宋雨惠 丁琳

摘要：隨著移動(dòng)端短視頻階段的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播變得即時(shí)化，以抖音為首的短視頻平臺(tái)利用其碎片化、去中心化、逆層級(jí)化以及強(qiáng)娛樂(lè)性的特征，迎合了當(dāng)下快節(jié)奏的信息傳播需求，積累了大量用戶。近年來(lái)，西安、重慶、成都、廈門(mén)、廣州等城市在抖音上爆火走紅，大眾城市形象意識(shí)被喚醒，這不但說(shuō)明了抖音平臺(tái)的強(qiáng)影響力，也為城市形象傳播開(kāi)拓了新思路。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;城市形象傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-3866（2020）16-0144-02

城市形象是城市以其自然環(huán)境、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、歷史文化等要素為內(nèi)容，通過(guò)大眾傳媒、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素作用于社會(huì)公眾，并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市的主觀印象總和。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體的出現(xiàn)使城市形象的宣傳變得更加高效，政府及主流媒體產(chǎn)出了一部分畫(huà)面優(yōu)美、制作精巧的地方城市宣傳宣傳片。但隨著媒介環(huán)境日新月異，城市傳播的傳統(tǒng)手段如依靠廣告招商引客、一味追求主流媒體曝光等已不再奏效，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)使短視頻行業(yè)如雨后春筍般的崛起，而城市形象構(gòu)建與傳播也從中看到了新的發(fā)展契機(jī)。

一、短視頻行業(yè)的繁榮為城市傳播帶來(lái)新機(jī)

隨著移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)的深度普及和發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量不斷攀升，截止到2019年6月為，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為11.34億。網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的激增以及流量資訊成本的降低使短視頻的發(fā)展水漲船高，幾秒至幾分鐘不等的視頻時(shí)長(zhǎng)符合了當(dāng)代人類(lèi)碎片化的瀏覽習(xí)慣，同時(shí)，短視頻豐富的畫(huà)面表現(xiàn)力和極強(qiáng)的傳播力使記錄與分享生活變得更加方便快捷?，F(xiàn)如今，短視頻平臺(tái)形成的網(wǎng)民圈層已經(jīng)成為了流行文化傳播的主要生力軍。

第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2019年6月，抖音以47.9%的滲透率高居短視頻行業(yè)榜首，抖音用戶的方程式增長(zhǎng)和平臺(tái)的火爆使城市傳播看到了新的機(jī)會(huì)。2018年，抖音國(guó)內(nèi)城市用戶打卡2.6億次，播放量和點(diǎn)贊量名列前茅的幾個(gè)城市北京、成都、上海、廣州、西安均借助短視頻作品展現(xiàn)了其豐富多彩、立體多元的城市形象。2018年度抖音熱門(mén)景區(qū)TOP10中，西部三城西安、重慶、成都占據(jù)了將近一半，“重慶李子壩”“西安光影秀”“秋圓圓帶你吃成都”三則視頻近一億的播放量分別在城市形象相關(guān)視頻中獲得魁首，一段段碎片化的視頻拼接出來(lái)的是鮮活飽滿的城市形象，新奇的視覺(jué)體驗(yàn)和間斷性刺激、追求懸念感的滿足等因素都吸引了大批游客“打卡”城市網(wǎng)紅地，助推了一批“網(wǎng)紅城市”的誕生。

網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)，體現(xiàn)了以抖音為首的短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的傳播影響力，社交媒體的繁榮聚集了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，一座城市的知名度及話題談?wù)摱群艽笠徊糠质怯善湓谏缃幻襟w上是否有更大的曝光度導(dǎo)致的，而抖音自身攜帶的強(qiáng)社交性和個(gè)性化推薦使發(fā)布者發(fā)出的東西很快就會(huì)被“滾雪球式”的逐級(jí)傳播出去。因此，一座城市如果能利用好抖音平臺(tái)，大量繁殖市民及游客的個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)，利用抖音視頻視覺(jué)化、單主題的景觀一角勾起受眾好奇心，吸引大量對(duì)此感興趣的游客，讓更多的人把目光聚焦于此，從而將該城市作為旅游參觀乃至投資招商的選擇，最終達(dá)到提升城市經(jīng)濟(jì)效益與文明建設(shè)、塑造高質(zhì)量城市品牌形象的目的。

二、基于“SIPS”模式分析抖音上“網(wǎng)紅城市”形象的塑造與傳播過(guò)程

“SIPS”模型在2011年由日本廣告公司電通株式會(huì)社發(fā)布，這一模型提出了新媒體情境下大眾消費(fèi)過(guò)程主要包括四個(gè)步驟：分別是共鳴、確認(rèn)、參與、共享和擴(kuò)散。對(duì)于短視頻中的城市形象的建構(gòu)與傳播來(lái)說(shuō)，勾起人們對(duì)城市的好奇心并關(guān)注探訪城市，打造城市熱度與良好口碑也可以算作一種城市營(yíng)銷(xiāo)的模式，因此筆者將采用SIPS模型分析抖音是如何一步步打造“網(wǎng)紅”城市并通過(guò)平臺(tái)傳播為“炙手可熱”的“網(wǎng)紅打卡地”。

（一）城市獨(dú)特的文化韻味引發(fā)受眾共情

文化是一座城市的靈魂，五千年傳統(tǒng)文化的流傳與熏陶，華夏大地上鑄就了多座蘊(yùn)含著豐富人文情懷和價(jià)值的城市。人文景觀、當(dāng)?shù)孛朗场⑻厣珎鹘y(tǒng)、市民價(jià)值觀等元素都構(gòu)成了一座城市的文化體系。抖音平臺(tái)注重通過(guò)城市形象表達(dá)更深層次的人文情懷和情感共振。抖音平臺(tái)城市形象視頻播放量TOP10中，武漢黃鶴樓占視頻的播放總量很高，黃鶴樓從三國(guó)年間的軍事重地到后來(lái)歷代文人揮墨、商賈游行的必經(jīng)之地，承載了獨(dú)特的文化精神與信仰。抖音中點(diǎn)贊量前幾位的黃鶴樓視頻在對(duì)應(yīng)了相關(guān)的古詩(shī)詞與國(guó)風(fēng)音樂(lè)后，紛紛打動(dòng)了人們內(nèi)心對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精神氣韻的向往，達(dá)到了一呼眾應(yīng)的效果。

抖音平臺(tái)上絕大多數(shù)引起高播放高點(diǎn)贊的城市形象視頻都是從人文內(nèi)涵人手，選擇能夠引起受眾情感與回憶共鳴的建筑、美食或者市民生活作為題材，將城市文化中能引起受眾共情的元素，用符合當(dāng)代人精神特質(zhì)的方式，融合在短短十幾秒的視頻作品中，達(dá)到高效傳播的目的。

（二）政府入駐平臺(tái)方激發(fā)受眾價(jià)值確認(rèn)

政府作為城市形象的定義者，在塑造與傳播城市形象上一直擔(dān)負(fù)著頂層設(shè)計(jì)的職責(zé)。抖音上絕大多數(shù)視頻內(nèi)容都是普通民眾自發(fā)隨手生產(chǎn)的，雖然內(nèi)容多元，但在維持受眾信任上有一定的缺陷。受眾在引發(fā)共情后，如果不能確認(rèn)該內(nèi)容對(duì)自己的價(jià)值，那么共情能力帶來(lái)的熱度很快就會(huì)消散，因此，政府入駐抖音幫助用戶進(jìn)行價(jià)值確認(rèn)變得尤為重要。

2018年三月，西安市委宣傳部與抖音合作開(kāi)發(fā)了“四個(gè)一計(jì)劃”對(duì)西安形象進(jìn)行全方位展示宣傳;6月，抖音與河北正定達(dá)成戰(zhàn)略合作，充分挖掘正定歷史名城的文化特色并幫助建設(shè)官方抖音號(hào)“自在正定”;9月，YOU成都與抖音簽訂《抖音合作備忘錄》，成都軌道交通集團(tuán)、成都大熊貓繁育研究基地等多家政務(wù)機(jī)構(gòu)也集體入駐抖音。

在此合作框架下，政府投資主導(dǎo)、平臺(tái)合作參與的城市形象短視頻層出不窮，既達(dá)到了政府宣傳城市形象的目的，也增強(qiáng)了抖音的影響力和公信力，達(dá)到政府平臺(tái)雙贏的良好城市傳播效果。

（三）用戶原創(chuàng)內(nèi)容及場(chǎng)景體驗(yàn)感的深化加深受眾參與感

數(shù)媒時(shí)代的城市傳播語(yǔ)態(tài)更適合普通民眾的參與，個(gè)體獲得了相對(duì)平等的表達(dá)權(quán)，抖音上80%以上的城市形象熱門(mén)視頻都來(lái)自于普通群眾的原創(chuàng)內(nèi)容。抖音邀請(qǐng)用戶參與內(nèi)容制作并點(diǎn)贊評(píng)論，除了用特景打卡、多樣的原聲音樂(lè)以及快捷的視頻剪輯吸引受眾參與內(nèi)容制作外，抖音也經(jīng)常發(fā)起帶有“標(biāo)簽”的城市挑戰(zhàn)，即圍繞同一限定主題分享不同內(nèi)容，利用受眾的從眾心理和模仿欲推動(dòng)大批原創(chuàng)視頻制作，既提升了受眾的參與度，也達(dá)成了多角度、立體化的城市形象景觀展示。

此外，抖音短視頻帶來(lái)的視覺(jué)化的、強(qiáng)沖擊力的畫(huà)面感深化了觀看者的場(chǎng)景體驗(yàn)感，重慶的魔幻迷宮形象、西安大唐不夜城的“牽手不倒翁”等通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言與用戶互動(dòng)，讓用戶隔著屏幕能夠產(chǎn)生身臨其境式的場(chǎng)景體驗(yàn)感，調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，更直接地刺激了普通民眾前往實(shí)地打卡、親身體驗(yàn)的想法。

（四）“全民敘事式”的傳播方式建立城市良好口碑

傳統(tǒng)媒體城市傳播的手段正在失效，社交媒體情境下，如何讓用戶自發(fā)分享互動(dòng)成為城市形象吸引流量的關(guān)鍵所在。抖音橫空出世以來(lái)就以其極強(qiáng)的社交屬性、龐大的用戶群體和同好推薦的算法機(jī)制將具有相同愛(ài)好的圈層聚集在一起，形成小型亞文化社區(qū)。

抖音“網(wǎng)紅城市”形象的塑造過(guò)程中，網(wǎng)民在被視頻內(nèi)容“安利后”，通過(guò)親身體驗(yàn)與實(shí)地打卡的行為將線上分享轉(zhuǎn)到了線下活動(dòng)。當(dāng)某個(gè)景點(diǎn)、美食或才藝特色經(jīng)過(guò)抖音的營(yíng)銷(xiāo)式傳播后傳播后迅速升級(jí)為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，將絡(luò)繹不絕的游客吸引來(lái)之后，通過(guò)游客的親身體驗(yàn)在平臺(tái)上進(jìn)行反饋達(dá)到二次傳播的目的，從復(fù)述者變成場(chǎng)景的演繹者，以更加鮮活的鏡頭植入城市的形象，從而吸引新一批的游客，達(dá)成裂變式的傳播效果。抖音用戶“自來(lái)水”式的好評(píng)宣傳與傳統(tǒng)媒體宏觀宣傳相比更加平實(shí)、接地氣、可信度也高，可以達(dá)到更加優(yōu)異的城市形象宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

雖然抖音等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)城市形象宣傳方面起到了非常大的作用，但城市管理者和平臺(tái)方也應(yīng)該對(duì)城市形象營(yíng)銷(xiāo)式傳播進(jìn)行深入思考，當(dāng)前抖音上大部分城市形象相關(guān)的視頻都屬于感性、碎片化的內(nèi)容形式，這種形式短期內(nèi)確實(shí)可以達(dá)到提升城市熱度、增加客流量的目的，但長(zhǎng)期來(lái)看，“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，人們的注意力轉(zhuǎn)移十分之快，短視頻領(lǐng)域內(nèi)的城市形象傳播如果一味局限于單一內(nèi)容的模仿復(fù)制，那么“網(wǎng)紅城市”的熱度很快就會(huì)褪去，終究只能達(dá)到曇花一現(xiàn)的效果。

要想打造經(jīng)久不衰的高質(zhì)量城市品牌，持續(xù)性向外界輸出城市力量，城市管理者就要靜下心來(lái)思考，如何通過(guò)抖音短視頻平臺(tái)這個(gè)扶梯，創(chuàng)新城市形象傳播觀念及模式，構(gòu)建立體深刻的城市形象，塑造“鑲金”的城市名片。城市因人而聚，因聚而興，因興而名。名者，形象與品牌也。城市傳播發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)階段以來(lái)，抖音等短視頻行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)助力使城市形象傳播的策略與手段日漸新穎，城市品牌也在潤(rùn)物無(wú)聲中被慢慢塑造起來(lái)。但同時(shí)，我們不應(yīng)一味沉浸在“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅打卡”帶來(lái)的娛樂(lè)至死中，消解了文化嚴(yán)肅性，而應(yīng)將“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)換為“續(xù)航動(dòng)力”，為城市日后的發(fā)展創(chuàng)造更高的價(jià)值。