舒欣婷

“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟”是伴隨美麗鄉(xiāng)村建設(shè)而出現(xiàn)的新名詞，學(xué)界對此尚未形成統(tǒng)一與明確的定義，相關(guān)的研究成果也不多見。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的已有成果中，較常見的是將“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟”特指為鄉(xiāng)村的生態(tài)休閑旅游經(jīng)濟，即通過打造具有歷史文化與地域特色的鄉(xiāng)村生態(tài)與休閑旅游，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

本文結(jié)合自身十多年在泛農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一線科技創(chuàng)新服務(wù)的實踐和經(jīng)歷，分析和探索在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”下，建構(gòu)適合海南自身實際的鄉(xiāng)愁品牌體系，進而為海南健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的賦能提出建言。

品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的文化名片、軟實力、核心競爭力，是促進生產(chǎn)要素合理配置、產(chǎn)品質(zhì)量強化、效率集約增長的重要引擎。鄉(xiāng)愁是對家鄉(xiāng)的感情和思念，是人類共同而永恒的情感，是物質(zhì)表相的經(jīng)濟向精神需求和精神升華的載體，是有效串聯(lián)起人們散落的文化基因片段，以及喚醒離鄉(xiāng)游子們心中濃郁的記憶情感。因此，建筑鄉(xiāng)愁經(jīng)濟發(fā)展模式，培育鄉(xiāng)愁品牌，有利于促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)與鄉(xiāng)村經(jīng)濟的有序發(fā)展。

構(gòu)建鄉(xiāng)愁品牌的價值與影響

1. 打造鄉(xiāng)愁經(jīng)濟品牌，有利于實現(xiàn)經(jīng)濟效益良性循環(huán)

一方水土育一方風(fēng)物。如果說產(chǎn)業(yè)振興是振興鄉(xiāng)村的血液，那么，產(chǎn)地文化和區(qū)域品牌就是振興鄉(xiāng)村的靈魂。尤其是帶有鄉(xiāng)村地域的人文、生態(tài)、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)土和民俗特色的鄉(xiāng)愁品牌更是如此。在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的鄉(xiāng)愁品牌建構(gòu)應(yīng)運而生。

鄉(xiāng)愁經(jīng)濟品牌打造的出發(fā)點是解決鄉(xiāng)村發(fā)展中的經(jīng)濟基礎(chǔ)問題，以形成各具特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品將成為品牌農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村文化的重要的傳播信物和手段，鄉(xiāng)愁品牌與傳統(tǒng)文化的相互賦能則是最好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共生融合。它不僅可以使綠水青山得以有效的保護和優(yōu)效利用，更能在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)多元化產(chǎn)業(yè)形態(tài)共生共興共贏。鄉(xiāng)愁品牌和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，將帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的多業(yè)態(tài)聯(lián)動。產(chǎn)業(yè)的形式和體現(xiàn)，將更趨向生活化、趣味化、場景化、品牌化、藝術(shù)化和商品化。這也將成為鄉(xiāng)愁品牌發(fā)展的必然趨勢。因此，鄉(xiāng)愁經(jīng)濟品牌的打造，完全符合“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”中“促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道”的戰(zhàn)略要求。

2. 打造鄉(xiāng)愁生態(tài)品牌，有利于實現(xiàn)生態(tài)效益

建設(shè)“生態(tài)宜居”的農(nóng)村環(huán)境，是“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”實施的重要任務(wù)之一。而傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)由于缺乏環(huán)保意識與可持續(xù)發(fā)展意識，因而大多是采取粗放式、破壞式的經(jīng)營生產(chǎn)模式。鄉(xiāng)愁生態(tài)品牌的打造，以要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)樹立環(huán)保意識，增強企業(yè)對美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的責(zé)任感為前提，通過深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革，加快農(nóng)業(yè)科技進步，以及構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主動成為鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的建設(shè)者，以遵循鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，樹立與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展的理念，進而蛻變成具有生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展特征的新型企業(yè)。

3. 打造鄉(xiāng)愁文化品牌，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的價值效益

黨的十九大報告指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂?！彪S著農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的持續(xù)深入，選擇文化農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，對促進區(qū)域農(nóng)業(yè)的環(huán)保意識和安全意識、增加農(nóng)民收入、加快產(chǎn)業(yè)融合、塑造區(qū)域特色品牌，提升地區(qū)農(nóng)業(yè)的文化內(nèi)涵和社會經(jīng)濟發(fā)展活力，都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)孵化、培育鄉(xiāng)愁文化品牌來說，鄉(xiāng)愁文化是體現(xiàn)消費者在懷舊心理與品牌情感的號召之間的共鳴，繼而來提升企業(yè)品牌的情感認同。在人口流動頻繁、生活壓力加劇的現(xiàn)代社會，遠離家鄉(xiāng)的人們對記憶中的故鄉(xiāng)魂牽夢繞，高壓城市生活下的人們更是向往著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活中的返璞歸真。具有獨特地緣與歷史文化優(yōu)勢的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，可在品牌建設(shè)中融入鄉(xiāng)愁文化元素的傳統(tǒng)文化基因，以進一步提高品牌的生命力和感召力。鄉(xiāng)愁品牌的打造，有利于城鄉(xiāng)就業(yè)生態(tài)的平衡與改善，實現(xiàn)農(nóng)村人口近家就業(yè)，也有利于城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)。

4. 打造鄉(xiāng)愁文化品牌，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村的生態(tài)治理

2013年4月，習(xí)近平總書記在海南考察工作時指出：“良好生態(tài)環(huán)境是最公平的公共產(chǎn)品，是最普惠的民生福祉。”1而城鄉(xiāng)間的發(fā)展不平衡除了經(jīng)濟發(fā)展和收入差距不平衡之外，另一個重要的方面就是城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不平衡。在新型城鎮(zhèn)化背景下，城鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境治理越來越受到重視，不但投資力度不斷加大，且組織、人員的配置和運行機制等也不斷得以完善；相反農(nóng)村生態(tài)環(huán)境卻被邊緣化，特別是在快速工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程中，廣大農(nóng)村生態(tài)環(huán)境所面臨的污染風(fēng)險卻日益加大。因此，推動鄉(xiāng)愁經(jīng)濟文化品牌建設(shè)，將有利于引起全社會的重視與關(guān)注，進而從政策、機制和經(jīng)濟等多方面逐步加以改進和完善。

5. 打造鄉(xiāng)愁文化品牌，有利于打好扶貧攻堅戰(zhàn)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的鄉(xiāng)愁品牌建設(shè)，有利于原生態(tài)消費場景聯(lián)想的形成，有利于通過傳統(tǒng)文化的溯源和挖掘，打造有靈魂、有特色的產(chǎn)業(yè)體系，促進差異化消費內(nèi)需的渴望，構(gòu)建精準(zhǔn)的健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合業(yè)態(tài)，進而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興和文化振興，最終以實現(xiàn)精準(zhǔn)的脫貧和持續(xù)致富。

鄉(xiāng)愁品牌體系的構(gòu)建和路徑

結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌的特性和當(dāng)前海南農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，以“一品、二帶、三點、四鏈、五化、六加強”統(tǒng)籌全局，是推動鄉(xiāng)愁品牌體系構(gòu)建的有效路徑。

一品：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，進行產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品梳理，一鎮(zhèn)一爆款產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)建公用品牌，打造特色明星品牌產(chǎn)品，帶動輔助產(chǎn)業(yè)和相關(guān)系列產(chǎn)品的品牌成長與壯大。

二帶：打造生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色帶和文明鄉(xiāng)風(fēng)文化帶。讓鄉(xiāng)村文明與獨特的傳統(tǒng)文化得以釋放，以構(gòu)建文明體系和提升文化自信。

三點：圍繞產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化試點、集體經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)化試點、旅游和康養(yǎng)服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點的建設(shè)。

四鏈：圍繞標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識、文化、產(chǎn)業(yè)和形象，結(jié)合區(qū)域和區(qū)位特點，揉合鄉(xiāng)村振興的五大振興內(nèi)容，因地置宜挖掘出適宜當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展特色和發(fā)展趨勢的四大產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。其內(nèi)容可以是具有地域特色的文化旅居產(chǎn)業(yè)、體育及運動休閑產(chǎn)業(yè)、特色種養(yǎng)農(nóng)耕體驗的休閑農(nóng)業(yè)、漁牧休閑體驗和養(yǎng)生休閑產(chǎn)業(yè)，以及特色花卉農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)等。

五化：標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、精品化、品牌化、有文化。品牌的基石是品質(zhì)，而標(biāo)準(zhǔn)是評價質(zhì)量的重要技術(shù)依據(jù)。通過質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、檢驗，到流通、傳播、定價、影響力和消費習(xí)慣等各個環(huán)節(jié)當(dāng)中都具有導(dǎo)向性作用。因此，全面推進標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，是產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品打造高品質(zhì)、高品位品牌的可持續(xù)發(fā)展的最有效的方法和抓手。

海南島的土地環(huán)境，是全世界最獨一無二的。在地理環(huán)境上，不僅有風(fēng)景秀麗的山地，有廣褒的平川，有原生態(tài)沐浴著熱帶和亞熱帶陽光雨露的雨林，更有全國最大的海域資源；在地沿生態(tài)上，海南是南海戰(zhàn)略上重要的連接世界的海疆門戶；在土壤生態(tài)上，海南島曾歷經(jīng)隕石撞擊、海嘯翻耕、火山礪煉，為海南的農(nóng)產(chǎn)品賦予了全世界最獨一無二的特殊品質(zhì)。因此，對于海南而言，打造有文化和差異化的精品產(chǎn)品，才是鄉(xiāng)村振興最好的持續(xù)的動力源泉。

六加強：圍繞強化要素供給，從自貿(mào)港的獨有優(yōu)勢出發(fā)，對品牌戰(zhàn)略的要素從六個方面給予重視和完善。

1. 加強渠道完善。促進產(chǎn)業(yè)與資源要素融合，作好產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場的服務(wù)業(yè)態(tài)完善的頂層設(shè)計，積極推動城鄉(xiāng)要素有序自由流動；

2. 加強結(jié)構(gòu)調(diào)整。全面推進全省一盤棋農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)布局，打造產(chǎn)業(yè)融合載體與平臺，扎實推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園工作。切實加強科學(xué)謀劃布局，建設(shè)匯集各類要素資源的服務(wù)體系，以農(nóng)村差異化特有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，帶動鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)多元融合、全面發(fā)展；

3. 加強特色產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善。以特色小鎮(zhèn)建設(shè)為抓手，促進“產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)”閉環(huán)經(jīng)濟圈建設(shè)，以形成具有資源節(jié)約、循環(huán)利用特征，以及與環(huán)境和諧的經(jīng)濟發(fā)展模式；

4. 加強外部經(jīng)濟輻射帶建設(shè)，引領(lǐng)自主品牌標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。與毗鄰的粵港澳大灣區(qū)開展全面合作，共同打造多級聯(lián)動的“綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地”，或者開展對口的現(xiàn)代化高效熱帶農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)綜合示范區(qū)的創(chuàng)新經(jīng)濟體制聯(lián)動，實現(xiàn)借道共贏，創(chuàng)造新格局；

5. 加強產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深度融合。加強農(nóng)業(yè)的拓展功能，促進農(nóng)業(yè)與文化、旅游、藝術(shù)、運動、休閑、養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)的深度融合；

6. 以政策和機制作為保障。依托國家產(chǎn)業(yè)政策，加快機制的落實和完善，促進新型融合主體和集體經(jīng)濟體的健康成長。

以區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品為核心，以鄉(xiāng)愁品牌文化產(chǎn)業(yè)為抓手，是建設(shè)有海南自貿(mào)港特色的創(chuàng)新型生態(tài)圈的重要內(nèi)容與路徑。通過全島一盤棋的科學(xué)規(guī)劃，利用好現(xiàn)有基礎(chǔ)和盤活閑置資源，全面開展與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)園、康養(yǎng)小鎮(zhèn)以及康養(yǎng)基地的全島產(chǎn)業(yè)聯(lián)動聯(lián)盟，將有利于海南社會效益、生態(tài)效益和經(jīng)濟效益的互促與發(fā)展，從而成為海南自貿(mào)港發(fā)展的不竭動力和源泉。