王東 王子午

【摘要】融媒體時(shí)代，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)?，面?duì)廣告主“品效合一”“品銷(xiāo)合一”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)訴求，廣電媒體如何應(yīng)對(duì)？廈門(mén)廣播電視集團(tuán)七淘廣播社群營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打造廣電特色直播，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng);培育聽(tīng)友社群，變廣播流量為更具價(jià)值的私域流量;打造網(wǎng)紅地?cái)傑?chē)，延伸廣播貼地服務(wù)無(wú)限可能等;基于城市臺(tái)的區(qū)域影響力，立足本地市場(chǎng)，提出“直播電商+社交電商+社區(qū)經(jīng)濟(jì)”三位一體的媒體電商新模式，為當(dāng)下廣播媒體廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨 社群運(yùn)營(yíng) 媒體電商 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

直播帶貨如火如荼，成為眾多廣告主紛紛嘗試的營(yíng)銷(xiāo)新玩法。廣電媒體試水直播帶貨的優(yōu)勢(shì)是什么？落腳點(diǎn)又是什么？需要厘清邏輯、找準(zhǔn)定位再入局。廈門(mén)廣播電視集團(tuán)七淘廣播社群項(xiàng)目立足區(qū)域市場(chǎng)，打造“直播電商+社交電商+社區(qū)經(jīng)濟(jì)”三位一體的媒體電商新模式，為當(dāng)下廣播媒體廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型升級(jí)打開(kāi)了新的思路。

一、七淘直播帶貨，助力廣電廣告

直播帶貨成為2020年眾多品牌廣告投放的“必點(diǎn)菜”。面對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的眾多MCN（即一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)，出身于城市廣電媒體的廈門(mén)七淘直播帶貨優(yōu)勢(shì)何在？總結(jié)一下主要是：區(qū)域媒體公信力，這是廣電媒體作為黨和人民喉舌的先天優(yōu)勢(shì);融媒整合傳播力，包括廣播、電視、新媒體及戶(hù)外LED屏等全媒體資源的整合;廣電專(zhuān)業(yè)技術(shù)力，包括專(zhuān)業(yè)拍攝、采編、制作、播出設(shè)備和團(tuán)隊(duì);主播人氣號(hào)召力，各廣電臺(tái)的當(dāng)家主播或主持人，都可謂是當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ囊庖?jiàn)領(lǐng)袖。因此，讓直播成為廣電廣告產(chǎn)品方案中的標(biāo)配，通過(guò)直播拉動(dòng)廣告主前期預(yù)熱宣傳、直播融媒傳播、長(zhǎng)線投放乃至更多維的整合營(yíng)銷(xiāo)合作，已經(jīng)成為了當(dāng)下廣電廣告策劃的主要思路。

然而，需要注意的是，直播不是目的而是手段，直播帶貨不只是帶貨，更是品牌在新媒體語(yǔ)境下吸引關(guān)注、擴(kuò)大聲量的宣傳手段，也是我們吸引廣告客戶(hù)投放的敲門(mén)磚，是助推傳統(tǒng)廣電廣告迭代升級(jí)的有效手段。有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，成功的直播帶貨應(yīng)該關(guān)注兩點(diǎn)：一是直播中的曝光與銷(xiāo)量，二是直播后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

二、七淘廣播社群，變廣播流量為更具價(jià)值的私域流量

如果說(shuō)，直播是實(shí)現(xiàn)與廣告主合作的敲門(mén)磚，那么，廣播聽(tīng)眾特別是車(chē)載聽(tīng)眾這一優(yōu)質(zhì)流量的導(dǎo)入和擁有強(qiáng)轉(zhuǎn)化力的私域流量，才是說(shuō)服廣告主投放的“定心丸”。

直播電商作為新零售的一種形式，極大地豐富了廣電營(yíng)收的形態(tài)，實(shí)現(xiàn)帶貨效果，實(shí)質(zhì)上需要的是“人”“貨”“場(chǎng)”三要素的協(xié)同發(fā)力。融媒體環(huán)境下廣播營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)人群主要分布在以下三個(gè)場(chǎng)景中：收聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾、新媒體端觀看直播的觀眾和廣播線下活動(dòng)參與者與圍觀者。直播間主播帶貨構(gòu)建的是主播和直播觀眾的關(guān)系。社群是匯集廣播聽(tīng)眾、觀眾、圍觀者，讓品牌與用戶(hù)、用戶(hù)與用戶(hù)產(chǎn)生鏈接、發(fā)生關(guān)系的場(chǎng)景所在，也是培育忠實(shí)粉絲和用戶(hù)群落最直接、最暢通的渠道。因此，充分發(fā)揮廣播媒體的大眾傳播力、廣播主播的人氣號(hào)召力和影響力，通過(guò)廣播互動(dòng)、直播、活動(dòng)等多種手段廣泛建立廣播聽(tīng)友微信群，將廣播融媒體傳播制造的強(qiáng)大品牌聲浪有力地轉(zhuǎn)化為品牌與價(jià)值人群的深度鏈接，實(shí)現(xiàn)“品效合一”及“品銷(xiāo)合一”，這是七淘廣播社群建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。

自2020年3月七淘廣播社群項(xiàng)目上線以來(lái)，截止到9月底，通過(guò)廣播廣告、節(jié)目口播宣傳、每周直播秒殺、品牌直播專(zhuān)場(chǎng)、邀請(qǐng)人群有獎(jiǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸粉、線下地推等多種形式，七淘廣播社群項(xiàng)目已經(jīng)在廈門(mén)本地建立起70多個(gè)微信社群，群內(nèi)粉絲超過(guò)3萬(wàn)人，且950/0以上是七淘商城平臺(tái)購(gòu)物會(huì)員。這些七淘廣播社群項(xiàng)目的粉絲，不僅僅是直播帶貨的觀眾和消費(fèi)者，更是廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)社群粉絲的人群畫(huà)像和標(biāo)簽化，將不同廣告主的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)匹配到各自定位的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了流量的價(jià)值變現(xiàn)。同時(shí)，在達(dá)成一定用戶(hù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，還可對(duì)已有用戶(hù)信息、平臺(tái)成交數(shù)據(jù)、用戶(hù)消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和分類(lèi)，開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

三、七淘地?cái)傑?chē)，延伸廣播貼地服務(wù)無(wú)限可能

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，不僅嚴(yán)重危害人民的身體健康，還影響到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平。2020年下半年，國(guó)家全面啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，意在以此激發(fā)、擴(kuò)大內(nèi)部市場(chǎng)活力，彌補(bǔ)外部市場(chǎng)的疲軟和不足，釋放消費(fèi)需求新空間。內(nèi)循環(huán)新經(jīng)濟(jì)格局下，尋找新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)成為重中之重，“市場(chǎng)下沉”再次成為焦點(diǎn)話題。社區(qū)實(shí)體店、街頭市集等成為火熱的線上經(jīng)濟(jì)之外更為廣闊的大眾市場(chǎng)，在數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，這一市場(chǎng)也被賦予了新的意義，產(chǎn)生了新的價(jià)值。

2020年10月，七淘廣播社群網(wǎng)紅地?cái)傑?chē)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。25輛集煎、煮、烹、炸等烹飪功能以及LED影音播放、車(chē)身廣告宣傳等功能于一體的“網(wǎng)紅地?cái)傑?chē)”陸續(xù)亮相于鄉(xiāng)村音樂(lè)會(huì)、國(guó)慶車(chē)展、鬧市商圈嘉年華等現(xiàn)場(chǎng)，成為地面推廣的“吸粉”利器。不同于一般的地?cái)傑?chē)，七淘網(wǎng)紅地?cái)傑?chē)均配置了七淘電商系統(tǒng)、供應(yīng)鏈資源，并得到社群電商運(yùn)營(yíng)支持，由項(xiàng)目組進(jìn)行品牌化的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。平時(shí)，這些地?cái)傑?chē)在社區(qū)街道、商圈廣場(chǎng)等地流動(dòng)停駐，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、品牌宣傳、掃碼人群送禮等地面推廣活動(dòng)，它們既是品牌美食販賣(mài)車(chē)，也是七淘電商線下提貨/配送車(chē)、合作品牌廣告車(chē)、愛(ài)心便民服務(wù)車(chē)、政府公益宣傳車(chē)（如垃圾分類(lèi)、食品安全宣傳等），成為了廣播媒體深入社區(qū)、服務(wù)市民家庭、輻射影響力及獲取反饋的神經(jīng)末梢。隨著疫情防控形勢(shì)向好，七淘廣播社群網(wǎng)紅地?cái)傑?chē)密集推進(jìn)線下推廣力度，結(jié)合廈門(mén)汽車(chē)博覽會(huì)、垃圾分類(lèi)進(jìn)社區(qū)、愛(ài)心送溫暖、文化下鄉(xiāng)等廣電品牌活動(dòng)，推出現(xiàn)場(chǎng)掃碼送禮、免費(fèi)體驗(yàn)等活動(dòng)，精準(zhǔn)定位城市消費(fèi)人群，拉動(dòng)傳統(tǒng)廣告，反哺廣告主業(yè)。

不僅如此，在一些廣播線下活動(dòng)中，這些地?cái)傑?chē)還能結(jié)合不同主題或客戶(hù)訴求進(jìn)行個(gè)性化定制，例如化身品牌創(chuàng)意快閃店、新品發(fā)布中心、品牌路演或音樂(lè)會(huì)舞臺(tái)等。多輛地?cái)傑?chē)還能化零為整，組隊(duì)亮相，就地形成一個(gè)流動(dòng)的嘉年華美食市集、房車(chē)營(yíng)地配套服務(wù)應(yīng)援基地等，與線上廣播宣傳、新媒體傳播等形成共振，在新零售、自駕游、文旅研學(xué)等領(lǐng)域，不斷延伸廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的邊界。

（本文編輯：李靜）