吳 寧 孫 魯

（上海師范大學，上海 200234）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展和普及，突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿情復雜多變，輿情危機出現(xiàn)的頻率增多。妥善應對輿情危機的挑戰(zhàn)，是打贏疫情防控人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)的重要舉措，也是政府治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。新冠疫情在我國發(fā)生，大眾的關(guān)注度持續(xù)攀升。尤其在居家隔離期間，網(wǎng)絡媒體更成為了信息交互的重要平臺，輿情發(fā)酵迅速，應對和處置輿情成為疫情防控中一項極其重要的工作。習近平總書記多次對此發(fā)表重要講話，強調(diào)在應對新冠疫情中做好宣傳教育和輿論引導，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，幫助群眾克服焦慮、恐懼心理，更好地強信心、暖人心、聚民心，更好地維護社會大局穩(wěn)定。在具體工作中堅定戰(zhàn)勝疫情信心，充分宣傳抗疫的措施成效，重點回應群眾關(guān)切的問題；把握主導，壯大網(wǎng)絡正能量，依法打擊造謠滋事；占據(jù)主動，有效影響國際輿論，講好中國抗疫故事，爭取國際社會理解和支持。[1]正確且深入研判輿情危機，掌握正確的輿情引導方式，借力豐富的現(xiàn)代傳媒載體，在新冠疫情中妥善應對輿情危機事關(guān)國家大局。

一、重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的輿情危機

近年來，信息技術(shù)日新月異，輿論主場由電腦端向手機端騰挪，人們捕獲和傳播信息更為快捷。傳播媒介從“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）向抖音、快手等可視化的平臺遷移，傳播載體的直觀化和趣味化的趨向使受眾能以第一視角進入熱點事件，增強了互動性。借助多元的網(wǎng)絡傳播媒介，人們能更加深入、全面地參與到新型冠狀病毒肺炎疫情的觀察和討論之中。根據(jù)2020 年2 月1 日人民網(wǎng)研究院與百度聯(lián)合發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶通過百度搜索、瀏覽新型冠狀病毒肺炎相關(guān)信息日均超過10 億人次，人們關(guān)注疫情進展及防疫知識：疫情地圖、疫苗研發(fā)進展、口罩不必一次一換等問題的搜索量均有明顯上升；同時，與新型冠狀病毒相關(guān)的延展信息也成為搜索熱點，如火神山和雷神山醫(yī)院、非典是怎么控制住的、不會因春運返程出現(xiàn)大傳染的信息等。[2]

在現(xiàn)代傳播語境下，任何與疫情有關(guān)的事件都有可能借助媒體的力量，獲得了數(shù)倍于平常的關(guān)注度，輿情危機更為頻繁地產(chǎn)生。本次疫情下的輿情危機主要有以下類型：第一，疫情引發(fā)的群體性恐慌。出于自身安全的考量，關(guān)于新冠病毒感染人數(shù)、疑似人數(shù)及潛在感染風險的輿情成為公眾關(guān)注焦點。如若政府和主流媒體發(fā)布數(shù)據(jù)的不當將加重社會的恐慌。第二，關(guān)于疫情防治的群體性誤讀。相關(guān)媒體的新聞發(fā)布不當容易引發(fā)大眾的誤解，造成具體成效偏離公眾的預期。第三，對于疫情防控不力的群體性憤懣。在武漢市已吹響“應收盡收”的號角的情況下，《環(huán)球時報》記者拍下的某些混亂場景的視頻[3]，造成公眾對相關(guān)組織者的不滿，掀起了輿情波瀾。第四，對一線防控人員待遇不公正的群體性聲討，直至國家監(jiān)委派出調(diào)查組的消息公布，這場輿情危機才逐漸轉(zhuǎn)向輿論監(jiān)督的正軌。第五，對疫情源頭的臆測性責難。疫情來源的科學共識尚未達成，媒體上就存在各類論調(diào)，有人認為此次疫情是美國的陰謀，有人認為新冠病毒是人為制造，有人認為此次疫情是病毒實驗室的失誤等等。

輿情危機在反映疫情防控現(xiàn)實問題的同時，也暴露出政府和主流媒體應對重大突發(fā)事件輿情能力不足，主要存在三個方面的缺陷：第一，輿情應對理念相對落后。以“封、堵、防”為主的輿情治理“慣性”既不能及時挽救輿情危機，更可能因應對“失語”造成次生輿情危機。第二，輿情應對能力較為不足。疫情期間，各級政府、相關(guān)機構(gòu)的輿情應對能力的不足甚至成為輿情危機的導火索，沖擊政府的公信力。第三，輿情預判機制不完善。“體制內(nèi)輿論場”和“民間輿論場”存在分化現(xiàn)象，主流媒體重點關(guān)注更加全局和宏觀的疫情防控問題，而對于微觀輿情信息的關(guān)注度不夠，或者由于行政力量干預而出現(xiàn)信息屏蔽；而社交媒體受眾范圍廣泛，信息路徑多元，新聞內(nèi)容多維，能更為便捷地挖掘熱點信息，但社交媒體也存在“千人千面”的傾向，對事件真相是一種“折射”性還原。于是，主流媒體的錯位或缺位就造成失真信息較大范圍地擴散。

二、重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中輿情危機的應對策略

輿情本質(zhì)上是民意的表達、社會情緒的宣泄，尊重民眾的知情權(quán)、增強政府公信力是防止民眾陷入恐慌最直接、最有力、最有效的辦法。輿情“服硬不服軟”，對于正常的情緒表達要合理引導、正面對待?！懊褚獠豢善邸薄懊裥氖亲畲蟮恼巍?，民眾對公平、正義、善良的追求應得到承認，這是政府和民眾之間形成向心力的精神紐帶。而對于蓄意“帶節(jié)奏”的行為則要主動作為、精準施策，化被動為主動、變不利為有利。面對個別勢力的蓄意攻擊要打好輿情阻擊戰(zhàn)。作為應對疫情期輿情危機的主體，政府和主流媒體應當順應傳媒方式的變革，加強輿情研判，采取妥善方式正向引導輿情，消解輿情的負面影響，科學宣傳疫情防護知識，為打贏疫情防控戰(zhàn)營造良好的輿論環(huán)境。

（一）樹立現(xiàn)代化的傳播思維

當今傳播手段和傳播載體日新月異，大眾接受信息的方式也發(fā)生變化，建立現(xiàn)代化的傳媒思維體系，對于應對輿情尤為必要。

第一，樹立受眾思維?！笆鼙娢幕瘜τ谖膶W更重要的影響在于為文學創(chuàng)作注入新的活力”[4]，受眾的關(guān)注重點、媒介、喜好直接影響信息的傳遞。如果政府不能把握受眾特點，就會面臨“創(chuàng)作”失活、無人“光顧”的窘境。政府應以受眾為主體，關(guān)注受眾的思想變化，跟蹤輿情發(fā)展，尊重傳播的規(guī)律，善用恰當?shù)幕貞绞剑皶r準確地回應民眾關(guān)注的問題。政府需要提供詳實、讓公眾認可的信息，才能抑制不利輿論的傳播、避免輿情危機。疫情下的輿論場充斥人們對政府、體制等公共內(nèi)容的討論，政府應當對此高度重視，樹立開放意識和法治觀念，接受公眾合理監(jiān)督，共同構(gòu)建良性互動的合作機制，將輿情危機的應對當作政府治理能力的優(yōu)化，強化“以人民為中心”的宗旨意識，警惕輿情負面影響造成的“失民心”“逆民意”的風險。

第二，樹立系統(tǒng)思維。應對輿情危機是系統(tǒng)工程，從傳播過程來看，信源、信道、信宿和噪音來源都屬于傳播環(huán)節(jié)；從輿情應對過程來看，主要有觀察、捕獲、分析、應對輿情四個方面；從媒體種類來說，傳統(tǒng)媒體、社交媒體和新媒體相互結(jié)合。面對現(xiàn)代傳媒的復雜性，在重大疫情下政府應對輿情需要系統(tǒng)思維，全盤考量“降噪”的方式，提出具有聯(lián)動性和針對性的舉措，才能正向引導輿情。

第三，樹立底線思維。政府在應對輿情危機的過程中，要恪守情緒底線和邏輯底線，這兩條底線是保證輿情不惡化的重要準則。情緒底線是指政府在發(fā)布會等應對媒體的場合要注重細節(jié)，尤其注重表情、服裝、態(tài)度等。疫情新聞發(fā)布的內(nèi)容要回應熱點，可以修補但不能顛覆，應當嚴格遵循受眾思維，表達要及時準確，避免政府公信力的損害。

（二）健全全媒體的應對體系

隨著商業(yè)媒體的發(fā)展以及微博、微信等一系列社交媒體的出現(xiàn)，人們的信息來源異常多元，個體的聲音經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而無限放大。身處疫區(qū)的個體通過語音、短視頻等方式與社會公眾進行更加直觀、更加真切的交流，打破了官方媒體對信息傳播的主導權(quán)。在海量的信息中，任何試圖掩蓋真相的嘗試都是徒勞的，傳統(tǒng)的信息管控措施很難有效實施，這是中國社會愈加成熟、自由、開放的標志。全程媒體是指公眾關(guān)心的新聞事件從發(fā)端到結(jié)束，都有媒體的關(guān)注與報道，媒體的所有工作流程都統(tǒng)一地參與事件的關(guān)注與報道。全息媒體重在立體化地呈現(xiàn)和沉浸式的傳播，涵蓋文字、圖片、聲音、動漫、VR 等，使受眾不再是道聽途說的感受而是身臨其境的享受。全員媒體是指在受眾主動參與新聞的生產(chǎn)和傳播過程，信息的生產(chǎn)和傳播失去原有的單調(diào)性和壟斷性。全效媒體表現(xiàn)在媒體傳播的效果不斷優(yōu)化，受眾在新聞體驗的內(nèi)容、時效、感受方面都得到了滿意的回饋?！八娜襟w”的發(fā)展趨勢對于輿情危機的應對既是機遇也是挑戰(zhàn)，健全媒體融合發(fā)展以應對輿情危機的體制機制必須做到以下三點。

第一，全方位、全流程應對輿情危機。伴隨著傳媒技術(shù)的進步、媒介的多元化，輿情空間碎片化，政府和主流媒體應當提升輿情敏銳度，把握真實、及時、準確的原則，通過現(xiàn)代科技建立精確的輿情預警、監(jiān)控機制，迅速搶占輿情先機，避免因應對輿情危機的空場、盲區(qū)存在而造成輿情失控。在事發(fā)早期，主流媒體應當迅速跟進，搶占新聞發(fā)布、報道的先機，政府應該及時面對公眾做出恰當反應；在事件發(fā)展的中期，要咬住輿情要點做連續(xù)性、追蹤式的發(fā)布或報道，強化政府和主流媒體的作用，反映事件的變動過程和趨向，將輿情發(fā)展全過程納入輿情應對的鏈條，改變傳統(tǒng)新聞的采編發(fā)模式，加強主流媒體新聞制作各環(huán)節(jié)的銜接，統(tǒng)籌生產(chǎn)、傳播與運營過程，集中有序地應對輿情變化，避免同質(zhì)化信息、效果欠佳新聞。

第二，多元化應對輿情危機。在傳媒載體、技術(shù)多樣化的時代，不同群體個性偏好、審美旨趣和信息訴求各不相同，個性化的信息需求豐富了傳播市場，也給應對輿情危機帶來了全新挑戰(zhàn)。政府和主流媒體必須傾聽受眾需求，采取符合受眾特點的方式引導輿情的發(fā)展。當前，音視頻成為網(wǎng)絡傳媒的主流，“短視頻”“可視化新聞”比單一的文字報道具有更強的趣味性和體驗性，同時5H、視覺虛擬等技術(shù)也在發(fā)展，越來越多地得到公眾的青睞。在平臺選擇上，微信、微博、抖音等新媒體處于主要地位，相關(guān)傳統(tǒng)媒體與平臺合作也重現(xiàn)活力。面對這些現(xiàn)狀和趨勢，政府和主流媒體應當豐富信息的傳播形式、拓寬媒介平臺，從理性驅(qū)動的文字傳遞向以影響力、情感、理性集合，多平臺結(jié)合、多形式呈現(xiàn)的多元傳播演變，切實提升主流媒體的傳播力和主流發(fā)布的被理解程度，盡可能縮小受眾與事件之間的時空隔離。疫情發(fā)生在春節(jié)期間，返鄉(xiāng)潮加劇了人口向農(nóng)村集聚，農(nóng)村里被網(wǎng)友廣泛點贊的“各地村干部大喇叭喊話PK”“農(nóng)村抗疫硬核操作”等傳播手段，部分有條件的地區(qū)通過H5、短視頻甚至無人機“喊話”的方式提醒村民積極防控，因地制宜地打通了傳播的最后一公里。

第三，全員式踐行現(xiàn)代傳媒領(lǐng)域的“群眾路線”。自媒體、新媒體異軍突起，公眾接收、傳播信息的門檻降低，倒逼政府、主流媒體新聞傳播、應對輿情危機的技術(shù)和機制的變革。政府和主流媒體應當尊重群眾參與輿論監(jiān)督的權(quán)利，將回應群眾最關(guān)心的問題作為重要的政治任務，推動政府解決社會現(xiàn)實問題、提高社會治理能力，促進主流媒體創(chuàng)作更符合民心民意的作品。在全員媒體的趨勢中，傳播者與接受者角色一體化，政府與主流媒體應當重視草根媒體，依托和鼓勵草根媒體傳播真實情況、傳遞正能量，共同應對輿情危機。同時，要培育自媒體、新媒體的媒介素養(yǎng)和業(yè)務能力，規(guī)范其政治意識和社會責任，將知識、規(guī)范植入平臺的使用中，通過樹立典型或具有傳播力的大V 發(fā)揮導向作用等方式。第四，開拓多條路徑優(yōu)化輿情危機應對的效能?；ヂ?lián)網(wǎng)時代普遍面臨受眾流失的情況，融合轉(zhuǎn)型應成為主流媒體的根本出路。融合轉(zhuǎn)型通常用兩種方式：一種是“相加”，是傳統(tǒng)媒體派生一個新媒體的產(chǎn)品；一種是相融，是采編團隊、刊發(fā)重點轉(zhuǎn)移到融合轉(zhuǎn)型后的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。主流媒體的融合發(fā)展培育了精英產(chǎn)品、強化了自身經(jīng)營能力、挽回了受眾，也提升了應對輿情危機的能力。

（三）掌握科學有效的應對手段

在重大疫情下，對輿情的科學防范與有效化解是輿情危機應對的難點、重點，政府和主流媒體要善于使用先進技術(shù)，設(shè)立專業(yè)機構(gòu)，完善科學手段，積極應對輿情危機。

第一，強化輿情研判能力。面對不良輿情，政府和主流媒體首先要從受眾參與情況、社會影響范圍、事件具體情況、政府工作職責、群眾歸咎方向等進行綜合考量，研判輿情危機的具體情況。對于突發(fā)重大事件、公眾關(guān)注的熱點問題，必須迅速研判、妥善應對，不能忽略小輿情，只抓大輿情，杜絕“輿論搭車”的現(xiàn)象。

第二，端正應對態(tài)度，拓寬回應平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代應對輿情必須把握“黃金四小時”原則，回應方式應采取混合式，渠道選取要寬泛有序，官方公布或新聞發(fā)布會先行，同時在多種平臺進行發(fā)布，增加回應強度。應當清晰認識到傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的關(guān)系是迭代關(guān)系而非替代關(guān)系，防止傳統(tǒng)媒體的“馬太效應”，做好媒體融合應對、全面漸進應對。

第三，發(fā)布內(nèi)容要真實、具體、接地氣。政府和主流媒體應當能說會道，準確把握社情民意，找準落腳點，實現(xiàn)與公眾的“同頻共振”，才能達到最強的影響“振幅”。按照事件發(fā)展的時間軸，回應內(nèi)容要系統(tǒng)完整，具有時效性且盡量具體，做到新聞落點與輿情關(guān)注點一致。在疫情中，應當以具體、清晰的內(nèi)容來回應媒體、公眾，才能最優(yōu)地化解輿情壓力。如溫州市長姚高員接受央視記者的采訪廣受好評，被稱之為“硬核訪談，圈粉全國”，成為重大疫情下輿情危機應對的正向范例。他應對狀態(tài)良好，回答聲音有條不紊，全程避免念稿子、打官腔，回答內(nèi)容全面、系統(tǒng)，善用數(shù)據(jù)定量分析，最終落腳于與公眾一同打好溫州的疫情防控戰(zhàn)。為便于公眾更好地理解發(fā)布內(nèi)容，應當借助音頻、視頻、文字等多種形式傳遞信息。借助第三方力量是一條有效路徑，與自媒體、“意見領(lǐng)袖”等第三方媒體合作，新聞發(fā)布會邀請專業(yè)人士出席，事件調(diào)查交于第三方綜合發(fā)聲，這些都成為政府和主流媒體的應對輿情危機的重要手段。

（四）打造應對輿情的科技平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能的迅猛發(fā)展，信息通信技術(shù)（ICT）成為了開展知識學習、快速傳播疫情、有效鎖定病例、阻止謠言擴散、落實群防群控直至阻隔病毒傳染的重要工具?？梢?，ICT 賦能疫情治理體系和治理能力不斷走向現(xiàn)代化，推動疫情防控走向科學化、精準化和智慧化。及時、準確、可達的疫情信息傳播和服務能夠幫助公眾有針對性地獲取信息，有助于公眾做出比較明確的判斷，有助于公眾開展有針對性的疫情防范，有助于公眾有效地配合政府的防疫工作。依靠ICT 技術(shù)，疫情防控信息能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下、一線和后方、信息和真相無限接近。ICT 技術(shù)能使疫情病例鎖定軌跡化。通過ICT 社交大數(shù)據(jù)開展科學預判、提前謀劃，能夠做到戰(zhàn)略前移、心中有數(shù)、有條不紊，能夠最大限度地減少病例輸入和傳播風險。ICT 能讓疫情知識傳播末梢化?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是開展疫情科學知識傳播的重要設(shè)施，是實現(xiàn)信息服務“最后一公里”的重要推手。微信、微博、語音、視頻等ICT的充分應用和疫情信息傳播的可到達化，能夠使公眾更好地獲取生命健康、心理維護、法律法規(guī)、災害治理等方面的科學知識，能夠讓公眾做到健康防控、精準防護以及不信謠、不傳謠、不恐慌。依托現(xiàn)代科技力量來構(gòu)建強大的信息平臺、更好地滿足公眾對于疫情信息知情權(quán)的“剛需”成為輿情應對的新趨勢。

總之，在重大疫情下有不同的聲音是正常的，有輿情也是正常的。要用中國聲音、中國故事有效影響國際輿論。有時疫情引發(fā)的輿情可能走向敵情，使西方不良媒體形成對中國強大的妖魔化宣傳。我們要主動回應國際關(guān)切，按照習近平總書記要求的“占據(jù)主動，有效影響國際輿論”，全面做好同疫情防控相關(guān)的外交工作，爭取國際社會理解和支持。對新媒體時代疫情防控中輿情規(guī)律的科學把握，中國政府采取了非同尋常的有效的疫情遏制措施。堅持疫情防控中的自信、開放與透明，及時發(fā)布權(quán)威消息，實現(xiàn)正能量信息的充分供應，讓信息跑過病毒，更能夠增信釋疑、凝神聚氣，形成抗擊疫情的輿情長城。在本次疫情防控中，面對各種突發(fā)情況所帶來的輿情危機，廣大民眾對黨和政府的信任、信心是占主流的，互聯(lián)網(wǎng)上主旋律、正能量的聲音也是占主流的；面對敵對勢力在互聯(lián)網(wǎng)上的蓄意攻擊，廣大網(wǎng)民的鑒別力也在不斷增強，能夠取得抗疫和輿情工作的雙豐收。