吳勝軍

（河南省畜牧總站，鄭州 450008）

休閑觀光牧場是集現(xiàn)代畜牧養(yǎng)殖示范、科普宣傳、休閑觀光體驗(yàn)于一體的既能滿足人們親近自然、回歸田園的精神需求，又能體驗(yàn)喂牛、擠奶、乳品加工的游樂需求的新型體驗(yàn)式牧場。它改變了傳統(tǒng)牧場單一的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了牧場轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建了具有“可學(xué)、可游、可食、可覽”為特色的新型經(jīng)營模式，既可宣傳乳企品牌，又可滿足城市居民的休閑、旅游需求，還倒逼牧場加強(qiáng)管理和注重環(huán)保，開創(chuàng)了奶業(yè)未來發(fā)展的“藍(lán)海”。發(fā)展觀光牧場一舉多得，意義重大。

1 休閑觀光牧場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 休閑觀光牧場的起源

休閑觀光牧場起源于20世紀(jì)30～40年代的意大利、奧地利、德國，隨后擴(kuò)展到美國、法國、英國等。20世紀(jì)70～80年代，亞洲的日本、泰國、新加坡等國陸續(xù)成為休閑觀光牧場的開發(fā)熱土，如日本小巖井牧場、北海道町村牧場、母親牧場等。

1.2 我國休閑觀光牧場的起源

中國休閑觀光牧場興起于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南省份，迄今已有30年，已經(jīng)積累了一定的成熟經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展出了一些典型，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，如臺灣的飛牛觀光牧場和廣東深圳光明農(nóng)場大觀園休閑觀光牧場。以大觀園休閑觀光牧場為例，該牧場2012年通過國家3A級景區(qū)評審并授牌，目前，年接待游客達(dá)到30萬人次以上，日高峰達(dá)到1萬人次，年收入2 000萬元左右。

1.3 我國休閑觀光牧場的發(fā)展

近幾年來，隨著內(nèi)地省份經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及城市居民對休閑觀光牧場的需求，我國休閑觀光牧場呈現(xiàn)出觀光熱潮，如君樂寶優(yōu)致牧場（大型牧場）、鄭州昌明牧業(yè)休閑觀光牧場（小型家庭牧場）、內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)奶牛主題公園（中型牧場）向公眾開放以來，接待游客數(shù)量經(jīng)常處于滿負(fù)荷狀態(tài)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。2017年2月農(nóng)業(yè)部通過印發(fā)通知，向全國各地推薦這三種模式，鼓勵各地學(xué)習(xí)借鑒、積極發(fā)展休閑觀光牧場，提高了各地發(fā)展休閑觀光牧場的積極性。

1.4 我國休閑觀光牧場的現(xiàn)狀

目前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部已經(jīng)公布了2批共20家休閑觀光牧場，僅河南省就有3家。這些休閑觀光牧場各具特色，鄭州昌明奶?？破諛穲@設(shè)有擠奶觀摩、擠奶體驗(yàn)、科普互動與犢牛飼喂、親子娛樂游戲區(qū)、DIY品嘗等項(xiàng)目；洛陽生生農(nóng)牧莊園具備農(nóng)牧有機(jī)循環(huán)模式，展示科普知識及產(chǎn)品，可進(jìn)行擠奶體驗(yàn)、采摘、動物觀賞、騎馬、垂釣，提供有觀光車；北京延慶歸原奶莊展示了奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)有文化長廊、自助制作（DIY）、犢?；訁^(qū)；君樂寶的優(yōu)致牧場有奶?？破震^，并設(shè)專職講解員，是AAAA級景區(qū)，年接待能力60萬人次；內(nèi)蒙古子昂牧業(yè)實(shí)施整體策劃，建設(shè)了奶牛廚房、奶牛賓館、萌寵景觀街、夏令營，實(shí)行會員制；黑龍江飛鶴生態(tài)養(yǎng)殖場有奶山羊自動擠奶、巴氏奶生產(chǎn)線、聲光電游戲體驗(yàn)飼養(yǎng)、牧場鮮奶吧；四川德陽原野牧場展現(xiàn)半放牧方式，建有一體化、和諧綠色生態(tài)、小而精奶業(yè)科普基地，并體現(xiàn)三國文化；陜西農(nóng)墾華山牧場則展示“華山牧”巴氏奶，DIY酸奶、智慧展廳并設(shè)有產(chǎn)品展示區(qū)、售賣區(qū)以及犢?；訁^(qū)。休閑觀光牧場實(shí)現(xiàn)了“可學(xué)、可玩、可食、可覽”的有機(jī)結(jié)合，展現(xiàn)了奶業(yè)生產(chǎn)先進(jìn)工藝，普及了奶業(yè)科普知識，讓消費(fèi)者走進(jìn)奶業(yè)、感知奶業(yè)、了解奶業(yè)、熱愛奶業(yè)，從不了解、不信任轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔?、信任中國奶業(yè)，激發(fā)了奶業(yè)消費(fèi)新動能。

2 發(fā)展休閑觀光牧場的機(jī)遇

2.1 當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要建設(shè)休閑觀光牧場

十九大報(bào)告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。所謂的美好生活需要首先就是在物質(zhì)需要上開始追求吃得健康、綠色、安全，甚至開始追求保健、養(yǎng)生，精神上追求其更高層次的教育與文化娛樂、休閑與觀光；具體而言，應(yīng)提供更多綠色、健康的食品，提供更多更舒適的學(xué)習(xí)娛樂、休閑體驗(yàn)場所。休閑觀光牧場以科普教育為主線，推動了奶業(yè)與教育、旅游、文化、健康等產(chǎn)業(yè)的融合，向人們提供安全、健康、綠色的產(chǎn)品和舒適的學(xué)習(xí)娛樂、休閑體驗(yàn)場所，順應(yīng)了社會發(fā)展趨勢，具有極大的發(fā)展空間。

2.2 符合我國大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展政策

休閑觀光牧場是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的有機(jī)組成部分。我國高度重視休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2015年以來連續(xù)3個(gè)中央一號文件都提出要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。國務(wù)院辦公廳在加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)、支持返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的四個(gè)意見中都強(qiáng)調(diào)，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合。十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，需要以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興作為支撐，而發(fā)展休閑觀光牧場是推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有效途徑，是貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的工作舉措，意義重大。

2.3 多個(gè)部門出臺相關(guān)措施大力扶持休閑觀光牧場

為貫徹黨中央、國務(wù)院文件精神，2015年農(nóng)業(yè)部聯(lián)合財(cái)政部等11個(gè)部門印發(fā)《關(guān)于積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能 大力促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的通知》（農(nóng)加發(fā)〔2015〕5號），2016年農(nóng)業(yè)部聯(lián)合國家發(fā)展改革委等14部門印發(fā)了《關(guān)于大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)意見》（農(nóng)加發(fā)〔2016〕3號），2017年農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于推動落實(shí)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的通知》（農(nóng)辦加〔2017〕15號），要求各級休閑農(nóng)業(yè)管理部門高度重視，采取多種措施推動政策落實(shí)，為本地休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I造了良好環(huán)境。2017年以來農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連續(xù)發(fā)文，要求各省區(qū)推薦符合條件的休閑觀光牧場，為此各省都采取了積極行動。例如河南省2017年8月就印發(fā)了關(guān)于《2017-2020年休閑觀光牧場創(chuàng)建工作方案》的通知，并制定了創(chuàng)建目標(biāo)，即通過創(chuàng)建觀光牧場，宣傳奶業(yè)發(fā)展成就和乳品營養(yǎng)知識，引導(dǎo)擴(kuò)大奶類消費(fèi)，培育奶業(yè)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級；到2020年全省計(jì)劃創(chuàng)建10個(gè)以上休閑觀光牧場。并利用省財(cái)政肉牛奶牛產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)資金，對通過農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推介的國家級休閑觀光牧場優(yōu)先安排了獎補(bǔ)資金，這些措施的實(shí)施為大力發(fā)展休閑觀光牧場提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

3 發(fā)展休閑觀光牧場前景廣闊

3.1 為奶牛養(yǎng)殖企業(yè)拓展新的經(jīng)營渠道

面對2015年以來的奶業(yè)低迷形勢，奶牛養(yǎng)殖企業(yè)渴望增強(qiáng)經(jīng)營自主權(quán)，增加營業(yè)收入，一些養(yǎng)殖企業(yè)，特別是區(qū)域性有條件的中小養(yǎng)殖企業(yè)建設(shè)觀光型牧場意愿強(qiáng)烈。鄭州昌明奶?？破諛穲@開辟了兒童體能樂園、科學(xué)魔幻秀、奶吧現(xiàn)制乳品銷售區(qū)、農(nóng)家樂餐飲等收費(fèi)項(xiàng)目，年觀光板塊盈利已經(jīng)超過奶牛養(yǎng)殖板塊的盈利能力。深圳光明農(nóng)場大觀園通過購門票參觀，共有9大類49個(gè)休閑體驗(yàn)項(xiàng)目，包括自動化擠奶表演、非接觸式奶牛舍觀光、品嘗銷售現(xiàn)場制作的瓶裝巴氏奶，以及水果采摘、兒童游樂、“樂活農(nóng)場”干農(nóng)活等，經(jīng)濟(jì)效益顯著。

3.2 開辟了宣傳奶業(yè)的新模式

休閑觀光牧場能讓游客切身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)安全生鮮乳的生產(chǎn)過程，對城市家庭，尤其是市區(qū)少年兒童有較強(qiáng)吸引力。通過宣傳現(xiàn)代養(yǎng)殖理念，展示優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)工藝，普及奶業(yè)文化，讓公眾了解奶業(yè)發(fā)展新水平新成就，樹立國產(chǎn)奶消費(fèi)信心。這種寓教于樂的科普奶業(yè)知識宣傳效果非凡。君樂寶優(yōu)致牧場奶?？破震^應(yīng)用聲光電等現(xiàn)代科技手段，通過趣味問答、游戲互動等方式，寓教于樂地向消費(fèi)者傳播了奶牛文化和牛奶知識，深受大眾歡迎。

3.3 促進(jìn)奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級

休閑觀光牧場通過“可學(xué)、可玩、可食、可覽”的方式，使消費(fèi)者切身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)安全牛奶的生產(chǎn)過程，并普及了奶業(yè)文化和科學(xué)飲奶知識，對提振國產(chǎn)奶消費(fèi)信心和激發(fā)消費(fèi)活力具有重要作用。通過發(fā)展觀光牧場，奶牛養(yǎng)殖企業(yè)可以因地制宜地綜合利用自身農(nóng)業(yè)環(huán)境資源優(yōu)勢，構(gòu)建特色經(jīng)營模式，不污染環(huán)境，并融入清山秀水，實(shí)現(xiàn)“奶業(yè)精致發(fā)展”。結(jié)果實(shí)現(xiàn)一手推牛奶消費(fèi)宣傳，一手推養(yǎng)殖轉(zhuǎn)型升級，一舉多得。

3.4 增強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳

洛陽生生農(nóng)牧莊園以生態(tài)觀光游為抓手，宣傳生生乳業(yè)品牌的故事、文化和生態(tài)理念，通過游客參觀環(huán)形游覽步道、步道兩邊設(shè)置的休閑娛樂區(qū)、奶牛養(yǎng)殖區(qū)、放牧觀賞區(qū)、沼氣工程及有機(jī)肥加工區(qū)、飼草貯存區(qū)、擠奶大廳、互動體驗(yàn)區(qū)、果蔬采摘區(qū)、騎馬體驗(yàn)區(qū)、垂釣區(qū)等，展示優(yōu)質(zhì)安全生鮮乳的生產(chǎn)場景和綠色健康和諧的生態(tài)理念，提升了企業(yè)品牌形象和美譽(yù)度。

4 建議

4.1 提高認(rèn)識，努力打造一批標(biāo)桿型休閑觀光牧場

休閑觀光牧場是開辟奶業(yè)知識科普宣傳的新陣地，是增加牧場收入的新途徑，是實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的好模式。創(chuàng)建主體要嚴(yán)格按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部創(chuàng)建休閑觀光牧場條件的要求，做好規(guī)劃設(shè)計(jì)，精細(xì)組織實(shí)施，努力創(chuàng)建有個(gè)性、有特色、有盈利能力的標(biāo)桿型休閑觀光牧場。

4.2 做好整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，分批分步實(shí)施

觀光牧場是一種新業(yè)態(tài)，是宣傳奶業(yè)的新窗口新陣地，但建設(shè)觀光牧場不可一哄而上，要分批分步實(shí)施。要冷靜分析奶牛場自身的條件，根據(jù)奶牛場的生產(chǎn)規(guī)模、資源環(huán)境、交通區(qū)位、人文歷史等條件和優(yōu)勢，積極探索，突出個(gè)性和特色，通過種養(yǎng)結(jié)合、循環(huán)發(fā)展等模式，融入農(nóng)事體驗(yàn)、果蔬采摘、人文歷史、民風(fēng)民俗等元素，因地制宜、審慎決策，構(gòu)建獨(dú)具特色的休閑模式。

4.3 做好推介與營銷

在勞動節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日可著重向社會公開推介，同時(shí)組織休閑觀光奶牛場與旅行社、工商資本和電商平臺等對接，擴(kuò)大休閑觀光牧場的影響，促進(jìn)企業(yè)增收提效。要抓住現(xiàn)代社會人們重視食品安全、渴望返璞歸真的心理，打造天然、綠色、健康、有機(jī)的品牌理念，創(chuàng)造出遠(yuǎn)離城市、回歸純凈的休閑空間，塑造休閑觀光牧場知名品牌。要緊密聯(lián)系幼教機(jī)構(gòu)、中小學(xué)校、大專院校、旅行社等開展社團(tuán)推廣、定制等旅游觀光活動。開發(fā)手機(jī)APP客戶端，與各大美食公眾號、旅游公眾號聯(lián)系，定期做推廣及訪談，抽取幸運(yùn)用戶進(jìn)行觀光體驗(yàn)游，在培養(yǎng)固定粉絲群體的同時(shí)，吸引更多的新顧客。要與周邊風(fēng)景名勝區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、民俗文化村、度假村、農(nóng)家樂、果蔬采摘園、垂釣園等實(shí)施協(xié)作互動，吸引更多的游客來牧場參觀、休閑、體驗(yàn)、消費(fèi)，不斷做強(qiáng)做大休閑觀光牧場的規(guī)模和品牌。

4.4 主動對接相關(guān)部門、嚴(yán)格創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)

要認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會農(nóng)業(yè)農(nóng)村部休閑觀光牧場驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，主動和各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門對接，提前接受有關(guān)創(chuàng)建政策指導(dǎo)；要與旅游部門對接，從創(chuàng)建之初就要按照鄉(xiāng)村旅游最高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)；要和應(yīng)急管理部門對接，接受生產(chǎn)安全知識指導(dǎo)；要和科協(xié)、園林部門對接，在其指導(dǎo)下制作高質(zhì)量的科普宣傳展板、園林綠化方案等?？傊?，在創(chuàng)建休閑觀光牧場過程中，要主動對接各級相關(guān)部門和單位，在有關(guān)部門指導(dǎo)下按照鄉(xiāng)村旅游最高標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“可學(xué)、可做、可玩，可覽”，創(chuàng)建高水平高檔次的休閑觀光牧場，為參觀者、消費(fèi)者創(chuàng)造安全舒適的休閑觀光環(huán)境。

致謝：本文在寫作過程中得到了河南省畜牧局奶業(yè)辦公室副主任、研究員宋洛文老師的指導(dǎo)。