孫鳳芝 劉 瑞 歐陽(yáng)辰姍 賈衍菊

(山東師范大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250300)

對(duì)于旅游目的地而言，旅游者的重游、口碑宣傳和推薦等行為意向?qū)τ诠?jié)約運(yùn)營(yíng)成本、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等方面具有至關(guān)重要的作用。(1)郭安禧、郭英之等 ：《旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向影響的實(shí)證研究——旅游者滿意和風(fēng)險(xiǎn)可能性的作用》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期。旅游者感知價(jià)值脫胎于感知價(jià)值，是企業(yè)服務(wù)的要義和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。感知價(jià)值作為行為意向的重要前置變量，對(duì)行為意向存在直接或間接的影響。(2)Bradley G. L. et al, “Antecedents and consequences of consumer value: a longitudinal study of timeshare owners”, in Journal of Travel Research, Vol,51(2012), pp.91-204.在旅游研究領(lǐng)域中，由于旅游消費(fèi)主體、環(huán)境以及行為的多元化與復(fù)雜性，感知價(jià)值與行為意向之間存在的影響因素和作用機(jī)制還有待揭示。相關(guān)文獻(xiàn)顯示，多數(shù)研究將感知價(jià)值和行為意向理論直接應(yīng)用到旅游目的地的情境研究中，較少涉及旅游者在旅游體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生的情感變化對(duì)個(gè)體行為意向的影響，(3)賈衍菊、林德榮 ：《旅游者服務(wù)感知、地方依戀與忠誠(chéng)度——以廈門為例》，《地理研究》2016年第2期。從而難以深刻揭示旅游者積極行為意向的產(chǎn)生機(jī)理。

地方依戀情感作為人地關(guān)系的核心所在，其相關(guān)研究有助于從感知、心理等多個(gè)角度詮釋人地間的復(fù)雜關(guān)系。(4)高艷, 趙振斌 ：《宗教旅游地多群體感知空間結(jié)構(gòu)——基于地方理論的解析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》(理學(xué)版)2016年第3期。通常情況下，人們傾向于對(duì)自身長(zhǎng)期所處的生活環(huán)境(故鄉(xiāng)、社區(qū)等)形成正向的情感連接。對(duì)于文化旅游地、特色民宿等一些特殊的旅游情境，旅游者也會(huì)產(chǎn)生不同程度的依戀情感，這種情感很可能會(huì)影響旅游者之后的行為意向?？梢?jiàn)，旅游者感知價(jià)值以及其與民宿間的特定情感聯(lián)結(jié)對(duì)其行為意向的影響是值得深入研究的問(wèn)題。對(duì)此，我們結(jié)合態(tài)度三維度模型，(5)仇德輝 ：《樹(shù)立情感學(xué)》，湖南人民出版社2001年版。并借鑒相關(guān)學(xué)者的研究，(6)郭安禧、郭英之等 ：《旅游者感知價(jià)值對(duì)重游意向影響的實(shí)證研究——旅游者滿意和風(fēng)險(xiǎn)可能性的作用》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期。從認(rèn)知、情感、意向三個(gè)方面進(jìn)一步探討旅游者行為。同時(shí)，將感知價(jià)值納入“認(rèn)知”領(lǐng)域，總體滿意度和地方依戀納入“情感”領(lǐng)域，行為意向納入“意向”領(lǐng)域，構(gòu)建旅游者感知價(jià)值對(duì)行為意向的影響機(jī)制概念模型。

民宿旅游作為一種新型的旅游業(yè)態(tài)，由于其順應(yīng)了市場(chǎng)需求而日益成為新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。在住宿和游覽過(guò)程中，旅游者會(huì)對(duì)民宿所提供的產(chǎn)品及服務(wù)形成一定的感知，當(dāng)實(shí)際感知體驗(yàn)超過(guò)入住前的預(yù)期時(shí)，旅游者會(huì)產(chǎn)生滿意的心理狀態(tài)，良好的住宿體驗(yàn)容易形成正面的情緒紐帶，進(jìn)而出現(xiàn)重游、推薦等積極的行為意向。因此，以民宿旅游者為研究對(duì)象，探究游客感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系及作用路徑，以期深化豐富情感研究的實(shí)踐應(yīng)用，為旅游者感知價(jià)值和行為意向的關(guān)系研究提供新的解釋視角。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

感知價(jià)值是特定旅游情境下旅游者在旅游過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知與其所付出的各項(xiàng)成本進(jìn)行權(quán)衡后做出的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)目的地旅游價(jià)值的整體感知。(7)黃穎華、黃福才 ：《旅游者感知價(jià)值模型、測(cè)度及實(shí)證研究》，《旅游學(xué)刊》2007年第8期。在開(kāi)展旅游活動(dòng)時(shí)，旅游者會(huì)對(duì)整個(gè)旅游體驗(yàn)過(guò)程中的產(chǎn)品屬性形成感知，從心理上將所獲得的感知與個(gè)人消費(fèi)偏好及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，基于整體視角對(duì)此次出游行為的合理性與收益性進(jìn)行判斷，(8)許峰、李帥帥、牛文霞等 ：《旅游目的地如何有效管控風(fēng)險(xiǎn)——來(lái)自南疆地區(qū)的證據(jù)》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2019年第1期。從而進(jìn)行下一步的行為決策。隨著旅游者感知價(jià)值研究的廣度和深度的不斷擴(kuò)展，感知價(jià)值各細(xì)分維度與其他變量間的關(guān)系成為新的研究熱點(diǎn)。

(一)感知價(jià)值與滿意度、地方依戀、行為意向的關(guān)系

感知價(jià)值是旅游者基于以往的旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得與利失做出的綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)所到訪旅游地各屬性的實(shí)際感知績(jī)效。當(dāng)感知超過(guò)預(yù)期時(shí)，旅游者就會(huì)產(chǎn)生滿意的心理狀態(tài)。由此可見(jiàn)，感知價(jià)值是滿意度形成的基礎(chǔ)，增強(qiáng)感知價(jià)值能夠有效誘發(fā)旅游者的積極的情感反應(yīng)，進(jìn)而引起滿意度的增強(qiáng)。相關(guān)實(shí)證研究證明旅游者感知價(jià)值正向顯著影響滿意度。(9)Ranjbarian B. et al, “The impact of perceived quality and value on tourists’ satisfaction a nd intention to revisit Nowshahr city of Iran” in Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol,16(2015), pp.103-117.

地方依戀是特定的認(rèn)知水平下旅游者聯(lián)結(jié)性情感的喚起，其產(chǎn)生建立在旅游者對(duì)旅游地各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的感知、聯(lián)想等一系列認(rèn)知基礎(chǔ)上。在產(chǎn)生依賴感、認(rèn)同感等依戀情感前，旅游者首先通過(guò)感知體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行價(jià)值判斷，在自身感知與情感交互下形成地方依戀情感。從現(xiàn)有研究來(lái)看，有關(guān)感知價(jià)值與地方依戀之間關(guān)系的文獻(xiàn)較少，但感知價(jià)值在培育旅游者地方依戀情感過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。相關(guān)實(shí)證研究證實(shí)了服務(wù)感知對(duì)地方依戀的影響。(10)余意峰、張春燕等 ：《民族旅游地旅游者原真性感知、地方依戀與忠誠(chéng)度研究——以湖北恩施州為例》，《人文地理》2017年第2期。

現(xiàn)有研究對(duì)感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系尚未形成一致觀點(diǎn)。有研究認(rèn)為，感知價(jià)值對(duì)行為意向存在顯著影響，游客感知價(jià)值是行為意向的前因變量。(11)韓春鮮 ：《旅游感知價(jià)值和滿意度與行為意向的關(guān)系》，《人文地理》2015年第3期。也有研究認(rèn)為，單維度的游客感知價(jià)值通過(guò)滿意間接作用于忠誠(chéng)度。(12)李文兵、張宏梅等 ：《村落游客感知價(jià)值概念模型與實(shí)證研究——以張谷關(guān)村為例》，《旅游科學(xué)》2010年第2期。但多數(shù)研究認(rèn)為，感知價(jià)值是行為意向的重要前置變量，對(duì)行為意向有顯著的正向影響?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè) ：

假設(shè)1 ：感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著正向影響；

假設(shè)2 ：感知價(jià)值對(duì)地方依戀有顯著正向影響；

假設(shè)2a ：感知價(jià)值對(duì)地方依賴有顯著正向影響；

假設(shè)2b ：感知價(jià)值對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響；

假設(shè)3 ：感知價(jià)值對(duì)行為意向有顯著正向影響。

(二)滿意度與地方依戀、行為意向的關(guān)系

在特定的旅游情境中，滿意度會(huì)給旅游者帶來(lái)正面或負(fù)面的情感反應(yīng)，較高的滿意度可能會(huì)激發(fā)旅游者對(duì)旅游地的地方依戀情感，此時(shí)可借助地方依戀理論從情感層面探究滿意度對(duì)行為意向的作用機(jī)制。旅游者在曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷中獲得較髙的滿意度有助于其產(chǎn)生較髙的推薦意愿和重游意愿，即高滿意度可以誘發(fā)游客積極的行為意向。一般認(rèn)為，旅游者的滿意度越高，重復(fù)購(gòu)買該旅游產(chǎn)品和服務(wù)的可能性越大。多數(shù)研究者認(rèn)為，旅游者滿意度能夠直接影響其選擇和決策行為，滿意度與行為意向之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，即滿意度對(duì)游客未來(lái)的行為意向有著重要的影響。(13)Ramseook-Munhurrun P. et al, “Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius” in Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol,175(2015), pp.252-259.基于此，本文提出以下研究假設(shè) ：

假設(shè)4 ：滿意度對(duì)地方依戀有顯著正向影響；

假設(shè)4a ：滿意度對(duì)地方依賴有顯著正向影響；

假設(shè)4b ：滿意度對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響；

假設(shè)5 ：滿意度對(duì)行為意向有顯著正向影響。

(三)地方依戀與行為意向的關(guān)系

作為較為穩(wěn)定持久的人與特定地點(diǎn)之間的情感變量，地方依戀是影響旅游者行為意向的重要因素。不同階段的游客行為意向都比較容易受到地方依戀的正向影響，具有強(qiáng)烈地方依戀感的旅游者更傾向于傾注時(shí)間、精力、金錢等資源，進(jìn)而出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買、口碑宣傳等行為意向。(14)Kely G. et al, “Manning R. Testing the dimensionality of place attachment in recreational settings” in Environment and Behavior, Vol,37(2005).有研究表明，城市公園游憩者地方依戀的兩個(gè)維度顯著作用于旅游者行為意向(忠誠(chéng)度)。(15)Lee T. H. et al, “The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty: Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks” in Journal of Environmental Psychology, Vol,33(2013), pp.76-85.基于此，本文提出以下研究假設(shè) ：

假設(shè)6 ：地方依戀對(duì)行為意向有顯著正向影響；

假設(shè)6a ：地方依賴對(duì)行為意向有顯著正向影響；

假設(shè)6b ：地方認(rèn)同對(duì)行為意向有顯著正向影響。

(四)地方依賴與地方認(rèn)同的關(guān)系

關(guān)于地方依戀的兩個(gè)維度，有研究者將其視為兩個(gè)平行的維度，兩者之間并不存在邏輯上的相關(guān)關(guān)系。(16)陸相林、孫中偉 ：《旅游涉入、滿意度、地方依戀作用機(jī)制研究——以西柏坡紅色游客為例》，《干旱區(qū)資源與環(huán)境》2017年第7期。然而，隨著研究的深入有研究者指出，地方依賴是與其它旅游地比較后形成的情感，地方認(rèn)同則是個(gè)體對(duì)特定地點(diǎn)自我認(rèn)同感的表達(dá)，是對(duì)旅游地象征意義、符號(hào)價(jià)值感知評(píng)價(jià)后的結(jié)果。(17)祁瀟瀟、趙亮、胡迎春等 ：《敬畏情緒對(duì)旅游者實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為的影響——以地方依戀為中介》，《旅游學(xué)刊》2018年第11期。旅游者首先產(chǎn)生對(duì)旅游目的地的地方依賴，而后通過(guò)重游或與該地的情感聯(lián)結(jié)形成地方認(rèn)同，地方認(rèn)同的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。地方依賴正向顯著影響地方認(rèn)同。基于此，本文提出以下研究假設(shè) ：

假設(shè)7 ：地方依賴對(duì)地方認(rèn)同有顯著正向影響。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧，結(jié)合態(tài)度三維度模型(仇德輝，2001)，本文提出概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

二、研究方法

(一)變量測(cè)量

感知價(jià)值測(cè)量量表借鑒了已有的關(guān)于感知價(jià)值、民宿旅游者感知價(jià)值以及民宿服務(wù)場(chǎng)景等方面的研究，確定民宿旅游者感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)。在研究感知價(jià)值與滿意度關(guān)系時(shí)，分維度測(cè)量滿意度會(huì)導(dǎo)致測(cè)量量表與感知價(jià)值的測(cè)量交叉重疊，(18)韓春鮮 ：《旅游感知價(jià)值和滿意度與行為意向的關(guān)系》，《人文地理》2015年第3期。因此本文滿意度測(cè)度采用總體滿意度指標(biāo)。總體滿意度的測(cè)量參考Duman等學(xué)者的觀點(diǎn)，(19)Teoman Duman et al, “Anna S. Mattila. The role of affective factors on perceived cruise vacation value” in Tourism Management, Vol,26(2005).包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。地方依戀主要參考Williams等設(shè)計(jì)的二維測(cè)量量表，包括地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度以及8個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。(20)Tuan Y. “Place: An experiential perspective” in Geographical Review, Vol,65(1975), pp.151-165.游客行為意向測(cè)量，主要參考較為成熟的量表，(21)王朝輝、陸林等:《基于SEM的重大事件國(guó)內(nèi)游客感知價(jià)值及行為意向關(guān)系研究——以上海世博會(huì)為例》，《地理研究》2011年第4期。采用“重游意向”“推薦意向”兩個(gè)方面來(lái)測(cè)量，該量表包含4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

(二)預(yù)調(diào)研與量化凈化

在開(kāi)展正式調(diào)研之前，先對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷52份，收回有效問(wèn)卷40份。利用SPSS22.0對(duì)預(yù)調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，凈化并修正問(wèn)卷。分析結(jié)果顯示，各變量測(cè)量量表的Cronbach's α均大于0.7，CITC均大于0.3，符合測(cè)量量表信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷樣本可信度較高且沒(méi)有需要?jiǎng)h除的測(cè)量題項(xiàng)。此外，在預(yù)調(diào)研階段通過(guò)咨詢民宿旅游者、民宿經(jīng)營(yíng)者以及民宿行業(yè)專家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容的意見(jiàn)和看法，進(jìn)一步調(diào)整問(wèn)卷的題項(xiàng)及表述形式，旨在更好地幫助旅游者理解問(wèn)卷。最終形成的感知價(jià)值及其它三個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)如表1所示。

表1 各變量測(cè)量題項(xiàng)

(三)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文選取山東省內(nèi)23家民宿為研究對(duì)象，以調(diào)研期間在民宿周邊景區(qū)景點(diǎn)從事相關(guān)旅游活動(dòng)并且入住所調(diào)研民宿的旅游者為目標(biāo)調(diào)研群體。實(shí)地調(diào)研主要采用隨機(jī)攔截式抽樣和現(xiàn)場(chǎng)填寫回收的方式獲取調(diào)研數(shù)據(jù)。調(diào)研時(shí)間為2018年10月至2018年11月，主要在十一假期和周末開(kāi)展調(diào)研工作，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間多集中在早晨及傍晚兩個(gè)時(shí)間段，這兩個(gè)時(shí)段為旅游者自民宿外出游覽或是返回民宿的高峰期，問(wèn)卷收集效率較高。為了擴(kuò)大調(diào)研范圍以及增加問(wèn)卷樣本的數(shù)量，調(diào)研過(guò)程中還結(jié)合了線上問(wèn)卷發(fā)放的形式。兩種方式累積發(fā)放問(wèn)卷327份(線下200份，線上127份)，回收有效問(wèn)卷271份(線下166份，線上105份)，問(wèn)卷有效率為82.87 %。在將線上線下問(wèn)卷合并前，使用卡方檢驗(yàn)對(duì)兩種來(lái)源問(wèn)卷進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，p值均大于0.05，兩種來(lái)源問(wèn)卷之間不存在差異。(22)賈衍菊、孫鳳芝、劉瑞 ：《旅游目的地依戀與游客環(huán)境保護(hù)行為影響關(guān)系研究》，《中國(guó)人口·資源與環(huán)境》2018年第12期。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)具體特征見(jiàn)表2。

表2 樣本游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

本文利用SPSS22.0軟件分析問(wèn)卷信度，用于檢驗(yàn)潛變量各維度的內(nèi)部一致性，借助主成分分析對(duì)變量進(jìn)行探索性因子分析并獲取變量的測(cè)量維度；利用AMOS22.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的信效度及擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)，進(jìn)而探究變量之間的關(guān)系。為保證量表準(zhǔn)確反映感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)，將收集到的樣本分為兩組，前100份問(wèn)卷采用探索性因子分析對(duì)民宿旅游者感知價(jià)值的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行降維，確定測(cè)量維度，其余問(wèn)卷用做驗(yàn)證性因子分析，(23)賈衍菊、林德榮 ：《旅游者服務(wù)感知、地方依戀與忠誠(chéng)度——以廈門為例》，《地理研究》2016年第2期。用于探究感知價(jià)值、總體滿意度、地方依戀以及行為意向之間的影響因素及作用機(jī)制。

(一)探索性因子分析

探索性因子分析主要是用于檢驗(yàn)潛變量測(cè)量量表的結(jié)構(gòu)效度，依據(jù)分析結(jié)果判斷是否需要?jiǎng)h去多余問(wèn)項(xiàng)。通過(guò)對(duì)感知價(jià)值20個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量題項(xiàng)的探索性因子分析可知，KMO=0.894，大于0.8，Bartlett球體檢驗(yàn)卡方值為1030.162(df=78，Sig.=0.000)，說(shuō)明感知價(jià)值測(cè)量量表適合進(jìn)行因子分析。測(cè)量題項(xiàng)選擇時(shí)，通常以0.5作為因子載荷截取點(diǎn)，將因子載荷小于0.5或在多個(gè)因子上載荷大于0.4的測(cè)量題項(xiàng)刪除，以獲得清晰穩(wěn)健的因子結(jié)構(gòu)。在經(jīng)過(guò)因子分析得到感知價(jià)值的4個(gè)公共因子，根據(jù)測(cè)量題項(xiàng)的共性，分別命名為情感服務(wù)價(jià)值、設(shè)施價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、便利價(jià)值。

(二)結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.信效度分析。由于感知價(jià)值維度和測(cè)量題項(xiàng)較多，在很大程度上會(huì)對(duì)構(gòu)建模型的適配度和穩(wěn)定性造成較大影響。根據(jù)Mathieu & Farr(1991)等的研究建議，(24)Mathieu J. E. et al, “Farr J L. Further evidence for the discriminant validity of measures of organizational commitment, job involvement, and job satisfaction” in Journal of applied psychology, Vol,76(1991), pp.127-133.在研究感知價(jià)值、滿意度、地方依戀、行為意向作用機(jī)制過(guò)程中，使用民宿旅游者感知價(jià)值4個(gè)維度測(cè)量題項(xiàng)的均值來(lái)代表各自的維度，可以減少潛在變量的數(shù)量，從而增強(qiáng)測(cè)量指標(biāo)的可靠性和穩(wěn)定性。

模型適配情況的優(yōu)劣要根據(jù)模型的擬合優(yōu)度來(lái)檢驗(yàn)，評(píng)測(cè)指標(biāo)主要依據(jù)各類適配指數(shù)，包括絕對(duì)適配、增值適配以及簡(jiǎn)約適配三類指標(biāo)，檢驗(yàn)時(shí)要求各類指標(biāo)的數(shù)值均要大于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)值，測(cè)量模型擬合優(yōu)度才能通過(guò)檢驗(yàn)。(25)吳明隆 ：《結(jié)構(gòu)方程模型——的操作與應(yīng)用》重慶大學(xué)出版社2010年版。驗(yàn)證性因子結(jié)果顯示，測(cè)量模型χ2=204.881，df=142，χ2/df=1.443<3，RMSEA=0.053<0.08，RMR=0.027<0.05，GFI=0.884，CFI=0.973，TLI=0.967，IFI=0.973，除GFI以外其余3個(gè)指標(biāo)均大于0.9，滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，雖然GFI未達(dá)到0.9的適配標(biāo)準(zhǔn)，但處在一個(gè)可接受的范圍內(nèi)，因此通過(guò)測(cè)量模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。(26)錢佳、汪德根、牛玉 ：《城市居民使用市內(nèi)公共自行車的滿意度影響因素分析——以蘇州市為例》，《地理研究》2014年第2期。

信度分析包括問(wèn)卷總體量表的信度和各潛變量量表的組合信度，分析結(jié)果顯示，37個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的Cronbach’s α值為0.964，均大于0.8。同樣，組合信度CR均大于0.8，超過(guò)0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各變量量表具有較好的信度。

效度分析包括聚合效度、區(qū)別效度兩部分。本研究各個(gè)潛變量的AVE值均處在0.586-0.734之間，大于0.5，標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷均大于0.6且p值顯著，說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的聚合效度。區(qū)別效度指的是潛變量之間不相互關(guān)聯(lián)的程度，要求各個(gè)潛變量AVE值的平方根大于它與其變量間的相關(guān)系數(shù)，這表示變量可以被測(cè)量題項(xiàng)所解釋，由表3可知，本研究潛變量間的區(qū)別效度較高。

表3 區(qū)別效度與變量相關(guān)系數(shù)分析表

注 ：表格對(duì)角線數(shù)值為AVE的平方根，非對(duì)角線數(shù)值為變量間的相關(guān)系數(shù)，***表示P<0.001

2.模型整體擬合度分析。結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)，與前文提到的測(cè)量模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)方法相同。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，χ2=288.486，df=142，χ2/df=2.032，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.962，RMSEA=0.063，RMR=0.022滿足適配標(biāo)準(zhǔn)，除GFI=0.894略小于0.9以外，其余擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度通過(guò)檢驗(yàn)，因此將假設(shè)模型視為最終結(jié)構(gòu)方程模型。

3.路徑及假設(shè)分析。結(jié)構(gòu)模型路徑分析是利用路徑系數(shù)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，主要依據(jù)t值和p值進(jìn)行顯著性判讀，當(dāng)t值大于1.96且p值小于0.05時(shí)，說(shuō)明兩個(gè)潛變量之間存在顯著的影響關(guān)系(Mathieu J. E. et al,1991)，結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化后的路徑系數(shù)、顯著性及相關(guān)研究假設(shè)檢驗(yàn)情況如表4所示。

表4 路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

其中，假設(shè)3、假設(shè)4b、假設(shè)6a的p值不顯著，因此拒絕以上3個(gè)假設(shè)。即感知價(jià)值、地方依賴不直接作用于行為意向；地方依賴在感知價(jià)值和行為意向之間的間接作用不顯著；滿意度對(duì)地方認(rèn)同不存在直接顯著影響。假設(shè)1、假設(shè)2a、假設(shè)2b、假設(shè)4a、假設(shè)5、假設(shè)6b、假設(shè)7的p值顯著，因此接受以上7個(gè)假設(shè)。即感知價(jià)值顯著影響滿意度以及地方依戀的兩個(gè)維度，且通過(guò)總體滿意度和地方認(rèn)同間接作用于行為意向；滿意度正向顯著影響地方依賴和行為意向，通過(guò)地方依賴、地方認(rèn)同顯著影響行為意向；地方依賴正向顯著影響地方認(rèn)同，并且通過(guò)地方認(rèn)同的中介效應(yīng)作用于行為意向。由此，得到民宿旅游者感知價(jià)值與行為意向的結(jié)構(gòu)模型圖(***表示p<0. 001(雙尾)；ns 表示作用路徑不顯著)。

圖2 結(jié)構(gòu)模型圖

4.變量間影響效應(yīng)分析。雖然民宿旅游者感知價(jià)值對(duì)行為意向的直接影響效應(yīng)未達(dá)到顯著性水平，但由于行為意向受到總體滿意度和地方認(rèn)同的直接影響，使得感知價(jià)值可以間接作用于行為意向。由此可見(jiàn)，在民宿旅游者感知價(jià)值與行為意向的影響機(jī)制模型中存在較為復(fù)雜的多重中介效應(yīng)。各變量間具體的影響效應(yīng)如表5所示。

表5 變量間的影響效應(yīng)

四、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)山東省23家民宿到訪游客的問(wèn)卷調(diào)查，借助“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，本文構(gòu)建了感知價(jià)值與行為意向之間的影響機(jī)制模型，并得到以下研究結(jié)論 ：

1.民宿旅游者感知價(jià)值不直接影響行為意向，總體滿意度和地方依戀兩個(gè)變量對(duì)行為意向存在顯著的正向影響，感知價(jià)值通過(guò)上述兩個(gè)變量間接影響行為意向。這一研究結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系。說(shuō)明旅游地類型的差異會(huì)導(dǎo)致游客感知價(jià)值的不同，尤其是民宿這類新興的旅游形式，游客在體驗(yàn)過(guò)程中更關(guān)心精神情感層面的愉悅與認(rèn)同，這也在一定程度上印證了感知價(jià)值與行為意向之間存在復(fù)雜的影響及作用機(jī)制的觀點(diǎn)。

2.民宿旅游者總體滿意度不僅直接作用于行為意向，而且通過(guò)地方依戀間接作用于行為意向，滿意度對(duì)地方依戀存在顯著的正向影響。在地方依戀與行為意向的影響關(guān)系中，地方依賴與地方認(rèn)同對(duì)行為意向的影響效應(yīng)存在較大差異，地方依賴的影響效應(yīng)并不顯著。這表明，地方依戀作為一個(gè)復(fù)雜的情感過(guò)程，對(duì)于行為意向的影響可能存在較為復(fù)雜的作用關(guān)系，相比之下，地方認(rèn)同更容易影響旅游者行為意向。

3.對(duì)于民宿旅游者而言，地方依戀的兩個(gè)維度存在邏輯關(guān)系，地方依戀對(duì)地方認(rèn)同產(chǎn)生顯著的正向影響。作為地方依戀的兩個(gè)不同維度，地方依戀是對(duì)旅游地景觀、設(shè)施設(shè)備等的依賴，而地方認(rèn)同則是個(gè)體對(duì)地方認(rèn)同感的表達(dá)，是對(duì)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)綜合評(píng)價(jià)后的結(jié)果，地方認(rèn)同的產(chǎn)生是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。通常情況下，旅游者先產(chǎn)生地方依戀，而后產(chǎn)生地方認(rèn)同，地方依戀對(duì)地方認(rèn)同存在顯著影響。

4.民宿旅游者感知價(jià)值的四個(gè)維度中，情感服務(wù)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響最為明顯，其次為設(shè)施價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、便利價(jià)值。作為新興的旅游住宿形式，集地方民俗風(fēng)情、個(gè)人情懷、文化創(chuàng)意于一體的民宿為旅游者提供了尋求身心的釋放與休憩，結(jié)交志同道合的朋友，尋覓詩(shī)和遠(yuǎn)方的意境之地。民宿經(jīng)營(yíng)者不能僅僅依賴民宿所處的環(huán)境以及所提供的服務(wù)設(shè)施，而是應(yīng)在服務(wù)過(guò)程中注重旅游者的情感體驗(yàn)，提供個(gè)性化、多元化的服務(wù)以及人文關(guān)懷，塑造獨(dú)特的情感和服務(wù)體驗(yàn)，以增強(qiáng)旅游者的情感服務(wù)價(jià)值。

5.本研究結(jié)論為深刻理解感知價(jià)值→滿意度→地方依賴→地方認(rèn)同→行為意向的復(fù)雜路徑提供了實(shí)證支持。旅游者個(gè)體在民宿實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中，通過(guò)自身對(duì)民宿產(chǎn)品和服務(wù)等各方面的感知與入住前的期望進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生滿意或不滿意的心理狀態(tài)，滿意度較高的民宿旅游者容易形成與民宿之間的特殊情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而影響其將來(lái)的行為意向，如重購(gòu)、口碑宣傳等行為。本研究還從地方依戀的視角出發(fā)，為從感知價(jià)值角度增強(qiáng)民宿旅游者的重購(gòu)、推薦、支付意向提供了新的理論解釋與實(shí)證支持。為了合理培育旅游者的忠誠(chéng)度，民宿管理者需要充分考慮旅游者情感共鳴，強(qiáng)化游客滿意度以及對(duì)民宿的情感依戀，進(jìn)而培育顧客忠誠(chéng)。

(二)管理啟示

1.關(guān)注游客感知價(jià)值。盡管感知價(jià)值不直接作用于行為意向，但其是滿意度和地方依戀重要的前因變量，對(duì)于重購(gòu)、推薦等行為意向的產(chǎn)生具有間接影響。民宿業(yè)主可通過(guò)以下途徑強(qiáng)化感知價(jià)值 ：一是提升景觀環(huán)境品質(zhì)，在民宿環(huán)境和景觀的打造方面，充分考慮民宿周邊環(huán)境的互動(dòng)聯(lián)系，通過(guò)充分挖掘周邊的自然與文化特色，進(jìn)行建筑風(fēng)格和庭院布景的設(shè)計(jì)，將民宿業(yè)主的情懷落地；二是完善硬件設(shè)施配套，在滿足旅游者基本的物質(zhì)和安全需求的基礎(chǔ)上，民宿應(yīng)著力完善住宿設(shè)施及相關(guān)配套，改善衛(wèi)生環(huán)境，為游客提供舒適、干凈、整潔的住宿設(shè)施與環(huán)境，給旅游者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)；三是強(qiáng)化情感服務(wù)體驗(yàn)，民宿業(yè)主及服務(wù)人員應(yīng)切實(shí)提高服務(wù)技能與服務(wù)水平，提升功能性服務(wù)與心理服務(wù)，側(cè)重精細(xì)化與人性化服務(wù)，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，塑造獨(dú)特的情感和服務(wù)體驗(yàn)，與旅游者建立情感上的聯(lián)結(jié)；四是加強(qiáng)安全便利保障，民宿應(yīng)關(guān)注游客到達(dá)的便利性、停車場(chǎng)容量、布局合理性以及住宿空間的安全、隱私要求，營(yíng)造安全便利的居住環(huán)境。

2.關(guān)注游客總體滿意度。總體滿意度直接作用于民宿旅游者的行為意向。因此，民宿應(yīng)著力培育和維護(hù)游客對(duì)民宿的滿意評(píng)價(jià)。除了提高對(duì)游客的服務(wù)水平，為旅游者提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足游客的需求以外，還應(yīng)關(guān)注日常的客戶關(guān)系管理，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上評(píng)論等多種渠道了解游客需求，及時(shí)處理顧客投訴，對(duì)于游客不滿意的地方及時(shí)改正，強(qiáng)化民宿旅游者物質(zhì)和精神層面的體驗(yàn)，在最大程度上提高民宿旅游者的滿意度。

3.關(guān)注游客情感認(rèn)同。地方依戀正向顯著影響民宿旅游者的行為意向，地方依戀通過(guò)地方認(rèn)同間接地影響行為意向。因此，民宿應(yīng)通過(guò)自然景觀與文化景觀的打造、基礎(chǔ)設(shè)施配套和深度體驗(yàn)服務(wù)，強(qiáng)化民宿旅游者的歸屬感，通過(guò)培育地方依戀情感促進(jìn)地方認(rèn)同感的產(chǎn)生。此外，還可以通過(guò)標(biāo)志性設(shè)施與服務(wù)的完善、寧?kù)o祥和的住宿氛圍的營(yíng)造、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)優(yōu)化等方式強(qiáng)化民宿旅游者的地方認(rèn)同感。