陳維超，汪鴻楨

(1.湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410081； 2.湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院,湖南 湘潭 411105)

技術(shù)不僅改變了人們?nèi)粘Ｉ?，也改變了整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式和社會(huì)組織方式。每一種新的媒介都會(huì)再造和催生出一種新的文化現(xiàn)象，在技術(shù)—社會(huì)交互影響下，人們的信息接收習(xí)慣、價(jià)值取向和思維方式將被重塑。第五代移動(dòng)通信技術(shù)(5th Generation Mobile Networks或5th Generation Wireless Systems、5th-Generation，簡(jiǎn)稱5G或5G技術(shù))是最新一代蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)，也是繼4G(LTE-A、WiMax)、3G(UMTS、LTE)和2G(GSM)系統(tǒng)之后的延伸。5G讓信息傳播速率大大提高，海量的信息傳遞以及超低的時(shí)延優(yōu)勢(shì)，使得傳播邊界無(wú)限擴(kuò)大，信息生產(chǎn)和傳播方式多樣化，重塑了當(dāng)前的傳媒生態(tài)，構(gòu)建了全新的媒介景觀。5G賦權(quán)與賦能下，廣告業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)重塑和行業(yè)變革。

任何一項(xiàng)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)都以用戶作為目標(biāo)對(duì)象，旨在引導(dǎo)其產(chǎn)生某種期望的行為。在5G時(shí)代，場(chǎng)景的激活，使用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化需求得到滿足。場(chǎng)景一詞最早出現(xiàn)于埃爾文·戈夫曼的“擬劇理論”，是一個(gè)偏向空間的自然物質(zhì)的概念，而梅羅維茨認(rèn)為場(chǎng)景是一種由媒介信息環(huán)境形成的行為和心理的環(huán)境氛圍，并非地點(diǎn)的表述。當(dāng)前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，羅伯特·斯考伯在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中提到的“場(chǎng)景”指的則是在場(chǎng)景信息獲取和分析基礎(chǔ)上，通過移動(dòng)技術(shù)搭建的與現(xiàn)實(shí)空間鏈接、轉(zhuǎn)換的虛擬場(chǎng)景，幫助人們獲取適配的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，5G時(shí)代，抓住用戶場(chǎng)景就成為滿足用戶需求、達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。

當(dāng)前關(guān)于5G的研究主要集中在廣播電視、新聞出版、網(wǎng)絡(luò)視頻等領(lǐng)域， 針對(duì)5G與廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究主要集中在廣告生產(chǎn)與分發(fā)的智能化探討上，本研究基于用戶場(chǎng)景理論，探討5G廣告業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能形態(tài)及其構(gòu)建路徑。

一、5G對(duì)傳媒生態(tài)的變革與重構(gòu)

作為最新的移動(dòng)通信技術(shù)，5G通信具有高速率、高容量、低時(shí)延、低功耗等特征，擁有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景，其與物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的結(jié)合必將重塑現(xiàn)有傳媒生態(tài)，在提高內(nèi)容智能生產(chǎn)和分發(fā)效率的同時(shí)，將傳播邊界擴(kuò)展至萬(wàn)物互聯(lián)，重塑了受眾的信息接受和行為習(xí)慣。同時(shí)，媒介平臺(tái)化融合加快，資源日益趨向整合共享。

(一)5G使傳播界限擴(kuò)大，萬(wàn)物互聯(lián)成為泛化媒介景觀

5G網(wǎng)絡(luò)的完善將擴(kuò)大傳播界限，給廣告業(yè)帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。首先，5G的泛在網(wǎng)和海量連接解決了現(xiàn)有信號(hào)盲點(diǎn)問題，能夠?qū)?G無(wú)法覆蓋的偏遠(yuǎn)區(qū)域連接起來(lái)，增加廣告?zhèn)鞑?duì)現(xiàn)有空間的利用。同時(shí)，5G終端的技術(shù)、功能、形態(tài)等將隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷創(chuàng)新，媒介形態(tài)不再局限于傳統(tǒng)介質(zhì)，任何物體都可以成為廣告?zhèn)鞑サ妮d體，由此開創(chuàng)了新的廣告形式。其次，5G強(qiáng)化了通信網(wǎng)絡(luò)在垂直行業(yè)的應(yīng)用，如車聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、工業(yè)制造。在此背景下，廣告?zhèn)鞑ヒ矊⑸钊肷鐣?huì)的各行各業(yè)，挖掘更多深層次的需求。

(二)5G信息容量高，場(chǎng)景化內(nèi)容大量生產(chǎn)

本文“場(chǎng)景”指的是在場(chǎng)景信息獲取和分析基礎(chǔ)上，通過移動(dòng)技術(shù)搭建的與現(xiàn)實(shí)空間鏈接、轉(zhuǎn)換的虛擬場(chǎng)景，將有助于人們獲取適配的產(chǎn)品和服務(wù)，而這樣的“場(chǎng)景”將隨著5G的發(fā)展大量出現(xiàn)。

5G具有“兩高兩低”的特性，兩高就是“高速率”和“高容量”，兩低就是“低時(shí)延”和“低能耗”。“高容量”就是同時(shí)接入的信號(hào)源傳感器比4G時(shí)代要高很多，比如,用華為5G專家的話來(lái)說(shuō)，就是可以在一平方公里的范圍之內(nèi)接入5億個(gè)場(chǎng)景，讓50億人同時(shí)在線。5G技術(shù)的高容量和低能耗特性，將帶來(lái)萬(wàn)物互聯(lián)的媒介景觀，使得人們與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)更為密切,人人都可以通過傳感器建立與外部世界的聯(lián)系。同時(shí)，依托更快的傳輸速度與更高的信息容量，信息的傳輸成本將大大降低，人們將用更小的成本獲取更大容量的內(nèi)容。因此，在5G時(shí)代，斯皮爾伯格電影《頭號(hào)玩家》中出現(xiàn)的場(chǎng)景將成為現(xiàn)實(shí)，受眾將更輕易地完成虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)系，沉浸化的場(chǎng)景內(nèi)容將成為受眾獲取信息的全新體驗(yàn)，也將成為廣告信息的重要載體。

(三)5G助推媒介融合，資源趨向平臺(tái)化整合

當(dāng)代信息社會(huì)，數(shù)字化技術(shù)引發(fā)了媒介形態(tài)邊界的消解并相互融合，廣告信息由此表現(xiàn)出信息融合疊加、信息多屏融合聯(lián)動(dòng)、廣告場(chǎng)景融合等傳播新形態(tài)[1]。在媒介融合發(fā)展浪潮中，數(shù)字通信技術(shù)能夠?qū)⒉煌拿襟w平臺(tái)和資源進(jìn)行連接，因此5G的發(fā)展將會(huì)進(jìn)一步助推媒介的融合。同時(shí),5G賦能下,媒體、場(chǎng)景資源的豐富與受眾注意力有限的矛盾加劇了媒體間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在此背景下，融合聯(lián)動(dòng)或許是各類媒體實(shí)現(xiàn)互利共贏的可行路徑。基于平臺(tái)化思維，可以將媒體打造為連接社會(huì)資源、生活資源與商業(yè)資源的資源集約、協(xié)同高效的服務(wù)型媒體。具體到廣告領(lǐng)域，可以把用戶資源及其相關(guān)數(shù)據(jù)高效整合,構(gòu)建個(gè)性化、生活化、場(chǎng)景化的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài),將廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)行動(dòng)直接連接,進(jìn)一步釋放廣告價(jià)值。此外根據(jù)麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論，5G融合發(fā)展下的平臺(tái)媒體需更加注重以用戶為中心。

(四)5G讓廣告內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)更趨智能化

在5G時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物皆媒、人機(jī)互動(dòng)不是帶來(lái)個(gè)體差異和群體差別的消失，反而給個(gè)體成長(zhǎng)、群體分化提供了更為廣闊的時(shí)空[2]。進(jìn)一步滿足用戶個(gè)性化、生活化、圈層化的需求將是未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵。 雖然目前基于用戶畫像的智能廣告分發(fā)已成常態(tài)，但當(dāng)下的數(shù)據(jù)收集和標(biāo)簽定制過于淺顯，并不能精準(zhǔn)地滿足用戶的個(gè)體化需求。隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)、傳感技術(shù)的結(jié)合，數(shù)據(jù)會(huì)以更大的量級(jí)產(chǎn)生，從地理位置、所處場(chǎng)景、乃至心理情緒都可以被機(jī)器捕捉，再通過人工智能與終端的配合將數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析處理并回傳，廣告的生產(chǎn)和分發(fā)將實(shí)現(xiàn)量身定制的情景化、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。在5G時(shí)代，在信息的個(gè)性化需求和技術(shù)發(fā)展共同推動(dòng)下，廣告的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)將實(shí)現(xiàn)全面智能化轉(zhuǎn)變。

二、5G技術(shù)在廣告業(yè)中的應(yīng)用場(chǎng)景

麥克盧漢認(rèn)為:“一旦一種新技術(shù)進(jìn)入一種社會(huì)環(huán)境，它就不會(huì)停止在這一環(huán)境中的滲透，除非它在每一種制度中都達(dá)到了飽和”[3]。5G通信作為智能社會(huì)變革的技術(shù)推動(dòng)手段，結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR、超清視頻等技術(shù)給廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，將為廣告的傳播、呈現(xiàn)、分發(fā)等帶來(lái)全新的體驗(yàn)，引領(lǐng)廣告行業(yè)的變革發(fā)展。

(一)5G+物聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建廣域廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)

4G技術(shù)打破了廣告在傳統(tǒng)媒體上投放傳播的格局，讓廣告?zhèn)鞑ピ诨ヂ?lián)網(wǎng)上呈爆炸式發(fā)展。5G技術(shù)支持下，廣告?zhèn)鞑⒃谖锫?lián)網(wǎng)上迎來(lái)新一輪變革。物聯(lián)網(wǎng)可以通過信息傳感器、射頻識(shí)別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)、紅外感應(yīng)器等實(shí)時(shí)采集聲、光、位置等各種信息，實(shí)現(xiàn)物與物、人與物之間的泛在連接，是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的延伸和擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。

基于物聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑⑼黄平K端限制，萬(wàn)物皆可作為傳播載體，同時(shí),在5G時(shí)代,物聯(lián)網(wǎng)同其他應(yīng)用技術(shù)的結(jié)合，將會(huì)改變傳統(tǒng)的電視媒體、廣播媒體、手機(jī)媒體從網(wǎng)絡(luò)終端到服務(wù)都自成體系、各自為戰(zhàn)、相對(duì)獨(dú)立、相互割離的現(xiàn)有特征[4]。未來(lái)，廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃我唤K端的線性傳播,而是多元化終端構(gòu)成的網(wǎng)狀傳播。物聯(lián)網(wǎng)將不同終端消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)連接在一起，以此構(gòu)建完整的廣告效果計(jì)算數(shù)據(jù)庫(kù)，能極大提高廣告的傳播效果。

(二)5G+虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Virtual Reality/Augmented Reality，以下簡(jiǎn)稱VR/AR)，打造多維度的交互沉浸式廣告體驗(yàn)

VR/AR通過加強(qiáng)或創(chuàng)造視覺、聽覺、觸覺等感官模擬，可以在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的同時(shí)傳遞更全面的信息，此外VR/AR交互性功能較強(qiáng)，可以提供參考價(jià)值比較高的用戶反饋信息，能滿足廣告?zhèn)鞑ザ喾矫娴囊蟆Ｔ?G時(shí)代，AR在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域已經(jīng)有了比較多的應(yīng)用，但是囿于寬帶技術(shù)瓶頸，廣告呈現(xiàn)形態(tài)較為單一。一般來(lái)講，分辨率越高、幀率越大，圖像信息量越大，傳送帶寬要求也越高[5]。而5G技術(shù)針對(duì)性解決了AR的技術(shù)缺陷，有助于擴(kuò)大AR的應(yīng)用場(chǎng)景。首先，VR服務(wù)需要匹配人體的視覺感知，對(duì)服務(wù)端的最基本要求是業(yè)務(wù)反應(yīng)快(時(shí)延低)，而遠(yuǎn)程組網(wǎng)帶來(lái)的時(shí)延往往不盡如人意；其次，MTP(Motion To Photos，頭動(dòng)到顯示出相應(yīng)畫面的時(shí)間)時(shí)延長(zhǎng)、視頻圖像的幀率低是造成VR觀賞時(shí)眩暈的重要影響因素。5G的大帶寬、低時(shí)延將會(huì)是突破VR技術(shù)瓶頸的關(guān)鍵，同時(shí)，VR在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域?qū)⒌玫酱蠓秶鷳?yīng)用。

5G技術(shù)賦能下，VR/AR廣告模式能夠提供用戶更深的沉浸感、交互感，符合消費(fèi)者日益提升的體驗(yàn)要求和互動(dòng)要求，實(shí)現(xiàn)廣告商和消費(fèi)者的雙向傳播溝通，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系紐帶，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，降低單向傳播帶來(lái)的失誤，減少?gòu)V告商的損失。此外5G+VR/AR廣告模式可以更好地抓取用戶的注意力，這一點(diǎn)在注意力資源稀缺的信息爆炸時(shí)代顯得格外重要。VR技術(shù)的特點(diǎn)就是打造虛擬空間并且創(chuàng)造一種身臨其境的感覺，而臨場(chǎng)感是廣告感知的重要元素[6]，因此，VR/AR技術(shù)在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)有著極大的應(yīng)用前景,一同打造多維度的交互沉浸式廣告體驗(yàn)。

(三)5G+人工智能(Artificial Intelligence,以下簡(jiǎn)稱AI)，走向智能定制的廣告分發(fā)模式

大數(shù)據(jù)模式下的廣告分發(fā)還存在著一些問題，主要表現(xiàn)為用戶數(shù)據(jù)體量不大以及數(shù)據(jù)維度單一化，如搜集的僅僅是用戶個(gè)體數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)，缺乏狀態(tài)以及情感數(shù)據(jù)，難以起到對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像的作用。當(dāng)前廣告精準(zhǔn)推送下的用戶畫像是集成式的，是關(guān)于某一類用戶的畫像，個(gè)體是抽象的、原子化的，只具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義[7]。AI的主要優(yōu)勢(shì)是通過大量數(shù)據(jù)的計(jì)算分析達(dá)到優(yōu)化廣告精準(zhǔn)分發(fā)的效果。5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物以及物與物之間的聯(lián)接，這極大豐富了數(shù)據(jù)體量，使得用戶畫像精確定位到個(gè)性化的用戶，廣告?zhèn)鞑フ嬲龑?shí)現(xiàn)了智能定制和分發(fā)。

三、基于用戶場(chǎng)景的“5G+廣告”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)路徑

用戶場(chǎng)景關(guān)注用戶的需求及用戶與信息、服務(wù)和環(huán)境的關(guān)系，不論是新媒體技術(shù)的應(yīng)用邏輯及其演化動(dòng)力，還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，本質(zhì)都是以用戶需求為中心。5G技術(shù)作為一種新的技術(shù)應(yīng)用，其在廣告行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用也應(yīng)遵循用戶中心邏輯。在廣告相關(guān)領(lǐng)域，基于用戶場(chǎng)景的“5G+廣告”新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)路徑主要包括用戶開掘、用戶維護(hù)、用戶信息分發(fā)、用戶行為等四個(gè)層面。

(一)用戶開掘：重視邊緣人群，開發(fā)新的紅利市場(chǎng)

近兩年在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)疲軟、企業(yè)獲客成本激增的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)紅利消失”的論斷應(yīng)運(yùn)而生，但根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[8]， 可以看出，我國(guó)仍有相當(dāng)一部分人群尚未接觸網(wǎng)絡(luò)，屬于網(wǎng)絡(luò)邊緣人群，主要包括“年齡邊緣化人群”和“地域邊緣化人群”。隨著5G信息傳播邊界的擴(kuò)大、媒體傳播形態(tài)和功能的發(fā)展，兩類邊緣人群將被拉入網(wǎng)絡(luò)信息傳播場(chǎng)景，形成新的紅利市場(chǎng)。

“年齡邊緣化人群”指的是使用互聯(lián)網(wǎng)存在操作障礙的老年和幼年群體， 5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的結(jié)合使得終端設(shè)備的操作愈趨人性化，這就消除了邊緣群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用障礙。技術(shù)賦能使得老年群體的個(gè)性化需求得到滿足，旅游、網(wǎng)購(gòu)、智慧醫(yī)療、短視頻娛樂等生活服務(wù)型行業(yè)將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，如結(jié)合智能VR等技術(shù)，以觀念說(shuō)服、娛樂體驗(yàn)為主要手段從事廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。而針對(duì)缺乏獨(dú)立思考能力、以感官體驗(yàn)為行為模式的幼年群體，沉浸式的VR廣告模式將是重要傳播手段。

“地域邊緣化人群”則是指現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)未能覆蓋地區(qū)以及文化、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的群體，囿于技術(shù)限制，這些地區(qū)的用戶需求尚未被滿足。在5G時(shí)代，信息流、商流、物流的暢通使得這些地區(qū)人群的個(gè)性化需求得到解決。2020年突來(lái)的疫情讓“直播”表現(xiàn)出了驚人的傳播和資源變現(xiàn)能力，很多直播平臺(tái)通過傳播契合三線城市以下的中青年價(jià)值觀、消費(fèi)觀以及行為方式的內(nèi)容極大挖掘了這些地區(qū)群體的消費(fèi)潛力。

(二)用戶維護(hù)：用戶場(chǎng)景、情感、關(guān)系復(fù)合型傳播，增加用戶粘性

廣告?zhèn)鞑ナ菍⒂脩艉推髽I(yè)產(chǎn)品相連接的長(zhǎng)期活動(dòng)，好的廣告能夠提高企業(yè)形象，增加用戶粘性，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。5G背景下，全方位把握用戶場(chǎng)景、情感、關(guān)系三大要素，打造沉浸式體驗(yàn)廣告活動(dòng)，是增加企業(yè)與用戶之間粘性，進(jìn)行用戶維護(hù)的有效手段。

1.利用場(chǎng)景構(gòu)建,降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，有效促使消費(fèi)者情感和態(tài)度的轉(zhuǎn)變

利用場(chǎng)景營(yíng)造,降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。在合適的場(chǎng)景下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以有效促使消費(fèi)者情感和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。場(chǎng)景構(gòu)建可分為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景構(gòu)建和虛擬場(chǎng)景構(gòu)建?，F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景構(gòu)建基于現(xiàn)實(shí)空間，如宜家的商場(chǎng)體驗(yàn)廣告和電視屏幕的場(chǎng)景構(gòu)建，在這類廣告中，消費(fèi)者借由他人對(duì)商品或者服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)入場(chǎng)景構(gòu)建的情境中；虛擬場(chǎng)景構(gòu)建則基于互聯(lián)網(wǎng)，通過模擬消費(fèi)者需求以激發(fā)其消費(fèi)欲望，如常見的淘寶界面推送，以及節(jié)日、紀(jì)念日等場(chǎng)景構(gòu)建。5G時(shí)代廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)充分利用傳感器、AI分析等技術(shù)，對(duì)以上場(chǎng)景進(jìn)行更細(xì)致、更準(zhǔn)確地抓取，并對(duì)場(chǎng)景做出實(shí)時(shí)分析，進(jìn)而有針對(duì)性地滿足用戶的個(gè)性化需求。

2.通過場(chǎng)景構(gòu)建,實(shí)現(xiàn)用戶情感代入和關(guān)系連接

一方面，互聯(lián)網(wǎng)催生了社群傳播新形態(tài)，基于社群的圈層傳播和人際傳播成為民眾獲知信息的重要渠道。另一方面，伴隨媒介愈趨滲入個(gè)體的生產(chǎn)生活和娛樂活動(dòng)，人與人之間的交流日益減少，用戶有強(qiáng)烈的情感和關(guān)系回歸需求。在廣告?zhèn)鞑ブ?，增?qiáng)情感和關(guān)系的傳遞往往更能夠引起消費(fèi)者的共鳴，如以慢生活、家庭陪伴為主題的廣告營(yíng)銷活動(dòng)。所以在5G時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ブ?，注重?duì)用戶場(chǎng)景、情感、關(guān)系的綜合把握，進(jìn)行復(fù)合型、沉浸式廣告?zhèn)鞑ィ窃鰪?qiáng)廣告活動(dòng)與用戶之間粘性的有效手段。

(三)用戶信息分發(fā)：智能經(jīng)營(yíng)圈層化用戶，整合受眾數(shù)據(jù)以實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送

彭蘭以群內(nèi)成員是否互動(dòng)為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，將網(wǎng)絡(luò)社群分為虛擬社群與虛擬族群，其中，在特定虛擬空間內(nèi)基于互動(dòng)關(guān)系形成的虛擬社會(huì)的共同體為虛擬社群，沒有互動(dòng)則為虛擬族群[9]。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)族群，可以利用5G技術(shù)下的用戶畫像實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群，則利用深度圈層化實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)。

1.充分把握5G時(shí)代下深度圈層的特性，經(jīng)營(yíng)圈層化用戶

用戶個(gè)性化和需求多樣化是形成不同圈層的根本原因，互聯(lián)網(wǎng)只是作為一個(gè)中間紐帶對(duì)有相同個(gè)性或需求的人進(jìn)行連接，在同一圈層中用戶往往因?yàn)樗鶕碛械墓餐c(diǎn)產(chǎn)生關(guān)系連接，5G時(shí)代更加強(qiáng)烈的個(gè)性需求和泛在的網(wǎng)絡(luò)連接，讓圈層內(nèi)的關(guān)系連接更加緊密，而每個(gè)人都處在多個(gè)不同的圈層內(nèi)。因此，廣告行業(yè)一方面可以對(duì)某一圈層進(jìn)行深入挖掘，提供精確的細(xì)分服務(wù)，通過增加用戶粘性產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益(如在臺(tái)劇《想見你》粉絲圈對(duì)女主人公同款耳機(jī)進(jìn)行廣告營(yíng)銷)；另一方面可以通過將圈層中的個(gè)體當(dāng)成圈層傳播的介質(zhì)和節(jié)點(diǎn)，利用一人處于多圈層的關(guān)系實(shí)現(xiàn)去中心化的發(fā)散式傳播,挖掘不同圈層之間的共通點(diǎn)，讓廣告內(nèi)容符合不同圈層的興趣取向，從而激發(fā)圈層內(nèi)和圈層間的用戶自傳播。

2.智能整合與分析受眾的多維度數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送

5G時(shí)代，物聯(lián)網(wǎng)和海量通信技術(shù)的完善將推進(jìn)現(xiàn)實(shí)終端和網(wǎng)絡(luò)云端的交互連接，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)構(gòu)建的虛擬平臺(tái)將成為消費(fèi)者的第二生活場(chǎng)景，并且能和現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，消費(fèi)者的一切生活、社交、情感等行為軌跡將精確地納入平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)。目前不同平臺(tái)之間數(shù)據(jù)是不共享的，但隨著媒體融合的發(fā)展，一方面不同媒體之間實(shí)現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)互通，另一方面類似于微信的大型平臺(tái)，將不斷兼并次級(jí)平臺(tái)，對(duì)所有資源進(jìn)行整合，發(fā)展為超級(jí)平臺(tái)。5G時(shí)代廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^搶占超級(jí)平臺(tái)來(lái)獲取消費(fèi)者社交關(guān)系、生活場(chǎng)景、行為軌跡等數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上精確完善用戶的獨(dú)立畫像，再緊密結(jié)合人工智能和機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)平臺(tái)資源進(jìn)行智能化處理和重組，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的需求、場(chǎng)景、個(gè)性、情感等的多角度適配,進(jìn)而在合適的時(shí)間給用戶推送相關(guān)的廣告，或結(jié)合場(chǎng)景刺激消費(fèi)者的潛在需求(如做飯時(shí)推送生鮮、廚具等廣告)，從而實(shí)現(xiàn)高效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，打造智能化整合傳播體系(如智慧家庭體系)。

(四)用戶行為：賦能用戶，全面發(fā)展廣告的可供性

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是希望用戶產(chǎn)生一系列的正向行為，這也就意味著一個(gè)成功的廣告應(yīng)當(dāng)具有較高的可供性?！翱晒┬? Affordance)”概念由美國(guó)心理學(xué)家詹姆斯·吉布森提出，指人在特定場(chǎng)所行動(dòng)的可能性，存在于人與環(huán)境之間經(jīng)由人的感知所形成的特定關(guān)系[10]。潘忠黨將媒介可供性分為：生產(chǎn)可供性、社交可供性、移動(dòng)可供性[11]?？晒┬运皆礁叩拿襟w，對(duì)用戶激活的程度就越高，能觸發(fā)的基于媒介的行為方式就越豐富[12]。

在廣告行業(yè)，生產(chǎn)可供性指的是廣告的靈活性以及用戶參與廣告內(nèi)容生成的能力與深度，生產(chǎn)可供性越高，用戶的參與度越高，信息傳播的潛力就越大。在5G時(shí)代，廣告行業(yè)可利用人工智能、VR、傳感器等智能技術(shù)，讓用戶深度參與到廣告內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)中(比如,家居行業(yè)在VR廣告設(shè)計(jì)與展現(xiàn)中納入用戶創(chuàng)意與思維)。社交可供性指的是廣告?zhèn)鞑サ纳缃粚傩院颓楦袑傩浴Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，社交是媒體的核心要素，社交是內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的渠道[13]。社交可供性越高，用戶情感的表達(dá)越豐富，相互之間的情感構(gòu)建也就越高，對(duì)傳播的廣告信息會(huì)有更深的感受和記憶，進(jìn)而促成用戶對(duì)商品或者服務(wù)的購(gòu)買決策。移動(dòng)可供性是獲取廣告信息和產(chǎn)生消費(fèi)行為的便捷性，5G技術(shù)將會(huì)帶來(lái)移動(dòng)終端形態(tài)和連接的升級(jí)，根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求和狀態(tài)提供廣告信息和購(gòu)買渠道，有助于廣告信息的精準(zhǔn)推送。

四、結(jié)語(yǔ)

具有高速率、高容量、低時(shí)延、低能耗等優(yōu)勢(shì)的5G技術(shù)，不僅是通信技術(shù)的升級(jí)換代，也極大釋放了物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用潛力，由此帶來(lái)整個(gè)傳媒領(lǐng)域的業(yè)態(tài)重塑和場(chǎng)景創(chuàng)新。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，5G將會(huì)催生出一個(gè)傳播界限擴(kuò)大、場(chǎng)景信息容量提高、生產(chǎn)分發(fā)更加智能的傳播生態(tài)，在此環(huán)境下,廣告業(yè)的革新成為發(fā)展的必然要求。任何商業(yè)模式，其本質(zhì)是以人的需求為核心，而且在場(chǎng)景時(shí)代，用戶的需求因場(chǎng)景而產(chǎn)生，因此,在5G時(shí)代,廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)以用戶場(chǎng)景作為理論和實(shí)踐指導(dǎo)。具體而言，可通過重視邊緣人群開發(fā)新的紅利市場(chǎng)；利用場(chǎng)景、情感等要素構(gòu)筑復(fù)合型傳播形態(tài)，增加用戶粘性；智能整合受眾數(shù)據(jù)以及經(jīng)營(yíng)圈層化用戶，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送；通過新的智能技術(shù)全面發(fā)展廣告的可供性，最大限度發(fā)揮5G技術(shù)對(duì)受眾的賦權(quán)與賦能。最終在5G及其他應(yīng)用技術(shù)的支持下發(fā)展更智能的“5G+廣告”新業(yè)態(tài)。