趙子忠 陳連子

【摘要】直播電商是個(gè)特有的生態(tài)，2016年出現(xiàn)，2020年開始大發(fā)展，廣播電視媒體入局直播電商，探索將社會(huì)公信力和社會(huì)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為助扶經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。廣播電視媒體生態(tài)同直播電商生態(tài)既有融合，也各有各自的獨(dú)立點(diǎn)。廣播電視媒體需守住優(yōu)勢(shì)，盤活存量資源，加強(qiáng)同其他電商平臺(tái)的合作，趁勢(shì)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣電媒體 直播電商 融合

【中圖分類號(hào)】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、直播電商生態(tài)分析

直播電商是一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)始于2016年，在2020年新冠肺炎疫情的特有環(huán)境下，得到了大發(fā)展，成為了當(dāng)前最為火熱的領(lǐng)域。主要平臺(tái)都開展了直播電商業(yè)務(wù)，各類機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入直播電商，開展MCN業(yè)務(wù)。特別是作為產(chǎn)業(yè)熱度“晴雨表”的資本——大量涌入給了直播電商行業(yè)發(fā)展更直接的支撐。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，今年2至4月期間，直播電商市場(chǎng)已發(fā)起12起投融資活動(dòng)，市場(chǎng)投資欲望高漲。

直播電商的本質(zhì)是電商，平臺(tái)是生態(tài)中的核心力量，一類是電商平臺(tái)做直播，另一類是直播平臺(tái)做電商。從目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，直播電商行業(yè)形成“一超雙雄”的局面，簡(jiǎn)稱“三國(guó)演義”。

“一超”是指“淘寶”直播。“淘寶”直播發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在今年的“6·18”大促賣中，“淘寶”直播平臺(tái)累計(jì)下單金額達(dá)6982億元，“淘寶”直播增長(zhǎng)勁頭強(qiáng)勁。從今年的局勢(shì)來看，“淘寶”意在構(gòu)建專業(yè)度更高的直播電商平臺(tái)，吸引多方主播入場(chǎng)，為平臺(tái)引入大流量。從明星主播到縣長(zhǎng)主播，“淘寶”直播從“人”的要素人手，不斷突破流量天花板。

“淘寶”直播平臺(tái)于2016年上線，2017年平臺(tái)推出了“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”，2018年“淘寶”直播被提至手機(jī)淘寶首屏，2019年“淘寶”直播的客戶端上線，同時(shí)啟動(dòng)“村播計(jì)劃”和“啟明星計(jì)劃”。2019年這一年，“淘寶”直播誕生了177個(gè)帶貨過億元的主播?！疤詫殹敝辈タ偨?jīng)理俞峰表示，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，“淘寶”直播平臺(tái)光是腰部主播生態(tài)，就已經(jīng)超過許多平臺(tái)的總成交額（GMV）總量?，F(xiàn)在，“淘寶”直播聚集了絕大多數(shù)全網(wǎng)帶貨能力較強(qiáng)的頭部主播群體。據(jù)相關(guān)消息稱，預(yù)計(jì)今年“淘寶”直播目標(biāo)總成交額將由2200億元大幅上調(diào)至5000億元人民幣。

“雙雄”指的是“快手”和“抖音”。為了加快直播電商布局，彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，“快手”“抖音”紛紛加快同電商平臺(tái)的合作，打通商品鏈接，加快直播電商的成熟化程度。

2020年上半年，“快手”已完成總成交額近1000億元?！翱焓帧弊鳛槎桃曨l內(nèi)容平臺(tái)，布局直播電商的步伐較早。2016年“快手”上線直播功能，2017年開始布局直播帶貨，2018年推出“快手”小店，并同“淘寶”“有贊”“魔筷”三個(gè)電商平臺(tái)合作。2019年推出“快手購(gòu)物助手”小程序，并同“拼多多”合作。2020年“快手”和“京東”合作，繼續(xù)補(bǔ)足電商短板。

“抖音”的直播電商布局稍晚，2017年末，“抖音”才上線直播功能，2018年初推出購(gòu)物車功能，并開始直播帶貨。2019年推出精選好物，接入放心購(gòu)，并與“京東”“考拉”“唯品會(huì)”等電商平臺(tái)合作，同時(shí)上線了商品搜索功能。2020年，“抖音”與“蘇寧易購(gòu)”合作，未來“抖音”將不再支持第三方來源的商品進(jìn)入直播間購(gòu)物車，欲搭建閉環(huán)電商產(chǎn)業(yè)鏈。在“淘寶”“京東”等電商平臺(tái)的制約下，內(nèi)容平臺(tái)掌握電商發(fā)展主動(dòng)權(quán)的行動(dòng)也變得更加迫切起來。

電商平臺(tái)尋求流量，內(nèi)容平臺(tái)尋求變現(xiàn)，隨著各平臺(tái)發(fā)展壯大，市場(chǎng)專業(yè)化分工程度愈高。營(yíng)銷、直播間代運(yùn)營(yíng)、選品、商務(wù)、拍攝、設(shè)計(jì)等各方需求逐漸旺盛，直播電商市場(chǎng)愈顯興旺。

二、廣播電視媒體進(jìn)入直播電商領(lǐng)域

從廣播電視媒體入局直播電商的路徑來看，廣電媒體的直播電商發(fā)展之路早已有布局。作為廣電媒體的商業(yè)化體系，電視購(gòu)物頻道最早嘗試直播電商，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域。

初期的廣電媒體嘗試電商直播主要是為了探索新的發(fā)展道路和打造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。早在2016年“雙11”期間，湖南廣播電視（以下簡(jiǎn)稱湖南廣電）旗下“快樂購(gòu)”公司就以視頻直播的形式促進(jìn)了“視頻電商形式”的發(fā)展。2016年“雙11”當(dāng)天形成了《馬欄山糾結(jié)局》自有客戶端直播、《我是大美人》“淘寶”直播、《一縣一品》電商扶貧原產(chǎn)地直播、《汽車之家“雙11”瘋狂購(gòu)車節(jié)芒果汽車》直播，以視頻直播的形式促進(jìn)了品牌力、商品力、供應(yīng)鏈能力的增長(zhǎng)。

2019年左右，廣電媒體在電商平臺(tái)開啟電商購(gòu)物直播間。2019年5月，湖南廣電旗下購(gòu)物頻道以“芒果臺(tái)快樂購(gòu)”的名字入駐“淘寶”直播間。同時(shí)，芒果臺(tái)的《我是大美人》以及北京“家有購(gòu)物”頻道的《家有淘好貨》也都加入了“淘寶”直播，初期的廣電媒體電商直播間選品多樣，從零食到美妝，類目廣泛，直播間播出無固定時(shí)間，直播頻率主要以周播或月播為主。

成立廣電MCN，主持人轉(zhuǎn)型帶貨主播或網(wǎng)紅，打造個(gè)人IP，強(qiáng)化內(nèi)容矩陣。湖南娛樂MCN——Drama TV全面對(duì)接市場(chǎng)，搭建了較為完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，平臺(tái)打造了“張丹丹的育兒經(jīng)”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉(zhuǎn)時(shí)光酒吧”“一個(gè)大金意”“張之助竟然”等IP矩陣。目前，Drama TV已進(jìn)駐“抖音”“快手”“微視”“淘寶”直播等多個(gè)平臺(tái)，依托湖南廣電強(qiáng)大的內(nèi)容基因，結(jié)合市場(chǎng)化手段，布局母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內(nèi)容賽道?！翱鞓焚?gòu)”主持人魏愷辰在“淘寶”直播平臺(tái)目前擁有37萬粉絲。同是“快樂購(gòu)”主持人的艾雪則在“抖音”上吸引了400多萬粉絲。

濟(jì)南廣播電視臺(tái)鵲華MCN聯(lián)合全國(guó)近百家廣電媒體，推出了以“扶工助農(nóng)”“產(chǎn)地直供”“廣電嚴(yán)選”“歷史低價(jià)”為賣點(diǎn)的“微信”電商公益直播。鵲華MCN攜手省內(nèi)最大的商業(yè)企業(yè)銀座集團(tuán)等，合作開展“云掃貨”電商直播活動(dòng)，旗下主持人“小魚兒”、帶貨國(guó)際大牌美妝、知名品牌小家電，實(shí)現(xiàn)直接銷售50余萬元。

廣電媒體試水直播電商，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火熱增長(zhǎng)和短視頻時(shí)代背景之下，嘗試用內(nèi)容杠桿優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)電視購(gòu)物、直播電商等差異化業(yè)務(wù)，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)打造多屏互動(dòng)的直播電商生態(tài)圈。

三、中央廣播電視總臺(tái)直播帶貨的旗艦?zāi)Ｊ?/p>

從開啟“淘寶”直播間到成立MCN培育網(wǎng)紅矩陣，支持直播帶貨，廣電媒體的直播電商布局逐年推進(jìn)，今年迎來新一輪發(fā)展。

為落實(shí)中央“支持湖北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”的要求，今年4月份以來，中央廣播電視總臺(tái)（簡(jiǎn)稱總臺(tái)）積極參與直播帶貨。2020年4月6日晚，總臺(tái)在“央視新聞”客戶端、“淘寶”直播、微博三個(gè)平臺(tái)同時(shí)開啟主題為“謝謝你為湖北拼單”的專場(chǎng)直播，直播觀看人次1.22億，銷售額4014萬元。而主播朱廣權(quán)和李佳琦也被網(wǎng)友戲稱為“小朱配琦”組合，此話題登上當(dāng)日微博熱搜話題，不少網(wǎng)友反饋，“小朱配琦”是一次成功的直播范本。

4月12日晚，總臺(tái)在“央視新聞”客戶端、“快手”、微博三個(gè)平臺(tái)再次開啟主題為“謝謝你為湖北拼單”的專場(chǎng)直播，本次直播間觀看人次1.27億，銷售額達(dá)6100萬元。

5月1日，總臺(tái)在“央視新聞”客戶端、“抖音”“快手”三大平臺(tái)開啟“為美好生活拼了”專場(chǎng)直播帶貨，并同“國(guó)美”“拼多多”“京東”電商平臺(tái)合作開啟帶貨。本次帶貨主播選擇了康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提4位總臺(tái)主播，他們自稱的“央視Boys”組合吸引了眾多網(wǎng)民關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)銷售額5億元的帶貨結(jié)果。網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“有梗有內(nèi)涵，比綜藝還好看。”

5月10日，朱廣權(quán)同李佳琦再次合作開展“國(guó)貨正當(dāng)潮”的帶貨直播，直播在“央視新聞”客戶端、“淘寶”直播、微博三大平臺(tái)同時(shí)播出，本次直播銷售額達(dá)7560萬元。

6月7日晚間，國(guó)美電器零售攜手總臺(tái)央視網(wǎng)走進(jìn)北京國(guó)美門店，開啟“人人都愛中國(guó)造”直播專場(chǎng)。直播專場(chǎng)由總臺(tái)主持人尼格買提和浙江衛(wèi)視主持人伊一搭檔主持，匯聚了中國(guó)一線家電各品牌的總負(fù)責(zé)人，為“國(guó)貨之光”帶貨，拉動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)國(guó)貨消費(fèi)。本次直播帶貨額破7.2億元，各平臺(tái)累計(jì)人氣達(dá)982萬人次。7月17日，總臺(tái)央視網(wǎng)協(xié)同國(guó)美電器開展了主題為“美好生活私享家”的專場(chǎng)直播，主播為總臺(tái)主持人李思思、曹煊一，搭檔國(guó)美零售總裁王俊洲。直播節(jié)目以沉浸式直播間、創(chuàng)意展陳與趣味互動(dòng)的方式，呈現(xiàn)多元化、智能化的熱銷家電。廣電媒體直播帶貨的主題緊扣國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)話題，“人人都愛中國(guó)造”直播專場(chǎng)定位于落實(shí)“六穩(wěn)”“六?！保懊篮蒙钏较砑摇眲t定位于關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，兩檔直播節(jié)目直擊當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題，從產(chǎn)、銷兩端助力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

7月25日，主題為“買遍中國(guó)·助力美好——央視新聞&國(guó)美零售全國(guó)31省份巡回帶貨直播”活動(dòng)在全國(guó)啟動(dòng)。

總臺(tái)此次大力入局直播電商，展現(xiàn)了在媒體融合發(fā)展背景下，總臺(tái)對(duì)于機(jī)構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的深思熟慮和大膽舉措。

（一）戰(zhàn)略創(chuàng)新。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的市場(chǎng)環(huán)境，總臺(tái)新媒體積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇，做出業(yè)務(wù)嘗試。2017年始，廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)現(xiàn)象，到了2019年，全年全國(guó)廣播電視機(jī)構(gòu)新媒體廣告收入194.31億元，同比增長(zhǎng)了25.11%，新媒體廣告收入已經(jīng)成為廣電媒體機(jī)構(gòu)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要部分。

（二）流量變現(xiàn)。2017年左右，總臺(tái)等廣電媒體進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)的方式多以開發(fā)微信公眾號(hào)、移動(dòng)客戶端為主，雖然媒體微信公眾號(hào)在文章更新數(shù)量、用戶閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)上占有一定優(yōu)勢(shì)，但這些流量的變現(xiàn)能力不足，無論是在微博還是在微信公眾號(hào)上，傳統(tǒng)媒體幾乎都無法實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)，廣告等形式的植入也有限，而直播電商的形式恰巧帶來了一種高效率的流量變現(xiàn)形式。據(jù)“淘寶”直播總經(jīng)理俞峰表示，通過“淘寶”直播引導(dǎo)的商品打開率、進(jìn)店率能達(dá)到60%，這是任何其他平臺(tái)、任何其他形式都不曾實(shí)現(xiàn)過的轉(zhuǎn)化率。

（三）存量資源開發(fā)。專業(yè)能力強(qiáng)、科班出身的主播成為廣電媒體入局短視頻、直播電商的重要優(yōu)勢(shì)資源。長(zhǎng)沙廣播電視旗下中廣天擇傳媒股份有限公司簽約的電視主持人晏維，在“抖音”短視頻平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型美妝博主“晏大小姐Vivi”，賬號(hào)現(xiàn)有粉絲量436萬，賬號(hào)視頻全網(wǎng)播放量超4億人次，賬號(hào)月廣告收入可達(dá)百萬元。無獨(dú)有偶，湖南娛樂MCN也孵化了“張丹丹的育兒經(jīng)”等主持人IP矩陣。

四、廣播電視媒體生態(tài)與直播電商生態(tài)的融合與分立

廣播電視媒體生態(tài)與直播電商生態(tài)原屬兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)，在直播電商的營(yíng)銷新環(huán)境之下，兩個(gè)生態(tài)圈在保持彼此獨(dú)立性的基礎(chǔ)上，也有了新的結(jié)合點(diǎn)。

整體來看，廣電媒體在直播產(chǎn)業(yè)鏈中處于中間環(huán)節(jié)，同其他MCN機(jī)構(gòu)一樣，上游對(duì)接品牌商家，下游面向消費(fèi)者。利用平臺(tái)的影響力，推廣電商環(huán)節(jié)中的商品營(yíng)銷價(jià)值，并促進(jìn)營(yíng)銷效率的提升。

近兩年，廣電平臺(tái)積極同外部平臺(tái)合作，在業(yè)務(wù)模式上探索求新。從廣電媒體平臺(tái)和直播電商平臺(tái)的合作來看，廣電平臺(tái)擁有強(qiáng)大的信任背書和豐厚的流量基礎(chǔ)，是直播電商平臺(tái)所渴求的。而廣電平臺(tái)也需要電商平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)管理、物流管理、售后等系統(tǒng)的支持，以此來支撐廣電系統(tǒng)在電商領(lǐng)域的新嘗試，合作達(dá)成雙方互利共贏。總臺(tái)同“淘寶”直播、“快手”“抖音”“國(guó)美”等平臺(tái)合作的直播效果斐然。

廣播電視媒體生態(tài)同直播電商生態(tài)相互融合。一是在營(yíng)銷資源上，廣電媒體經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，積累了一批較為穩(wěn)定的廣告客戶資源。湖南廣電快樂購(gòu)物有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)陳剛2010年接受采訪時(shí)就表示，“快樂購(gòu)”銷售商品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車旅游保險(xiǎn)等18大類6000多品類，在全國(guó)擁有1500多家供應(yīng)商、合作伙伴及300萬會(huì)員?；诙嗄旰献鹘⑵饋淼幕バ抨P(guān)系和對(duì)主流媒體影響力的樂觀估計(jì)，品牌客戶對(duì)主流媒體的電商嘗試更是樂見其成，許多國(guó)貨品牌如數(shù)碼產(chǎn)品品牌華為、家電品牌格力、護(hù)膚品品牌美加凈、零食品牌大白兔等也成為了廣播電視媒體直播間的?？?。二是在內(nèi)容的共通性上，許多人都拿直播電商和傳統(tǒng)電視購(gòu)物相比較，兩者有內(nèi)容上的共通性：直播電商和電視購(gòu)物都以“視頻+電商”的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，受眾在屏幕面前既是節(jié)目的觀眾，同時(shí)又是兼具消費(fèi)能力的消費(fèi)者。廣播電視媒體內(nèi)容制作上的資源積累也可以運(yùn)用在產(chǎn)品的宣發(fā)上，內(nèi)容上的共通性為廣播電視媒體進(jìn)軍直播電商市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的實(shí)力基礎(chǔ)。

廣播電視媒體生態(tài)同直播電商生態(tài)又是相互獨(dú)立的。一是大小屏營(yíng)銷策略的區(qū)別，廣播電視媒體的生態(tài)建立在廣播和電視上，手機(jī)端只是延伸，直播平臺(tái)是建立在手機(jī)屏上。電視屏幕更大，畫面信息上可以呈現(xiàn)更多的內(nèi)容，對(duì)于大件產(chǎn)品的展示廣告如家具、電子產(chǎn)品等更有優(yōu)勢(shì)。而小屏直播間，觀眾隨時(shí)隨地打開就可以看，跳轉(zhuǎn)支付便捷，支付體驗(yàn)更佳，有效促進(jìn)營(yíng)銷效率的提升，且“全屏+豎屏”的場(chǎng)景沉浸感更強(qiáng)，帶來更強(qiáng)的同主播互動(dòng)的體驗(yàn)感。二是廣播電視節(jié)目同直播節(jié)目的不同，節(jié)目?jī)?nèi)容也有各自獨(dú)立的生態(tài)，廣播電視媒體生態(tài)的內(nèi)容多由長(zhǎng)線劇情式的內(nèi)容模式組成，節(jié)目?jī)?nèi)容主題鮮明，流程順暢，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有明顯的編排感。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)根據(jù)節(jié)目的類型一般有固定的時(shí)長(zhǎng)限制，廣告呈現(xiàn)多以主持人口播、內(nèi)容植入的形式呈現(xiàn)。但節(jié)目互動(dòng)性較差，觀眾反饋只能從收視率、收視時(shí)長(zhǎng)等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析而來。而電商直播節(jié)目無鮮明主題，內(nèi)容無明顯的編排感，內(nèi)容以主播介紹產(chǎn)品為主，中間穿插同觀眾的交流互動(dòng);內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)，主播根據(jù)實(shí)時(shí)彈幕內(nèi)容對(duì)觀眾的需求做出及時(shí)回應(yīng)，觀眾反饋直接、效率高。在時(shí)間上，無明顯規(guī)定的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，品牌廣告顯露直接，以商品鏈接的形式呈現(xiàn)，變現(xiàn)效率較高。三是內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的不同，廣播電視從業(yè)人員的政治敏銳性和政治鑒別力較高，在面對(duì)紛繁復(fù)雜的商業(yè)市場(chǎng)時(shí)，在內(nèi)容的把控上更為嚴(yán)格;直播電商內(nèi)容更靠近市場(chǎng)，距離消費(fèi)者更近，作為中間的銷售環(huán)節(jié)，直播電商主播以及產(chǎn)業(yè)鏈條中的人，需要對(duì)上游商家和下游消費(fèi)者負(fù)責(zé)，且對(duì)于消費(fèi)者的洞察一直是商業(yè)市場(chǎng)中的重要環(huán)節(jié)。內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，盲目追求熱點(diǎn)，一味迎合消費(fèi)者喜好，存在內(nèi)容庸俗、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、虛假宣傳等眾多問題。

直播電商已推動(dòng)了營(yíng)銷的大變革，而廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)入局直播電商，迎來了關(guān)注。直播電商的本質(zhì)是電商，廣播電視媒體的本質(zhì)是媒體，如何理解生態(tài)，守住優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)同其他平臺(tái)有機(jī)融合，形成廣播電視傳媒特色的直播電商業(yè)務(wù)，是未來的重要課題。

（作者趙子忠系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)、教授，陳連子系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：林秀）