型公司。

以價(jià)值認(rèn)同獲得員工和客戶忠誠

經(jīng)歷了早期發(fā)展階段，解決了“活下去”問題后，越來越多的企業(yè)已將可持續(xù)發(fā)展提上日程?！翱沙掷m(xù)發(fā)展是企業(yè)共同的主題。企業(yè)在早期要先活下來，而為了獲得持久永續(xù)的發(fā)展，則要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，成長為價(jià)值型企業(yè)?！泵鶚I(yè)說。

在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)價(jià)值觀發(fā)揮著潛移默化的作用。毛基業(yè)認(rèn)為，價(jià)值觀就是一個(gè)企業(yè)“看重什么”，是企業(yè)行為的準(zhǔn)則，是一切重要決策的依據(jù)?！敖M織是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的，目標(biāo)是核心價(jià)值觀決定的。企業(yè)與消費(fèi)者、員工、股東，以及利益相關(guān)者的關(guān)系是怎樣的？利益如何分配？歸根結(jié)底，都是由企業(yè)價(jià)值觀決定的。”

很多企業(yè)價(jià)值觀體系會(huì)強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，重視“利益相關(guān)者”需求導(dǎo)向，定位長遠(yuǎn)發(fā)展，遠(yuǎn)離“股東價(jià)值至上”。但由于不同利益團(tuán)體往往會(huì)將自身具體利益置于他人利益之上，在踐行時(shí)會(huì)遇到各種問題。

對(duì)此，毛基業(yè)表示，“目前，對(duì)‘股東至上的質(zhì)疑越來越多。實(shí)際上，‘利益相關(guān)者與‘股東價(jià)值至上并不是絕對(duì)沖突的。從長遠(yuǎn)上看，只有兼顧利益相關(guān)者，全方位考慮員工、客戶、區(qū)域與社區(qū)等各方面利益，才能實(shí)現(xiàn)更高的股東價(jià)值。這其實(shí)是一個(gè)辯證關(guān)系?！?/p>

“片面強(qiáng)調(diào)股東價(jià)值，狹隘單一的‘股東至上，不符合時(shí)代發(fā)展潮流，也不利于企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。實(shí)現(xiàn)股東利益、企業(yè)利益與社會(huì)利益的有機(jī)統(tǒng)一，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康永續(xù)的發(fā)展?！泵鶚I(yè)說。

“強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者與社會(huì)責(zé)任，并上升到企業(yè)價(jià)值觀層面。通過價(jià)值認(rèn)同，與員工和客戶建立情感連接，在此基礎(chǔ)上形成員工對(duì)企業(yè)忠誠度與客戶對(duì)品牌的忠誠度，將是最難以撼動(dòng)的力量?！泵鶚I(yè)如是說。