浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 葉飛

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是在黨的十九大報告中提出的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，這是關(guān)系國計民生的根本性問題。中國已經(jīng)有超過3000個“淘寶村”，越來越多的農(nóng)民利用淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟和不斷更新，以手機(jī)為載體的移動網(wǎng)絡(luò)銷售模式越來越被年輕消費(fèi)群體所青睞。移動網(wǎng)絡(luò)營銷在給人們帶來便利和實惠的同時，也潛移默化地影響著人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式和農(nóng)企的營銷理念。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者紛紛“觸網(wǎng)”“觸電”，趁勢投身于移動網(wǎng)絡(luò)銷售大軍之中，“橙子哥”、諸暨“珍珠哥”的出現(xiàn)不僅佐證了移動互聯(lián)營銷的光明前景，也為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 移動營銷的概念和特點

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是基于手機(jī)、平板電腦等移動通信終端，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)和無線通信技術(shù)來滿足企業(yè)和客戶之間的交換產(chǎn)品概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行移動系統(tǒng)管理，以達(dá)到企業(yè)營銷目的的新型營銷活動。

1.1 影響傳統(tǒng)銷售模式

以直播為例，移動直播占總直播量的76%，到2020年，移動直播的觀眾總數(shù)將達(dá)到5億。2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。當(dāng)前，隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展，移動直播仍然有較大的增長空間。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售融入了直播概念，將給消費(fèi)者帶來全新和更為直觀的消費(fèi)體驗。特別是多屏?xí)r代的到來，能夠讓消費(fèi)者獲取更多、更有價值、更為多元的產(chǎn)品信息，既能充分詳實了解產(chǎn)品功能，也能通過朋友圈評價、實時評價來幫助消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣。此外，隨著移動支付手段日益豐富和人群的逐年增長(如圖1所示)，也為直播營銷帶來了便利和保障。

圖1

1.2 有效提升銷售效率

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，好產(chǎn)品不僅要“勤吆喝”，也要“巧吆喝”。如何把遠(yuǎn)在山區(qū)、地域偏遠(yuǎn)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品推介給更多的消費(fèi)者，這是一個值得深思和探索的課題。其中需要關(guān)注三方面因素：一是一些農(nóng)產(chǎn)品如生鮮產(chǎn)品，儲存時間較短，銷售周期相對較少不宜長期儲運(yùn)。二是一些農(nóng)企規(guī)模相對較小或多為個人自營，沒有過多資金投入到產(chǎn)品宣傳推廣之中。三是銷售信息不對等，難以讓農(nóng)產(chǎn)品銷售打開銷路。直播營銷不僅拉近了農(nóng)戶和消費(fèi)者距離，也通過互動交流縮短了銷售周期，第一時間讓農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直接出現(xiàn)在了老百姓的廚房、餐桌上，直播也逐步成為了打開農(nóng)產(chǎn)品銷路的一個捷徑。

1.3 降低銷售成本

以微信、淘寶、抖音等平臺為載體的移動網(wǎng)絡(luò)銷售模式，讓農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者減少中間銷售環(huán)節(jié)，從而相應(yīng)降低了儲運(yùn)、宣傳推介等費(fèi)用。從而有更多的精力和充足的經(jīng)費(fèi)投入到顧客體驗、服務(wù)維護(hù)之中，開發(fā)更為優(yōu)質(zhì)、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，最終使廣大消費(fèi)者享受到更為實惠、優(yōu)良的服務(wù)。

2 農(nóng)產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題

2.1 品牌口碑易受影響，品牌價值難以提升和凝練

產(chǎn)品的競爭歸根到底仍然是品牌的競爭。農(nóng)產(chǎn)品更多依托區(qū)域品牌的概念來主打營銷品牌。然而，直播銷售的盛行，更多注重個體對個體的價值訴求和價值主張，個別直播平臺主播把大量的精力花在了掌握營銷術(shù)方面，只要能夠博得消費(fèi)者眼球贏得流量，出奇、出新甚至出怪、出丑，導(dǎo)致直播領(lǐng)域的“短視”現(xiàn)象層出不窮，客觀上短期能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，然而卻忽視了品牌應(yīng)有的推介、維護(hù)和推廣，最終讓品牌價值白白流失并陷入營銷困境。

2.2 銷售產(chǎn)品魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量難以監(jiān)控和保障

在移動營銷的過程中，有流量就有可觀的銷售收入?？焓?、抖音等短視頻平臺上一些主播公然銷售假冒偽劣、三無產(chǎn)品的行為，消費(fèi)者往往因產(chǎn)品“物美價廉”而被直播戲劇性夸張演繹吸引而形成了沖動型購物，一旦消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)，往往陷入退貨難、退款難的尷尬局面。短視頻巨大的流量規(guī)模讓一些不法分子看到“商機(jī)”，假貨以低劣的價格配合“犀利”的宣傳攻勢往往迫使那些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品毫無優(yōu)勢可言，也對正常的市場秩序帶來了沖擊。

2.3 營銷服務(wù)意識不強(qiáng)，良好公關(guān)形象難以塑造和維護(hù)

以直播營銷為例，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者精力主要放在銷售上，而容易忽視后續(xù)的產(chǎn)品跟蹤服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品多為生鮮易腐類產(chǎn)品，如物流運(yùn)輸方面不完全配套，在運(yùn)輸過程中就容易變質(zhì)，下單時是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，到消費(fèi)者手中就成為了劣質(zhì)產(chǎn)品，容易引發(fā)消費(fèi)糾紛，久而久之，容易造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感消失，也為農(nóng)產(chǎn)品營銷后續(xù)市場開拓帶來不小難度。

3 農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

3.1 借助多種新媒體工具，凝練、維護(hù)品牌，為用戶提供精準(zhǔn)營銷

互聯(lián)網(wǎng)打破產(chǎn)品品牌地域限制，消除了各種信息不對稱，把同類產(chǎn)品匯聚到同一平臺競爭，用戶到底選哪家產(chǎn)品，用戶面臨碎片化時間作出正確選擇的難題。基于第一法則，大部分消費(fèi)者只會選擇知名度高、評價良好、用戶口碑不錯的品牌。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)顯得尤為關(guān)鍵。這就涉及到區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌兩個概念，在互聯(lián)網(wǎng)視域下進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造，就需要政府、行業(yè)、企業(yè)共同配合，可借助微信公眾號、短視頻、直播等平臺廣泛開展品牌推薦宣傳活動。如由新聞媒體、諸暨市趙家鎮(zhèn)政府多方舉辦的香榧采摘直播就是很好的嘗試。農(nóng)企要多利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢資源，重點將農(nóng)產(chǎn)品品牌定位、含義講好講透講深，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌文化文章。同時結(jié)合線上線下做好全方位、立體化的新媒體宣傳推廣，在最短時間內(nèi)把用戶最關(guān)心的核心問題介紹清楚、到位，將用戶想要了解和關(guān)心的熱點精準(zhǔn)推送，做好差異化營銷和精準(zhǔn)營銷服務(wù)。

3.2 運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)，建立質(zhì)量監(jiān)控體系，保障網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品安全

論發(fā)展，質(zhì)量才是硬道理，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)生命的今天，只有牢固樹立質(zhì)量意識才能讓企業(yè)走得長遠(yuǎn)。抓好質(zhì)量關(guān)和監(jiān)督關(guān)，關(guān)鍵在于建設(shè)一套農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，從源頭上對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實時監(jiān)控，認(rèn)真解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題。可利用云端服務(wù)平臺，將物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)有機(jī)融合，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯監(jiān)管平臺作用，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、規(guī)范農(nóng)資經(jīng)營行為各個環(huán)節(jié)實施全面、實時監(jiān)控，并通過移動網(wǎng)絡(luò)平臺及時向消費(fèi)者進(jìn)行反饋，讓消費(fèi)者充分了解農(nóng)產(chǎn)品的來源、生長情況、農(nóng)藥殘留達(dá)標(biāo)等信息，以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者規(guī)范種植、健康管理等方面情況，讓消費(fèi)者真正實現(xiàn)“舌尖上的安全”。

3.3 重視用戶消費(fèi)體驗感，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)流程，培育忠誠的粉絲客戶

顧客是上帝，不論是傳統(tǒng)面對面的銷售，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的點對點銷售，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是主旋律。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類產(chǎn)品，要認(rèn)真把好售前、售中、售后的服務(wù)關(guān)。售前，在營銷宣傳引導(dǎo)消費(fèi)方面，要做到所用數(shù)據(jù)和信息真實、可信。售中，要充分考量各種可控因素和不可控因素，特別是物流配送方面，及時與客戶溫馨提示，主動溝通，塑造為客戶著想的可親形象，從用戶思維角度研究如何讓用戶愉快買單，并成為粉絲，持續(xù)不斷購買。售后，堅持對消費(fèi)者的反饋和投訴始終做到認(rèn)真傾聽、重視處理態(tài)度和措施，絕不推諉、不逃避，以真誠的服務(wù)換得消費(fèi)者的真心信任，促使客戶產(chǎn)生消費(fèi)粘性。

4 結(jié)語

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品營銷在互聯(lián)網(wǎng)背景下如何成功突圍，并逐漸成為消費(fèi)群體主要選擇方式之一，這就需要借助和整合移動網(wǎng)絡(luò)資源，以客戶需求為導(dǎo)向，打造特色品牌，實行精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷，努力為消費(fèi)者帶來更為舒適、滿意的消費(fèi)體驗的同時，謀求企業(yè)更大的發(fā)展空間和效益。