劉金榮，徐 琪

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

1 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及O2O的迅速發(fā)展，線上線下融合加快，全渠道(Omni-Channel)銷售已成為趨勢，越來越多的網(wǎng)絡(luò)和實體零售商正在向全渠道轉(zhuǎn)型，以期通過提供更好的消費體驗提升收益并降低居高不下的網(wǎng)絡(luò)退貨率和日益上漲的流量成本。如2017年“雙11”中蘇寧易購的全渠道取得了163%的增長，伊芙麗線下發(fā)貨門店達到509家，銷售額達1.52億，同比增長52%。全渠道正在成為企業(yè)獲利的新王牌。

所謂全渠道，就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式進行銷售，滿足顧客無縫購買體驗[1]。在全渠道零售中，“消費體驗”是根本。網(wǎng)絡(luò)渠道往往因缺乏購物體驗而產(chǎn)生較高的退貨率，特別是在盛大購物節(jié)，如“雙11”、“雙12”后一個月的退款率遠高于往常。而“展廳(Showrooms)”作為新興的實體店看貨、網(wǎng)上下單的全渠道模式，不僅可以通過良好的消費體驗和品牌效應(yīng)提升購買轉(zhuǎn)化率、增加銷售額，還可以大大降低網(wǎng)上交易的退貨率，從而提高企業(yè)整體運營效益。比如，美國的互聯(lián)網(wǎng)時尚先鋒男裝品牌Bonobos和眼鏡品牌Warby Parker、倫敦奢侈品在線男裝品牌Luca Faloni、國內(nèi)的報喜鳥電子商務(wù)直銷品牌eBONO、互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌茵曼等等都已經(jīng)開設(shè)了Showrooms。其中，Bonobos到2017年7月開了40家實體導(dǎo)購店，顧客先預(yù)約在體驗店試穿系列產(chǎn)品，然后網(wǎng)上下單，體驗店購買轉(zhuǎn)化率達到92%；茵曼在全國160個城市開設(shè)超過450家體驗店，2017年雙十一全天銷售額同比增長25%；此外，2017雙十一女裝銷量排名第一的優(yōu)衣庫實體店兼具體驗店Showrooms的功能，憑借線上線下融合的全渠道模式和“同款同價”策略1分鐘銷量破億。顯然，國內(nèi)外眾多零售商已經(jīng)在實施Showrooms，但作為一種全新的商業(yè)模式，Showrooms究竟其對企業(yè)的運作有何影響，特別是在不同渠道結(jié)構(gòu)中增設(shè)Showrooms對零售商的定價決策、渠道需求分布和退貨率帶來何影響是全渠道零售商面臨的亟待解決的新問題。

與本文相關(guān)的研究主要集中在全渠道零售和退貨兩個方面。關(guān)于全渠道零售的研究已經(jīng)引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。比如，Rigby[2]指出零售商可以通過各種渠道與客戶進行互動，顧客可以利用網(wǎng)站進行信息比較和選擇，在實體店試穿試用之后再到移動端購買。Gallino和Moreno[3]、Cao等[4]、Gao Fei和Su Xuanming[5]、劉詠梅和周笛[6]、范辰等[7]提出了“線上下單實體取貨”的全渠道策略，其中Gallino和Moreno實證研究了該模式對線上線下渠道零售商銷量的影響，Cao等分析了該模式對零售商需求分布、定價和盈利能力的影響，Gao Fei和Su Xuanming則分析了該模式對實體店運營的影響，劉詠梅和周笛討論了傳統(tǒng)型消費者占比和消費者的服務(wù)敏感性程度對企業(yè)實施 BOPS 的影響，范辰等分析了該模式下供應(yīng)鏈主體的定價與服務(wù)合作決策。Bell等[8-9]、Gao Fei和Su Xuanming[10]則提出了Showrooms模式，其中Bell等實證研究了Showrooms渠道對總體需求、網(wǎng)絡(luò)銷售和運營效率等的各種因素的影響，還從信息提供的角度概述性地提出Showrooms會使總需求增加；而Gao Fei和Su Xuanming也從信息服務(wù)的角度提出實體展廳可促使零售商減少庫存?？梢钥闯觯@些全渠道零售的文獻中關(guān)于Showrooms的研究較少，也沒有考慮網(wǎng)絡(luò)退貨高的現(xiàn)實情況。關(guān)于不同渠道的退貨現(xiàn)象也有不少研究。比如，Ofek等[11]專注于多渠道零售商產(chǎn)品退貨的影響；Chen Jing和Bell[12]分析了顧客退貨對不同渠道選擇的影響；Li Yongjian等[13]探討了網(wǎng)上直銷渠道下零售商的退貨決策、產(chǎn)品質(zhì)量以及定價決策之間的關(guān)系；黃宗盛等[14]研究了雙渠道銷售商的退款保證策略選擇問題；張學(xué)龍等[15]分析了退貨風(fēng)險對渠道供應(yīng)鏈成員收益的影響。顯然，這些渠道間的退貨研究并未涉及全渠道運營。

綜上，在已有相關(guān)研究中，較多文獻討論“網(wǎng)上下單實體店取貨”的全渠道模式，僅有少量文獻從實證或信息服務(wù)的角度討論Showrooms的作用，但從線上線下+Showrooms全渠道視角研究Showrooms對零售商優(yōu)化決策影響的文獻還較為少見。本文與已有研究的不同之處，一是分別考慮單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道增設(shè)展廳Showrooms的情形，這是因為Showrooms比傳統(tǒng)實體店更注重時尚體驗和品牌傳播作用，在雙渠道中再加入Showrooms的討論，可充分探討“線下看貨、線上下單、快遞到家”模式的優(yōu)勢，有效地降低零售商的網(wǎng)購?fù)素浡屎蛶齑尕摀?dān)；二是根據(jù)實際綜合考慮網(wǎng)絡(luò)退貨率、展廳體驗產(chǎn)生的額外運營成本及不同定價模式，研究零售商開設(shè)Showrooms的決策問題，實現(xiàn)線上線下互動、提高品牌效益的目的。

2 模型描述

考慮一個全渠道零售商擁有單一網(wǎng)絡(luò)渠道(Online，簡稱O渠道)或網(wǎng)絡(luò)渠道+實體雙渠道(Online+Store，簡稱O+S渠道)兩個渠道。顧客可通過O渠道訪問零售商的網(wǎng)店購買商品并通過快遞送到指定地址；顧客也可訪問實體店，在對商品進行試用(試穿)、觸摸、感覺等體驗之后再購買并帶走商品完成交易過程。當(dāng)O渠道增設(shè)Showrooms時，即為Showrooms + Online渠道，簡稱為SO渠道。在SO渠道下，顧客先在Showrooms體驗商品，再在O渠道下單并由零售商快遞到指定地址。

此后，微信平臺一直關(guān)注該同學(xué)救治情況，并公布最終捐款項達1313776.3元。2018年1月19日，楊文章同學(xué)出院回老家修養(yǎng)。2018年4月17日，康復(fù)返校的楊文章同學(xué)與東南大學(xué)簽訂捐贈協(xié)議書，將100萬元善款注入“東南大學(xué)教育基金會緊急救助基金”，用于救助更多像他一樣突患重疾的東大學(xué)子。

為了不露馬腳，鄧強等人也著實費了一番心思。2012年3月2日，城投公司與市建公司簽訂合同，將肇慶市安居華苑項目發(fā)包給市建公司。同年3月23日，市建公司又將項目內(nèi)部承包給公司員工梁某金。而在此之前，梁某金已和林某強簽訂合作協(xié)議及委托書，將項目委托給林某強個人承包施工。

表1 符號及其定義

為簡化計算，我們假設(shè)O渠道單位采購成本co=0，cs代表通過S渠道超出O渠道co的額外單位采購成本；對于熱賣季后退貨產(chǎn)品，考慮處理費和倉儲費及過季貶值性，假設(shè)退回貨品殘值為0；此外，為了向SO渠道顧客提供極致體驗服務(wù)以提升購買轉(zhuǎn)化率并推廣該渠道，假設(shè)零售商為SO客戶提供免郵促銷服務(wù)；鑒于網(wǎng)絡(luò)渠道購物的退貨率遠高于實體渠道的退貨率[16-17]，故本文只考慮網(wǎng)絡(luò)渠道退貨的情形，而假設(shè)實體和展廳渠道退貨率為0。

根據(jù)以上假設(shè)和符號定義及Chiang等[18]和Cao等[4]的研究，可得到O渠道、S渠道和SO渠道下的消費者效用函數(shù)分別為：

UO=v-po-r

(1)

US=v-ps-w

(2)

USO=v-po-w

(3)

不失一般性，有po≤ps≤po+r，另設(shè)整個市場大小為1，v和w服從[0,1]均勻分布。

3 模型構(gòu)建及Showrooms的影響分析

由于開設(shè)Showrooms勢必會因為消費體驗而產(chǎn)生額外的運營成本，而商家通常會采用不同價格模式來協(xié)調(diào)該成本。因此，本節(jié)我們將分別構(gòu)建單一網(wǎng)絡(luò)渠道和“網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道結(jié)構(gòu)下零售商開設(shè)Showrooms前后的利潤模型，討論固定價格和優(yōu)化價格時，Showrooms對定價、需求、利潤和退貨的影響，并對不同定價模式進行比較。

3.1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下開設(shè)Showrooms

在開設(shè)Showrooms之前，顧客可以選擇不買或通過單一的O渠道購買商品，如圖1(a)所示；開設(shè)Showrooms后，顧客可以選擇不買或從O渠道或SO渠道購買，如圖1(b)表示。顧客的購買意愿可以通過分析圖1中渠道間的無差異曲線a、b和c得知。

另一方面，我國資本密集型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)，這是改革開放以來經(jīng)濟發(fā)展的重要成果，我們要繼續(xù)發(fā)揮這種比較優(yōu)勢，不斷促進資本的快速積累。為此要改善金融系統(tǒng)，促進資金自由流動，在各個行業(yè)間優(yōu)化配置，提高資金的使用效率；另一方面，還要大力促進技術(shù)進步，為此國家要加大科技投入，完善鼓勵創(chuàng)新和技術(shù)進步的體制機制，促進經(jīng)濟效率的提高。

另外，從表4中最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格變化的數(shù)據(jù)可知，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格的降幅與r和h負相關(guān)、與α正相關(guān)；市場總需求和總利潤的增幅與h負相關(guān)、與α和r正相關(guān)。

開設(shè)Showrooms后，消費者既可從O渠道購物，也可從SO渠道先在展廳體驗再在網(wǎng)上下單完成購物，此時零售商面臨兩個渠道的需求。根據(jù)圖1(b)和v及w的均勻分布假設(shè)可知，零售商在O和SO渠道下的需求和總需求分別為式(6)～(8)。Showrooms具有線下實體體驗的優(yōu)勢，但同時也將產(chǎn)生額外的運營成本h。從而，零售商的總利潤為式(9)。

“神言”自然應(yīng)該來自神。 那么，陀思妥耶夫斯基的這個“神言”或“神來之筆”，究竟是上帝(God,Бог)或諸神(gods, боги)賜予這位先知的呢，還是來自陀氏獨特的思維方式或獨特的靈感類型？羅扎諾夫并未止步于“先知”的描寫，而是進一步追問陀氏藝術(shù)特性的形式根源，即陀氏靈感的特殊性。 羅扎諾夫在《托爾斯泰和陀思妥耶夫斯基論藝術(shù)》(Толстой и Достоевский об искусстве)一文中說：

圖1 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下顧客的購買選擇

qo=1-po-r

(4)

Πo=poqo-αpoqo=(1-α)po(1-po-r)

(5)

(6)

(7)

(8)

(9)

3.1.1 固定網(wǎng)絡(luò)銷售價格情形

“你們是干什么的？過來！”從“月影館”那邊傳來一陣喊叫聲，霍鐵扭頭一看，只見蠟像館門口不知什么時候已經(jīng)聚集了三四個人。張大爺有點兒緊張，趕緊招呼道：“走，跟我過去！”

該情形是指開設(shè)Showrooms前后零售商的網(wǎng)絡(luò)銷售價格po保持不變。由式(4)～(9)的需求和利潤函數(shù)，可得到命題1：

命題1. 在固定網(wǎng)絡(luò)銷售價格下，開設(shè)Showrooms對需求和利潤有如下影響：

(1)零售商的總需求增加r2/2，O渠道需求減少了r(1-po-r)，SO渠道增加了r(1-po-r/2)的需求。

(po-h)r(1-po-r/2)-(1-α)rpo(1-po-r)。

繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力。日語學(xué)習(xí)要進行雙向，甚至是多向的文化導(dǎo)入，在吸收日本先進文化的同時，更要繼承和發(fā)揚中國優(yōu)良的文化傳統(tǒng)。

證明見附錄。

3.1.2 最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷售價格情形

2015年，邯鄲市中心醫(yī)院利用OA系統(tǒng)和運營系統(tǒng)等實現(xiàn)了行政辦公無紙化。利用網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)、手術(shù)示教、在線考試、數(shù)字圖書館等系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)了科教研無紙化。同時，對各醫(yī)療業(yè)務(wù)流程進行改造整合，在各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間實現(xiàn)數(shù)據(jù)接口連接，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的相互調(diào)閱查看，完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的電子化傳遞，滿足無紙化方案的需要。

qo=(1-po-r)(1-po-r+ps)

(10)

(11)

(12)

(13)

(14)

(15)

由式(10)～式(15)，可得命題2：

命題2. 在最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)定價下，令

h0={2(1-α+αr)-r2-

則開設(shè)Showrooms對零售商有如下影響：

本文用到的符號及其定義如表1所示。

從圖4可以看出，不同耕作方式下，深松耕土壤的可溶性氮含量最高，且顯著大于常規(guī)耕作和免耕方式(P<0.05)，深松耕土壤硝態(tài)氮含量最高，顯著高于常規(guī)耕作和免耕方式(P<0.05)。免耕方式土壤銨態(tài)氮含量最高，顯著大于深松耕和常規(guī)耕作(P<0.05)。

根據(jù)表2中開設(shè)Showrooms后兩種價格模式下總利潤變化量的差值，我們發(fā)現(xiàn)：

證明見附錄。

收縮裂縫主要是指混凝土因外界因素所致的體積變化，一般情況下是干縮裂縫與塑性裂縫，其中塑性收縮裂縫的發(fā)生時間主要在混凝土初凝階段，此時具有較高的水化反應(yīng)，水分會出現(xiàn)大量增加的情況，導(dǎo)致混凝土失收縮。干裂裂縫主要在混凝土硬化前后，表層混凝土水分散發(fā)比較快，內(nèi)部結(jié)構(gòu)熱量散發(fā)相對較慢，直接導(dǎo)致混凝土表面收縮性相大，內(nèi)部收縮性小，致使收縮情況產(chǎn)生一定的不均勻，從而發(fā)生收縮裂縫現(xiàn)象。

命題2(1)表明，開設(shè)Showrooms后，全渠道零售商在展廳運營成本不太高時，可適當(dāng)提升O渠道的銷售價格。命題2(2)和(3)給出了零售商總需求和總利潤增加的條件。命題2(4)說明開設(shè)Showrooms可通過為顧客提供體驗服務(wù)降低總的網(wǎng)絡(luò)退貨率和退貨量，并最終減少退貨損失。

3.1.3 單一網(wǎng)絡(luò)渠道下兩種銷售價格模式對比

對比命題1和命題2中零售商價格、總需求和總利潤的增加量，可以發(fā)現(xiàn)：

由于兩種價格模式下總利潤變化量的差值表達式較復(fù)雜，難以直接得到哪種價格模式下開設(shè)展廳對零售商收益的影響更大，故我們用數(shù)值計算的方法對不同的r、α和h值進行計算，結(jié)果見表2。

(3)開設(shè)Showrooms后，價格優(yōu)化模式下的總利潤改變量總是低于固定銷售價格模式下的總利潤改變量，而且總利潤改變量差值的降幅隨著h和r的增加而增大，隨著α的增加而減小。因此，單一網(wǎng)絡(luò)渠道零售商宜采用固定銷售價格以獲得更大收益。

3.2 “網(wǎng)絡(luò)+實體”雙渠道下開設(shè)Showrooms

表2 開設(shè)Showrooms后兩種價格模式下總利潤變化量的差值(po=0.5)

當(dāng)零售商同時通過O渠道和S渠道銷售產(chǎn)品時，假設(shè)有兩類顧客，I類顧客在購買前會綜合考慮多種渠道，II類顧客則只在實體店購買產(chǎn)品，無論是否有O渠道或者開設(shè)有Showrooms。假設(shè)I、II類顧客所占比例分別為β和1-β[20]。

由于增設(shè)Showrooms對第II類顧客沒有影響，因此，本節(jié)暫不考慮這類顧客，只分析增設(shè)Showrooms對“O+S”渠道中I類顧客的影響。I類顧客的購買意愿通過分析圖2中的無差異曲線a、b、c、d和e得知。

開設(shè)Showrooms前，I類顧客有三種選擇：不買、從O渠道購買或者從S渠道購買。根據(jù)圖2(a)和v與w的均勻分布假設(shè)，可得到開設(shè)展廳前零售商在兩種渠道下的市場需求和總需求分別為式(16)～(18)。進而可得零售商在開設(shè)展廳前的利潤函數(shù)為式(19)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道下I類顧客的購買選擇

(16)

(17)

(18)

(19)

開設(shè)Showrooms后，原來選擇S渠道的I類顧客會由于SO渠道的低價和低不便利成本而全部轉(zhuǎn)移到SO渠道進行購買，如圖2(b)所示，從而S渠道無顧客，實體店真正淪為試衣間。此時，I類顧客或通過O渠道或通過SO渠道購物，對應(yīng)的反映顧客購買意愿的無差異曲線a、b和c與圖1(b)完全一致。這種情況下零售商在O渠道和SO渠道下的市場需求量以及總需求量和總利潤同3.1節(jié)中的式(6)～(9)。

3.2.1 固定銷售價格情形

雙渠道下，當(dāng)零售商的網(wǎng)絡(luò)價格po和實體價格ps在開設(shè)Showrooms前后保持不變時，由本文假設(shè)，開設(shè)Showrooms后，所有實體店顧客轉(zhuǎn)移到了SO渠道，O渠道的部分顧客為了獲得體驗也轉(zhuǎn)移到SO渠道，且SO渠道會吸引額外的購買需求，如圖2(b)所示。通過對比式(16)～(19)和式(6)～(9)的市場需求和利潤函數(shù)，可以得到下面命題3：

玉敏急了，說許姐，你太會編故事了，你不覺得這故事編得漏洞百出嗎？第一，我姑父幫你忙時，他暗示你要鉆戒了嗎？第二，我姑父暗示你到羅蘭金店買鉆戒了嗎？第三，是你約我姑父的，還是我姑父約你的？冷靜點吧許姐，不要異想天開了。我告訴你這件事，是想把事情妥善解決了，然后大家還是朋友，我姑父能關(guān)照你的時候會繼續(xù)關(guān)照你。你是做生意的，難道不希望有人罩著嗎？如果你刻意與我們?yōu)閿?，后果我就不說了。

命題3. “O+S”渠道下，當(dāng)銷售價格固定時，開設(shè)Showrooms對全渠道零售商的需求和利潤有如下影響：

根據(jù)結(jié)論1和表4數(shù)據(jù)的變化趨勢，我們可以得到結(jié)論2：

h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]。

證明見附錄。

1.4 研究假設(shè) 品牌真實性是消費者對品牌各種線索評判的結(jié)果，其實質(zhì)是消費者對品牌要素及活動的總體感知和評價；徐偉等[12]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實性有助于人們了解品牌的內(nèi)在和外在屬性，并能激發(fā)消費者對品牌的正向評價，Newman等[21]研究發(fā)現(xiàn)若產(chǎn)品的真實性高，那么消費者對產(chǎn)品的估價更高；Assiouras等[22]研究發(fā)現(xiàn)品牌真實性正向影響消費者的品牌依戀，而消費者的品牌依戀正向影響消費者對該品牌的態(tài)度和行為。

命題3(1)和(2)分別給出了零售商總需求和總利潤增加的條件。命題3(3)表明，由于實體店I類顧客的策略性選擇，開設(shè)Showrooms后，在“O+S”渠道下總的網(wǎng)絡(luò)退貨率就是單一O渠道下的網(wǎng)絡(luò)總退貨率，只是總的網(wǎng)絡(luò)退貨量因開設(shè)Showrooms前O渠道的需求量不同而有所不同，且退貨量的減少量與退貨率正相關(guān)、與O渠道購物的不便利成本負相關(guān)。

為了直觀理解開設(shè)Showrooms對零售商的影響，我們采用數(shù)值計算的方法進行分析，計算結(jié)果見表3。

表3 開設(shè)Showrooms后總需求和總利潤的變化(ps=0.6，po=0.5和cs=0.1)

從表3可以看出，開設(shè)Showrooms前后，網(wǎng)絡(luò)價格和實體價格保持不變時，市場總需求和總利潤都是有條件增加的；當(dāng)網(wǎng)購不便利成本r≥0.1時，市場總需求是增加的，且市場總需求的增加量與網(wǎng)購不便利成本r正相關(guān)、與展廳的運營成本h和O渠道的網(wǎng)絡(luò)退貨率α無關(guān)；零售商的總利潤在展廳或?qū)嶓w店運營成本較低或運營成本較高但O渠道的退貨率和不便利成本也較高時是增加的，且總利潤增幅與網(wǎng)購不便利成本和退貨率正相關(guān)、與展廳運營成本負相關(guān)。

天線印刷在相對介電常數(shù)為3.55和厚度為1.524 mm的RO4003TM的介質(zhì)板上，并通過3.5 mm×12 mm的50 Ω的微帶線進行饋電。一個3.5 mm×1.5 mm的矩形凹槽被刻蝕在地板上，在天線貼片上添加一個U型縫隙，一個C型縫隙以及在饋電線兩邊各添加一個U型旁支結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)天線的三陷波特性，同時為了獲得好的阻抗匹配特性，對接地板的形狀和尺寸進行了優(yōu)化設(shè)計。根據(jù)縫經(jīng)驗公式（1），c為光速，l為槽的長度，εr為基板的相對介電常數(shù)。根據(jù)這所計算的結(jié)果只能作為估計值，為了得到更好的結(jié)果，需要通過HFSS進行參數(shù)優(yōu)化與設(shè)計。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)價格最優(yōu)而實體價格不變的情形

當(dāng)實體價格不變時，開設(shè)Showrooms對忠誠于S渠道的II類顧客的購買選擇沒有影響。因此，可直接對O渠道的顧客及S渠道I類顧客的購買選擇進行分析。

北宋畫家張擇端有一幅具有史料價值的山水風(fēng)俗長卷《清明上河圖》，以寫實的手法記錄了北宋都城汴京以及汴河兩岸的自然風(fēng)光和繁榮景象。清代畫家沈銓有一幅花鳥長卷《百鳥朝鳳圖》，以寫實的手法將人類賦予了美好寓意的花卉和禽鳥匯集一圖。這兩幅圖都不僅僅是為了如實描繪現(xiàn)實風(fēng)光和自然景物，而是為了歌頌太平盛世，表達對祖國無限熱愛的情感；清代畫家吳讓有一幅《蔬果圖》，取材柿子和白菜。為什么中國畫有這么多的題材，吳讓卻只取柿子、白菜為主題作畫呢？因為在中國文化中有一種非常智慧的內(nèi)容，就是借物之名稱的諧音，來表達自己的思想、情感。這幅畫就是借柿子之“事事”、白菜之“清白”，來贊美士大夫的清廉品質(zhì)；

根據(jù)零售商開設(shè)Showrooms前在“O+S”渠道下的利潤函數(shù)式(19)，可得到零售商僅提供O和S兩種渠道時的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)銷售價格為式(20)。開設(shè)Showrooms后，原來S渠道的I類顧客均轉(zhuǎn)移到SO渠道購買，此時全渠道零售商的利潤函數(shù)與式(9)相同，最優(yōu)的銷售價格也相同，全渠道最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格為式(21)。

根據(jù)表4中最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格和市場總需求及總利潤的變化數(shù)據(jù)，可得到如下結(jié)論1：

(20)

(21)

開設(shè)Showrooms前，根據(jù)圖1(a)和消費者價值v的均勻分布假設(shè)可知，單一網(wǎng)絡(luò)渠道下的市場需求為式(4)。由于O渠道不提供產(chǎn)品體驗服務(wù)，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)退貨率較高[13]。若O渠道的退貨率為α(0≤α<1)，則退貨量為αqo[19]。從而，零售商的利潤為式(5)。

(2)當(dāng)且僅當(dāng)實體店或展廳的額外單位運營成本0≤h≤h1時，總利潤增加。其中

表4 開設(shè)Showrooms后最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格、總需求和總利潤的變化(ps=0.6和cs=0.1)

結(jié)論2. 網(wǎng)絡(luò)價格最優(yōu)而實體價格固定的情形下，在開設(shè)Showrooms后下調(diào)最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格一定會增加市場總需求和總利潤；當(dāng)O渠道的退貨率和不便利成本較高而展廳運營成本較低時，零售商更應(yīng)開設(shè)展廳以增加該渠道的需求量，彌補網(wǎng)絡(luò)退貨造成的利潤損失。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)價格固定而實體價格最優(yōu)的情形

通常實體價格ps的任何改變都將影響僅在實體店購買的II類顧客的購買選擇。因此，不同上述討論，此時我們將II類顧客的購買行為也進行分析。對于II類顧客，消費者效用為US=v-ps-w，消費者的購買意愿在不買與在S渠道購買之間的無差異曲線如圖3中的直線f所示。

從而II類顧客的市場需求及全渠道零售商從II類顧客所獲利潤分別為式(22)和式(23)。由圖2(a)和圖3可知，零售商開設(shè)展廳前從“O+S”渠道獲得的總利潤為式(24)。

圖3 實體渠道下第II類顧客的購買選擇

由圖2(b)和圖3可知，全渠道零售商開設(shè)Showrooms后從O、S和SO三種渠道獲得的總利潤為式(25)。進而可得“O+S”渠道下，開設(shè)Showrooms前后S渠道的最優(yōu)價格分別為式(26)和式(27)。

qsΙΙ=(1-ps)2/2

(22)

ΠsΙΙ=(ps-cs-h)(1-ps)2/2

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

表5 開設(shè)Showrooms后最優(yōu)實體價格、總需求和總利潤的改變(po=0.5，和cs=0.1，β=0.5)

由表5中開設(shè)Showrooms后最優(yōu)實體價格、總需求和總利潤的改變數(shù)據(jù)，可以得到如下結(jié)論3：

此外，從表5中第一塊關(guān)于最優(yōu)實體價格改變量的數(shù)據(jù)可知，實體價格在O渠道的退貨率較低而實體店運營成本較高時下降的較多，因為通過縮小與O渠道的價格差異可以產(chǎn)生更多S渠道需求；從表5關(guān)于市場總需求和總利潤改變的數(shù)據(jù)可以看出，除個別情況外，市場總需求和總利潤的增幅與α負相關(guān)、與h和r正相關(guān)。

3.2.4 網(wǎng)絡(luò)價格和實體價格均最優(yōu)時的情形

根據(jù)零售商開設(shè)Showrooms前后的最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格和實體價格，可得到如表6所示的相關(guān)數(shù)值計算的結(jié)果。根據(jù)表6中開設(shè)Showrooms前后，全渠道零售商的網(wǎng)絡(luò)和實體渠道的最優(yōu)價格、市場總需求和總利潤的變化數(shù)據(jù)，可以得到如下結(jié)論4：

此外，從表6中最優(yōu)實體價格的改變量可知，最優(yōu)實體價格的增幅與O渠道退貨率負相關(guān)；當(dāng)O渠道的退貨率較低時(比如α≤0.3)，最優(yōu)實體價格的增幅與網(wǎng)購不便利成本負相關(guān)、與實體店運營成本正相關(guān)，反之則相反。

表6 開設(shè)Showrooms后最優(yōu)價格、總需求和總利潤的改變(cs=0.1和β=0.5)

從表6中關(guān)于最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格的數(shù)據(jù)可知，除了展廳體驗成本可忽略不計的情況，最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)價格的增幅與網(wǎng)購不便利成本和展廳運營成本正相關(guān)、與O渠道退貨率負相關(guān)；當(dāng)網(wǎng)購不便利成本和展廳運營成本均高時，則相反。從表6中關(guān)于市場總需求數(shù)據(jù)可以看出，開設(shè)Showrooms后，當(dāng)展廳或?qū)嶓w店運營成本較低(比如h≤0.1)時，市場總需求和總利潤增加，且增幅與網(wǎng)購不便利成本和退貨率正相關(guān)、與展廳或?qū)嶓w店運營成本負相關(guān)。

根據(jù)結(jié)論4和以上討論，我們可以得到如下結(jié)論5：

結(jié)論5. 網(wǎng)絡(luò)渠道和實體渠道價格均可優(yōu)化的情形下，開設(shè)Showrooms后，零售商宜上調(diào)實體價格，而網(wǎng)絡(luò)價格在退貨率較低且展廳或?qū)嶓w店運營成本較高時也可上調(diào)；總利潤在展廳運營成本較低時增加，當(dāng)O渠道的退貨率和網(wǎng)購不便利成本越高時，增加的越明顯。

3.2.5 “O+S”渠道下四種價格模式對比

通過對比分析上述3.2.1～3.2.4節(jié)的四種價格模式，我們發(fā)現(xiàn)：

(1)“O+S”渠道下，開設(shè)Showrooms后，在僅優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售價格的情形下，網(wǎng)絡(luò)價格在展廳運營成本較低時宜下調(diào)，較高時上調(diào)；在僅優(yōu)化實體銷售價格的情形下，實體價格宜下調(diào)；在兩種價格均優(yōu)化的情形下，實體價格宜上調(diào)，而網(wǎng)絡(luò)價格在退貨率較低或運營成本較高時才上調(diào)。

(2)開設(shè)展廳后，四種價格模式下的總需求和總利潤都在一定條件下增加，當(dāng)展廳運營成本較低或網(wǎng)絡(luò)退貨率較高時增加的更明顯，即開設(shè)Showrooms的優(yōu)勢更顯著。

(3)僅優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)價格的情形下，總需求和總利潤增幅最大，固定價格模式次之；另兩種價格模式下的增幅不明顯。這說明優(yōu)化實體價格不能顯著提升零售商的盈利能力。

(4)與單一網(wǎng)絡(luò)渠道類似，“O+S”渠道開設(shè)Showrooms后，總的網(wǎng)絡(luò)退貨率會降低，因為O+S渠道的需求量也屬于網(wǎng)購需求量，這部分需求也分擔(dān)了網(wǎng)絡(luò)渠道的退貨率。

(5)僅優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售價格和僅優(yōu)化實體銷售價格的決策有助于推動線上線下同款同價，此時實體店兼具展廳的價格優(yōu)勢，展廳也具有實體店現(xiàn)場購買和提貨的優(yōu)勢，此時零售商將通過“Showrooms+Online or Store”形成線上線下無縫集成的全渠道新零售模式，渠道的融合可使得客戶不再發(fā)生遷移，減小各渠道的需求變化性。

4 結(jié)語

Showrooms通過集中展示商家產(chǎn)品而提升體驗服務(wù)水平，因此，近年來，商家開設(shè)的展廳已經(jīng)成為一種必然的趨勢。本文分別構(gòu)建了零售商在開設(shè)Showrooms前、后單一網(wǎng)絡(luò)渠道和網(wǎng)絡(luò)+實體雙渠道下的利潤模型，著重討論了開設(shè)Showrooms對不同銷售渠道結(jié)構(gòu)零售商的定價、需求分布、收益和退貨量的影響。

本文的研究得到以下管理啟示：(1)單一網(wǎng)絡(luò)渠道零售商在開設(shè)Showrooms后保持銷售價格不變能獲得更大的收益。雖然開設(shè)展廳會帶來一定的運營成本，但由于Showrooms的獨特優(yōu)勢和單一渠道的局限性，企業(yè)不宜提價，而應(yīng)當(dāng)采用固定價格的定價策略。(2)雙渠道零售商在開設(shè)Showrooms后采用固定實體價格而優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)價格的模式可以獲得最大收益，而開設(shè)Showrooms且優(yōu)化實體價格并不能顯著提升零售商的盈利能力。(3)價格優(yōu)化的最終趨勢是全渠道同款同價，該模式可使消費者感受到各渠道在產(chǎn)品、價格和服務(wù)等方面無差異的購買體驗，也有利于零售商各渠道及加盟店統(tǒng)一定價，集中管理和運營。(4)當(dāng)展廳運營成本較低或網(wǎng)絡(luò)退貨率較高時，零售商開設(shè)Showrooms更有利可圖，不僅在于它能降低網(wǎng)購?fù)素浡?，還能通過品牌效應(yīng)進一步擴大市場。

附錄：

命題1的證明

(2)根據(jù)開設(shè)Showrooms前后零售商的利潤模型式(5)和式(9)，可得到總利潤的改變量為：

命題2的證明

(2)根據(jù)開設(shè)Showrooms前后零售商的總需求式(11)和式(14)，可得到市場總需求的增加量為：

(3)根據(jù)開設(shè)Showrooms前后零售商的利潤模型式(12)和式(15)，可得到總利潤的改變量為：

總的網(wǎng)絡(luò)退貨率變化量為：

命題3的證明

(2)根據(jù)開設(shè)Showrooms前后零售商的利潤函數(shù)式(19)和式(9)，可以得到零售商總利潤的增加量為：

令h1=[por(2-2po-r)-2(1-α)po(1-po-r)(ps-po)-(ps-cs)(2-po-r-ps)(po+r-ps)]/[(ps-po)(2-po-ps)]，則當(dāng)ΔΠo≥0時，可得總利潤增加的條件為：0≤h≤h1。