干 甜

（江西應(yīng)用科技學(xué)院，江西 南昌 330100）

農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和國家的發(fā)展息息相關(guān)，我國是世界上最大的食用菌生產(chǎn)國和消費(fèi)國，食用菌行業(yè)的發(fā)展受到我國中央政府和地方政府的高度重視。近年來，我國食用菌行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)競爭日益加劇，食用菌企業(yè)之間的市場競爭進(jìn)一步上升，不同食用菌生產(chǎn)銷售企業(yè)采取了不同的營銷策略，其中4C 營銷策略最為常見，學(xué)術(shù)界此進(jìn)行了深入研究[1]。已有研究多為理論分析，缺少案例分析和實(shí)證分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，具有一定的創(chuàng)新性。

1 神運(yùn)公司營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析

1.1 神運(yùn)公司營銷現(xiàn)狀分析

神運(yùn)食用菌加工公司成立于2010 年，是一家集食用菌栽培、生產(chǎn)、研發(fā)、加工、推廣為一體的湖北農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，2017 年公司總資產(chǎn)1.26億元，從業(yè)人員410 人，年產(chǎn)值9 500 萬元，創(chuàng)利稅2 000 萬元以上。因此以神運(yùn)公司為研究對(duì)象，具有一定的代表性，能夠反映出一定的食用菌企業(yè)產(chǎn)品營銷存在的問題和經(jīng)營策略改進(jìn)方法[2]。從神運(yùn)公司食用菌銷量、營銷環(huán)境、營銷渠道三個(gè)方面對(duì)神運(yùn)公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。首先是食用菌的銷量分析。近年來，我國食用菌產(chǎn)量日益增加，神運(yùn)公司食用菌銷量在湖北地區(qū)占據(jù)較大份額，其中十堰地區(qū)80%以上的食用菌均為神運(yùn)公司產(chǎn)品，2015 年其食用菌總產(chǎn)量為2 808 t，2016 年為3 027 t，2017 年為3 368 t，食用菌產(chǎn)量年均增長率為9.97%，可以說近年來神運(yùn)公司食用菌產(chǎn)量迅速增長[3]。其二是營銷環(huán)境。我國政府和地方部門相當(dāng)重視食用菌行業(yè)發(fā)展，為神運(yùn)公司等農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。此外，近年來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工技術(shù)得以迅速發(fā)展，為食用菌保存提供了技術(shù)條件[4]。

1.2 神運(yùn)公司食用菌4C 營銷策略存在的問題

神運(yùn)公司食用菌4C 營銷策略，存在以下幾點(diǎn)問題：其一，對(duì)消費(fèi)者的需求定位不準(zhǔn)確。神運(yùn)公司在銷售過程中，直接將企業(yè)生產(chǎn)加工的食用菌供給到市場上進(jìn)行銷售，沒有對(duì)市場進(jìn)行深入調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)公司食用菌產(chǎn)品的認(rèn)知，使得食用菌產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者精準(zhǔn)需求[5]。其二，對(duì)消費(fèi)者購買意愿了解不夠。食用菌產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該基于供給水平，圍繞生產(chǎn)成本上下波動(dòng)。神運(yùn)公司基于4C 理論的定價(jià)策略，違背了市場為導(dǎo)向，因?yàn)閮r(jià)格偏高，抑制了消費(fèi)者購買意愿[6]。其三，購買的便利途徑太少。目前神運(yùn)公司主要合作伙伴為壽康、永樂連續(xù)超市，它應(yīng)該與電子商務(wù)相結(jié)合，擴(kuò)展消費(fèi)者購買渠道。其四，營銷過程與消費(fèi)者互動(dòng)不足。神運(yùn)公司在產(chǎn)品銷售中，沒有與消費(fèi)者充分互動(dòng)，向消費(fèi)者介紹本公司產(chǎn)品，沒能有效提升消費(fèi)者信任度。

2 消費(fèi)者食用菌消費(fèi)行為的影響因素分析

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于消費(fèi)者行為分析神運(yùn)食用菌加工公司4C 營銷策略，為優(yōu)化神運(yùn)公司4C 策略。從消費(fèi)者食用菌消費(fèi)行為影響因素出發(fā)，找出重點(diǎn)影響因素，進(jìn)而提出針對(duì)性政策建議。為此，設(shè)計(jì)調(diào)查問題，以探究消費(fèi)者食用菌消費(fèi)行為的主要因素。為了使調(diào)研更加真實(shí)，將調(diào)查研究對(duì)象確定為神運(yùn)公司供貨的新合作超市、泰康永樂超市的消費(fèi)者。問卷調(diào)研采取現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式進(jìn)行。問卷分為兩大部分，第一部分是調(diào)研對(duì)象的基本信息，主要包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育水平、家庭月均收入、職業(yè)等。第二部分主要是消費(fèi)者購買食用菌行為的影響因素，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品品牌知名度。將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類等設(shè)置成5 個(gè)層次，分別為沒有一點(diǎn)影響，有一點(diǎn)影響，一般，較大影響，重要影響，依次從-2 至2 進(jìn)行賦值。調(diào)研過程持續(xù)一周，共發(fā)放210 份問卷，回收210 份。

2.2 Logit 模型構(gòu)建及回歸結(jié)果分析

將是否購買過神運(yùn)公司的食用菌作為被解釋變量，將購買過神運(yùn)公司食用菌的調(diào)研對(duì)象作為1，反之沒有購買過神運(yùn)公司食用菌的調(diào)研對(duì)象為0，使用Y1表示。將產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品品牌知名度作為解釋變量，分別使用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示，構(gòu)建Logit 模型，如方程（1）所示：

式中：C 為常數(shù)；Y1為是否購買神運(yùn)公司食用菌，X1為產(chǎn)品質(zhì)量、X2為產(chǎn)品種類、X3為產(chǎn)品包裝、X4為產(chǎn)品價(jià)格、X5為產(chǎn)品新鮮度、X6為產(chǎn)品品牌知名度。為避免多重共線性， 進(jìn)行逐步Logit回歸， 結(jié)果如表1所示。

表1 回歸結(jié)果Tab.1 Regression results

由表1 可知，模型1 和模型6 的回歸結(jié)果均表明X1與Y1之間的相關(guān)系數(shù)均為正，且至少在10%的水平上顯著，說明食用菌產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系。因此神運(yùn)公司注重提升其食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。模型2 和模型6 的回歸結(jié)果均表明X2與Y1之間的相關(guān)系數(shù)均為正，但不顯著，說明食用菌產(chǎn)品種類與消費(fèi)者購買意愿之間為正相關(guān)關(guān)系，但是對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響較弱。

3 神運(yùn)公司食用菌4C 營銷策略改進(jìn)分析

神運(yùn)公司食用菌4C 營銷策略存在對(duì)消費(fèi)者的需求定位不準(zhǔn)確、對(duì)消費(fèi)者購買意愿了解不夠、購買的便利途徑太少、營銷過程與消費(fèi)者互動(dòng)不足等缺點(diǎn)。基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)構(gòu)建了Logit 模型，探究消費(fèi)者食用菌購買行為的主要影響因素，結(jié)果表明：食用菌產(chǎn)品質(zhì)量、食用菌產(chǎn)品包裝、食用菌產(chǎn)品新鮮度、食用菌產(chǎn)品品牌知名度與消費(fèi)者購買意愿之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系。食用菌產(chǎn)品種類與消費(fèi)者購買意愿之間為正相關(guān)關(guān)系，但是對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響較弱。食用菌產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購買意愿之間為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

由此，提出以下幾點(diǎn)具體建議：第一，擴(kuò)展食用菌產(chǎn)品種類，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。實(shí)證分析表明食用菌產(chǎn)品種類與消費(fèi)者購買意愿之間為正相關(guān)關(guān)系，因此神運(yùn)公司應(yīng)該擴(kuò)大研發(fā)投入，增加食用菌產(chǎn)品種類，滿足不同群體消費(fèi)者的需求，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的購買意愿。第二，降低食用菌產(chǎn)品價(jià)格，多渠道降低用戶消費(fèi)成本。食用菌產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者購買意愿之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此神運(yùn)公司應(yīng)該完善產(chǎn)品生產(chǎn)線，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，并且采取多渠道降低用戶消費(fèi)成本。第三，提升食用菌產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌效應(yīng)。產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，神運(yùn)集團(tuán)應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品市場競爭力，并且打造自己的品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。