童云 汪程里 刁筠波

【摘要】縣級融媒體中心作為打通媒體與受眾之間信息傳播的“最后一公里”，在新型主流媒體傳播體系中具有舉足輕重的作用。由于全國各區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，各縣融媒體中心軟硬件建設(shè)存在差異，當(dāng)前縣級融媒體發(fā)展仍面臨一些困境，如管理機(jī)制尚待完善、融媒體運(yùn)營人才匱乏、市場競爭力不足等，需要因地制宜，探索深度融合路徑?？h級融媒體需進(jìn)一步完善體制機(jī)制，實施全媒體人才戰(zhàn)略，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播體系，提供融媒體精準(zhǔn)服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體 深度融合 媒體融合 精準(zhǔn)服務(wù)

【中圖分類號】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

20世紀(jì)70年代以來，媒體融合成為傳媒發(fā)展主流。廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)打破媒體之間的技術(shù)壁壘，平臺媒體、融合媒體、社交媒體、智能媒體不斷涌現(xiàn)，使傳播生態(tài)發(fā)生巨大變革，以滿足人的需求為中心的新傳播體系正在形成。

縣級融媒體中心作為打通媒體與受眾之間信息傳播的“最后一公里”，在新型主流媒體傳播體系中具有舉足輕重的作用?？h級融媒體建設(shè)已上升為國家戰(zhàn)略。2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出要“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。2019年，中宣部聯(lián)合國家廣電總局發(fā)布《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》和《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，制定包括網(wǎng)絡(luò)安全、運(yùn)行維護(hù)、監(jiān)測監(jiān)管等規(guī)范要求，標(biāo)志著縣級融媒體建設(shè)邁入規(guī)范化、系統(tǒng)化發(fā)展軌道?？h級融媒體中心在全國各地迅速普及，大部分區(qū)縣已建立融媒體中心，2020年底基本實現(xiàn)全覆蓋。北京大學(xué)新媒體研究院調(diào)查顯示，全國縣域融媒體平臺普及率極高，已形成較完整的新媒體傳播矩陣，93.9%的區(qū)縣至少擁有一種融媒體平臺，60%的區(qū)縣已經(jīng)擁有多樣化的融媒體平臺。

由于全國各區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，各縣融媒體中心軟硬件建設(shè)上存在差異。東部、南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級融媒體中心建設(shè)較早，發(fā)展條件優(yōu)越，積極利用新技術(shù)、新方法、新理念，探索媒體融合之路。例如，浙江省湖州市長興縣融媒體建設(shè)走在全國前列，2011年成立的長興傳媒集團(tuán)，是全國第一家整合電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)站、“兩微一端”等資源的縣級全媒體傳媒集團(tuán)，被列為2016年全國媒體融合推廣的20個典型案例之一。而在一些中西部省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一般乃至較低的區(qū)縣，融媒體中心建設(shè)不如沿海發(fā)達(dá)區(qū)域成熟。發(fā)展滯后的縣級融媒體在建設(shè)過程中遇到一些瓶頸，如何走出困境，獲得新的發(fā)展機(jī)遇，亟待尋求解決方案。

筆者對位于中部省份的H縣、N縣融媒體中心進(jìn)行田野調(diào)查，探尋縣級融媒體中心的深度融合路徑。

一、中部兩縣的田野調(diào)查

位于中部省份的H縣、N縣，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在全省61個縣中均排列中間位置。兩縣融媒體中心建設(shè)的共同特點是：第一，兩縣的融媒體建設(shè)都處于初級階段，代表諸多經(jīng)濟(jì)水平中等乃至較低的縣域;第二，都在國家統(tǒng)一部署下，縣委、縣政府制定了當(dāng)?shù)厝诿襟w發(fā)展政策，保障縣級融媒體建設(shè)的順利進(jìn)行;第三，兩者都從業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、人員調(diào)配、渠道拓展等方面進(jìn)行了一系列改革措施。

（一）H縣融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

2017年，H縣成立全媒體中心工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由縣委常委、宣傳部長牽頭，協(xié)調(diào)財政局、人社局、廣播電視臺等部門大力推動媒體融合工作。2019年3月，在全縣機(jī)構(gòu)改革總體布局中，H縣的全媒體中心改名為融媒體中心。H縣媒體采取一系列措施，推動媒體融合進(jìn)程。第一，改建辦公場所。2018年，投入資金改造廣電大樓，搭建適合中央廚房工作運(yùn)轉(zhuǎn)的辦公場所。第二，重建組織架構(gòu)。融媒體中心為縣政府直屬事業(yè)單位，歸口縣委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，核定編制56人，縣級融媒體中心下設(shè)策劃調(diào)度中心、新聞采訪中心、融合編輯中心、全媒體發(fā)布中心、技術(shù)保障中心、數(shù)據(jù)存儲中心、運(yùn)營服務(wù)中心和辦公室等9個部門。第三，拓展傳播渠道。H縣內(nèi)所有媒體均已整合至融媒體中心，所有鎮(zhèn)和多家縣直單位入駐政務(wù)客戶端。第四，再造采編流程。融媒體中心統(tǒng)一整合新聞來源、線索報送、平臺發(fā)布，實現(xiàn)一次采集、多平臺分發(fā)。第五，提供政策保障，創(chuàng)新管理機(jī)制。2019年12月，縣委出臺《關(guān)于加強(qiáng)融媒體中心建設(shè)的實施方案》，進(jìn)一步明確融媒體中心建設(shè)的目標(biāo)、任務(wù)和保障政策。統(tǒng)籌采訪力量，在保持各單位人員的身份性質(zhì)、隸屬單位、職務(wù)職稱和福利待遇不變的基礎(chǔ)上，以工作實績、新聞品質(zhì)、傳播范圍、產(chǎn)品效果為“指揮棒”，實施新的績效考核機(jī)制，使人盡其責(zé)，多勞多得。

（二）N縣融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

2018年，N縣專門成立融媒體中心建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，2019年正式成立融媒體中心?？h委、縣政府印發(fā)《融媒體中心建設(shè)實施方案》，以黨管媒體、公益屬性、創(chuàng)新融合、移動優(yōu)先、融合傳播為原則，組建縣融媒體中心，明確編制、人員和組織架構(gòu)，明確職能職責(zé)，加強(qiáng)技術(shù)平臺建設(shè)，實施財政支持和經(jīng)費(fèi)保障，建立薪酬制度，改造辦公大樓，現(xiàn)有員工100多人。新組建的N縣融媒體中心為縣政府直屬事業(yè)單位，歸縣委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)。N縣融媒體中心匯集廣播電臺、電視臺、報紙、網(wǎng)站以及微信、微博、客戶端等媒體資源，形成融媒體矩陣，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全縣融媒體宣傳的策劃、采集、編輯、發(fā)布、評價、應(yīng)用、運(yùn)維等工作。N縣融媒體中心按照“統(tǒng)籌策劃，一次采集，多種生成，多元傳播，科學(xué)評價，有效應(yīng)用”的模式，統(tǒng)籌調(diào)度全縣媒體宣傳資源。

上述兩家縣級融媒體建設(shè)取得一定成效，優(yōu)化了融媒體中心的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，完善載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播矩陣，推進(jìn)融媒體中心與政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)平臺的銜接。融媒體中心陸續(xù)推出一批優(yōu)質(zhì)的融媒產(chǎn)品，獲得較高社會評價，各媒體平臺點擊率較高，激發(fā)了融媒體中心生產(chǎn)與運(yùn)營的內(nèi)生動力。然而，由于融媒體建設(shè)剛剛起步，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、管理理念、地域文化和接受心理等綜合因素影響，當(dāng)前縣級融媒體依然面臨一些困境，需要分析原因，尋找對策。

二、縣級融媒體發(fā)展的瓶頸

（一）融媒體整合程度較低

縣級融媒體建設(shè)處于初級階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺簡單相加，沒有發(fā)揮各媒體之間的合力作用，甚至有的常規(guī)新聞采編播方式?jīng)]有發(fā)生顯著變化，融媒體管理機(jī)制有待進(jìn)一步完善，融媒體中心的責(zé)權(quán)利關(guān)系需進(jìn)一步理順。缺乏有效的激勵機(jī)制，管理方式不夠靈活。長期以來，我國廣播電視采取事業(yè)單位、企業(yè)化管理方式，“吃大鍋飯”現(xiàn)象依然存在?？h級融媒體中心一般人員滿勤都可以拿到平均工資，多勞多得的獎勵極少，拉不開績效考核的收入差距，平均主義的薪酬分配制度難以激活組織的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，落后的管理機(jī)制無法激發(fā)人才創(chuàng)新的積極性和主動性。

（二）融媒體運(yùn)營人才匱乏

由于缺乏有效的激勵機(jī)制，縣級融媒體難以吸引高層次人才，新媒體傳播人才嚴(yán)重不足。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，兩縣融媒體中心的現(xiàn)有人員知識結(jié)構(gòu)老化，年齡偏大，新技術(shù)應(yīng)用技能較低。例如，H縣級融媒體中心45歲以上人員占實有人數(shù)一半以上，多為原廣播電視技術(shù)類員工，很少接觸融媒體傳播。融媒體中心的運(yùn)行和維護(hù)，需要大量熟悉網(wǎng)絡(luò)與新媒體的復(fù)合型人才，文案策劃、圖片編輯、音視頻制作、運(yùn)營推廣等人才嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致內(nèi)容制作缺乏新意和吸引力。雖然通過編制、待遇引進(jìn)人才，但是難以留住人才，一旦有了更大平臺、更高待遇，引進(jìn)的人才也極容易“跳槽”，使縣級融媒體淪為跳板。

（三）融媒體市場競爭力不足

在管理架構(gòu)上，縣級融媒體中心多數(shù)以中央廚房模式為樣板，搭建全媒體平臺或新媒體矩陣，能夠完成信息一次采集、多元分發(fā)的采編流程。然而，在管理方式上，一些縣級融媒體中心重建設(shè)、輕運(yùn)維，平臺建設(shè)多而不精，建設(shè)水平差異明顯，運(yùn)營能力較低，用戶規(guī)模較小，用戶活躍量低，影響力有限。由于缺乏精準(zhǔn)定位，發(fā)展滯后的縣級融媒體可能面臨空殼風(fēng)險。在內(nèi)容管理上，重傳播、輕效果，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性，發(fā)布形式較單一。在激烈的市場競爭中，縣級融媒體中心發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)品難以與大型商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺相抗衡。

三、縣級融媒體深度融合路徑

（一）完善管理體制機(jī)制

媒體融合不是技術(shù)、形態(tài)的簡單相加，而是業(yè)態(tài)、渠道、市場、內(nèi)容等各層面的深度融合與創(chuàng)新;不僅實現(xiàn)辦公場所、技術(shù)設(shè)施等硬件的融合，更要探索在資源配置、組織管理、人才選拔、社會協(xié)同等軟件方面的融合創(chuàng)新。因地制宜，創(chuàng)新運(yùn)營管理流程，使傳播渠道之間形成協(xié)作、共享的平臺，實現(xiàn)信息的聚合效應(yīng)。例如，2018年，安徽淮北市濉溪縣建成縣級融媒體中心，由1個縣級融媒體中心+多個基層分中心組成，擁有廣播頻率、電視頻道、周刊、網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信公眾號、手機(jī)客戶端，形成“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”運(yùn)營模式，統(tǒng)一管理，上下貫通，左右聯(lián)動。安徽多地的縣級融媒體中心與安徽衛(wèi)視“海豚云”進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作，聚合縣級媒體資源，實現(xiàn)內(nèi)容共享、融合生產(chǎn)、宣傳報道、輿情數(shù)據(jù)、綜合信息服務(wù)、業(yè)務(wù)運(yùn)營管理等融合功能。

制定科學(xué)有效的激勵機(jī)制，實行獎優(yōu)汰劣的績效考核制度，激發(fā)融媒體組織的創(chuàng)新活力。例如，安徽馬鞍山市含山縣融媒體中心實行新的績效考核制度，打破體制內(nèi)部限制，改革人員管理方式，以工作實績、新聞作品、傳播影響等作為評價標(biāo)準(zhǔn)，人盡其才，多勞多得。浙江長興傳媒集團(tuán)改單兵作戰(zhàn)為全面創(chuàng)新，重大項目實行領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，從董事長開始，每個人都與項目關(guān)聯(lián)，確保項目的順利推進(jìn)。

（二）實施全媒體人才戰(zhàn)略

媒體融合進(jìn)程需要大量熟悉網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)、具有良好的媒介素養(yǎng)、具備新聞傳播專業(yè)能力、富有創(chuàng)新力思考力的全媒體人才，實施全媒體人才戰(zhàn)略要引進(jìn)、培養(yǎng)和引智并舉。

第一，吸引人才，留住人才。縣級融媒體中心要以良好的制度、環(huán)境、待遇留人，給人才發(fā)揮潛能的空間，給人才提供優(yōu)良的事業(yè)環(huán)境，給予激勵政策，對優(yōu)秀業(yè)績給予認(rèn)可和獎勵，激勵員工大膽創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，為他們提供事業(yè)上升的通道。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)打破地域界限，使世界變?yōu)椤暗厍虼濉?，縣級融媒體不再只對本地傳播，新技術(shù)應(yīng)用推動縣級融媒體的轉(zhuǎn)型升級，也給人才發(fā)展帶來很多機(jī)遇?？h級融媒體中心急需引進(jìn)一批具有網(wǎng)絡(luò)與新媒體知識、富有創(chuàng)新力的年輕人才，以改變當(dāng)下人員知識結(jié)構(gòu)老化的局面，注入新鮮血液。

第二，重視培養(yǎng)人才。在現(xiàn)有人員構(gòu)成中培養(yǎng)融媒體創(chuàng)新團(tuán)隊。縣級融媒體中心的人員組成以原廣播、電視、報刊媒體為主，為適應(yīng)新媒體環(huán)境的快速發(fā)展，需要為他們提供繼續(xù)教育的機(jī)會，組織專業(yè)培訓(xùn)，針對崗位、項目所需知識和技能，以邀請專家講座、高校繼續(xù)教育、組織內(nèi)部交流等多種方式，提高在職人員的整體知識水平和業(yè)務(wù)能力。媒體的生命力在于創(chuàng)新，全媒體人才也并非天生就十八般武藝樣樣精通，應(yīng)鼓勵員工學(xué)習(xí)新技術(shù)、新知識、新理念、新方法，樹立終身學(xué)習(xí)意識，積極更新自身知識體系，有計劃、有組織地培養(yǎng)梯隊人才。

第三，建設(shè)專家智庫。面對激烈的傳媒市場競爭，縣級融媒體在人才資源上處于弱勢，需要專家智庫的支持，以戰(zhàn)略的眼光、豐富的經(jīng)驗來進(jìn)行各種產(chǎn)品、項目的策劃、制定與實施。因此，引入“外腦”，與高校、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等進(jìn)行充分的協(xié)同合作，建立媒體的智力支持系統(tǒng)，使縣級融媒體戰(zhàn)略決策科學(xué)化、民主化、合理化，規(guī)避因盲目決策帶來的風(fēng)險。

（三）優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播

縣級融媒體中心作為一級媒體，應(yīng)堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，以傳遞新聞與引導(dǎo)輿論為主要職責(zé)，通過優(yōu)化流程、再造平臺，整合媒介資源和生產(chǎn)要素，擴(kuò)大傳播覆蓋面，充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向和引領(lǐng)作用，發(fā)揮主流媒體強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的方式方法。縣級融媒體要通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，提高宣傳質(zhì)量和水平，使新聞傳播內(nèi)容接地氣、有人緣。理解在互聯(lián)網(wǎng)語境下受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膬?nèi)涵，切實滿足用戶的信息獲取需求。例如，安徽含山縣開展“綠美青龍脫貧路”融媒采訪活動，利用現(xiàn)場直播、短視頻等方式深入報道青龍村的扶貧新故事。在2020年新冠肺炎疫情防控中，縣融媒體中心將省級非遺含弓調(diào)與防控知識結(jié)合，制作融媒產(chǎn)品含弓調(diào)《防控通告要牢記》，網(wǎng)上點擊量高達(dá)百萬人次。

優(yōu)化團(tuán)隊的協(xié)同傳播能力。融媒體工作室是團(tuán)隊創(chuàng)新的一種方式，以輕、活、快的媒體運(yùn)行形態(tài)，適應(yīng)快速變化的媒體市場。組建融媒工作室，由工作室負(fù)責(zé)人和中心人員進(jìn)行雙向選擇，鼓勵小型團(tuán)隊化運(yùn)作，對優(yōu)秀節(jié)目予以扶持?？h級融媒體可針對傳播平臺的不同特征，構(gòu)建信息發(fā)布矩陣，提高內(nèi)容傳播的時效性、豐富性，同時也要避免內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化，優(yōu)化新技術(shù)條件下的傳播質(zhì)量。按照中宣部和國家廣電總局發(fā)布的技術(shù)規(guī)范建設(shè)縣級融媒體中心，使其符合基礎(chǔ)設(shè)施配置要求，符合新媒體播發(fā)指標(biāo)、音視頻技術(shù)指標(biāo)、局域網(wǎng)技術(shù)要求，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。例如，安徽宣城市寧國縣融媒體中心按照廣電高清音視頻采編發(fā)布要求，建設(shè)融媒體指揮中心，先后投入300余萬元，用于融媒平臺改造升級，公開招標(biāo)新增采購6臺高清數(shù)字?jǐn)z像機(jī)和5套高清編輯線，加上已經(jīng)配備的高清采編設(shè)備，實現(xiàn)融媒前期生產(chǎn)全面高清化。

（四）提供融媒體精準(zhǔn)服務(wù)

縣級融媒體承擔(dān)著鄉(xiāng)村文化建設(shè)和公共服務(wù)的重要職責(zé)。圍繞鄉(xiāng)村基層群眾的切身利益，縣級融媒體可組織開展文化活動，暢通問政渠道，解決生活難題，滿足基層群眾需求，通過協(xié)商共治，參與社會治理，促進(jìn)基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的治理能力提升，為建設(shè)和諧、美好鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)?？h級融媒體中心利用大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)平臺建設(shè)成為智慧型縣域媒體，提供數(shù)據(jù)信息服務(wù)，提高媒體服務(wù)的精準(zhǔn)覆蓋。縣級融媒體作為基層傳播平臺，是人人參與社會事務(wù)、共治共享的綜合服務(wù)平臺。第一，要體現(xiàn)以人為中心的精準(zhǔn)服務(wù)新理念，增強(qiáng)服務(wù)的針對性、適用性，滿足個性化信息需求;第二，要激發(fā)用戶活力，吸引用戶積極參與縣級融媒體的信息活動中，利用用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式，協(xié)同社會力量，豐富融媒產(chǎn)品。例如，濉溪縣融媒體中心在“濉溪發(fā)布”客戶端開設(shè)“最多跑一次”直通專欄，開通網(wǎng)上問政、網(wǎng)上辦事、政民互動等政務(wù)服務(wù)功能，讓企業(yè)和群眾辦事少走彎路，提升了政府服務(wù)效率，有效解決群眾關(guān)心的熱點難點問題，并及時反饋，搭建起群眾與政府之間溝通的橋梁，獲得群眾廣泛稱贊。

重構(gòu)縣級融媒體的產(chǎn)業(yè)價值?？h級融媒體亟待打造新的產(chǎn)業(yè)鏈，樹立具有本縣優(yōu)勢的內(nèi)容和服務(wù)品牌，提高融媒體核心競爭力;并尋求跨行業(yè)、跨領(lǐng)域協(xié)同合作，形成多元化的融媒產(chǎn)業(yè)。如“傳媒+旅游”“傳媒+文化”“傳媒+會展”“傳媒+交通”等。開發(fā)有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量。例如，長興傳媒集團(tuán)以項目制為抓手，推進(jìn)浙江文化產(chǎn)業(yè)項目，包括農(nóng)耕文化園、橙天地、“花間堂”禪文化精品酒店等約20個項目。在探索產(chǎn)業(yè)融合的同時，也要注意防范風(fēng)險，通過專家咨詢論證、充分市場調(diào)研等，做好前期準(zhǔn)備工作，謹(jǐn)慎策劃和實施。

四、結(jié)語

縣級融媒體建設(shè)是全國性媒體融合工程，傳統(tǒng)媒體與新興媒體從相加到相融，還有漫長的路要走。如何運(yùn)營好縣級融媒體，既關(guān)系到縣級融媒體的自身命運(yùn)，也關(guān)系到新型主流媒體傳播體系的完善，更是滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求的重要途徑?？h級融媒體突破地域局限，逐漸形成新的基層傳播網(wǎng)絡(luò)，在新媒體環(huán)境下提速提質(zhì)、協(xié)同全面發(fā)展。融合不是終點，而是新的起點。未來縣級融媒體將體現(xiàn)更多的功能與作用，在新型主流媒體傳播體系中發(fā)揮重要影響力，融入中國美好鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)洪流中。

（作者童云系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士、碩士生導(dǎo)師，汪程里系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，刁筠波系安徽省馬鞍山市含山縣融媒體中心主任）

（本文編輯：黃一樑）